“顏值即生產(chǎn)力”，看臉的當下，醫美是一門(mén)公認的好生意。

在連續4年，醫美行業(yè)年均復合增長(cháng)率超過(guò)23.6%后，經(jīng)過(guò)多重波折，互聯(lián)網(wǎng)醫美第一股終于誕生了——4月9日，北京新氧科技有限公司(下稱(chēng)“新氧”)向美國證券交易委員會(huì )(SEC)提交招股說(shuō)明書(shū)，擬在納斯達克上市，代碼為SY。

根據新氧招股書(shū)顯示，公司近三年營(yíng)收規模實(shí)現跨級式增長(cháng)，其總營(yíng)收從2016年0.49億元先躍升至2017年的2.59億元，增速高達428%;2018年總營(yíng)收進(jìn)一步增長(cháng)138%至6.17億元。同時(shí)，新氧2018年實(shí)現凈利潤5508萬(wàn)元，同比大幅增長(cháng)220%。

而事實(shí)上，這門(mén)“好生意”，正在隨著(zhù)“顏值經(jīng)濟”的崛起而不斷挑高市場(chǎng)的天花板，根據弗若斯特沙利文數據，2018年中國醫美服務(wù)行業(yè)總收入規模達到1217億元。

2013年前后，互聯(lián)網(wǎng)醫美平臺涌現，包括新氧、更美、美唄等一時(shí)超過(guò)30家，它們將醫美項目明碼標價(jià)，同時(shí)將醫美機構、整形醫生放在手機App內打分，公開(kāi)用戶(hù)評論。醫美機構的線(xiàn)上獲客渠道也因此得以從單一百度競價(jià)轉向這些垂直平臺，流量精準度使得獲客成本降低。

但也曾有不少機構抱怨，行業(yè)競爭加劇，自己身陷價(jià)格戰，盈利之路遙遙;更有部分機構倒在了寒冬里。

新氧的上市，或者將使行業(yè)飛速發(fā)展帶來(lái)的問(wèn)題和挑戰更加凸顯。

在一路唱衰中六年上市

公開(kāi)資料顯示，6年間，新氧共完成6輪融資，投資方包括摯信資本、蘭馨亞洲、經(jīng)緯中國等，累計融資額超過(guò)15億元。

整個(gè)醫美行業(yè)看似在資本流量雙驅動(dòng)下一路高歌猛進(jìn)，但因為行業(yè)的特殊性，一路被審視或詬病。

2017年底，新氧因主APP沒(méi)有第9類(lèi)商標使用權被蘋(píng)果App Store下架，有分析認為，這次“醫美App戰”很可能影響新氧上市計劃。而此時(shí)，新氧已經(jīng)完成了5輪融資。

流量與資本優(yōu)勢的加持，使新氧在激烈的競爭中保持了領(lǐng)先優(yōu)勢。2018年，通過(guò)新氧平臺促成的醫美服務(wù)交易總額為21億元，占當年線(xiàn)上預約醫美服務(wù)交易總額的33.1%。其毛利率從2016年的48.7%上升至2017年的82.7%，并進(jìn)一步提升至2018年的85.2%。

2018年9月，新氧完成7000萬(wàn)美元E輪融資，由蘭馨亞洲投資集團領(lǐng)投，中銀國際、中俄投資基金、經(jīng)緯中國跟投。此后，新氧上市的消息便時(shí)有傳出。

去年10月便有媒體報道稱(chēng)，新氧正在與銀行討論計劃發(fā)行股票事宜;今年2月，再傳出其已秘密申請在美國進(jìn)行IPO，或將籌資3億美元。直到4月9日，一只靴子方才落了地。期間，不乏關(guān)于新氧前景的探討，唱衰者甚眾。

對于新氧創(chuàng )始人兼CEO金星而言，新氧不是他第一次創(chuàng )業(yè)。初次創(chuàng )業(yè)，他所做的導購社區項目類(lèi)似后來(lái)的蘑菇街，但時(shí)機不對，最終項目失敗。第二次重拾這一模式，卻已徹底失去了先發(fā)優(yōu)勢，再次以失敗告終。

由于母親是整形醫生，第三次尋找創(chuàng )業(yè)方向，金星瞄準了醫美市場(chǎng)的機會(huì )。彼時(shí)，醫美O2O正處于風(fēng)口。新氧與更美、悅美、美黛拉、美唄等一起，經(jīng)歷了2013年~2016年的高速發(fā)展與激烈競爭階段，從資本、流量到B端客戶(hù)、醫生，皆成為廝殺搶奪的戰場(chǎng)。最終，醫美行業(yè)在去年形成了相對穩定的競爭格局。

據弗若斯特沙利文調研，2018年新氧手機app占線(xiàn)上醫美服務(wù)手機app用戶(hù)每日使用總時(shí)長(cháng)的84.1%。

經(jīng)過(guò)五年多的“廝殺”，新氧等來(lái)了高光時(shí)刻。

醫美“攪局者”的流量變現

自2013年創(chuàng )立后，新氧從醫美社區起步，至今業(yè)務(wù)模式主要包括三部分：通過(guò)社交媒體等平臺傳播的原創(chuàng )專(zhuān)業(yè)內容、活躍的醫美社區以及電商。

新氧的業(yè)務(wù)模式

金星曾表示，綜合性電商平臺例如淘寶、京東，都擁有絕對流量、億級用戶(hù)，它們所做的是不停地拓品類(lèi)，追求流量的轉化率，是追求廣度;而醫美消費決策門(mén)檻更高，所以新氧追求的是對每個(gè)用戶(hù)整體的服務(wù)深度。

這種深度首先要歸功于新氧平臺產(chǎn)出的內容，包括PGC與UGC。前者是新氧打造的新媒體矩陣，內容覆蓋整形、美妝、健身、護膚、穿搭、網(wǎng)紅等領(lǐng)域。新氧招股書(shū)顯示，2018年第四季度，新氧通過(guò)社交媒體網(wǎng)絡(luò )和特定的媒體平臺傳播的媒體內容，平均每月有超過(guò)2.4億的觀(guān)看量。后者是超過(guò)200萬(wàn)篇網(wǎng)友分享的真人醫美日記。

這些內容在醫美O2O擴張和競爭時(shí)期成為新氧的核心壁壘，也是其精準流量的根基。

2014年下半年，在流量變現的途徑中，金星打算試水電商，連接消費者與醫美機構，在平臺內形成閉環(huán)，同時(shí)提升消費者與機構的黏性。同一時(shí)期，其他平臺也紛紛上線(xiàn)電商業(yè)務(wù)。

但中國的傳統醫美機構一開(kāi)始并不歡迎這些攪局者。

一方面，作為消費型醫療，醫美機構長(cháng)久以來(lái)已經(jīng)習慣代理、地推、戶(hù)外廣告投放等線(xiàn)下獲客渠道，線(xiàn)上則單一依靠百度競價(jià)，獲客成本高企，只能在消費者身上多“薅羊毛”，電商明碼標價(jià)的方式難以說(shuō)服機構老板。據業(yè)內人士透露，醫美機構平均獲客成本可達5000元/人以上，以往醫美機構有40%甚至更高的營(yíng)銷(xiāo)費用給到渠道。

另一方面，新興醫美平臺尚未形成效應，對于新模式的出現，老板們多半擔心既添了成本，又看不到有效回報。從消費者角度來(lái)說(shuō)，不實(shí)地到醫院考察咨詢(xún)就線(xiàn)上下單也是天方夜譚。

新氧從零傭金起步，吸引了一批中小型醫美機構入駐。這些機構很難有實(shí)力在其他渠道與大醫院比拼，只好選擇另辟蹊徑。

同一時(shí)期，其他醫美平臺也開(kāi)始尋找B端與C端的鏈接。美唄創(chuàng )始人兼CEO龔連勝就曾帶著(zhù)30多人的團隊，挨家挨戶(hù)拜訪(fǎng)醫療機構，尋找從公立醫院出走、技術(shù)不錯、但不懂營(yíng)銷(xiāo)的一群“丟失”的醫生。

雖然存在競爭關(guān)系，但這些互聯(lián)網(wǎng)醫美平臺聯(lián)手打開(kāi)了市場(chǎng)。機構漸漸看到了效果。以往，醫美行業(yè)獲客ROI平均在1：3;而垂直醫美平臺雖不如百度流量大，但ROI普遍處于1：6或更高的水平。

第三方平臺逐漸崛起，更多的整形醫院與醫生開(kāi)始在一家或者多家平臺上加大投入力度：買(mǎi)推薦位，降低項目?jì)r(jià)格吸引用戶(hù)到店，投入更多人力成本專(zhuān)線(xiàn)負責第三方平臺運營(yíng)……

前瞻數據產(chǎn)業(yè)研究院數據顯示，在目前中國的醫美機構中，分為公立醫院整形科、民營(yíng)醫院和私人診所三類(lèi)，數量在1萬(wàn)家左右。其中80%都入駐了醫美平臺。

與此同時(shí)，平臺與平臺、平臺內的機構與機構競爭如火如荼，抱怨聲也逐漸響起。第三方平臺被貼上了“低單價(jià)高銷(xiāo)量的淘寶爆款模式”標簽，許多從業(yè)者認為它們拉低了整體行業(yè)的價(jià)格，插手機構運營(yíng)，影響了自身的運營(yíng)步調。

“第三方平臺作為攪局者出現，賺的不是醫美的錢(qián)?，F在新氧上市讓很多投機者看到希望，更加不會(huì )好好做醫美了。”一位從業(yè)十余年的醫美人士向創(chuàng )業(yè)邦。

醫美行業(yè)正處于冰火兩重天，對于新氧來(lái)說(shuō)也一樣。這都將帶給沖刺第一股的新氧很大考驗。

新氧招股書(shū)顯示，新氧的營(yíng)收主要來(lái)自信息服務(wù)(收取廣告費用)和預訂服務(wù)(抽取交易傭金)。近年來(lái)，新氧信息服務(wù)營(yíng)收實(shí)現“飛躍式”增長(cháng)，從最初的1986.9萬(wàn)元上漲至1.44億元，到了2018年已經(jīng)達到4.15億元，占總收入比重為67.3%;預訂服務(wù)收入則從2016年的2922.1萬(wàn)元上漲至2018年的2.02億元。

數據來(lái)源：新氧招股書(shū)

隨著(zhù)行業(yè)逐漸回歸理性競爭，新氧自身的獲客成本是否可以被機構投入的營(yíng)銷(xiāo)費用覆蓋?一旦流量變貴，醫美機構又是否會(huì )繼續選擇新氧作為線(xiàn)上獲客渠道?其他平臺是否可以借勢而起?無(wú)論何種情況都可以想見(jiàn)，新氧的兩部分主要收入將會(huì )受到?jīng)_擊。

行業(yè)洗牌在即

去年年底，新氧創(chuàng )始人兼CEO金星在其舉辦的第四屆亞太區醫美行業(yè)頒獎典禮上也曾提到：“醫美機構正在大面積的虧損，很多人認為在整個(gè)中國的醫美行業(yè)當中只有30%的機構是盈利的，甚至有更悲觀(guān)的人認為盈利的機構只有20%。”大型機構則很有可能借助資本力量收購、重組，行業(yè)將迎來(lái)大洗牌。

弗若斯特沙利文數據顯示，2018年醫美服務(wù)行業(yè)總收入規模達到1217億元，2014年至2018年的年均復合增長(cháng)率為23.6%，預計行業(yè)收入規模到2023年將達到3601億元，2018年至2023年的年均復合增長(cháng)率進(jìn)一步提高至24.2%。

但從微觀(guān)上來(lái)講，2018年眾多醫美機構生存維艱。去年，原本選擇赴港股上市的藝星醫療美容集團也悄悄撤回了IPO申請。

究其原因，是由于醫美機構大量爆發(fā)，供給端競爭加劇，利潤降低。云醫美創(chuàng )始人譚斌向創(chuàng )業(yè)邦介紹，行業(yè)即將迎來(lái)大洗牌。伊美麗創(chuàng )始人賀華煜也認同這樣的看法，“小規模、非標準、收益差的醫美機構將越來(lái)越喪失生存空間，最后走向倒閉或者被并購”。

面對有限的存量市場(chǎng)及增量市場(chǎng)，醫美平臺將如醫美機構一般經(jīng)歷競爭、洗牌。前有同期第三方競品，后有大玩家阿里健康、美團點(diǎn)評麗人等伺機發(fā)力。新氧如果能夠借助本次上市的機會(huì )，投入大價(jià)錢(qián)深入布局，在流量之外對機構更好賦能，那么就會(huì )有更大的生存空間。否則，新氧的天花板會(huì )很低，且業(yè)務(wù)很可能遭到擠壓。

但金星很樂(lè )觀(guān)。他判斷，中國醫美行業(yè)未來(lái)五年仍可以從三四線(xiàn)城市的細分品類(lèi)挖掘獲得推動(dòng)力。金星還希望借助產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)結構整個(gè)鏈條中的各個(gè)生產(chǎn)要素，讓每個(gè)一單節點(diǎn)角色利用專(zhuān)業(yè)技能賺錢(qián)，而不必要為了成為“全才”浪費時(shí)間、降低效率。

同時(shí)其招股書(shū)顯示，新氧未來(lái)將會(huì )拓展至其他消費醫療領(lǐng)域并觸達新的用戶(hù)群體。

本文來(lái)源：創(chuàng )業(yè)邦，作者：石晗旭