傳統的都是正向營(yíng)銷(xiāo)（以宣傳自己為主），而杜蕾斯內容營(yíng)銷(xiāo)是反向營(yíng)銷(xiāo)（服務(wù)用戶(hù)為主），以用戶(hù)為中心，反向生產(chǎn)用戶(hù)喜歡的內容，用創(chuàng )意把老百姓喜聞樂(lè )見(jiàn)的熱點(diǎn)事件和杜蕾斯品牌巧妙地連接起來(lái)，為特定的人群生產(chǎn)特定的內容。

4月19日，杜蕾斯和喜茶的跨界營(yíng)銷(xiāo)合作翻車(chē)了，差評如潮。杜蕾斯迅速更換了新文案，喜茶也在次日發(fā)布道歉信，表明之前的內容“并無(wú)惡意”。

有人問(wèn)，為什么這次焦點(diǎn)會(huì )是杜蕾斯？杜蕾斯究竟是一款什么樣產(chǎn)品？今天我們就來(lái)聊一聊杜蕾斯背后的故事。

重新定義杜蕾斯

杜蕾斯實(shí)際上有兩個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)在產(chǎn)品市場(chǎng)，一個(gè)在內容市場(chǎng)。

產(chǎn)品市場(chǎng)：杜蕾斯是一款安全套

杜蕾斯是中國安全套市場(chǎng)上的領(lǐng)導品牌，約占40%的市場(chǎng)份額。這是大家都知道的常規產(chǎn)品，我們就不多解釋了。

內容市場(chǎng)：杜蕾斯是社交傳播第一品牌

同時(shí)，杜蕾斯又是中國社交傳播第一品牌，超越了可口可樂(lè )、寶潔等消費品傳統廣告營(yíng)銷(xiāo)大戶(hù)。這個(gè)市場(chǎng)特性大家往往不太熟悉，我們來(lái)簡(jiǎn)略分析一下。

杜蕾斯，在內容市場(chǎng)上，大概有這么幾個(gè)特點(diǎn)：

杜蕾斯是傳統消費品品牌利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的典范

杜蕾斯中國90%的營(yíng)銷(xiāo)精力在互聯(lián)網(wǎng)內容營(yíng)銷(xiāo)

互聯(lián)網(wǎng)內容營(yíng)銷(xiāo)分為兩種：一種是常規互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，包括節假日內容營(yíng)銷(xiāo)、主題式內容營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)互動(dòng)內容營(yíng)銷(xiāo)等。另一種，是它的獨門(mén)利器，就是借勢營(yíng)銷(xiāo)，重大熱點(diǎn)中總少不了杜蕾斯特有調性的海報。

杜蕾斯互聯(lián)網(wǎng)內容營(yíng)銷(xiāo)效果驚人，僅在微博的曝光量每月就大幾億人次。如果折算成在傳統媒體上廣告投放效果，不知道要花掉多少預算。

重新定義營(yíng)銷(xiāo)內容

重大變化：從正向營(yíng)銷(xiāo)到反向營(yíng)銷(xiāo)

傳統消費品內容營(yíng)銷(xiāo)都有個(gè)誤區，就是生產(chǎn)的內容主要圍繞著(zhù)兩個(gè)中心：一是產(chǎn)品宣傳，二是品牌宣傳。

傳統的都是正向營(yíng)銷(xiāo)（以宣傳自己為主），而杜蕾斯內容營(yíng)銷(xiāo)是反向營(yíng)銷(xiāo)（服務(wù)用戶(hù)為主）。杜蕾斯以用戶(hù)為中心，反向生產(chǎn)用戶(hù)喜歡的內容，用創(chuàng )意把老百姓喜聞樂(lè )見(jiàn)的熱點(diǎn)事件和杜蕾斯品牌巧妙地連接起來(lái)，為特定的人群生產(chǎn)特定的內容。

定位：人設的三次變化

第一次定位：品牌宣傳人設

早期杜蕾斯內容營(yíng)銷(xiāo)是以正面宣傳品牌形象為主，兼顧品牌內涵：耐久（Durability）、可靠（Reliability）、優(yōu)良（Excellence）。結果發(fā)現效果不佳，內容完全沒(méi)人傳播。

第二次定位：“宅男陪伴”人設

杜蕾斯發(fā)現，網(wǎng)上有一群人，標簽叫“宅男”，有這么幾個(gè)特點(diǎn)：

上網(wǎng)時(shí)間多

在線(xiàn)下表達相對較少，但在線(xiàn)上表達欲望強烈，表達方式以吐槽為主

對他們關(guān)心的內容，主動(dòng)進(jìn)行自傳播

所以，杜蕾斯調整人設：宅男陪伴。內容生產(chǎn)也發(fā)出巨大變化，開(kāi)始為宅男生產(chǎn)他們喜歡的內容，包括一些段子、兩性知識等，結果發(fā)現傳播效果也不理想。主要缺點(diǎn)在于，品牌個(gè)性色彩不夠鮮明，生產(chǎn)出來(lái)的內容互動(dòng)性極差。

第三次定位：“浪而不蕩”人設

杜蕾斯再次調整定位，打造了一個(gè)“懂生活、又會(huì )玩，有點(diǎn)壞、有點(diǎn)污的浪而不蕩”的人設。這個(gè)定位終于找到感覺(jué)了。

核心能力

杜蕾斯在內容營(yíng)銷(xiāo)上有兩大核心能力：一是創(chuàng )意工業(yè)化，二是運營(yíng)互動(dòng)化。具體表現在三大公式上。

公式1：創(chuàng )意生產(chǎn)公式

創(chuàng )意生產(chǎn)=熟悉+意外+情節+留白+亞文化+授權生產(chǎn)+外圍自生產(chǎn)

比如，2011年6月23日5點(diǎn)多，北京下了一場(chǎng)大雨（熟悉的社會(huì )熱點(diǎn)事件）。5點(diǎn)58分，在微博運營(yíng)團隊一個(gè)私人賬號上，出現了一條信息“北京今日下雨，幸虧包里有兩只杜蕾斯”（意外地與杜蕾斯掛上鉤了），外加三張圖片，演示用杜蕾斯做防水鞋套的全過(guò)程（生活場(chǎng)景+戲劇性的情節）。

經(jīng)過(guò)測試效果良好后，杜蕾斯官方微博轉發(fā)了這條信息，迅速搶占微博1小時(shí)熱門(mén)榜第一。有廣告專(zhuān)家說(shuō)，杜蕾斯北京大雨這場(chǎng)零預算社交傳播效果，相當于在CCTV打了3次30秒廣告。

再比如，2016年7月27日下午，小米發(fā)布了“比一枚（豎起）一元錢(qián)幣還薄”的air筆記本，在網(wǎng)上引起強烈吐槽。7月28日0點(diǎn)8分，杜蕾斯發(fā)布了一張海報，方案是“Just 比薄”。這就是典型的留白（雙關(guān)語(yǔ)）+亞文化（熟悉美國歌星賈斯汀·比伯的人會(huì )啞然一笑并主動(dòng)轉發(fā)）。

每次熱點(diǎn)事件出現，網(wǎng)上都會(huì )有人模仿杜蕾斯手法，創(chuàng )作海報。只要沒(méi)有傷害到品牌價(jià)值，沒(méi)有低俗內容，杜蕾斯非但不去干預，反而從中間挑選出一些優(yōu)秀創(chuàng )作者，授權給他們高質(zhì)量創(chuàng )作。這就組成了授權生產(chǎn)+外圍自生產(chǎn)的眾包模式。

公式2：創(chuàng )意傳播公式

創(chuàng )意傳播閱讀總量=1%原創(chuàng )+9%轉發(fā)+90%閱讀

好的創(chuàng )意，并不意味著(zhù)就一定會(huì )有好的傳播。杜蕾斯專(zhuān)門(mén)設置了內容營(yíng)銷(xiāo)ROI（投資回報率）指標，一是曝光數量，二是曝光質(zhì)量。所謂曝光質(zhì)量，就是杜蕾斯有多少曝光量，通過(guò)與KOL意見(jiàn)領(lǐng)袖的互動(dòng)傳播出去。杜蕾斯內容營(yíng)銷(xiāo)90%精力放在優(yōu)化曝光質(zhì)量上。

公式3：客戶(hù)價(jià)值公式

客戶(hù)價(jià)值=參與感+獲得感+歸屬感

杜蕾斯內容營(yíng)銷(xiāo)的目標，就是用戶(hù)運營(yíng)互動(dòng)化。在內容日更、話(huà)題設置、有獎互動(dòng)等多個(gè)環(huán)節中，讓客戶(hù)有參與感、獲得感和歸屬感（這里完全以用戶(hù)體驗為主，不以銷(xiāo)售轉化為目標）。

重新定義新零售增長(cháng)邏輯

杜蕾斯就是新零售。所謂新零售，是以消費者為核心，以“人、場(chǎng)、貨”數字化為基礎設施，以流量、數據和認知為驅動(dòng)的效率革命。

重新定義客戶(hù)：商業(yè)合作者

傳統消費品營(yíng)銷(xiāo)，都是把客戶(hù)定義成“單次購買(mǎi)者”，說(shuō)白了掏錢(qián)就行。新零售營(yíng)銷(xiāo)，把客戶(hù)定義成“商業(yè)合作者”。

就像大眾點(diǎn)評，巧妙地創(chuàng )造出一種新客戶(hù)——專(zhuān)門(mén)對餐飲商家進(jìn)行體驗和評價(jià)的“內容生產(chǎn)者”。同理，杜蕾斯也巧妙地創(chuàng )造出一種新客戶(hù)——專(zhuān)門(mén)傳播杜蕾斯海報的“內容傳播者”。微博每月曝光量大幾億人次，都是靠這個(gè)“客戶(hù)群”以免費眾包的形式實(shí)現的。

重新定義廣告：客戶(hù)池中的鮮活數字ID

傳統消費品營(yíng)銷(xiāo)，是空中轟炸+地面鋪貨。這個(gè)空中轟炸，主要以廣告為主。傳統廣告有什么弊病呢？

傳統廣告是中心化單向傳播。以CCTV、分眾等為主要平臺。而杜蕾斯以微博、微信為主，是去中心化的自傳播，用戶(hù)有極強的參與感和獲得感。

傳統廣告是以心智記憶容量為主的廣告心理學(xué)。強調一詞占領(lǐng)心智，簡(jiǎn)化記憶喚醒難度。而杜蕾斯強調用戶(hù)體驗優(yōu)先，以場(chǎng)景互動(dòng)為主，一年下來(lái)不知道要生產(chǎn)多少個(gè)能夠刺激消費者心智的關(guān)鍵詞。

傳統廣告以流量攔截、單次變現為主，無(wú)法對老客戶(hù)進(jìn)行二次營(yíng)銷(xiāo)。而杜蕾斯以用戶(hù)運營(yíng)、客戶(hù)生命周期服務(wù)為主，把每次與用戶(hù)交流的流量都引導、蓄積到自己的客戶(hù)池中，把一個(gè)一個(gè)鮮活的潛在消費者轉化成一個(gè)又一個(gè)的數字ID。

在這個(gè)數字ID賬戶(hù)中，不僅有他們的交易行為（數據整合自電商平臺），還有他們的非交易行為（數據整合自微博、微信的雙向互動(dòng)），更重要的是可以多次營(yíng)銷(xiāo)，直至客戶(hù)生命周期終結。

很明顯，杜蕾斯社交傳播（數字化內容營(yíng)銷(xiāo)）與特勞特定位理論是兩種針?shù)h相對的營(yíng)銷(xiāo)策略。除了杜蕾斯，我們還能找到很多消費品知名品牌案例，他們都是新零售的楷模。

比如：米其林（內容市場(chǎng)的產(chǎn)品是米其林三星餐廳）、紅牛（內容市場(chǎng)的產(chǎn)品是極限運動(dòng)賽事）、迪士尼（內容市場(chǎng)的產(chǎn)品是迪士尼樂(lè )園）、蘋(píng)果手機（內容市場(chǎng)產(chǎn)品是全球最大的游戲和音樂(lè )分銷(xiāo)平臺）等。

這些消費品企業(yè)不僅產(chǎn)品一流，而且功夫更在產(chǎn)品之外，在內容市場(chǎng)上與競爭對手形成了巨大差異化和品類(lèi)區隔。

重新定義增長(cháng)：新零售2C企業(yè)增長(cháng)框架

現代消費品都在從營(yíng)銷(xiāo)轉為增長(cháng)。比如可口可樂(lè )就取消了首席營(yíng)銷(xiāo)官，改為設立首席增長(cháng)官。

我們再來(lái)看另一個(gè)消費品增長(cháng)案例：

小米公司是2010年4月成立的，商品是手機。為了促進(jìn)商品的銷(xiāo)售，小米把產(chǎn)品與商品做了分離，建立了一個(gè)引流型產(chǎn)品，叫MIUI（手機操作系統）。于是，商品的定位是“發(fā)燒級手機”，產(chǎn)品的定位是“先進(jìn)用戶(hù)引導型創(chuàng )新”。

在2011年8月16日，小米發(fā)布第一款手機前，這個(gè)引流型產(chǎn)品為小米積累了10萬(wàn)潛在消費者和千萬(wàn)級的社交傳播。

小米從0到1的增長(cháng)邏輯，和杜蕾斯是一樣的。這里，我們給出一個(gè)新零售2C企業(yè)增長(cháng)框架：

產(chǎn)品與商品分離。先用產(chǎn)品進(jìn)行流量導入，再用商品進(jìn)行價(jià)值變現。

產(chǎn)品與商品分層。體驗產(chǎn)品的是用戶(hù)，購買(mǎi)商品的是客戶(hù)。

產(chǎn)品與商品分潤。流量型產(chǎn)品，是成本中心，關(guān)注CAC獲客成本；價(jià)值型商品，是利潤中心，關(guān)注LTV客戶(hù)終身價(jià)值。

最后，我們做一個(gè)大膽的預測，未來(lái)杜蕾斯不是一家安全套生產(chǎn)商，而是一家消費者數據公司，為整個(gè)利潔時(shí)集團各類(lèi)消費品（甚至包括旗下美贊臣奶粉）提供消費者數據、用戶(hù)運營(yíng)服務(wù)。

本文來(lái)源：底層設計師（ID：Bottom-upDesigner），作者：曹升