“我們一度命懸一線(xiàn)。”

連咖啡創(chuàng )始人王江說(shuō)這話(huà)時(shí)，帶著(zhù)劫后余生的意味。

在完成戰略調整后，連咖啡花了四個(gè)月時(shí)間重回盈利狀態(tài)，并在北京部分地區內測新模式“口袋咖啡”，主打10元以?xún)?、好品質(zhì)的咖啡。

與此同時(shí)，冰封了近半年后，咖啡市場(chǎng)再度回暖。

先是上周，瑞幸宣布完成1.5億美元B+輪融資，由貝萊德(BlackRock Inc.)領(lǐng)投。緊接著(zhù)，美東時(shí)間4月22日早8點(diǎn)，瑞幸咖啡向美國SEC正式提交了招股文件F-1表格。

兩天后的4月24日，連咖啡宣布完成2.06億元B3輪融資，由連咖啡創(chuàng )始人王江和張曉高、啟明創(chuàng )投、高榕資本聯(lián)合投資。

創(chuàng )始人持續加注自己創(chuàng )業(yè)的公司，頗值得玩味。

王江自陳，“連咖啡是面向未來(lái)的咖啡。”他同時(shí)還是航班管家的創(chuàng )始人，一位創(chuàng )業(yè)老兵，以及美團的天使投資人。

(連咖啡聯(lián)合創(chuàng )始人王江)

僥幸心理

本來(lái)，這家2014年成立的公司，從配送星巴克起家，到轉型自有品牌CoffeeBox，低調跑了三年模式，2017年底終于實(shí)現盈利。然而劇情突然翻轉，新玩家瑞幸入場(chǎng)。

王江承認，當時(shí)的連咖啡的確被裹挾。團隊受到市場(chǎng)的巨大壓力——大家都在談?wù)?，不管瑞幸能否成功，連咖啡的規模不能被甩開(kāi)太多。

連咖啡決定燒錢(qián)應戰。“燒錢(qián)太快了。不要談負毛利，我(連咖啡團隊)沒(méi)空算賬，只看杯數。”王江回憶。“2017年，平均每杯售價(jià)20多，結果到了2018年，每杯售價(jià)就十幾塊錢(qián)了，難免對現金流產(chǎn)生更大的影響。”

連咖啡團隊的腳依然踩在油門(mén)上，可資本寒冬卻來(lái)了。“以往我們都過(guò)得非常順利，所有人不可避免地存在僥幸心理——冬天很快會(huì )過(guò)去，融資(暫時(shí))困難，可能再挺三個(gè)月，很快就有新錢(qián)來(lái)了。這就是僥幸心理。”王江回顧。

眼見(jiàn)這趟咖啡列車(chē)越跑越偏，王江幫團隊下了決心，踩了剎車(chē)。

其實(shí)，2018年的這場(chǎng)咖啡大戰，連咖啡本可以不用打。團隊事后總結，歸根到底，連咖啡與瑞幸是不同的物種。

連咖啡用了三年時(shí)間不聲不響地跑線(xiàn)上模式，每一步都謹慎到過(guò)度保守?？删驮?018，它突然壓上全部身家，就為比拼線(xiàn)下開(kāi)店數量。“但規模越差越遠，這是個(gè)結果。”王江說(shuō)。

“這個(gè)事本身顯然有問(wèn)題的。反思后，我們發(fā)現比拼門(mén)店數量不是連咖啡的初衷。”

連咖啡起家之時(shí)，王江就想做一個(gè)線(xiàn)上的咖啡品牌。“這個(gè)新的品牌不虧錢(qián)，不砸錢(qián)。連咖啡就是要做，跟星巴克不一樣、也能賺錢(qián)的品牌。”

“其實(shí)我們內心里一直相信這條路，2018年有點(diǎn)忘了。” 王江道。

“為什么忘了?”虎嗅問(wèn)。

“受到市場(chǎng)外部那么多聲音的影響，你會(huì )問(wèn)自己：是不是要擴張規模?如果不擴張規模，是不是能夠和對手競爭?如果擴張規模就是燒錢(qián)，到后面你要把規模做到一定程度才能融錢(qián)。那種自洽的東西開(kāi)始來(lái)了。”王江回。

“你就這樣走到另外一條路上去了。走到一條你并不認同，也不擅長(cháng)的路。”

為什么咬緊上海

在完成戰略調整之后，連咖啡必須將上海市場(chǎng)牢牢占住。截至目前，連咖啡一半以上的門(mén)店都在上海，居各城市之首。事實(shí)上，連咖啡也是自上海起家。

這個(gè)戰略決策是基于連咖啡對于咖啡本質(zhì)的認知，即，咖啡是一種代表生活方式的飲料，一種重要的“場(chǎng)景插件”。“咖啡背后帶著(zhù)咖啡館的投影，所以消費者看到任何一杯咖啡聯(lián)想到的都是咖啡館。哪怕連咖啡沒(méi)有(實(shí)體)咖啡館。”王江說(shuō)。

咖啡是舶來(lái)品，上海則洋涇浜文化深厚，咖啡館扎堆，消費者被教育的最為徹底，因此上海也是目前中國咖啡人口密度最大的地方——全中國40%的咖啡消費在此。

因此，上海也一直是咖啡品牌兵家必爭之地。巨頭星巴克會(huì )選擇把中國總部設于上海而非北京。不久前，加拿大國民咖啡品牌Tim Hortons也將首店落于上海，這個(gè)品牌在加拿大本土把星巴克打得落花流水。

“如果你不能在上海把事情做好，品牌做扎實(shí)，營(yíng)收模型做好了，你在其他城市難度就會(huì )更大。”王江表示。

“一旦你想明白咖啡的兩個(gè)核心：第一，上海是核心，第二，盈利能力是核心。其實(shí)外面(打不打)跟你就沒(méi)有關(guān)系了。”王江道。

商業(yè)的本質(zhì)

“連咖啡去年也豁出去了，瘋狂發(fā)展時(shí)，就忘了一個(gè)咖啡品牌和生意，賺錢(qián)是商業(yè)的本質(zhì)。” 王江反思。

作為連續創(chuàng )業(yè)者，王江沒(méi)做過(guò)一天傳統生意。從去年第四季度開(kāi)始，王江帶著(zhù)連咖啡團隊跟所有的傳統行業(yè)去交流，學(xué)習對方如何算賬，怎么贏(yíng)利，如何控制成本，怎么管理員工。

“之所以互聯(lián)網(wǎng)公司可以前期投入、大量虧損，去擴展規模，目的是為了形成市場(chǎng)壟斷，形成市場(chǎng)壟斷是為了提高定價(jià)權，提高定價(jià)權是為了獲取巨額的利潤，讓企業(yè)獲取更大的發(fā)展。所以賺大錢(qián)是最后商業(yè)本質(zhì)的一個(gè)非常重要的體現。”王江總結。

在中國，一直以來(lái)只有兩種咖啡館——一種是星巴克，另一種是其他咖啡館。這些其他咖啡館，賺到錢(qián)的寥寥無(wú)幾。

王江認為，如果開(kāi)咖啡館還以店面為主要成本結構，這樣的模式在星巴克面前毫無(wú)優(yōu)勢，一定會(huì )被其全面打壓。“所以當你想做一個(gè)新的咖啡品牌時(shí)，必須另辟蹊徑，你要把房租變成一個(gè)相對次要的東西。”

連咖啡這幾年，主要依靠人際關(guān)系來(lái)獲取流量。“你總想用一分錢(qián)獲取用戶(hù)，當然覺(jué)得線(xiàn)上紅利枯竭了。獲取用戶(hù)，都應該有一個(gè)合理的成本，經(jīng)過(guò)計算，你所有的營(yíng)收應該覆蓋并超越這個(gè)成本，就不用擔心流量枯竭。”王江道。“只要把這個(gè)流量運營(yíng)好，通過(guò)人際傳播，讓用戶(hù)用更低的成本進(jìn)來(lái)，產(chǎn)生更大的復購，那你用戶(hù)運營(yíng)的毛利空間就有了。”

基于這套成本改造邏輯，如果按連咖啡在2017年的發(fā)展勢頭，這家公司2018年能有個(gè)幾大千萬(wàn)的利潤。但王江自己也說(shuō)，這是實(shí)驗室模型，沒(méi)有預估進(jìn)外部變化，不作數的。

開(kāi)店

即便其實(shí)已在線(xiàn)上跑通了盈利模式，連咖啡卻發(fā)現，咖啡這事兒的本質(zhì)，還是在線(xiàn)下。

連咖啡CMO張洪基仔細觀(guān)察過(guò)市場(chǎng)上其他玩家的打法，發(fā)現開(kāi)線(xiàn)下店再導流給線(xiàn)上，這個(gè)邏輯更為順暢。而連咖啡雖因從線(xiàn)上起家，得以在星巴克的“陰影”下存活，卻發(fā)現，沒(méi)有實(shí)體門(mén)店造血，即便線(xiàn)上增長(cháng)能力再強，也帶動(dòng)不了連咖啡這個(gè)品牌的持續成長(cháng)。

“正常來(lái)講，咖啡作為中國的消費者可有可無(wú)的飲品，你如何去引導他，刺激他，提醒他(消費你的產(chǎn)品)，就變成非常關(guān)鍵。所以你要立體地影響，不能只在線(xiàn)上，你要同時(shí)在線(xiàn)下影響他。”王江解釋。

因此，開(kāi)實(shí)體店這事兒，連咖啡還得猛干。

去年，王江最為滿(mǎn)意的是連咖啡在上海開(kāi)出的一家線(xiàn)下店，它實(shí)則是個(gè)開(kāi)放的產(chǎn)品研發(fā)櫥窗，兼顧接待客人的功能?？腿说降牦w驗了，對產(chǎn)品有了直觀(guān)的感受，就會(huì )對連咖啡的品牌有一個(gè)全方位的強認知。這家線(xiàn)下店，也將成為連咖啡接下來(lái)開(kāi)品牌店的一個(gè)標桿。

除了這類(lèi)研發(fā)/品牌店，連咖啡還要密集開(kāi)出更多的街邊小店，讓用戶(hù)隨處可見(jiàn)，頻繁提示用戶(hù)品牌的存在。

時(shí)光倒回2018

如果有機會(huì )讓連咖啡團隊回到2018年，他們會(huì )怎么做?

“那就是用現在的能力，從那個(gè)起點(diǎn)開(kāi)始做事。”王江回說(shuō)。

去年夏天，連咖啡推出了線(xiàn)上玩法“口袋咖啡館”。雖說(shuō)由于沒(méi)有足夠多的線(xiàn)下店，用戶(hù)又因價(jià)格戰多是沖著(zhù)便宜來(lái)，彼時(shí)口袋咖啡館銷(xiāo)售帶貨能力被削弱，但張洪基卻篤定認為，口袋咖啡館印證了社交是對且唯一的方向。

“我發(fā)現，只要把價(jià)格做舒服，活躍量就起來(lái)了。所以，口袋咖啡館讓我不關(guān)注數據，而是關(guān)注底層邏輯了。這事確實(shí)值得重度干。”

連咖啡發(fā)現口袋咖啡館的核心并不應該放在賣(mài)咖啡，而是成為用戶(hù)社交的工具。通過(guò)口袋咖啡館，讓人與人、人與連咖啡之間能建立起強聯(lián)系。由于社交這層關(guān)系，用戶(hù)總會(huì )看到、想到連咖啡，而這種積極的暗示則會(huì )促成購買(mǎi)。

王江假設，2018年8月時(shí)，若連咖啡在上海已經(jīng)有很多好的品牌小店，有很好的現金流能力，很多爆品，用戶(hù)基礎很好，每杯售價(jià)市場(chǎng)可接受，那樣的話(huà)，口袋咖啡館這個(gè)社交導向的設計，給品牌的加持能力會(huì )躥升。

過(guò)去一年，雖然跑偏，連咖啡也在產(chǎn)品上有了進(jìn)化。“我覺(jué)得這是(連咖啡)2018年唯一按照2017年策略做的事情。”王江稱(chēng)。

最初創(chuàng )立連咖啡時(shí)，王江與創(chuàng )始團隊的共識是：咖啡只要比星巴克好喝一點(diǎn)就行。但用戶(hù)的味蕾在進(jìn)化。2018年，連咖啡換了更高質(zhì)量的豆子、用鮮奶替換了常溫奶，并于下半年推出一些獨有品類(lèi)(如日曬耶加精品系列)，使品牌的溢價(jià)能力與客單價(jià)均得到提升。

“咖啡這個(gè)產(chǎn)品本身得打持久戰。”王江總結。

消費品領(lǐng)域有一個(gè)特質(zhì)，前端做品牌，后端就要用產(chǎn)品和供應鏈做支撐，哪一端都不可偏廢。因此，在這樣一個(gè)行業(yè)想要速勝并不現實(shí)，還得熬得住、練內功，才有可能笑到最后。

據投資機構測算，整個(gè)中國咖啡市場(chǎng)還能有遠不止20倍的增長(cháng)，因此只要能活下來(lái)，堅持不下牌桌，就有做大的機會(huì )。王江所謂“連咖啡是面向未來(lái)的咖啡”，真實(shí)含義也就在于此。

“它(咖啡)跟互聯(lián)網(wǎng)不一樣，不是一個(gè)吹泡泡的經(jīng)濟結構，這個(gè)市場(chǎng)不是這樣增長(cháng)的，也沒(méi)有資本支持你這樣增長(cháng)，所以就回歸到商業(yè)本質(zhì)。冷靜下來(lái)一想，所有事情的答案其實(shí)早就放在桌面上了。”王江說(shuō)。

本文來(lái)源：虎嗅APP，作者：魚(yú)草魚(yú)草