最近，云集在美國上市的消息鋪天蓋地，隨之而來(lái)的是此起彼伏的質(zhì)疑聲：

這世道怎么了，一個(gè)做傳銷(xiāo)的還能上市?

云集不就是微商聚集地?臉皮得多厚才能去做云集……

當然，也有人說(shuō)：

看不懂的人都說(shuō)是騙子圈錢(qián)，看懂的人都通過(guò)行動(dòng)發(fā)財了。這就是人生差距……

從數據上看，這些所謂“看懂了的人”(云集會(huì )員)并非少數。去年一整年，云集去年僅會(huì )員費的收入就高達 15.5 億元。

更讓人覺(jué)得不可思議的是近 7 成的 GMV 都是會(huì )員貢獻的，人均消費 2037 元。這是什么概念呢?堪稱(chēng)社交電商“頭部”的拼多多，上面活躍買(mǎi)家的人均年消費額也只有 1126.9 元而已。

事實(shí)上，云集上買(mǎi)家的高消費和高粘性，在很大程度上得益于它的會(huì )員制度。

招股書(shū)中也提到，會(huì )員是云集的增長(cháng)核心。高額的會(huì )員收益讓云集不斷膨脹，只用 4 年時(shí)間用戶(hù)新增了 10 倍，還聲稱(chēng)要做線(xiàn)上版的 Costco (美國最大的連鎖會(huì )員制倉儲量販店)，它真的能做成嗎?

今天我們來(lái)扒一扒云集的會(huì )員制度，看看它到底有什么特別之處?

01為什么740萬(wàn)人選擇成為云集會(huì )員?

2018 年年底，有 740 萬(wàn)人選擇成為云集的付費會(huì )員。這是一群怎樣的人呢?他們就像追星的粉絲一樣瘋狂，像宗教的信徒一樣對云集有著(zhù)“信仰”，他們會(huì )被“云集”上市的消息感動(dòng)的熱淚盈眶……這背后到底有什么貓膩?

1. 每個(gè)會(huì )員都是分銷(xiāo)商

云集的會(huì )員跟一般會(huì )員不太一樣，它的會(huì )員都扮演著(zhù)分銷(xiāo)商的角色。

什么意思呢?只要你在平臺支付 398 元，就可以成為云集的付費會(huì )員，美其名曰“鉆石會(huì )員”。這些鉆石會(huì )員一旦介紹新用戶(hù)成為會(huì )員，老會(huì )員就可以獲得一定的拉新費，并且新會(huì )員每下一次訂單，老會(huì )員都能獲得收益。

除此之外，云集的會(huì )員體系是終身會(huì )員制，并不需要每年繳納會(huì )員費。這樣的會(huì )員制讓眾多用戶(hù)成為了云集的“門(mén)徒”。

左鉆石會(huì )員，右VIP會(huì )員

值得一提的是，云集上還有一種會(huì )員，叫做 VIP 會(huì )員，這種會(huì )員不需要在平臺上交費，當然他們只能在平臺買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，并不享受返利等權益。但有人能卻能獲得下單返利，誰(shuí)呢?就是 VIP 會(huì )員們的上級。

從本質(zhì)上說(shuō)，云集是利用熟人關(guān)系，通過(guò)分享返傭等手段激勵老用戶(hù)吸引新用戶(hù)，這一點(diǎn)與拼多多的拼團、淘寶購物返利有著(zhù)異曲同工之妙。

2. 魔力十足的轉化套路

云集的會(huì )員做的是一錘子買(mǎi)賣(mài)，為了讓用戶(hù)快速成為會(huì )員，云集一直在努力。它的轉化套路很足，除了利用熟人關(guān)系外，平臺還會(huì )通過(guò)各種方式降低準入會(huì )員門(mén)檻，可謂深諳人性。

只要成為會(huì )員，就相當于被轉化了，整個(gè)轉化過(guò)程，云集用到了一個(gè)公式：轉化=動(dòng)力-阻礙。

為了增加動(dòng)力它述諸用戶(hù)利益、利用社交關(guān)系拉新、發(fā)布洗腦式文案;為了降低阻礙它降低用戶(hù)的準入門(mén)檻。

① 述諸用戶(hù)利益

云集稱(chēng)用戶(hù)只要成為會(huì )員，購物就可以享受批發(fā)價(jià)，還能在上面賺錢(qián)。用戶(hù)購買(mǎi)會(huì )員后，會(huì )獲得一系列權益比如商品禮包、云幣、優(yōu)惠券等，光是省錢(qián)和賺錢(qián)這兩點(diǎn)，會(huì )讓第一批用戶(hù)入坑。

② 利用社交關(guān)系

當第一批用戶(hù)入坑后，平臺會(huì )套路這部分用戶(hù)(鉆石會(huì )員)去拉自己的好友成為會(huì )員。上文提到，云集有兩種會(huì )員(一種是 VIP，一種是鉆石會(huì )員)。當然了，每拉一個(gè)人成為云集的會(huì )員都是有好處的，并且雙方都有好處。

左邀請用戶(hù)成為VIP，右邀請用戶(hù)成為鉆石會(huì )員

③ 發(fā)布洗腦文案

為了能夠讓你順利邀請到好友，平臺還會(huì )發(fā)布各種洗腦文案、邀請秘笈，教你怎么才能拉到更多下線(xiàn)，這一點(diǎn)可以說(shuō)是很“微商”了。

因為文章篇幅有限，如果有機會(huì )我想專(zhuān)門(mén)出一篇文章，好好扒一扒云集、微商那些魔性的文案，真的是把人性用到了極致。

④ 降低準入門(mén)檻

為了讓你覺(jué)得在平臺輕松付費 398 ，云集拼盡一切降低你的付費門(mén)檻，讓你覺(jué)得很值。

比如注冊會(huì )員可以獲得同等金額的禮包。OS：你看你的錢(qián)沒(méi)有白花哦，有禮品，還能享受會(huì )員權益哦;比如偶爾做個(gè)會(huì )員體驗活動(dòng)讓你先體驗一年鉆石會(huì )員，培養用戶(hù)習慣。OS：你先體驗看看，習慣下省錢(qián)和賺錢(qián)的感覺(jué)。

當然云集也明白參與體驗會(huì )員的這些人，大部分是不愿意直接花錢(qián)買(mǎi)會(huì )員的，于是它又想了 2 招：

a. 在平臺上購滿(mǎn)598的商品就可以升級永久會(huì )員。

b. 讓你的好友花錢(qián)買(mǎi)會(huì )員，只要邀請一個(gè)就行。

3.“模糊”且“誘人”的會(huì )員等級權益

鉆石會(huì )員沒(méi)有特別明確的權益，只是告訴你分享返利(最高 40%)、購物賺錢(qián)(最高 6 折)、任務(wù)獎勵(最高 5000 元)、以及超級會(huì )員日的驚喜(驚喜不斷)。4 種權益沒(méi)有一個(gè)是確定的。

為了讓這些不確定的權益顯得誘人，都加上了“最高”兩個(gè)字。為了能讓這些會(huì )員更快地成長(cháng)，平臺設置了晉升制度。

ps：之前云集因為會(huì )員權益等級涉嫌傳銷(xiāo)被處罰，后來(lái)改變了會(huì )員等級和權益，最新權益如下：

這些等級權益你在 App 上是看不到的，當你進(jìn)入社群進(jìn)行培訓的時(shí)候(新手用戶(hù)的成長(cháng)階段)你的培訓老師會(huì )說(shuō)清楚你的晉升機制，并且每一級別的晉升的獎勵都很誘人。

這一點(diǎn)讓我感覺(jué)云集就像一個(gè)大型的微商平臺(無(wú)意貶低任何一方)。為了賺更多的錢(qián)，很大一部分人就會(huì )不斷地拉人頭，建立各種社群，舉著(zhù)互利你我的善良大旗，去晉升主管甚至經(jīng)理。

4. 勵志雞湯、豐富物料加速會(huì )員成長(cháng)

當然，光是有金錢(qián)上的獎勵還差點(diǎn)火候，為了加快會(huì )員的成長(cháng)速度，提高他們的忠誠度，精神上的鼓勵和激勵才是更高明的做法。

為了給足會(huì )員們精神鼓勵，勵志故事，心靈雞湯，在平臺上隨處可見(jiàn)。給人一種只要加入這個(gè)平臺就能暴富、就能實(shí)現財富自由的感覺(jué)。

內容來(lái)自云集

為了讓用戶(hù)有動(dòng)力、拉下臉面去拉身邊的人，平臺還給這些人準備了一堆物料(發(fā)朋友圈的素材等)。物料的生產(chǎn)有兩種方式，一種是 PGC (官方提供)，另外一種是 UGC (用戶(hù)提供)。

① 官方教程

除了會(huì )有培訓老師提供物料之外，云集上還有個(gè)官方內容生產(chǎn)基地：錢(qián)潮學(xué)院。

平臺上也會(huì )出各種發(fā)朋友圈教程比如《如何打造有溫度高質(zhì)量朋友圈》，并利用大咖背書(shū)，比如央視記者愛(ài)云集、云集都被 CCTV 報道過(guò)之類(lèi)的。

錢(qián)潮學(xué)院的”干貨“

② 用戶(hù)自發(fā)分享內容

不知道怎么組織語(yǔ)言，不知道怎樣分享朋友更愿意接受?平臺早就把轉發(fā)朋友圈的文案、圖片準備好了。

為了讓用戶(hù)多分享內容，云集告訴用戶(hù)只要多分享就有成為網(wǎng)紅的機會(huì )，產(chǎn)生更多內容會(huì )有更多收入。這些文案大多圍繞著(zhù)”批發(fā)價(jià)購買(mǎi)、分享賺錢(qián)“的宗旨，衍生出各種版本。

這些內容會(huì )經(jīng)過(guò)官方的精選展示出來(lái)，所以你在平臺上看到的文案都是被”閹割“后的，每條文案都特別真誠的，像朋友一樣在跟你推薦一個(gè)好東西，文案套路簡(jiǎn)直絕了，洗腦指數 5 顆星。

更覺(jué)得是這些素材都會(huì )放在商品詳情頁(yè)旁邊的「發(fā)圈素材」一欄，其他用戶(hù)在分享的時(shí)候，可以直接利用這些素材一鍵分享朋友圈。

02消耗熟人關(guān)系的“云集”能走多久?

我們知道，云集是做微店起家的，把握住了微信的流量紅利，最初依靠?jì)r(jià)格優(yōu)勢和多級分銷(xiāo)模式吸引了很多用戶(hù)。從 2015 年上線(xiàn)以來(lái)，云集得到了爆發(fā)性增長(cháng)，從初創(chuàng )到上市也不過(guò)就三四年的時(shí)間。

云集 SKU (庫存量單位)不多，相比較其他巨頭，云集更像一個(gè)精品超市，主打“小而美”。卻能為有限的 SKU 帶來(lái)極高的銷(xiāo)量，不燒錢(qián)的同時(shí)還能快速獲客，復購率很高，這是它的優(yōu)勢。通過(guò)分銷(xiāo)返利、口碑傳播，在用戶(hù)量上實(shí)現了長(cháng)遠突破。

不過(guò)，這兩年云集卻處于持續虧損狀態(tài)，在 2016 至 2018 年的同期凈虧損分別為 2466.8 萬(wàn)元、1.05 億元和 5632.6 萬(wàn)元。這歸根結底還要從它的拉新模式談起。

圖片來(lái)源：云集招股書(shū)

有些人喜歡把云集和拼多多相提并論，因為都是依靠微信的流量池發(fā)家壯大的，都屬于 C2C(通過(guò)消費者拉動(dòng)更多消費者)。

不同的是，拼多多是通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠讓用戶(hù)拼命拉人，把裂變玩到極致。而云集是省錢(qián)的同時(shí)，還能分享賺錢(qián)(聽(tīng)起來(lái)好像很良心了)，分享的這部分消費群體作為自身社交圈的“ KOL ”，會(huì )用借用熟人關(guān)系、口碑傳播等形式吸引更多的消費者。

云集的用戶(hù)有近 7 成來(lái)自社交推動(dòng)，大家都是奔著(zhù)利潤而來(lái)，拉人頭有錢(qián)賺，那這么做會(huì )不會(huì )存在風(fēng)險?

也不是沒(méi)有過(guò)翻車(chē)案例，早在 17 年，云集微店因為經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在入門(mén)費、拉人頭、團隊計酬等行為，被指涉嫌傳銷(xiāo)，被監管部門(mén)開(kāi)了近千萬(wàn)的罰單，并且公眾平臺訂閱號和服務(wù)號也被微信封號。

后來(lái)平臺經(jīng)過(guò)整改，對現金返還的方式做了調整，由云集向品牌方收取傭金后統一返還給售出商品的店主，從而規避風(fēng)險。但核心思維還是沒(méi)有變化，依然是將“經(jīng)理-主管-店主”的層級模式，作為主要拉新手段。

如果是一個(gè)普通會(huì )員，打開(kāi)云集 App 似乎和淘寶沒(méi)什么兩樣，你會(huì )發(fā)現云集的產(chǎn)品不多，一直在主推美妝類(lèi)的產(chǎn)品，既然是利潤空間可觀(guān)的產(chǎn)品，為什么云集收益還是處于虧損狀態(tài)?

左云集，右淘寶

從運營(yíng)模式來(lái)看，美妝類(lèi)的產(chǎn)品利潤是高，但是云集的“分銷(xiāo)商們”需要利潤空間才愿意主動(dòng)推廣，這其中涉及到傭金成本、物流、倉儲、優(yōu)惠折扣等，會(huì )攤薄云集的利潤，才讓報表數據沒(méi)有想象中可觀(guān)。

很多人喜歡把云集比喻成線(xiàn)上版 Costco，其實(shí)不是， Costco 很多商品幾乎沒(méi)有任何利潤，公司 80 %的毛利潤來(lái)自會(huì )員費。云集也不像傳統的淘寶、京東等電商做大而全，全部商品數和一個(gè)中型超市差不多。云集更像是一種雜糅，結合了微商的拉新方式和傳統社交電商平臺。

這種運營(yíng)模式極度依賴(lài)熟人關(guān)系，反正店主越多，云集賺的越多，用戶(hù)就是分銷(xiāo)商，還能幫自己推銷(xiāo)商品，省去了銷(xiāo)售、售后的流程。

但回過(guò)頭想想，云集的 GMV 年年上漲，企業(yè)自身盈利，會(huì )員發(fā)展下線(xiàn)盈利，一桌子都贏(yíng)錢(qián)，那么誰(shuí)來(lái)買(mǎi)單呢?

03結語(yǔ)

不管怎么說(shuō)，云集是成功的，是在納斯達克上市的企業(yè)，市值逾 33 億美元，憑借著(zhù)富有爭議性的拉新套路，擁抱了 740 萬(wàn)的付費用戶(hù)，復購率高達 93.6 %。

但是，“微商”、“傳銷(xiāo)擦邊球”依然是云集沖擊資本市場(chǎng)道路上的潛在風(fēng)險，想要擺脫這些標簽，云集還有很長(cháng)得路要走，未來(lái)它會(huì )怎么樣，讓我們拭目以待吧。

本文來(lái)源：運營(yíng)研究社