Luckin Coffee成立不到兩年準備上市，每日優(yōu)鮮打算推出類(lèi)似模式的“小紅杯”，咖啡外賣(mài)市場(chǎng)正醞釀激戰；百勝集團推出了獨立的COFFii & Joy咖啡品牌，而旗下肯德基的K咖啡在2018年共賣(mài)出了9千萬(wàn)杯咖啡。

雖然麥當勞早在2009年就推出了麥咖啡，直到最近才頻頻更新菜單，并在2018年推出了冷萃咖啡單品，快餐連鎖巨頭正把目光盯向飲品市場(chǎng)；711、羅森、便利蜂相繼依托自己已有的便利店網(wǎng)絡(luò )推出咖啡機咖啡，“便利咖啡”也想在咖啡市場(chǎng)分一杯羹；可口可樂(lè )最近宣布進(jìn)入咖啡市場(chǎng)，推出可樂(lè )咖啡，與此同時(shí)大自然的搬運工——農夫山泉推出即飲碳酸咖啡產(chǎn)品，即飲咖啡市場(chǎng)進(jìn)入了新玩家；就連受年輕人喜愛(ài)的奶茶們也紛紛推出咖啡因類(lèi)產(chǎn)品，無(wú)疑，在中國這個(gè)茶飲大國正在上演一出精彩的每日咖啡爭奪戰。

2008年-2018年中國的咖啡銷(xiāo)量已經(jīng)從30萬(wàn)袋增長(cháng)了快13倍，即便是這樣中國人均年咖啡消費量仍不足6杯，而歐美日韓市場(chǎng)的年人均消費量近500杯，在飲用習慣和口味基因差距下，讓中國變成一個(gè)每人每日一杯咖啡的國家，是否是一場(chǎng)妄念？

我們研究了同樣擁有深厚茶飲文化和自成一體的飲食文化的日本，作為全球第三大咖啡消費國，深入了解其咖啡飲用習慣發(fā)展的過(guò)程，希望可以給中國咖啡市場(chǎng)發(fā)展的未來(lái)帶來(lái)一點(diǎn)啟發(fā)。

不同于日本的“便利咖啡”，我們看好中國的“品質(zhì)咖啡+外賣(mài)”模式?？Х仁莻€(gè)長(cháng)生命周期的消費品，飲用習慣可以從青年到老年，因此在各大巨頭及創(chuàng )業(yè)公司紛紛搶奪市場(chǎng)，爭取新用戶(hù)的時(shí)候，誰(shuí)能把握住高留存用戶(hù)誰(shuí)是贏(yíng)家。

每日咖啡國度——日本人的咖啡引用習慣

日本平均每周每人咖啡飲用量在11杯左右，早在1983年以前就是個(gè)“每日咖啡”國度，但我們認為的快生活節奏的“社畜”們并不是主力軍，重度咖啡飲用人群集中在40-59歲，每周在14杯以上，相當于每天兩杯。后面我們會(huì )談到，70年代和60年代的人主導咖啡消費的原因有一定的歷史性。從年齡分布上可以看出，作為一種致癮性產(chǎn)品，盡管人們的生活節奏已經(jīng)隨著(zhù)年齡增長(cháng)變慢，但咖啡已經(jīng)融入人們的生活習慣中，脫離了單純的功能性需求。

日本人喝咖啡的主要場(chǎng)景是在家里（占比62%），在學(xué)校和工作場(chǎng)所飲用咖啡也顯著(zhù)提升（占比26%），但在專(zhuān)業(yè)的咖啡廳喝咖啡卻逐年下降，只占到3%。

從飲用咖啡的形態(tài)來(lái)看，日本人消費最多的要么是便捷的速溶咖啡，要么是費時(shí)費力需要自制的咖啡豆，所以家庭飲用場(chǎng)景占比最高。以2016年的每周咖啡11.09杯為例，速溶咖啡占比35%，咖啡豆占比35%，罐裝咖啡占比15.7%，新鮮咖啡（主要由專(zhuān)業(yè)咖啡廳提供）占比13.6%。但從增速上來(lái)看，這三十多年時(shí)間里，罐裝咖啡和新鮮咖啡的形態(tài)帶來(lái)了每周咖啡增量。

作為一種西化飲品的代表，咖啡在日本落地生根并得到普及離不開(kāi)歷史和文化兩個(gè)原因：

1. 西化的生活方式——理性之風(fēng)刮來(lái)的咖啡香

17世紀之前，歐洲人的日常飲品不是啤酒就是葡萄酒，酒精有殺毒作用，比直接飲用有細菌的自來(lái)水更加健康，但更讓人著(zhù)迷的是酒精帶來(lái)的興奮感。

在這條華麗的分割線(xiàn)之前，人們的精神生活充斥的是宗教、神學(xué)、哲學(xué)、文學(xué)和宿醉。20世紀60年代開(kāi)始，新理性主義在荷蘭和英格蘭盛行起來(lái)，由此引發(fā)了科學(xué)革命，在最后的兩個(gè)世紀里，追求理性主義的精神逐漸成為了西方思想的主流，科學(xué)成為了可與文學(xué)媲美的學(xué)科，那時(shí)的科學(xué)家被稱(chēng)作“自然哲學(xué)家”。

伴隨理性之翼在歐洲風(fēng)靡的是一種新飲品——咖啡?？Х扔刑嵘裥涯X的功能，因此它成為了商人、科學(xué)家及律師群體的熱愛(ài)，也區別于使人頹靡的酒精，成為了理性時(shí)代的代言飲品。除了與“理性”文化的契合，咖啡的普及靠的是帶有社交屬性的咖啡館，那時(shí)歐洲的咖啡館可以被看作是理性時(shí)代的因特網(wǎng)角色，人們在將咖啡館作為“第三空間”交流政治、經(jīng)濟以及生活。

歐洲的科學(xué)革命包裹著(zhù)經(jīng)濟動(dòng)機進(jìn)一步在全球擴大了影響范圍——殖民和貿易邁開(kāi)了東方西化的步伐，經(jīng)濟的進(jìn)步進(jìn)一步推動(dòng)了技術(shù)的進(jìn)步，技術(shù)又促進(jìn)了科學(xué)的發(fā)展。18世紀末，科學(xué)革命后的工業(yè)革命帶動(dòng)了東北亞地區對技術(shù)的需求。19世紀60年代末，日本在此影響下發(fā)動(dòng)了明治維新改革運動(dòng)，從此開(kāi)啟了具有資本主義性質(zhì)的全盤(pán)西化和現代化之路，人們日常的生活也變得更加“歐洲化”。

在日本，咖啡最早源起于18世紀，一批居住在長(cháng)崎的“理性主義公民”——荷蘭人，有飲用咖啡的習慣，但那時(shí)咖啡并沒(méi)有商業(yè)化銷(xiāo)售，直到明治維新后的1877年，人們逐漸西化的生活打開(kāi)了咖啡商業(yè)化的大門(mén)，第一批咖啡開(kāi)始進(jìn)口日本，并伴隨著(zhù)日本經(jīng)濟及貿易的發(fā)展逐年增長(cháng)。

效仿歐洲咖啡普及的形態(tài)，日本的第一家咖啡廳1888年在東京開(kāi)業(yè)，之后雖然二戰在一段時(shí)間內阻斷了咖啡的進(jìn)口，但在戰后的1961年后，咖啡進(jìn)口又恢復了正常，之后咖啡進(jìn)口量就隨著(zhù)日本經(jīng)濟的發(fā)展一路走高。也是基于這個(gè)大的歷史背景，日本有了第一批咖啡世代（60s-70s），在他們年輕的時(shí)候養成了“每日咖啡”習慣，進(jìn)入了中老年依舊是日本咖啡市場(chǎng)的主力軍。

日本的咖啡普及是在“西化”的特定歷史條件下慢慢發(fā)酵而成的，中國的咖啡普及之路并不帶有那么強的“歷史文化選擇性”，在全球化的21世紀，年輕人面對的消費世界因為互聯(lián)網(wǎng)的連接已然是平的，“喝流行”、“喝喜歡”比“喝文化”更容易吸引他們，畢竟流行是年輕人最大的文化而喜歡是孕育流行的根基。而相較于奶茶，咖啡是更容易延續到中老年的飲品，用互聯(lián)網(wǎng)的說(shuō)法“LTV更長(cháng)”。

2. 宅文化與快生活的化學(xué)反應——便利咖啡文化

日本具有一種獨特的“合成文化“能力，向來(lái)具有吸收東方內部蘊含與西方外部框架的傾向，誕生了大量”Made in Japan“的獨特文化和商業(yè)現象，咖啡也是其中之一。

咖啡作為“科學(xué)革命的開(kāi)路兵”，按照西化的普及方式以一家又一家的咖啡店的形態(tài)占據了日本，僅在1982年，日本全境已經(jīng)有16.2w家咖啡廳（中國在2018年底才突破14w家咖啡廳）。

但與西方咖啡廳的第三空間的社交概念不同，現代日本流行的是“宅文化”、不打擾的人際關(guān)系，加上社畜們的快生活節奏，“一人經(jīng)濟”相關(guān)的商業(yè)模式更受歡迎，這種日本社會(huì )特色與咖啡的結合是即飲咖啡。55000多家便利店、500w個(gè)自動(dòng)販賣(mài)機，24小時(shí)全天銷(xiāo)售著(zhù)合人民幣7-8元一罐的咖啡，組成了一個(gè)龐大的“便利咖啡”機制。從日本人的咖啡飲用習慣可以看出，盡管大部分的咖啡是在家庭場(chǎng)景下飲用的，罐裝咖啡和新鮮咖啡在家庭外的消費場(chǎng)景平可以分秋色。

然而在實(shí)現一個(gè)高消費基數后，日本這幾年也面臨著(zhù)咖啡消費人群的變化：咖啡世代（60-70s）正走向老年，年輕人的咖啡消費力需要新的產(chǎn)品形態(tài)來(lái)滿(mǎn)足和拉動(dòng)。

抓住特定代際的消費特點(diǎn)可以讓消費品煥發(fā)生命力。反觀(guān)中國年輕人的消費特點(diǎn)：一方面他們對網(wǎng)紅產(chǎn)品更感興趣，可以為了一個(gè)貓腳杯排大隊；另一方面他們對于基本需求又足夠的懶，希望點(diǎn)點(diǎn)手機就可以送貨上門(mén)。

抓住眼球和留存用戶(hù)同樣重要，你需要一個(gè)博眼球的產(chǎn)品讓他們開(kāi)始，需要一個(gè)便利的購物體驗讓他們繼續——所謂“快”；而最重要的產(chǎn)品的能力體現在你要用一個(gè)有性?xún)r(jià)比的品質(zhì)產(chǎn)品去連接營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)——所謂“慢”。沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)和便捷服務(wù)你也可以靠好產(chǎn)品的口碑傳播活下去，踏實(shí)經(jīng)營(yíng)一門(mén)“慢生意”，只不過(guò)“咖啡事業(yè)”就縮水成“咖啡生意”。“快”與“慢”過(guò)程中的調整與平衡才是事業(yè)之道。

罐裝咖啡危機

截至目前，僅日本國內就有30個(gè)以上的品牌生產(chǎn)罐裝咖啡，市面上罐裝咖啡種類(lèi)超過(guò)400種，雖然曾作為“便利咖啡”網(wǎng)絡(luò )最大的受益者，這兩年罐裝咖啡市場(chǎng)也正遭受外憂(yōu)內患的沖擊：一方面罐裝咖啡的銷(xiāo)售份額正在被罐裝茶飲取代，茶類(lèi)飲品在1993-2017以6%的CAGR迅速搶占市場(chǎng)；另一方面，罐裝咖啡最依賴(lài)的自動(dòng)販賣(mài)機渠道效力正在減弱。但最重要的是，罐裝咖啡正在經(jīng)歷消費人群迭代的影響。

市場(chǎng)上60-70%的罐裝咖啡是通過(guò)自動(dòng)販賣(mài)機銷(xiāo)售的，且罐裝咖啡的銷(xiāo)售占了自動(dòng)販賣(mài)機整體銷(xiāo)售的35%，是自動(dòng)販賣(mài)機銷(xiāo)量第一的品類(lèi)。然而整體來(lái)看，自動(dòng)販賣(mài)機的銷(xiāo)售效力也在逐年下降，2007-2017年，自動(dòng)販賣(mài)機銷(xiāo)售效力CAGR -1.3%，2012-2017年 CAGR -1.3%, 2014-2017 年CAGR-0.4%。

效力下降的原因一來(lái)是因為好的點(diǎn)位逐步飽和，二來(lái)是自動(dòng)販賣(mài)機主打的商品價(jià)格帶較低，是飲品渠道的一個(gè)補充，導致近年推出的新品一旦價(jià)格略有上升就會(huì )轉移到便利店或者中型超市渠道中，使便利店和中型商超在品類(lèi)豐富度的競爭力上更強。

在所有的罐裝咖啡中，下壓式拉環(huán)罐裝咖啡在罐裝咖啡里銷(xiāo)售占比達到60%以上，主要是40歲以上的中年男性藍領(lǐng)在消費，最典型的消費場(chǎng)景是在便利店門(mén)口邊吸煙邊飲用。擰蓋式罐裝咖啡在罐裝咖啡里銷(xiāo)售大約占到30%左右，主要消費群體是30歲以下的年輕人和女性，尤其對于有美甲習慣的日本女性，擰蓋式的開(kāi)啟方式要比罐裝咖啡更容易保護指甲。

但隨著(zhù)罐裝咖啡主力消費人群年齡的增長(cháng)，更多的消費場(chǎng)景會(huì )回歸到家庭中，咖啡的消費形態(tài)也會(huì )由罐裝咖啡向速溶及咖啡豆轉化，因此日本咖啡市場(chǎng)未來(lái)的挑戰在于如何靠新型咖啡業(yè)態(tài)拉動(dòng)年輕人和女性的咖啡消費頻次。

日本女性就業(yè)率近幾年有逐步提升的趨勢，這也就意味著(zhù)未來(lái)的咖啡消費場(chǎng)景，在女性這個(gè)人群中會(huì )有更多機會(huì )發(fā)生在工作時(shí)間，搶占女性用戶(hù)在家庭場(chǎng)景之外的咖啡飲用份額也就成為了機會(huì )。

而中國作為全球女性就業(yè)率最高的國家，女性消費者早已成為各家咖啡爭奪的核心人群。

崛起的便利店咖啡

日本咖啡整體消費從1996-2017已經(jīng)提升了32%，但在2011-2016年依舊能在高基數情況下實(shí)現連續五年的增長(cháng)，究其原因，在于咖啡人群迭代帶來(lái)了新的消費驅動(dòng)力。相較于罐裝咖啡，年輕人更偏愛(ài)新鮮咖啡，由于大多一人在家，家庭自制咖啡的需求不如60及70后，但罐裝咖啡的口味又無(wú)法滿(mǎn)足他們，于是精品咖啡和便利店咖啡占據了年輕消費人群的一左一右。

對于咖啡個(gè)性化口感有更高追求的年輕人選擇精品咖啡，一些成功的精品咖啡在出售咖啡的時(shí)候也在兜售品牌和文化；而便利店咖啡在“新鮮“、”平價(jià)“、”便利“上擊中了剩下那些對個(gè)性化咖啡口感沒(méi)有要求的場(chǎng)景。

便利店們相繼在2011年之后推出自己的咖啡品牌，即使711最晚加入，也已經(jīng)在2017年實(shí)現了近10億杯的銷(xiāo)量。在711全日本20260家便利店中（截至2018年2月），有大約20000家Seven Café，滲透率接近100%; Lawson的13992家便利店中（2018年1月），有12800家MACHI Café，滲透率90%以上。

中國戰場(chǎng)——咖啡外賣(mài)，有中國特色的“每日咖啡“戰役

整體來(lái)看，根據每個(gè)國家人群消費的歷史和文化習慣，咖啡在早期作為一種功能性飲品在競爭面上會(huì )有兩個(gè)維度的考量：

1. 場(chǎng)景之戰

歐美的“第三空間“咖啡店場(chǎng)景及日本的罐裝咖啡場(chǎng)景都用一個(gè)與當下人們生活方式貼近的方法推開(kāi)了咖啡流行的大門(mén)，而國內正借力人們的外賣(mài)習慣，攻占白領(lǐng)們的辦公室。

2. 人群之戰

由于歷史及文化原因，日本許多年輕人對咖啡的認識的第一場(chǎng)所是家庭，是父母的飲用習慣在影響下一代，是跨代際的影響；我們未曾沉淀下來(lái)類(lèi)似日本的“咖啡世代”，咖啡消費市場(chǎng)的爭奪是從年輕人開(kāi)始，從辦公場(chǎng)景開(kāi)始，用一個(gè)帶有logo的紙杯影響同事，是同代際間的影響。我們雖不像日本擁有成熟的便利店網(wǎng)絡(luò )，但O2O大戰之后形成了靈活的人力物聯(lián)網(wǎng)，外賣(mài)在咖啡售賣(mài)渠道滲透率提升的階段有提速的作用，將單店的產(chǎn)品服務(wù)半徑擴大，又迎合了年輕人的外賣(mài)習慣。

與日本便利咖啡文化不同，消費升級浸染下的中國年輕人，接受咖啡的起始日已經(jīng)是在咖啡自我迭代的第三浪潮下（精品咖啡），他們愛(ài)新鮮咖啡，大多從一杯口感醇厚的花式咖啡入坑，比起便利可得的功能性，品牌力和網(wǎng)紅產(chǎn)品更容易使他們消費人生中第一杯咖啡。一個(gè)高速增長(cháng)的致癮型消費品市場(chǎng)，市場(chǎng)教育眾志成城之下，受益者是那些真正做出好品質(zhì)迎接已被教育用戶(hù)的公司，因此我們更看好像Fisheye、Seesaw、Manner這類(lèi)做品質(zhì)咖啡的品牌咖啡去收割最終的每日咖啡高留存用戶(hù)。

但和經(jīng)濟周期的波動(dòng)有類(lèi)似的道理，一個(gè)消費品類(lèi)滲透率的提升從來(lái)沒(méi)有一個(gè)“合適“的繁榮度，在被大眾逐步接受的過(guò)程中，總會(huì )存在過(guò)度的競爭和過(guò)度的營(yíng)銷(xiāo)。

去年開(kāi)始的彩妝，貓奴、今年的電子煙都是這個(gè)道理。在被過(guò)度談?wù)摵完P(guān)注后，消費品才會(huì )有”出圈“效應，陸陸續續會(huì )有一批人打算試一下，對于使用后效果不可逆的產(chǎn)品（比如那些能使你致癮和變美的商品），能出圈銷(xiāo)售格外重要。

當你看到向來(lái)素顏的女同事開(kāi)始涂口紅上班，一直堅持丁克的朋友忽然談?wù)撍呢?，公司的年輕實(shí)習生開(kāi)始捧著(zhù)咖啡來(lái)上班的時(shí)候，他們都是消費生活中的”增量“，而許多偉大的公司正是從這個(gè)增量過(guò)程常態(tài)化的過(guò)程中走出來(lái)的。

本文來(lái)源：微信公眾號“清流資本”，作者 劉博，清流資本合伙人