今年5月，HTC發(fā)出的一條微博，重新吸引了大家對它的關(guān)注。

HTC在微博中表示：“出于對HTC中國長(cháng)期經(jīng)營(yíng)策略的考量，我們將暫時(shí)關(guān)閉HTC手機京東旗艦店和天貓旗艦店。大家仍然可以通過(guò)HTC官方商城和HTC VIVE旗艦店，購買(mǎi)HTC智能手機及配件產(chǎn)品。我們也仍將一如既往為大家提供優(yōu)質(zhì)的售前和售后服務(wù)。”

全球最早的安卓手機、曾經(jīng)的安卓機皇，正這樣一步步遠離我們。盡管憑借HTC U19e的助力，HTC 6月?tīng)I收為14.61億新臺幣(約合人民幣3.22億元)，創(chuàng )造了近7個(gè)月以來(lái)的最好成績(jì)，較上月大幅增長(cháng)94%。但這并能不代表HTC手機業(yè)務(wù)的復蘇。在最近的股東會(huì )上，HTC董事長(cháng)王雪紅只字不提手機業(yè)務(wù)，而是動(dòng)員所有部門(mén)聚焦VR。

時(shí)間倒退九年，彼時(shí)的王雪紅依靠HTC的異軍突起問(wèn)鼎臺灣首富。2011年，HTC占全球手機市場(chǎng)的份額高達9.1%，市值攀升至335億美元，超過(guò)上世紀手機巨頭諾基亞，僅次于蘋(píng)果，一躍成為智能手機品牌霸主，那是HTC最風(fēng)光的時(shí)候。

但這八年來(lái)HTC究竟如何一步一步淪落至此?它的成敗又給了我們哪些經(jīng)驗和教訓?今天甲方研究社將為您揭秘。

HTC發(fā)家史

HTC最早被熟知的名字是宏達電子，而它的發(fā)家史深深地打上了時(shí)代的烙印——臺灣代工廠(chǎng)的崛起。

1997年，臺灣首富王永慶之女王雪紅與周永明、卓火土共同創(chuàng )辦了HTC，意為“High Tech Computer”。

成立之初，HTC主要是代工制造搭載Windows CE系統的掌上電腦，但當時(shí)并未能打開(kāi)局面。直到2000年與康柏作生產(chǎn)的iPAQ橫空出世。這款掌上電腦在2000年被列為吉尼斯世界紀錄里功能最強之PDA。iPAQ的熱銷(xiāo)讓HTC扭虧為盈，成為眾多OEM廠(chǎng)商中的翹楚。

大樹(shù)底下好乘涼，由于在前期形成了良好的合作基礎，2002年，微軟聯(lián)合HTC推出了全球第一臺搭載Windows mobile的Pocket PC。從而在美國市場(chǎng)風(fēng)生水起，HTC在Windows mobile平臺的份額一度高達80%，利潤率空前高漲。

同年，HTC還推出轟動(dòng)市場(chǎng)的“多普達686”手機。在彩屏手機還是稀罕物的年代，多普達686集通信、互聯(lián)網(wǎng)、電腦等功能于一體，不僅能上網(wǎng)沖浪，還可以聽(tīng)MP3、看電影。多普達686對市場(chǎng)的震撼可想而知。

火熱的市場(chǎng)并沒(méi)有影響王雪紅對代工模式本質(zhì)的判斷，2004年以后，代工廠(chǎng)的利潤卻漸漸走低，大環(huán)境促使王雪紅帶領(lǐng)HTC開(kāi)始自我革命。

2006年，HTC走向了自主品牌的建設之路。

憑借多年代工經(jīng)驗，HTC在2007年2008年分別推出HTC Touch和HTC Diamond這兩款手機的問(wèn)世，雖是小試牛刀但足夠引人注目。

2008年，谷歌向HTC拋出橄欖枝，HTC成為34家公司共建的“開(kāi)放手機聯(lián)盟”中的一員，同年，HTC推出了全球第一款搭載了安卓系統的智能手機G1，成為了當時(shí)第一個(gè)與iPhone抗衡的安卓系統手機品牌，也正是這款手機，將HTC推向了行業(yè)的巔峰，公司的股價(jià)飆漲，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。

而依靠在谷歌安卓系統的先發(fā)優(yōu)勢，HTC一路開(kāi)疆擴土，2010 年，HTC的智能手機出貨量為2460 萬(wàn)部。根據咨詢(xún)公司尼爾森的報告，HTC在2011年曾以9.1%的市場(chǎng)份額位居全球智能手機廠(chǎng)商第二名，僅次于占據29%市場(chǎng)份額的蘋(píng)果公司。而在美國市場(chǎng)，2011年第三季度HTC市場(chǎng)占有率超過(guò)了蘋(píng)果。

2011年4月6日，HTC市值暴增至逾335億美元，超越諾基亞與黑莓，成為市值僅次蘋(píng)果的全球第二大手機廠(chǎng)商，到達歷史巔峰。

專(zhuān)利之殤

HTC的野蠻生長(cháng)的背后其實(shí)危機四伏。就在HTC最輝煌的2011年，也成了它的拐點(diǎn)年。

2011年，蘋(píng)果對HTC舉起了專(zhuān)利大棒，控告HTC侵犯了蘋(píng)果的10項專(zhuān)利，并要求在美國禁止出售HTC產(chǎn)品。

而在這場(chǎng)戰爭中，專(zhuān)利儲備不足的HTC不幸敗北。

在2011年12月20日，美國國際貿易委員會(huì )對蘋(píng)果與HTC的專(zhuān)利訴訟案做出判決，認定HTC侵犯了蘋(píng)果iPhone的一項專(zhuān)利。而涉及此項專(zhuān)利的所有智能手機，自2012年4月19日起，HTC手機正式實(shí)施進(jìn)口禁令。

自2012年開(kāi)始，諾基亞在歐洲各地對HTC發(fā)起專(zhuān)利訴訟。2013年至2014年間，HTC部分手機產(chǎn)品在荷蘭、英國等市場(chǎng)陸續遭到禁售，致使其在歐洲的市場(chǎng)份額大幅減少。

到了2013年，HTC的手機產(chǎn)品在全球的市占率已不及2%，掉出前十大手機品牌之列。正面和蘋(píng)果、諾基亞對干專(zhuān)利戰，不僅賠上了龐大的訴訟費用以及和解金，消耗資本基底，更輸掉占其市場(chǎng)主力的歐美地區。

依靠先發(fā)優(yōu)勢和野蠻生長(cháng)，HTC可以迅速打造一個(gè)強有力的品牌，也能夠快速占領(lǐng)一個(gè)市場(chǎng)，技術(shù)的積累無(wú)法一蹴而就，HTC的命門(mén)始終攥在別人手中。

對比蘋(píng)果，HTC投靠安卓沒(méi)有iOS軟硬件自成一格的閉環(huán)優(yōu)勢。對比三星能夠在上游控制 CPU、閃存、內存、顯示屏;中游涵蓋了手機設計、品牌影響、組裝制造;下游培養了一批彪悍的銷(xiāo)售團隊，將手機的零配件的60% 都控制在自己手中生產(chǎn)，借助垂直模式集約生產(chǎn)，能夠有效控制成本與生產(chǎn)進(jìn)程。將外力因素減到最低，這種垂直集成的生產(chǎn)能力顯然是由代工廠(chǎng)轉型而來(lái)的HTC所缺乏的。

一個(gè)鮮明的例子是2010年8月，三星以AMOLED面板產(chǎn)能不足為由，拒絕供貨給HTC，HTC不得不更換智能手機G7的熒幕供應商，這對當時(shí)銷(xiāo)售氣勢如虹的G7帶來(lái)一定的沖擊。

代工廠(chǎng)起家的HTC具有濃厚的硬件屬性，一位強調產(chǎn)品本身而忽略與之相匹配的生態(tài)。

HTC 在云端服務(wù)、內容提供、移動(dòng)游戲上從沒(méi)有過(guò)布局。雖然曾經(jīng)和Beats 聯(lián)姻，推過(guò)一段時(shí)間Beats 手機，但是在在線(xiàn)音樂(lè )商店上面卻沒(méi)有任何建樹(shù)。

高估自身低估市場(chǎng)

在安卓智能手機潮流爆發(fā)的2010年前后，HTC靠著(zhù)與海外通信商的良好關(guān)系，通過(guò)一年數十款高端智能手機產(chǎn)品的“機海戰術(shù)”，在歐美日獲得了豐厚的利潤。

早年在高端市場(chǎng)上成功讓HTC處于某種迷幻的狀態(tài)中，HTC自以為可以和蘋(píng)果一樣能夠主導消費者需求意向的話(huà)語(yǔ)權，能夠持續依靠高端機獲利。

自2008年推出的Dream，到后來(lái)的Wildfire、Butterfly和New One，這些智能手機主打多功能、規格完善以及高質(zhì)感外觀(guān)，它們的對標競品正是蘋(píng)果推出的iPhone，定價(jià)自然與之不相上下，至少在400美元以上。高昂的價(jià)格直接將還處在智能機萌芽階段的中低端市場(chǎng)用戶(hù)排除在外。

而中低端商品微博的利潤率難以滿(mǎn)足HTC的胃口，表現在市場(chǎng)選擇上，HTC主攻歐美日高端市場(chǎng)，卻忽略中低端消費市場(chǎng)。

尤其是面對中國市場(chǎng)這個(gè)潛力股，HTC卻并沒(méi)有放在心上。

HTC的里程碑產(chǎn)品M7，其國行版相較海外版存在多個(gè)產(chǎn)品缺陷，這種區別對待，讓大陸消費者非常失望。一系列連鎖效應帶來(lái)的是HTC口碑的快速下滑。

自2013年開(kāi)始，華米ov這四家內地智能手機品牌迅速成長(cháng)，在4G的大潮助推下下，它們從價(jià)格較低的中端智能手機產(chǎn)品切入市場(chǎng)，主打高性?xún)r(jià)比、美顏相機功能，外觀(guān)模仿iPhone設計，配合精準的營(yíng)銷(xiāo)策略，以亂拳打死老師傅的姿態(tài)成功虜獲廣大的消費者。

而當HTC在歐美市場(chǎng)遇挫之后，想起中國市場(chǎng)，但此刻的中國市場(chǎng)早已滄海桑田。蘋(píng)果三星華為牢牢占據高端市場(chǎng)，以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機的白熱化競爭早已截斷了HTC在中國市場(chǎng)發(fā)展中低端的退路。

2015年8月，HTC公布第二季度財報，凈虧損80億新臺幣(依照當時(shí)匯率折合約16億元人民幣)，此后，HTC每一季端出的財報，都赤字連連。

產(chǎn)品與產(chǎn)品線(xiàn)迷思

無(wú)論高端還是中低端，說(shuō)到機海戰術(shù)，HTC絕對算得上執牛耳者。

在2008 年至2012 年，連同為數不多的WM 系統手機，HTC 一共發(fā)布了超過(guò)50 部手機。

HTC的產(chǎn)品的命名方式也讓人如墜五里霧中，HTC One、HTC One X、HTC One X+、HTC One XL、HTC One V、HTC One S這等眼花繚亂的命名模式，重疊的旗艦，微弱的差異化，使得HTC原本努力打造的精品高端形象嚴重受損。

2015年，HTC光在臺灣地就推出了24款智能手機，在高端部分，HTC首先推出旗艦手機M9，而后又推出大熒幕版的M9+、小熒幕版的M9s，在年底又發(fā)布強化相機功能的M9+極光版;中端E系列主打塑料機身，除了有E9、E9+，還陸續推出特別型號S9、A9、X9，甚至在內地市場(chǎng)推出與中端E系列結合的變種：ME 9。

將各系列機型在硬件規格上進(jìn)行微幅改版后重新包裝成新產(chǎn)品推出，這樣的做法前無(wú)古人后無(wú)。

HTC的slogan“quietly brilliant”意為 “謙和之中見(jiàn)卓越”的意思。長(cháng)期代工屬性和運營(yíng)商合作培養了HTC溫和的個(gè)性，但在產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng )新上卻出現明顯短板。

比如HTC2013年2月推出了New One，這款凝聚著(zhù)HTC十幾年功力和三年研發(fā)心血的“秘密武器”一經(jīng)亮相就獲得了不少業(yè)內人士的好評。

New One的秘密武器是什么?

New One采用工藝難度極高的全金屬外殼，這造成了HTC智能手機機殼供應存在不足，無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)需要。HTC的做法和當年初代小米mix采用陶瓷機身如出一轍，因為手機殼良率造成供應不足，聽(tīng)起來(lái)總歸有些滑稽。

在旗艦機追求高像素的大環(huán)境下，HTC在旗艦產(chǎn)品身上使用“超像素”拍照技術(shù)，卻因為當時(shí)受限于在超像素下無(wú)法將將像素做高，只能將攝像頭限制在400萬(wàn)像素上的技術(shù)瓶頸，逆潮流而動(dòng)的400萬(wàn)像素，其解析力嚴重不足，實(shí)際體驗沒(méi)有達到預期。和同時(shí)期的三星S4明顯拉開(kāi)了距離。

好鋼不能用在刀刃上，也讓HTC與用戶(hù)漸行漸遠。

HTC能否等來(lái)“第二春”?

2017年9月21日，HTC宣布與谷歌達成協(xié)議，用11億美元(約66億人民幣)變賣(mài)為谷歌代工智能手機Google Pixel的RD部門(mén)，高達2000多位人才將并入谷歌。此外，該交易中，HTC同意將其部分專(zhuān)利授予谷歌使用。

谷歌救場(chǎng)之后，HTC在2018年第一季實(shí)現營(yíng)收316億新臺幣，稅后凈利211億新臺幣(約52億人民幣)，終結自2015年第二季度以來(lái)連續十一季度虧損。

由此來(lái)看，當年助推HTC站上科技浪潮之巔的手機業(yè)務(wù)似乎已經(jīng)成為累贅。

顯然，當下談市場(chǎng)份額只有1%的HTC智能手機業(yè)務(wù)，已經(jīng)沒(méi)有多少現實(shí)意義，從現實(shí)來(lái)說(shuō)，其已基本沒(méi)有了重新崛起的可能。

百足之蟲(chóng)死而不僵，上帝在關(guān)閉HTC智能手機業(yè)務(wù)這扇門(mén)的同時(shí)，也為HTC打開(kāi)了VR這一扇窗。而這也似乎為走在虛擬現實(shí)前端的HTC，有了一次重生的可能。

2015年3月，全球行動(dòng)通訊大會(huì )在巴塞羅那舉行，HTC與電子游戲場(chǎng)商Valve聯(lián)合研發(fā)的頭戴式虛擬現實(shí)產(chǎn)品HTC Vive初次曝光，正式宣布進(jìn)軍VR產(chǎn)業(yè)。

吸取手機的教訓，HTC在VR領(lǐng)域占領(lǐng)了先發(fā)優(yōu)勢，同時(shí)也在積極布局生態(tài)圈。從2016年開(kāi)始，HTC就開(kāi)啟了從硬件到VR平臺的轉型之路：成立Vive X項目，聚攏VR/AR 創(chuàng )業(yè)者，推出Vive Studios生產(chǎn)VR內容，建立自己的VR商店Viveport吸引VR 開(kāi)發(fā)者。如今，HTC 推出了Vive Wave，一個(gè)和高通共同建立的開(kāi)放式移動(dòng)VR平臺，旨在從硬件到軟件層面統一中國的移動(dòng)VR生態(tài)。

至于手機業(yè)務(wù)，王雪紅表態(tài)他們真正的旗艦機要跟著(zhù)5G走，市場(chǎng)準備好的時(shí)候一定會(huì )第一時(shí)間推出5G手機。

王雪紅相信，在5G、vr、人工智能時(shí)代，HTC還可以再立潮頭，我們希望如此，但HTC手機業(yè)務(wù)成為往事已經(jīng)成為不爭的事實(shí)。

結語(yǔ)：

HTC的失敗也象征著(zhù)一個(gè)時(shí)代的終結，在這個(gè)亂拳打死老師傅的時(shí)代，昔日的霸主一個(gè)個(gè)被淘汰，諾基亞賣(mài)身微軟，摩托羅拉被谷歌踢給聯(lián)想。

新玩家重塑這個(gè)世界的玩法與規則，而看不懂這一切的選手只能被擠出局。

這不但是HTC 的倒塌，還是一個(gè)時(shí)代的倒塌。

本文來(lái)源：甲方研究社