從枝頭到舌頭，水果的流通，早已形成一個(gè)完整的商業(yè)閉環(huán)。

6月3日中午，胡浩從重慶驅車(chē)6個(gè)多小時(shí)抵達四川漢源。“金車(chē)（指黃金車(chē)厘子，下同）今天下午緊急采果，不然后面又是下雨天，明晚到重慶，后天您可以吃到。”在朋友圈發(fā)完動(dòng)態(tài)后，他鉆進(jìn)了果林。

他一手提一個(gè)內塞泡沫和錫箔紙的鏤空果箱，由一個(gè)果農帶路，和手拿著(zhù)單反相機的攝影師組成采摘隊。一顆顆飽滿(mǎn)的果實(shí)掛在樹(shù)梢，連日來(lái)的雨水打亂了它們成熟的步伐。而恰好是這場(chǎng)雨，徹底改變了它們的“命運”。

5月中下旬，全國多個(gè)品種的水果價(jià)格創(chuàng )下新高，引發(fā)熱議。其中以蘋(píng)果、梨子等果種漲幅最明顯。相關(guān)解釋稱(chēng)，此輪價(jià)格上漲源于去年底極端天氣對農產(chǎn)品帶來(lái)的影響。

國家統計局最新數據顯示，由于部分水果供應偏緊，4月份全國鮮果價(jià)格上漲11.9%，漲幅較明顯。人人都在喊貴，果農的腰包卻不見(jiàn)明顯鼓脹。從枝頭到餐桌，水果的流通，早已形成了一個(gè)完整的商業(yè)閉環(huán)。

“練習生”

胡浩鉆進(jìn)這片果園之前，打了好幾通電話(huà)給果園老板，還親自開(kāi)車(chē)來(lái)過(guò)兩趟。“我問(wèn)老板什么時(shí)候才能摘，老板一直說(shuō)等一等。”6月1日，胡浩坐不住了，第三次開(kāi)車(chē)來(lái)到果園。這次他沒(méi)有離開(kāi)，而是就地坐等樹(shù)上的金車(chē)成熟。彼時(shí)距離它們成熟還有最后兩天。

時(shí)下是國內金車(chē)的成熟季，但今年南方頗受雨水關(guān)注，幾次入夏“失敗”，金車(chē)下樹(shù)時(shí)間一拖再拖。最終果園老板等來(lái)的不是載重數十噸的大貨車(chē)，而是胡浩的小貨車(chē)。

6月3日下午，胡浩和攝影師鉆進(jìn)果園開(kāi)始勞動(dòng)。他和果園老板負責摘，攝影師拍照。胡浩擅長(cháng)擺拍，和攝影師配合得天衣無(wú)縫；守在一旁的助理打開(kāi)胡浩的私人微信朋友圈，“直播”了這場(chǎng)采摘。線(xiàn)上5 000人同時(shí)圍觀(guān)了胡浩親手摘下這100公斤金車(chē)，在此過(guò)程中有人陸續下單。

采摘完后，它們將被第一時(shí)間運回重慶，再以最快的速度運抵消費者手中。

“直播”前，胡浩花了半個(gè)月時(shí)間在川渝地區的果園進(jìn)行考察“選果”。最終這“100公斤金車(chē)”符合胡浩的選果標準。為保水果新鮮，每次采摘都會(huì )限量，這批貨賣(mài)完后，他會(huì )再次返回果園二次采摘。

這段時(shí)間，海南貴妃芒、廣東荔枝陸續成熟，整個(gè)5月，胡浩都在飛來(lái)飛去，奔赴一個(gè)又一個(gè)果園，從樹(shù)上親手摘果，再分批次運回重慶分銷(xiāo)。

果園管理的精細程度、是否用了除草劑 、果樹(shù)下能否看到膨大劑等化學(xué)藥劑包裝盒……被胡浩盯上的果園，這些都成了參考硬指標。

這場(chǎng)大雨和胡浩近乎嚴苛的“選果”標準改寫(xiě)了這批金車(chē)的流通路徑。若從普通渠道流通，它們很可能因產(chǎn)量和產(chǎn)地原因被淹沒(méi)；碰到胡浩，它們不僅能賣(mài)出更高的價(jià)錢(qián)，還得以在樹(shù)上走完一個(gè)完整的生命周期。

但并不是每顆成熟的果實(shí)都能幸運地走上這條路。針對近段時(shí)間的“高價(jià)水果”現象，《商界》記者調查發(fā)現，在單純的供需失衡以外，在越來(lái)越高企的市場(chǎng)價(jià)格之下，潛藏著(zhù)無(wú)數雙伸進(jìn)果園的“手”。

水果“經(jīng)紀人”

胡浩是最早轉型做微商的一批零售者，他有4個(gè)微信號，每個(gè)號都加滿(mǎn)5 000人，一共有2萬(wàn)粉絲。若單純從零售價(jià)格來(lái)看，他走的是高端路線(xiàn)。“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”的果實(shí)，是胡浩一以貫之的最大賣(mài)點(diǎn)。

這意味著(zhù)，首先果實(shí)品質(zhì)過(guò)硬，不打任何“催產(chǎn)”藥，安全無(wú)毒；其次是果園直采，以最快速度運回。所以水果該坐飛機就坐飛機，該乘高鐵就乘高鐵。流通環(huán)節透明，價(jià)格“貴”得也明明白白。

事實(shí)上越來(lái)越多零售商販開(kāi)始放棄中間批發(fā)商，親自挑選果園進(jìn)行直采。和原產(chǎn)地發(fā)生更多“聯(lián)系”，是胡浩們的底氣。

與此同時(shí)，市面上越賣(mài)越貴的水果，冗余復雜的銷(xiāo)售成本正在一次次沖破零售端的價(jià)簽上限，它們越來(lái)越不受生產(chǎn)勞動(dòng)時(shí)間的控制，而通過(guò)制造更多元的流通環(huán)節為各個(gè)層級的“中間商”帶去利潤。

一位做了10多年水果生意的老板告訴《商界》記者，水果區別于其他農副產(chǎn)品的顯著(zhù)特征就是中間商。盡管現代零售模式號召大家慢慢告別中間商，但水果這個(gè)細分領(lǐng)域卻似乎不行。

“水果比較嬌貴，種植區域分散，全國市場(chǎng)的供給本身就是一大難題。”這位老板分析說(shuō)，把貨車(chē)開(kāi)進(jìn)基地的批發(fā)商，也就是“賺第一道錢(qián)”的這些人，開(kāi)口就是幾十噸。

任何一個(gè)果園或基地，不論種植何種水果，基本上都無(wú)法在短時(shí)間內配齊一車(chē)貨。首先人力物力要在短時(shí)間內采摘，辦不到；其次單個(gè)果園無(wú)法消化如此大的訂單。

于是就出現了“水果經(jīng)紀人”。據了解，這是近幾年活躍在基地和批發(fā)商之間的掮客，他們從貨車(chē)批發(fā)商處拿到訂單后，負責組織若干果園同時(shí)采摘，在規定時(shí)間內湊齊這一車(chē)貨。

這個(gè)過(guò)程將完成商品的第一次加價(jià)。之后，貨車(chē)批發(fā)商會(huì )將這些水果運往批發(fā)市場(chǎng)，一般來(lái)說(shuō)，這里會(huì )是區域性農副產(chǎn)品的集散中心，里面活動(dòng)著(zhù)大量二批商、三批商，其中包括大型水果連鎖店、大型商超的采購人員，和次級大型農貿市場(chǎng)的批發(fā)商。

在集散中心內部，還設有“倉位租賃”。一些不易儲存、對外部條件要求嚴格的水果將被暫時(shí)擱置在此，等待次級批發(fā)主的到來(lái)。“批發(fā)倉也要賺錢(qián)。”這位水果老板說(shuō)，水果這種特殊的商品，每一次落地都會(huì )完成一次身價(jià)的晉升。

中間商的話(huà)語(yǔ)權

不論是水果批零，還是生鮮農副產(chǎn)品的流通，任何行業(yè)的正常運行都需要一條完整的供應鏈來(lái)支撐。

像胡浩這種有意識打造個(gè)人IP的“自媒體”果商，他們來(lái)自各行各業(yè)，很少有人做水果生意超過(guò)5年以上。不管是賣(mài)力拍照、努力想一些接地氣的文案，還是瘋狂加好友吸納粉絲；不管他們跑基地有多勤，和一手的水果貨源離得有多近，他們手頭流通的量和傳統經(jīng)銷(xiāo)渠道相比，仍然是小巫見(jiàn)大巫。

和幾個(gè)轉型做水果直采電商、線(xiàn)上新零售的果商聊天得知，圍繞水果的短命周期，將痛點(diǎn)轉化為核心賣(mài)點(diǎn)，“主動(dòng)削弱渠道價(jià)值”成了他們的一致選擇。他們繞走傳統渠道，寧愿將中間商的利潤拿來(lái)反哺果農，也要讓消費者吃到更有含金量的水果。

然而事實(shí)上，繞不走的水果“中間商”在整條供應鏈上的話(huà)語(yǔ)權遠比這些新入場(chǎng)玩家想象中的更強勢。對分布在全國多個(gè)水果產(chǎn)區的果園和零售端的果商而言，要找到彼此，極度依賴(lài)中間商的撮合。

種好種差，最終的目的都是把東西賣(mài)出去。分布在行業(yè)金字塔底部的廣大果農，是水果經(jīng)濟這條食物鏈最底端的人群。他們數量眾多，缺乏行業(yè)議價(jià)權。胡浩們的定量預售新渠道找到他們的同時(shí)，他們更多要依靠的還是傳統流通渠道。

而這些痛點(diǎn)，恰好為跋涉的供應渠道預留了十足的“想象”空間。果農辛勤種植出來(lái)的水果，已經(jīng)越來(lái)越偏離“生產(chǎn)勞動(dòng)值”的經(jīng)濟學(xué)原理，更多“人為”加設的利潤環(huán)節通過(guò)供應鏈的重構和設計，強勢綁架終端價(jià)格。

近年來(lái)資本的進(jìn)入，為水果零售業(yè)增加了幾分“魔幻”色彩。受產(chǎn)地氣候、整體市場(chǎng)環(huán)境等影響，一些水果在某個(gè)特殊時(shí)期的價(jià)格相應拉高，本身是再正常不過(guò)的事。但在資本看來(lái)，這是趁機炒作一番的好由頭。

“游資更喜歡易保存的水果，比如蘋(píng)果，它們會(huì )找到質(zhì)量比較好的產(chǎn)區進(jìn)行大量收購。”據一位經(jīng)營(yíng)了15年水果生意的老板透露，資本一刀切地買(mǎi)走水果后，“會(huì )要求農民在第二年減產(chǎn)。”

這位老板進(jìn)一步分析，這些游資會(huì )根據畝產(chǎn)價(jià)值來(lái)買(mǎi)斷果園來(lái)年的種植權，讓果農“休息”一年。這樣一來(lái)，被資本囤走的水果自然就漲價(jià)了。

“蘋(píng)果保存2年沒(méi)問(wèn)題。”他說(shuō)，被買(mǎi)走的蘋(píng)果直接進(jìn)入距離終端市場(chǎng)一步之遙的凍庫。此后，中間商會(huì )根據市場(chǎng)反應來(lái)“投放”供應。

上個(gè)月，席卷全國的水果漲價(jià)潮引發(fā)廣泛關(guān)注。時(shí)令水果、反季水果均“高燒不退”，蘋(píng)果、梨子貴得嚇人，單價(jià)一度沖破10元大關(guān)。

官方稱(chēng)，是去年底的寒冷天氣凍住了產(chǎn)量，供需失衡引發(fā)了此番價(jià)格上漲。

而事實(shí)上，水果這種特殊的農副產(chǎn)品，即便有物價(jià)部門(mén)核價(jià)，但由于種植區分布較廣、較分散，流通的物理距離太長(cháng)，不均衡的供給與需求關(guān)系調節到均衡的“時(shí)間表”，并不可控。

除了游資挾果以令市場(chǎng)外，一些終端賣(mài)場(chǎng)“人為”推高水果附加值，也加大了水果在最后一公里的想象空間。

通過(guò)品牌包裝，人為“扮靚”、設計消費層級，水果從生活必需品漸漸向消費身份的象征過(guò)渡。

“市場(chǎng)上最普遍的紅富士從山東、河北這些種植大戶(hù)出來(lái)時(shí)不會(huì )超過(guò)5元1公斤，但終端會(huì )賣(mài)到十幾元。”上述水果老板感慨，現在想買(mǎi)到8元以?xún)鹊募t富士都很難。同行們隨時(shí)都關(guān)注著(zhù)這輪漲價(jià)行情，每個(gè)人都在內心打小算盤(pán)，缺乏渠道議價(jià)權的小型果商們既不敢貿然進(jìn)貨，又不得不為痛失的行情感到遺憾。

這無(wú)疑又加重了市場(chǎng)的疑慮。

生死時(shí)速

載重數十噸的大貨車(chē)離開(kāi)果園后，鮮果們集體進(jìn)入平衡“速度與成本”的另一場(chǎng)魔幻之旅。

由于產(chǎn)地分散，水果們需經(jīng)過(guò)長(cháng)途貨運抵達樞紐站，再撐到零售終端。離開(kāi)枝頭后，它們的正常儲運成了中間商面臨的最大難題。這個(gè)過(guò)程必須爭分奪秒，和時(shí)間賽跑。

以蘋(píng)果等常規水果為例，它們在原始狀態(tài)下極易腐爛，從產(chǎn)地到銷(xiāo)地，路程遙遠、天氣復雜多變，采用物流“貴族”冷鏈運輸是最佳方案。

但事實(shí)上沒(méi)有人會(huì )為了這些在產(chǎn)地只值幾毛錢(qián)到2元錢(qián)不等的水果動(dòng)用如此巨額的物流成本。據商務(wù)部統計數據，中國果蔬的冷鏈流通率占比僅2成，拋開(kāi)蔬菜單看水果，這個(gè)比例更低。

于是“特殊保鮮”成了業(yè)內心照不宣的普遍選擇?！渡探纭酚浾卟稍L(fǎng)了解到，從果園拉貨裝車(chē)的大多數國產(chǎn)水果都被“提前”采摘，根據不同水果品類(lèi)來(lái)選擇相應的“成熟度”。部分水果在枝頭上僅6成熟時(shí)就被摘下，它們將在運輸和倉儲的過(guò)程中完全熟透。

這一招不僅解決了鮮果在路上極易腐壞的問(wèn)題，同時(shí)也為中間商們的價(jià)格調節創(chuàng )造了時(shí)間窗口。

誰(shuí)為“水果自由”買(mǎi)單？

大文豪托爾斯泰和契訶夫曾分別在自己的作品《家庭幸?！泛汀稒烟覉@》中，用櫻桃園的榮枯來(lái)見(jiàn)證女主人公最美好和最落寞的時(shí)光。作為果中“貴族”，櫻桃一直雄踞“水果鄙視鏈”頂端。

經(jīng)過(guò)這些年的試種和技術(shù)升級，在國內越長(cháng)越大的“櫻桃”（也可稱(chēng)“車(chē)厘子”），和進(jìn)口車(chē)厘子分庭抗禮，共同收獲水果消費界的高端食客。吃得起車(chē)厘子或櫻桃，逐漸成了一種身份的象征。

但車(chē)厘子“唯我獨尊”的地位卻遭到挑戰。

2個(gè)蘋(píng)果15元，1個(gè)新疆梨9元，1個(gè)西瓜80元……越來(lái)越多水果在市場(chǎng)暗涌下“養成”，站上C位出道的舞臺。隨著(zhù)蘋(píng)果、梨這些普通品類(lèi)水果價(jià)格的上漲，越來(lái)越吃不起的價(jià)格封死了人們通往“水果自由”之路。

以流通廣泛的廣西蜜桔為例，從產(chǎn)地出來(lái)時(shí)不會(huì )超過(guò)3元1公斤，消費者吃到嘴里的價(jià)格卻普遍是7~10元。即使在路邊游攤，它的價(jià)格也在5元上下，且大多為仿種或變種，其甜度和口感差距明顯。

高達6~7倍的差價(jià)，水果“C位出道”的身價(jià)養成將導向一個(gè)怎樣的市場(chǎng)終局？

水果批零這套傳統操作流程如果是“大象”，那么當下不少或跨界或同業(yè)轉型的中小平臺的建立，就是挑戰大象的“鼠標”。據了解，一些社會(huì )資本正在擁入水果直采電商平臺，它們一頭連接獨家果園資源，一頭面向C端直客。

顏先生和朋友籌措了200多萬(wàn)元，4年前從餐飲行業(yè)跨入該領(lǐng)域。這幾天，他正在朋友圈通過(guò)小程序等各種技術(shù)手段，吆喝即將上市的農家胭脂脆桃，用拼單、團購這些價(jià)格大棒直搗消費者心窩。“隔著(zhù)屏幕都能聞到香”“7 000畝脆桃基地的大場(chǎng)景圖片來(lái)了”……顏先生不擅文案創(chuàng )作，只能從簡(jiǎn)單的感官刺激上去吸引吃貨。

任何一個(gè)黑暗的時(shí)代都有孤勇的燃燈者。越來(lái)越多類(lèi)似的自建平臺開(kāi)始進(jìn)入大眾視野，直采、速度配送、新鮮環(huán)保，這是它們向傳統流通渠道劈去的三板斧。不論價(jià)格還是品質(zhì)，前者在消費者面前都展現出了更多誠意。

其實(shí)，一招鮮早就失靈，“贏(yíng)家通吃”也將越來(lái)越難。今后，品牌、廣告、價(jià)格、產(chǎn)地這些信息的傳導，對終端市場(chǎng)的影響將越來(lái)越小。在消費水果這件事上，用戶(hù)體驗、曬單、個(gè)人點(diǎn)評等等環(huán)節，正在搶奪市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權。

漫長(cháng)的魔幻之旅吞噬了水果的新鮮，冗長(cháng)的供應鏈加價(jià)擋住了通往“水果自由”之路。然而其背后，卻是一個(gè)不斷崛起擴張的萬(wàn)億市場(chǎng)。

在這場(chǎng)消費狂歡面前，沒(méi)有人甘愿當啞角。至于誰(shuí)能把“歌”唱到吃貨心坎上，全部都在這些吆喝細節里。