來(lái)自美國加州的Jessica是一位從事醫療保健業(yè)的職業(yè)媽媽。5個(gè)月前，一次偶然的機會(huì )，她在Facebook上發(fā)現了“滇西小哥”的視頻，從此就成為了她的超級粉絲。

她粉上的滇西小哥，是來(lái)自于云南的美食視頻博主，擁有280萬(wàn)微博粉絲、38萬(wàn)個(gè)Facebook用戶(hù)訂閱，以及Youtube 291萬(wàn)人的關(guān)注。每周，滇西小哥將自己在云南老家里發(fā)現的地道食材，把從土地到餐桌的全過(guò)程都用視頻記錄下來(lái)。除了美食，與家人的生活日常，也是滇西小哥視頻里的重要部分。

樂(lè )于了解其他民族文化的Jessica，常在Facebook上瀏覽中國博主們的視頻，尤其是有關(guān)食物的主題。最初，她是在一個(gè)名叫“Asian Crush”的主頁(yè)上發(fā)現的滇西小哥，主頁(yè)上集合了眾多在亞洲頗受歡迎的視頻內容。

“滇西小哥做的飯，她的家人、她的故事，都讓我想要去她生活的地方看一看。”Jessica通過(guò)Facebook告訴剁椒娛投(id：ylwanjia)。“她用傳統的方法料理食材，但卻吸引了很多生活在現代城市的粉絲。每道菜看上去都好好吃，而且她不用說(shuō)什么話(huà)，我就能看懂。她有一回說(shuō)她小時(shí)候爺爺給他們吃零食的經(jīng)歷，我記得很清楚。小哥的童年并不幸福，所以現在她讓整個(gè)家庭都為她而驕傲。”

中國、美食、濃郁的鄉野生活圖景，以及較低的語(yǔ)言門(mén)檻——滇西小哥視頻內容的每一個(gè)元素，幾乎都不偏不倚地擊中了外國短視頻受眾的痛點(diǎn)。

在Youtube上，同樣大受歡迎的還有“辦公室小野”和“李子柒”的頻道。根據第三方平臺Noxinfluencer的統計，以在辦公室利用各種腦洞大開(kāi)的道具烹煮美食的小野，自從2017年的第一條視頻開(kāi)始，截至目前，小野在Youtube上長(cháng)期穩居第一，擁有700多萬(wàn)Youtube粉絲，觀(guān)看量總計超過(guò)16億。而穩居第二、同樣以山村鄉野生活為主要內容的李子柒，也擁有超過(guò)600萬(wàn)的Youtube粉絲。

沖出微博和快手、抖音，擁抱Youtube、Facebook等國際平臺，帶給這些出海網(wǎng)紅的，并不只是更多的粉絲而已。

以Youtube為例，根據Noxinfluencer的估算，辦公室小野單月Youtube收入超過(guò)300萬(wàn)人民幣，單個(gè)視頻合作參考費用約25萬(wàn);李子柒單月收入超過(guò)500萬(wàn)元，單個(gè)視頻合作費用高達80萬(wàn);滇西小哥單月收入超過(guò)100萬(wàn)元，單個(gè)視頻合作收入超過(guò)55萬(wàn)元。

盡管包括負責運營(yíng)辦公室小野的洋蔥集團等在內的MCN機構負責人曾表示，第三方平臺估算的價(jià)格并不準確，但洋蔥方面曾坦陳，出海后所獲得的收益仍然“很可觀(guān)”。

據介紹，滇西小哥的Youtube賬號開(kāi)通之后，在短短3個(gè)月之內就達到了100萬(wàn)的粉絲數量，而這是她在微博上用了2年時(shí)間才達到的數字。辦公室小野的Youtube賬號開(kāi)通之后，也只用了8個(gè)月的時(shí)間就突破了百萬(wàn)粉絲的量級。

但并不是每個(gè)在國內頗受歡迎的網(wǎng)紅，出海之路都能十分平坦。比如，從去年起開(kāi)始十分受歡迎的博主“美食作家王剛”在2018年初開(kāi)通了Youtube，但至今粉絲還未超過(guò)百萬(wàn)。

兩人的單個(gè)視頻合作參考費用均在萬(wàn)元左右，密子君的單月Youtube收入估價(jià)僅為3000多元。

網(wǎng)紅出海這座金礦，為何有人能撈金無(wú)數，有人卻“錢(qián)途”寂寥?什么樣的視頻博主，才能成為外國觀(guān)眾的心頭好?

為什么選擇Youtube和Facebook?

在三年前最初開(kāi)始做視頻博主時(shí)，滇西小哥對Youtube僅僅有所耳聞。她從未想過(guò)，這個(gè)大洋彼岸之外的網(wǎng)站，能給予自己如此大的改變。

“我本身對國外的一些資訊了解得也不是很及時(shí)，我雖然知道這個(gè)平臺，但是我覺(jué)得我這樣的形式，在國外應該不會(huì )有太大的反響。”滇西小哥對剁椒娛投(id：ylwanjia)說(shuō)。所以，在2018年小哥的第一條視頻被粉絲在Youtube上傳后，她并沒(méi)有對點(diǎn)擊量抱有太大的期望。

但是，當看到自己過(guò)往的視頻在短短3個(gè)月后就收獲了100萬(wàn)粉絲之后，她開(kāi)始驚訝于這個(gè)平臺的影響力。

為什么自己能收獲這么多國外的粉絲?滇西小哥用一句話(huà)來(lái)總結：民族的就是世界的。“我的粉絲大部分都是在東南亞一帶，我估計因為我有一些菜的做法和那邊的菜有一些像。比如我最近拍的泡魯達，就是從緬甸那邊傳過(guò)來(lái)的，菜系有很多相似之處。”

而其他地域的粉絲，則更多的是被菜式的新奇所吸引。讓她詫異的是，一些小眾到可能云南本地人都沒(méi)見(jiàn)過(guò)的菜肴，在Youtube上反而異?；鸨?。“大家可能是一種獵奇的心態(tài)，覺(jué)得中國云南這個(gè)地方會(huì )有這么多他們沒(méi)有見(jiàn)過(guò)、沒(méi)有吃過(guò)的新鮮東西。”

滇西小哥的視頻不僅僅是中國美食，視頻中來(lái)自農村傳統家庭所傳達出的氛圍，也引發(fā)著(zhù)國外觀(guān)眾的共情。

“比如有一次下雨，我弟弟去給我送傘。有個(gè)粉絲說(shuō)，他小時(shí)候也是這么給姐姐送傘的，后來(lái)他姐姐就在一次事故中走了。所以當他看到這個(gè)場(chǎng)景的時(shí)候，就自己躲在被窩里面哭了好久?？吹竭@個(gè)評論，我就覺(jué)得鼻子一酸，也挺難過(guò)的。”

看滇西小哥的視頻，對粉絲來(lái)說(shuō)早已不是看美食那么簡(jiǎn)單。盡管視頻中小哥和家人都操著(zhù)云南土話(huà)，但那種家人間的溫情互動(dòng)，是在美食之外，更打動(dòng)國外觀(guān)眾的中國式鄉村生活。

而對于很多中國網(wǎng)紅而言，Youtube開(kāi)啟了她們博主事業(yè)的新跑道。

相比國內微博、抖音、快手的分成機制，YouTube的收入來(lái)源更加多樣化，主要分為四類(lèi)：平臺瀏覽分成、廣告植入、眾籌打賞和直播收入。

而根據Youtube的推薦機制，一個(gè)視頻本身的觀(guān)看時(shí)長(cháng)、與用戶(hù)的品味和喜好的相關(guān)度，以及視頻的多樣性等，都直接關(guān)系到它被推薦的范圍。

換句話(huà)說(shuō)，在Youtube上，標題黨沒(méi)有用武之地。能否用視頻質(zhì)量本身獲取更高的觀(guān)看時(shí)長(cháng)，是能得到更多流量和分成的關(guān)鍵。

對于很多中國網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，這就意味著(zhù)，在Youtube上，他們不必再通過(guò)廣告和電商來(lái)獲得變現。只要專(zhuān)注于內容本身，就可以獲得自身價(jià)值，乃至可觀(guān)的商業(yè)利益。

回望來(lái)路，這是滇西小哥做視頻的第三年了，在她看來(lái)，從微博到抖音快手，像自己這樣“很安靜很田園”的視頻風(fēng)格越來(lái)越多，大家好像有些看膩了。

“我自己也會(huì )特別地疲憊，覺(jué)得自己的視頻沒(méi)有那么有特色，沒(méi)有什么突破了。就在一個(gè)死胡同里面不斷地自我懷疑、自我否定。”

而轉戰Youtube之后，粉絲的積極反饋讓她打消了顧慮。

在國內平臺上，如果僅靠平臺分成，很多網(wǎng)紅每月只能獲得幾千塊錢(qián)的收入。大部分還是來(lái)自于廣告和電商的收入。但現在在Youtube上的收入，一個(gè)月下來(lái)往往能跟國內平臺的總收入持平。

對他們來(lái)說(shuō)，再也不用顧及要不要接廣告來(lái)求變現，考慮接了廣告對粉絲的消耗有多大，廣告產(chǎn)品值不值得信賴(lài)。只要踏踏實(shí)實(shí)做好內容就可以。

如何成為國際明星?

在最初簽約滇西小哥之時(shí)，擔任MCN機構papitube 總裁一職的霍泥芳覺(jué)得很茫然。

“因為覺(jué)得肯定接不了廣告。”霍泥芳告訴剁椒娛投(id：ylwanjia)。“但是我們又覺(jué)得這個(gè)內容好，所以當時(shí)在商業(yè)和內容之間，我們選擇了內容。”

霍泥芳后來(lái)覺(jué)得，根據滇西小哥的調性，電商會(huì )是其主要的變現來(lái)源。所以，當在Youtube上推出滇西小哥時(shí)，小哥的表現超乎了她的預期的。“我們沒(méi)想過(guò)會(huì )漲得這么快。”

其實(shí)，papitube最早出海的，并不是滇西小哥，但當時(shí)推出的IP市場(chǎng)表現并沒(méi)有很大的聲響。所以，在后期選擇出海內容時(shí)，滇西小哥成為了更好的選擇。“美妝競爭太激烈了，搞笑視頻的話(huà)，文化差異太大。而美食，是最能直接打破文化圈層的品類(lèi)。”

中國網(wǎng)紅一定要出海嗎?MCN機構給出的答案是肯定的。

根據克勞瑞發(fā)布的《2019中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書(shū)》，截至2018年12月，MCN的數量已經(jīng)超過(guò)了5000家。國內賽道擁擠，廣告、電商的蛋糕，在國內市場(chǎng)越來(lái)越難分。向海外拓展渠道，成為了必然趨勢。

根據媒體報道，目前YouTube上已有200位10萬(wàn)訂閱以上的中國用戶(hù)，負責運營(yíng)辦公室小野的洋蔥視頻國際化負責人晉煦則對媒體表示，這些賬號在不接任何商業(yè)廣告的情況下，每月收入可以達到1萬(wàn)美金以上。

但聶陽(yáng)德在接受端傳媒的采訪(fǎng)時(shí)曾表示，中國內容出海更多是圖多一個(gè)分發(fā)的渠道，中國市場(chǎng)還是MCN主攻的戰場(chǎng)。他表示，盡管小野已是中國頭部YouTube頻道，但目前海外業(yè)務(wù)只占洋蔥視頻整體業(yè)務(wù)的三十分之一。

洋蔥智庫曾在采訪(fǎng)視頻博主、觀(guān)看大量視頻內容之后，總結出了中國網(wǎng)紅出海的成功經(jīng)驗：在內容選擇上，中國美食和傳統文化仍是最能吸引外國受眾的兩個(gè)品類(lèi)。據報道，洋蔥智庫在搜集的近30個(gè)“外國人在中國”的視頻頻道中，近一半都將內容設定在這兩大類(lèi)里，這些頻道的訂閱量最低都是幾萬(wàn)的量級。品類(lèi)方向確定后，視頻內容的創(chuàng )意也同樣不可忽視。

作為Youtube中國區的流量擔當，辦公室小野在海外的增長(cháng)可謂神速。她的內容與方向，與洋蔥智庫的調查結果十分契合。

2017年2月，辦公室小野因發(fā)布《飲水機煮火鍋》等腦洞視頻而受到爆發(fā)式的關(guān)注。當年9月，辦公室小野作為唯一獲邀的中國內地YouTuber，參加在香港舉辦的YouTube FANFEST(油管粉絲節);

2018年2月，辦公室小野獲得YouTube最佳金色百萬(wàn)粉絲;同年4月，辦公室小野又作為中國唯一受邀代表，參加了在美國舉行的Playlist Live。

“去年咱們在洛杉磯做了一個(gè)粉絲見(jiàn)面會(huì )，我們包了一間酒店一樓的樓臺，來(lái)了100多個(gè)人，什么人種的都有。小野就用自己招牌的電熨斗燙肥牛、飲水機煮火鍋等招牌菜式招待粉絲。”晉煦對剁椒娛投(id：ylwanjia)回憶道。

他說(shuō)，直到現在，都還有很多國家和地區的用戶(hù)經(jīng)常寫(xiě)信給小野，“問(wèn)這個(gè)辦公室是不是真的?小野是不是真的在那里工作?她這樣子會(huì )不會(huì )被老板罵?”

說(shuō)起打造“國際野”的秘訣，晉煦認為，僅靠創(chuàng )意甚至運氣，并不能達到今天這樣的成績(jì)。“Youtube上沒(méi)有一個(gè)假粉絲，這一定是內容+精細化運營(yíng)的結果。”

晉煦說(shuō)，辦公室小野并不是一炮而紅的IP，上傳到Youtube的第一條視頻，僅有(第一天)40個(gè)播放量。“但是它的完播率很高，說(shuō)明內容很好，這給了我們很大的信心。”

在洋蔥，晉煦帶領(lǐng)著(zhù)國際化部門(mén)近50人的團隊，從內容策劃、后臺到標題，都精耕細作。

“和拍電影一樣，在你們看到的內容背后，我們會(huì )做很多時(shí)間軸的規劃，一些內容的策略，包括策劃腳本、分鏡頭和創(chuàng )意等。同時(shí)運營(yíng)層面則包括社群的運營(yíng)，載體化的運營(yíng)。”

視頻，晉煦會(huì )觀(guān)察其三個(gè)核心要素。除了觀(guān)看量和完播率，還包括CPM(cost per thousand)值。“舉個(gè)例子，比如1000個(gè)美國用戶(hù)看了，我可以拿到5美金，一千個(gè)越南觀(guān)眾看了，我只能拿到不到1美金，那我就會(huì )去努力做美國地區的運營(yíng)，獲取更多美國區的觀(guān)看。”

在通過(guò)后臺數據得到視頻在哪個(gè)區域更受歡迎之后，洋蔥的運營(yíng)團隊則會(huì )對應地上傳該區域的翻譯字幕，以便于觀(guān)眾觀(guān)看。

正是基于類(lèi)似的精細化運營(yíng)，辦公室小野才在格子間里，吸引到越來(lái)越多來(lái)自世界各地的擁躉。如今，除了小野之外，洋蔥正用這套標準，運營(yíng)著(zhù)200位左右中國網(wǎng)紅的出海之路。

那么，中國網(wǎng)紅在海外的生命力，會(huì )有多久呢?

霍泥芳認為，這更多地取決于平臺自身的“壽命”。“Youtube作為一個(gè)在世界上有強大影響力的網(wǎng)站，它現在的態(tài)勢并沒(méi)有衰落的跡象。反觀(guān)國內的平臺，變化太大，迭代太快，以前是微博，現在是抖音快手，誰(shuí)知道明年會(huì )是什么平臺呢?”

在霍泥芳的計劃中，還有一些要出海的美食類(lèi)ID正在孵化。

papitube和洋蔥這樣的頭部MCN都一致認為，中國網(wǎng)紅正有更多的后起之秀，出現在國際平臺上，影響著(zhù)越來(lái)越多的人對中國的感觀(guān)。在可預見(jiàn)的未來(lái)里，出海仍會(huì )是中國網(wǎng)紅拓展渠道與影響力，奮力“挖金”的一道出口。

本文來(lái)源：獵云網(wǎng)