十一假期過(guò)后，雙11正在向我們招手。 去年雙11，“帶貨女王”薇婭以3.3億的成交額收官，“口紅一哥”李佳琦則在5分鐘賣(mài)掉了15000支口紅。網(wǎng)紅直播在2018年撐起了淘寶的千億銷(xiāo)售額，接近阿里電商業(yè)務(wù)一周的成交額。今年的618，直播帶貨更是成為各大電商平臺的標配。 調查顯示，2016年中國網(wǎng)紅人數已超過(guò)100萬(wàn)。2018年，粉絲規模在10萬(wàn)人以上的網(wǎng)絡(luò )紅人數量同比增長(cháng)51%，粉絲超過(guò)100萬(wàn)人的頭部網(wǎng)紅增長(cháng)23%。截至2018年4月，中國網(wǎng)紅粉絲總人數達到5.88億人，年齡在25歲以下的占比53.9%。 在網(wǎng)紅人數與粉絲規模雙增長(cháng)的同時(shí)，網(wǎng)紅的變現能力隨之增強。截至2018年4月，網(wǎng)紅電商GMV年度增長(cháng)量高達62%。 網(wǎng)紅帶貨是一場(chǎng)技術(shù)與人性洞察的合謀。

這種模式最早可以追溯到上世紀90年代的電視購物，主持人的魔性式吶喊和李佳琦的“Oh my god”如出一轍。隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，網(wǎng)紅們的帶貨陣地從最初的微博，到后來(lái)的直播平臺、短視頻平臺，跟隨著(zhù)流量的變化一路遷徙。 在這個(gè)過(guò)程中，網(wǎng)紅電商開(kāi)啟了一個(gè)嶄新的時(shí)代，改變了消費者的購物習慣，改變了傳統供應鏈的生產(chǎn)方式，改變了電商各個(gè)環(huán)節的利潤分配及話(huà)語(yǔ)權，甚至圍繞著(zhù)“網(wǎng)紅帶貨”已經(jīng)發(fā)展起來(lái)一個(gè)完整的服務(wù)產(chǎn)業(yè)。

與過(guò)去相比，這種新的商業(yè)模式為普通人提供了一個(gè)深度參與產(chǎn)業(yè)鏈利潤分配的機會(huì )。不過(guò)，對于網(wǎng)紅們來(lái)說(shuō)，想要持續吸金并不容易。流量紅利消失殆盡，消費者變得越來(lái)越挑剔，頭部網(wǎng)紅怎樣維持熱度、腰部網(wǎng)紅靠什么突圍仍然待解。

網(wǎng)紅帶貨，可以追溯到有著(zhù)魔性背景音和洗腦廣告詞的電視購物。 “原價(jià)1998，現在只要998, 只要998”“你還在等什么，買(mǎi)不了吃虧，買(mǎi)不了上當”“買(mǎi)一條送一條”主持人極具煽動(dòng)性的廣告詞，配合著(zhù)不斷響起的電話(huà)鈴聲，幾乎伴隨了80后的整個(gè)童年。減肥藥、塑形內衣、泡腳桶、按摩椅，各種有著(zhù)強大功能的家電產(chǎn)品都曾是電視購物的熱門(mén)。

電視購物賣(mài)過(guò)的洗腦產(chǎn)品中，“八心八箭”算一個(gè)。這個(gè)品牌能迅速走紅，少不了主持人“侯總”帶貨時(shí)的賣(mài)力表演。“我相信一說(shuō)出價(jià)格，我們的電話(huà)肯定要被打爆”“2克拉頂級奧地利水晶鉆只要998”……曾有網(wǎng)友調侃，沒(méi)在深夜被侯總咆哮式的廣告詞轟炸過(guò)，不足以談人生。 雖然這些節目在大多數人眼里顯得夸張、言過(guò)其實(shí)，但不要小看電視購物的威力。由于迎合了一部分消費者的喜好，且具備一定新奇感，電視購物強大的營(yíng)收能力支持起了多家上市公司。

成立于1998年，以電視購物發(fā)家的橡果國際于2007年在紐交所上市，目前市值為4645萬(wàn)美元。2014年3月，重回上海東方傳媒集團有限公司(SMG)的黎瑞剛主導了“大小文廣”的整合，當時(shí)，SMG旗下的“東方購物”為母公司貢獻了近一半以上的營(yíng)收，達到近百億。2015年，湖南廣播影視集團與湖南衛視聯(lián)合注資成立的快樂(lè )購登陸創(chuàng )業(yè)板，同年，廣電系電視購物第一股風(fēng)尚購物也掛牌新三板。

電視購物曾經(jīng)的吸金能力毋庸置疑，其“前期鋪墊-產(chǎn)品露出-價(jià)格體系-最后沖擊”的直觀(guān)展示模式，很容易吸引中老年消費者產(chǎn)生購買(mǎi)欲望。但同時(shí)，關(guān)于電視購物的虛假宣傳、退貨難等問(wèn)題也頻頻被吐槽。更為重要的是，受制于傳播媒介的限制，電視購物錯過(guò)了90后、00后這批主流受眾。 電視購物在2015年達到頂點(diǎn)后，進(jìn)入負增長(cháng)狀態(tài)，已經(jīng)上市的電視購物公司表現也不盡人意。2015年第一季度，橡果國際暫停了電視直銷(xiāo)渠道。2019年上半年，風(fēng)尚購總營(yíng)收比去年同期下降18%，虧損3198萬(wàn)。移動(dòng)電商的興起，徹底分食了電視購物的蛋糕。

初代網(wǎng)紅電商用圖文積攢粉絲導流到網(wǎng)店

盡管電視購物已經(jīng)逐漸退出大眾視野，但它曾經(jīng)的火爆，驗證了“懶人經(jīng)濟”的巨大市場(chǎng)。“不用動(dòng)腦筋，跟著(zhù)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，成為很多人的購物選擇。 隨著(zhù)社交軟件的興起，網(wǎng)紅取代了此前電視購物中主持人的角色，而微博成為早期網(wǎng)紅帶貨最主要的陣地。 2013年4月底，阿里入股微博，為初代網(wǎng)紅帶貨提供了土壤。根據協(xié)議，雙方將在用戶(hù)賬戶(hù)互通、數據交換、在線(xiàn)支付、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域進(jìn)行合作，并探索用戶(hù)與消費者有效互動(dòng)的社會(huì )化電子商務(wù)模式。 當時(shí)，微博已有超過(guò)5億用戶(hù)，積累大批流量。

在微博活躍起來(lái)的一批網(wǎng)紅，很多都是從淘寶模特轉型而來(lái)，張大奕、雪梨、管阿姨、張沫凡等均是代表。 “先把海量的流量轉化成粉絲，再通過(guò)內容將粉絲轉化為用戶(hù)，往社區方向運營(yíng)。”張沫凡講述了網(wǎng)紅的發(fā)展邏輯。

在微博興盛時(shí)，她們會(huì )以圖文形式發(fā)美妝教程，甚至自己的情感動(dòng)態(tài)，以此積累大量粉絲。秒拍和一直播出現后，她們又把文字、圖片的運營(yíng)邏輯轉移到短視頻和直播。 這基本代表了微博時(shí)代網(wǎng)紅帶貨的套路。早期他們并不以帶貨為直接目的，而是打造個(gè)人IP，通過(guò)個(gè)人審美和生活方式的輸出，在社交媒體上引發(fā)關(guān)注。

除了全世界拍照、展現精致生活的一面，還要拍美妝教程、搭配心得，提供一些實(shí)用信息。社交網(wǎng)絡(luò )改變了很多年輕人的消費觀(guān)，他們轉向單價(jià)更低、款式卻更能吸引他們的網(wǎng)紅品牌。網(wǎng)絡(luò )原住民們更看重網(wǎng)紅的選款能力，并形成強烈的信任紐帶。 而網(wǎng)紅也深諳粉絲運營(yíng)，每條轉發(fā)、評論、點(diǎn)贊數據都將作為測款依據，與銷(xiāo)售和供應鏈緊密相連。每天花費5、6個(gè)小時(shí)看評論、私信，了解粉絲的需求，已經(jīng)成為網(wǎng)紅們的日常。 等粉絲積攢到一定量級，她們再推廣自己的品牌或開(kāi)設淘寶店鋪，通過(guò)個(gè)人魅力將粉絲轉化成切實(shí)的購買(mǎi)力。

張沫凡早在2010年創(chuàng )立了自己的品牌“美沫艾莫爾”，并成立公司。2014年，張大奕與馮敏合開(kāi)了一家女裝淘寶店，同年，馮敏的如涵控股簽下張大奕。僅僅2年后，她與如涵母公司合作成立的杭州涵奕電子商務(wù)有限公司就實(shí)現營(yíng)收2.28億元，凈利潤達到4478.32萬(wàn)元。 后來(lái)，不甘止步的頭部網(wǎng)紅們開(kāi)始紛紛拓展品類(lèi)。

包括雪梨、林珊珊在內的淘寶網(wǎng)紅們，陸續搭建起品牌矩陣，增加生活方式、內衣、美妝、母嬰和零食等品類(lèi)。 網(wǎng)紅帶貨的興起，改變了購物習慣，也帶來(lái)了第一波供應鏈變革。 為了不斷吸引粉絲花錢(qián)，網(wǎng)紅們推出新品的頻率基本以月為單位，有的甚至能夠達到每周上新，且采用預售方式。即在衣服正式上架之前放出預覽，在微博上與粉絲互動(dòng)，獲知他們的喜好，以此來(lái)判斷一件款式能消化多少訂單后，才向工廠(chǎng)下單。 工廠(chǎng)原本的批發(fā)生意，被網(wǎng)紅帶貨的火爆徹底改變。過(guò)去，傳統服裝廠(chǎng)一年只生產(chǎn)幾個(gè)爆款，每個(gè)款式生產(chǎn)幾千上萬(wàn)件，一旦銷(xiāo)售不出去，容易造成庫存積壓?，F在則變成了“小批量多款式”模式，且具備快速返單能力。擁有自主品牌的網(wǎng)紅不僅負責服裝的設計，也會(huì )與工廠(chǎng)溝通面料和其他生產(chǎn)細節。

頭部網(wǎng)紅們有能力建立自己的品牌，重塑供應鏈，同時(shí)也獲得了更多話(huà)語(yǔ)權，但對于這個(gè)時(shí)期的中腰部網(wǎng)紅而言，更多的是瞄準與品牌合作，成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的一種形式。 當然，這一階段，網(wǎng)紅們的心態(tài)也發(fā)生著(zhù)變化。在與粉絲的持續互動(dòng)中，她們也在反過(guò)來(lái)影響著(zhù)網(wǎng)紅的審美。原本自恃清高的網(wǎng)紅也與粉絲喜好、大眾化、爆款達成和解。 總體來(lái)說(shuō)，這個(gè)時(shí)期能夠帶貨的網(wǎng)紅還局限在少部分人，他們或顏值在線(xiàn)，或有特定方面的專(zhuān)業(yè)能力。

2015年底到2016年中，中國直播產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了一次飛躍發(fā)展，上千家創(chuàng )業(yè)公司在短時(shí)間內涌入市場(chǎng)，大公司也紛紛布局。 2016年3月，淘寶直播率先上線(xiàn)。2017年，快手開(kāi)始電商帶貨的嘗試。2018年3月，淘寶直播登上手機淘寶第一屏，DAU迅速突破千萬(wàn)，同年，抖音在短視頻和直播中進(jìn)行大規模電商帶貨。2019年4月，微信公眾號首次嘗試直播帶貨。

各大直播帶貨平臺特色

在這種勢頭下，網(wǎng)紅的帶貨平臺也從微博向直播平臺同步轉移。 李佳琦是電商直播網(wǎng)紅中絕對的代表，美妝導購出身的他，曾創(chuàng )下5分鐘賣(mài)光15000支口紅的記錄，帶貨能力超過(guò)馬云。“OMG，買(mǎi)它，買(mǎi)它”的魔音吆喝也成為他的標志性特色，甚至有網(wǎng)友調侃，“天不怕地不怕，就怕李佳琦OMG”。 在成為直播博主的2年多時(shí)間，李佳琦每天的工作幾乎都在重復，下午3點(diǎn)到7點(diǎn)為直播挑選產(chǎn)品，每晚8點(diǎn)15分開(kāi)始直播。 曾有媒體報道，每天有超過(guò)10個(gè)商務(wù)團隊排隊等著(zhù)他。提交到他面前的備選商品都被抽象成庫存、原價(jià)、優(yōu)惠價(jià)、傭金比例等幾個(gè)固定指標，他需要在1秒之內判斷出要或者不要。

高效運轉的結果是他能夠保證挑選的產(chǎn)品足夠優(yōu)質(zhì)，并且在4小時(shí)直播里，介紹清楚幾十樣產(chǎn)品的特點(diǎn)及優(yōu)惠信息。 在電商用戶(hù)獲取成本愈發(fā)高漲的背景下，網(wǎng)紅帶貨成為能夠以較低成本實(shí)現高轉化的拉新促活方式。QuestMobile報告顯示，90后、00后成為移動(dòng)購物行業(yè)的核心群體，占比超四成。他們購物欲望強烈，易受到誘導、產(chǎn)生沖動(dòng)消費，年輕、下沉市場(chǎng)的消費者尤其依賴(lài)于意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導。 一方面，用戶(hù)出于對意見(jiàn)領(lǐng)袖的信任，跟著(zhù)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，可以降低選擇的時(shí)間成本。另一方面，直播的即時(shí)性和刺激性也會(huì )促進(jìn)跟風(fēng)心理。直播帶貨的本質(zhì)是用最短的時(shí)間展示產(chǎn)品價(jià)值，從而激發(fā)購買(mǎi)欲望。

一旦慢下來(lái)，用戶(hù)的沖動(dòng)消費往往就會(huì )被消磨。因此，直播帶貨時(shí)代，高顏值不再是網(wǎng)紅的必備條件，更加考驗他們的是和粉絲互動(dòng)、語(yǔ)言表達甚至表演的能力。 隨著(zhù)直播帶貨形式的成熟，網(wǎng)紅們不再局限于坐在直播間，而是走向線(xiàn)下的基地、商場(chǎng)、農場(chǎng)，用“走播”的方式帶貨。2018年，主播湘西九妹幫村民賣(mài)山貨，兩天時(shí)間賣(mài)出四十萬(wàn)元滯銷(xiāo)獼猴桃，13天賣(mài)出200萬(wàn)斤橙子;奉化溪口鎮新建村桃農陳志華自家水蜜桃賣(mài)不完只能爛在地里，后來(lái)15名主播在一小時(shí)內將3000斤水蜜桃銷(xiāo)售一空。

2018年淘寶雙12期間，淘寶主播們分別在武漢漢口北服裝城、湖州織里童裝城、海寧皮革城、景德鎮陶瓷等地進(jìn)行了為期12天的直播，各大產(chǎn)業(yè)基地的銷(xiāo)售額平均上升2倍。 這一時(shí)期，網(wǎng)紅背后的生態(tài)越來(lái)越龐大，網(wǎng)紅也從單打獨斗向工業(yè)化的完整體系過(guò)渡。薇婭背后有謙尋、李佳琦背后有美ONE……MCN機構為了找到合理的變現方式，不斷培養能夠帶貨的紅人。

甚至連網(wǎng)紅自己，也做起了MCN生意，張大奕作為大股東的如涵控股已于2019年3月在美國上市，旗下?lián)碛?13名網(wǎng)紅，1.48億粉絲，年收入近10億，被稱(chēng)為“中國電商第一股”。 目前，各大平臺仍在加大對于直播電商的投入。 淘寶將在2019年打造10個(gè)銷(xiāo)售過(guò)億的線(xiàn)下市場(chǎng)和200個(gè)銷(xiāo)售額過(guò)億的直播間。京東正在推進(jìn)紅人孵化計劃，并為此投入至少10億元資源，包括京東App發(fā)現頻道、視頻直播等站內資源，以及抖音、快手、今日頭條等站外流量資源。網(wǎng)紅帶貨的價(jià)值被平臺無(wú)限放大。

短視頻帶貨人群不斷下沉，垂直類(lèi)平臺崛起

如果說(shuō)微博和直播時(shí)代的電商網(wǎng)紅還沒(méi)有脫離網(wǎng)紅的范本，那么短視頻的崛起則是徹底改變了帶貨的群體特征，無(wú)論是素人還是明星，都加入到帶貨的行列。 號稱(chēng)快手“最強帶貨王”的散打哥，在1分鐘內將單價(jià)19.9元的牙膏賣(mài)出3萬(wàn)單。擁有2500萬(wàn)粉絲的快手主播辛巴，在婚禮當天直播帶貨的銷(xiāo)售總額達到1.3億，越來(lái)越多的普通人開(kāi)始與平臺互相成就。抖音頭部紅人“七舅腦爺”的直播首秀，聚集了108個(gè)品牌贊助商。

素人一夜之間變成網(wǎng)紅，雖有MCN和平臺的加持，但更多具有偶然性。這背后，往往是小人物不甘于現狀的普遍心理。

成名前，“七舅腦爺”原本是一名在國企朝九晚五的電氣工程師。有一年冬天，他和領(lǐng)導出差，遇到一個(gè)技術(shù)性難題。用他的辦法，本來(lái)可以用半小時(shí)解決，領(lǐng)導卻堅持用傳統方法花了2天時(shí)間。這件事讓他無(wú)比絕望，并萌生了辭職的想法。

在嘗試了銷(xiāo)售、片場(chǎng)助理等不同職業(yè)后，七舅腦爺選擇了做一名短視頻博主，并一舉成名。工作不順，或是對當下生活的不滿(mǎn)，都有可能催生一名頭部網(wǎng)紅。做網(wǎng)紅，成為很多人逃離現實(shí)生活的一劑良藥，而帶貨則讓他們更真切的體會(huì )到了商業(yè)價(jià)值。

在品類(lèi)方面，除了衣服、化妝品外，純素人的加入讓帶貨品類(lèi)進(jìn)一步擴大，日用品、農副產(chǎn)品也漸漸被帶進(jìn)短視頻。網(wǎng)紅博主也進(jìn)一步細分，比如產(chǎn)生了專(zhuān)門(mén)為3C產(chǎn)品拍攝開(kāi)箱視頻的數碼科技博主和專(zhuān)門(mén)體驗食物的美食博主。

昔日高高在上的明星們也放下身段。主持人出身的李湘從今年4月22日首次直播后，幾乎每周開(kāi)播一次，推銷(xiāo)過(guò)洗護用品、生鮮零食、美妝和家電等，單月成交額超過(guò)1000萬(wàn)元。柳巖曾直播3小時(shí)帶貨1500萬(wàn)，郭富城也創(chuàng )造了5秒賣(mài)出16萬(wàn)瓶洗發(fā)水的紀錄。

李湘直播

這一階段，除了為電商平臺導流外，短視頻平臺也上線(xiàn)了自己的電商系統。2018年上半年，抖音的商品櫥窗開(kāi)始支持跳轉到淘寶購物鏈接，也可以通過(guò)抖音的自有店鋪購買(mǎi);快手的網(wǎng)紅擁有自己的“小店”。 除了短視頻平臺，其他垂直類(lèi)平臺也逐漸形成了帶貨氛圍。

2018年11月，阿里投資小紅書(shū)后，小紅書(shū)在手機淘寶開(kāi)啟了新一輪內測，實(shí)現了部分商品與小紅書(shū)內容的同步;2019年一季度，B站開(kāi)始與阿里合作進(jìn)行網(wǎng)紅帶貨。但是網(wǎng)紅帶貨模式的崛起，尚未對電商平臺的競爭格局造成根本性改變，抖音、快手、B站的帶貨模式，大部分還是向淘寶導流。 這一階段的大眾網(wǎng)紅，顏值不是最重要的，親和力和耐心更為重要。主播不僅要對產(chǎn)品足夠了解，還要有足夠吸引人的性格。

主播需要不厭其煩的一遍遍講解，同時(shí)照顧好觀(guān)看直播的其他粉絲。在一場(chǎng)帶貨直播里，他們已經(jīng)同時(shí)身兼數職，是主播，也是促銷(xiāo)員和售前客服。 但并不是所有做電商直播的付出和收獲都成正比，非頭部網(wǎng)紅帶貨直播，新客留存率比較低。長(cháng)久以來(lái)，網(wǎng)紅直播延續下的習慣是通過(guò)流量沉淀粉絲，粉絲只認人，對品牌的意識開(kāi)始下降。哪怕一個(gè)還沒(méi)有太大名氣的品牌，經(jīng)過(guò)主播的強烈推薦，銷(xiāo)量也有可能高于大眾熟知的知名國際品牌。 淘寶直播負責人曾透露，今年4月，淘寶直播DAU有900萬(wàn)，薇婭獨占300多萬(wàn)觀(guān)眾，李佳琦占200多萬(wàn)，而剩下的6萬(wàn)多個(gè)直播間只能瓜分剩下的蛋糕。 無(wú)論是MCN還是電商平臺，出現頭部網(wǎng)紅的概率正在降低。對于電商平臺來(lái)說(shuō)，如何讓超過(guò)80%的“非尖部主播”突圍，或許決定著(zhù)未來(lái)的增長(cháng)。

結語(yǔ)

從1992年廣東省珠江頻道播出中國大陸第一個(gè)購物節目開(kāi)始，到如今的李佳琦、薇婭、散打哥、辛巴等直播賣(mài)貨，“網(wǎng)紅帶貨”模式已經(jīng)走過(guò)27年。 網(wǎng)紅的帶貨史，也是一部互聯(lián)網(wǎng)流量的變遷史。流量在哪兒，網(wǎng)紅就在哪兒。他們輾轉微博、微信、直播平臺、淘寶、抖音、快手等，內容和形式也許有變化，但通過(guò)運營(yíng)粉絲，最終實(shí)現變現的道理未變。

狄更斯說(shuō)，這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代。 對于這屆網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，他們趕上了好時(shí)代。便捷的網(wǎng)絡(luò )、平臺的多樣化、無(wú)門(mén)檻的操作、MCN機構的興起，讓無(wú)數普通人可以通過(guò)“網(wǎng)紅”這一職業(yè)，迅速積累名氣和財富，而且這塊蛋糕還在逐漸變大。 數據顯示，通過(guò)網(wǎng)紅推銷(xiāo)自身品牌或產(chǎn)品的方式越來(lái)越受到各大廣告主的青睞。2017年開(kāi)始與廣告主簽約的網(wǎng)紅人數占比達到57.53%，廣告收入也成為網(wǎng)紅收入的重要類(lèi)型。 更值得關(guān)注的是，愿意借助網(wǎng)紅發(fā)布自身品牌廣告的廣告主已經(jīng)從傳統的美妝等行業(yè)擴展至汽車(chē)、餐飲等領(lǐng)域，同時(shí)廣告主的預算也在不斷提高。

但是，對于網(wǎng)紅們來(lái)說(shuō)，想要持續吸金并不容易。流量紅利對他們的幫助越來(lái)越小，腰部網(wǎng)紅靠什么突圍依舊無(wú)解。對于頭部網(wǎng)紅，面臨的壓力更不可想象，他們需要為維持熱度付出更多?？焖籴绕鹨馕吨?zhù)大大縮短了可以建立競爭壁壘的時(shí)間。 李佳琦至今維持著(zhù)一年直播389場(chǎng)的記錄，長(cháng)期說(shuō)話(huà)讓他患上了嚴重的支氣管炎，一復發(fā)就呼吸困難，為了保護嘴唇，只要不吃飯，就要涂上厚厚的唇膏......但李佳琦們不敢停下，追趕李佳琦的人也在思考，何時(shí)能成為下一個(gè)李佳琦?

本文來(lái)源：燃財經(jīng)