互聯(lián)網(wǎng)時代，哪個詞兒最火?

答案一定是網(wǎng)紅。

互聯(lián)網(wǎng)的世界里每天都在誕生網(wǎng)紅 (Socioal Media Influencer)。網(wǎng)紅的生活光彩照人，可以到處旅行，經(jīng)常參加商業(yè)活動，影響力也越來越大。這導(dǎo)致全世界越來越多的年輕人都想成為網(wǎng)紅。下面的這個美國女孩子就把她想要成為網(wǎng)紅的夢想付諸于行動了。

為此她花了很多錢去購買特別的人生經(jīng)歷。比如：每個月去不同國家旅行，每晚去新開的餐廳吃飯，每張照片里都是不一樣的衣服和包包。只為了能在Instagram(美國最大的社交平臺，類似國內(nèi)的小紅書)上放上美美的照片，同時標(biāo)簽出餐廳的地點，衣服和包包的品牌等。收到粉絲的點贊和留言是讓她最開心的事情了。

但生活在每月房租就要2,000美元的曼哈頓，月收入只有2,500美元的她，是完全不能負(fù)擔(dān)起如此奢侈的生活方式的。

沒錯，信用卡!

她為了成為網(wǎng)紅

刷爆了6張信用卡

債務(wù)總計為10,000美元

這個美國女孩子不是個例。加拿大的很多年輕人也因為要過上他們“社交媒體里完美的生活”，債務(wù)累累。中國當(dāng)然也不例外，年輕人高負(fù)債已經(jīng)不是什么新聞了：

在2018年11月，有專業(yè)機構(gòu)發(fā)布了《中國養(yǎng)老前景調(diào)查報告》，這份報告表示，中國新一代年輕人里(35歲以下)，56%的人暫未開始儲蓄。開始儲蓄的44%的人中，平均每月儲蓄僅1,389元。

融360調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，53%的大學(xué)生選擇貸款是由于購物及體驗的需要，主要購買化妝品、衣服、旅行、聚餐、電子產(chǎn)品等，多屬于能力范圍之外的超前消費。

年輕人高負(fù)債和提前消費有直接關(guān)系。但是什么導(dǎo)致年輕人控制不住自己，頻繁發(fā)生提前消費的行為呢?上述網(wǎng)紅案例看似特殊，但實際上代表著年輕人趨之若鶩的生活方式。今天AiSunflower向日葵就來和大家一起探討一下為什么我們認(rèn)為網(wǎng)紅是提前消費的興奮劑。

1. 網(wǎng)紅經(jīng)濟

網(wǎng)紅刺激消費已不是什么新鮮事兒了。最火的帶貨網(wǎng)紅就數(shù)“口紅一哥”李佳琪了。他直播時候的一句“Oh My God，買它”，15分鐘就可以賣掉15,000支爆款口紅，5個半小時成交23,000單，直接帶貨額353萬。Papi醬的一條廣告就要1,000萬;網(wǎng)紅雪梨淘寶店年收入上億也不是什么新聞了;美國的網(wǎng)紅凱莉·詹娜(Kylie Jenner)更是利用她在Instagram上的影響力為自己創(chuàng)建了一個化妝品商業(yè)帝國，《福布斯》(Forbes)稱她為世界上最年輕的億萬富翁，她只有20歲。

互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體徹底地改變了人和人之間、商家和消費者之間的互動方式。這也從根本上改變了我們與商家的關(guān)系。數(shù)量最多，最個性化的廣告是通過小紅書的達(dá)人種草，微博流量網(wǎng)紅的推廣，KOL的公眾號和抖音短視頻來進(jìn)行投放，而不再是傳統(tǒng)的電視或印刷媒體。

據(jù)埃森哲發(fā)布的《全球95后消費者調(diào)研·中國洞察》報告，社交媒體將成為中國“95后”消費者的主要消費渠道，約七成受訪者表示有興趣直接通過社交媒體里網(wǎng)紅推薦的渠道進(jìn)行購物交易。“社交”已經(jīng)成為觸發(fā)購物的一個非常重要的環(huán)節(jié)。隨著微信成為中國消費者核心社交平臺，購物甚至變成了社交的副產(chǎn)品。社群中的興趣圈更是成為了消費的新推手。多數(shù)消費者表示更愿意相信、購買興趣圈中推薦的產(chǎn)品。

這是一個任何商家都不能忽視的新經(jīng)濟——網(wǎng)紅經(jīng)濟。

網(wǎng)紅經(jīng)濟

是指依托互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)傳播及其社交平臺推廣，通過大量聚集社會關(guān)注度，形成龐大的粉絲和定向營銷市場，并圍繞網(wǎng)紅IP (Intellectual Property ) 衍生出各種消費市場，最終形成完整的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈條的一種新經(jīng)濟模式。

調(diào)查顯示：2016年中國網(wǎng)紅人數(shù)已超過100萬。2017年，網(wǎng)絡(luò)直播用戶共3.43億，占網(wǎng)民總體的45.6%。2018年，粉絲規(guī)模在10萬人以上的網(wǎng)紅數(shù)量同比增長51%，粉絲超過100萬人的頂級流量網(wǎng)紅增長23%，截至2018年4月，中國網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)達(dá)到5.88億，年齡在25歲以下的占比53.9%。

2. 網(wǎng)紅和粉絲的關(guān)系

人需要社交，更需要有質(zhì)量并且可以互相建立關(guān)聯(lián)(Relatedness)的社交。父母是不會理解、也不會試圖去了解我們?yōu)槭裁磿矚g二次元，現(xiàn)實生活中能遇有共同興趣愛好的并且到聊得來朋友少之又少。生活在忙碌大都市的年輕人，幾乎都被孤獨包圍著。就像梭羅所說的：“大多數(shù)人過著絕望的生活。”

于是，“Find Your Tribe”(找到你的部落)就顯得尤為重要。Find your Tribe 是指找到一群和你有著相似興趣并思想上有緊密聯(lián)系的人。這是一個細(xì)分人群，就像豆瓣社群一樣。在這群人中，人們可以聊著共同感興趣的話題，分享彼此的生活，建立聯(lián)系，獲得歸屬感，從而獲得精神上的快樂，減少生活中的孤獨。

部落是由“首領(lǐng)”和“追隨者”組成，社群是由“群主”和“成員”組成。網(wǎng)紅就是某一部落或社群的領(lǐng)導(dǎo)者，粉絲就是他的追隨者。粉絲追隨網(wǎng)紅是覺得自己和網(wǎng)紅有著一些相似之處，可能是有共同的消費審美、或者是相似的人生經(jīng)歷、亦或是有共同的興趣愛好等。心理學(xué)家指出：人在判斷何為正確時，我們會根據(jù)別人的意見行事，尤其是與我們相似的人的行為(社會認(rèn)同原理)。因此粉絲會更傾向效仿網(wǎng)紅，最簡單的效仿就是消費選擇。

網(wǎng)紅改變了傳統(tǒng)營銷中的“銷售與客戶”的關(guān)系。作為消費者，大家對待銷售都是本能的反感。但是，對待喜歡的網(wǎng)紅卻是截然不同的態(tài)度。大部分網(wǎng)紅剛開始創(chuàng)業(yè)的時候，都沒有品牌贊助，他們純粹是代表消費者發(fā)表個人消費意見。粉絲會認(rèn)為他和自己一樣，都是普普通通的消費者。如果他推薦給我某一件商品，一定是因為他喜歡并且覺得好用而已。這可比某個明星做廣告更能讓消費者獲得認(rèn)同感呢。

德國學(xué)者韋伯認(rèn)為消費方式和生活方式是聯(lián)系在一起的，不同的生活方式將影響人們的消費方式和偏好，進(jìn)一步將人們歸屬不同的“生活圈子”，從而影響人們的社會分層。網(wǎng)紅和粉絲一起在社交媒體里共建了一個專屬于他們的“細(xì)分生活圈子”。通過在社交媒體上關(guān)于消費選擇來進(jìn)行直播和留言的互動，網(wǎng)紅和粉絲互相影響，同時建立起情感上的聯(lián)系。因此粉絲會忠誠地對待自己喜歡的網(wǎng)紅，會為了和網(wǎng)紅穿同款襯衫而半夜去淘寶參加搶購活動。銷售和客戶之間卻很難建立起這樣的聯(lián)系。

3. 影響力營銷

明白了網(wǎng)紅和粉絲之間的關(guān)系后，我們來分析一下網(wǎng)紅是如何向粉絲潛移默化地傳達(dá)消費信息——影響力營銷(Influencer Marketing)。消費社會里，人并不是從某件商品的使用價值出發(fā)，而是希望通過消費某一件商品(大部分是通過某某品牌)來定義自己，反映我們的價值觀、品位、及社會地位。

網(wǎng)紅通過社交媒體向他的粉絲展示了一種“Shoppable Life(可購買的生活)”——這是一種可以通過購物而輕易獲得的美好生活方式。網(wǎng)紅的視頻或文章里永遠(yuǎn)清晰地標(biāo)簽(Hashtag)出她所使用產(chǎn)品的品牌信息，比如：吸塵器是Dyson的，護膚品則是La Mer的，口紅用的是Chanel的姨媽色。

回想一下，哪個社交平臺沒有標(biāo)簽或話題功能呢?人們通過標(biāo)簽來展示自己的消費選擇，進(jìn)一步定義自己的品味及社會地位。比如：成功人士的標(biāo)簽是勞力士、保時捷跑車、頭等艙等。鮑德里亞在《消費社會》里關(guān)于消費符號講到：“讓一個符號參照另一個符號、讓一件物品參照另一件物品、一個消費者參照另一個消費者”。社交平臺里的標(biāo)簽和話題功能，是現(xiàn)代社會對鮑德里亞的消費符號化的進(jìn)一步升華。

粉絲在觀看網(wǎng)紅視頻或瀏覽照片的過程中，會在無意識的情況下被激起她們對于某一特定物品的強烈占有欲。就像拉康在《不可能的存在之真——拉康哲學(xué)映像》中說的那樣：“欲望著他者的欲望”。粉絲可能原本并沒有想要購買那一款球鞋，也沒有設(shè)立相應(yīng)的消費預(yù)算，但看到網(wǎng)紅推薦后，內(nèi)心強烈的占有欲被勾起，這會讓他輾轉(zhuǎn)難眠。在大腦的即時傾向驅(qū)使下(不知道什么是“即時傾向”，請閱讀用行為經(jīng)濟學(xué)來戰(zhàn)勝消費陷阱一文)，出現(xiàn)超前消費的行為也就不足為奇了。

再比如：當(dāng)粉絲需要購買衣服的時候，首先想到的就是去社交媒體看喜歡的網(wǎng)紅，看看她最近在推薦什么樣式的衣服。通過視頻看到網(wǎng)紅穿上某件衣服的“真實”情況：又美又氣質(zhì)。然后粉絲就會不假思索地按照網(wǎng)紅所給的鏈接去往電商平臺，同時內(nèi)心還會感謝網(wǎng)紅幫助她快速找到喜歡的衣服。電商平臺上顯示這件衣服已經(jīng)賣了幾萬件，看來大部分粉絲都買了這件衣服，真受歡迎。而自己作為該網(wǎng)紅最忠實的粉絲，當(dāng)然也要來一件。于是粉絲動動手指，就購買成功了。

這一切都是在無意識、條件反射的情況下完成的一系列消費行為。英國著名哲學(xué)家懷特海 (Alfred North Whitehead)就曾斷言：“文明的進(jìn)步，就是人們在不假思索中可以做的事情越來越多。”我們生活在一個極其復(fù)雜的環(huán)境中，每天都要面對太多的選擇，但是我們的時間、精力、和能力都是有限的，為了能最快做出選擇，我們需要捷徑——網(wǎng)紅推薦就是粉絲做消費選擇的捷徑。同時心理學(xué)研究還表明：人在觀察與之相似的人的行為時，社會認(rèn)同原理能發(fā)揮出最大的影響力。這也是網(wǎng)紅強大帶貨能力的原因之一。

大家在線觀看視頻的時候，都很討厭視頻開播前必須要看的30s廣告。作為消費者的我們，討厭被商家強制決定我們觀看的廣告內(nèi)容。但是，粉絲卻會主動去搜索喜歡的網(wǎng)紅對于某一產(chǎn)品的的測評視頻，盡管這個廣告視頻長達(dá)30分鐘，粉絲也會堅持看完，然后進(jìn)行留言、點贊、分享、及購物的行為。

影響力營銷改變了傳統(tǒng)廣告營銷中，消費者只能被動去接收信息的模式。商家們和網(wǎng)紅之間也不再是傳統(tǒng)的聘用關(guān)系，而是更復(fù)雜的戰(zhàn)略合作關(guān)系。對于商家而言，網(wǎng)紅創(chuàng)作的文章或視頻內(nèi)容，可以幫助提升品牌的知名度，更可以幫助商家進(jìn)行更精準(zhǔn)的營銷。

網(wǎng)紅經(jīng)濟下，網(wǎng)紅的影響力來源于他的照片是否夠美，視頻是否夠好笑，文章內(nèi)容是否有趣，vlog是不是精彩。在網(wǎng)紅經(jīng)濟之前，只有知識最淵博、思想最獨特的人，比如：作家、明星、藝術(shù)家等才能具有影響力?，F(xiàn)在卻是截然不同的標(biāo)準(zhǔn)，影響力的質(zhì)量也在逐漸受到侵蝕。除此之外，一波又一波展現(xiàn)奢侈富有生活方式的網(wǎng)紅也成為眾多年輕人追捧的偶像。這也是導(dǎo)致一部分年輕人超前消費而負(fù)債的間接原因。

社交媒體也在潛移默化地改變我們的思考方式，我們開始慢慢習(xí)慣在線瀏覽的新方式：按照平臺算法的推薦，閱讀我們喜歡的內(nèi)容，觀看我們喜歡的網(wǎng)紅視頻，在這里我們的觀點不再被挑戰(zhàn)。

湯姆·尼科爾斯(Tom Nichols)在其2017年的著作《專長的死亡》中寫道：“我們尋求的信息僅能證實我們的信念，接受只會加強我們偏愛解釋的事實，并摒棄挑戰(zhàn)我們所接受的真理的數(shù)據(jù)，這是我們使用社交媒體的主要動力。“

湯姆的話值得我們每個人認(rèn)真思考。

4. 提前消費的興奮劑

在網(wǎng)紅的影響力營銷下，大部分粉絲(消費者)都不能在買買買面前做到清醒和理智。當(dāng)收入撐不起消費欲望時，又完全沒有耐心做到延遲滿足，那么就只能依靠信用卡或借唄了。

第一次出現(xiàn)超前消費可能是想要獲得網(wǎng)紅推薦的一款Tom Ford 粉底液，刷卡的時候告訴自己，就這一次。但是人都會低估自己的自制力。當(dāng)她半夜刷小紅書看到網(wǎng)紅推薦的最新款的連衣裙時，便會再一次出現(xiàn)無意識的買買買行為。她可能并不是真的需要裙子，衣柜里已經(jīng)有幾十件裙子，但是卻急需網(wǎng)紅剛剛推薦的那一款裙子。

買裙子的目的也不在是為了自己穿，而是為了效仿網(wǎng)紅，在社交媒體上和別人分享她的消費選擇。小紅書、抖音上到處都是開箱視頻，人人都在和社交媒體上的陌生人分享著她買到某件東西時的快樂和喜悅。

吃飯前要拍照發(fā)到朋友圈進(jìn)行分享;旅行的意義也不在是享受當(dāng)下，而是拍vlog和遠(yuǎn)在大洋彼岸的網(wǎng)友們分享;買了新款包包要拍抖音短視頻告訴和自己一樣對包狂熱的粉絲們;排隊搶購到爆款球鞋更要第一時間和炒鞋的小伙伴分享這份快樂。為了這份分享的快樂，刷爆卡又算什么呢?社交媒體讓分享的快樂得到了最大化。

在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的虛擬世界里，網(wǎng)紅就是一部分年輕人提前消費的興奮劑，分享的快樂賦能了年輕人的每一次的消費體驗，進(jìn)而使年輕人沉迷在“消費-分享”的怪圈里無法自拔。網(wǎng)紅經(jīng)濟，正在將認(rèn)真努力以及延遲滿足的生活態(tài)度慢慢瓦解。人人都要向社交媒體里關(guān)注自己的粉絲們展現(xiàn)自己最好的樣子，每一次消費后都迫不及待地拍照、拍視頻去分享消費的戰(zhàn)利品。如果需要等待，那真的是痛不欲生。

最后，網(wǎng)紅的影響力營銷會如何繼續(xù)發(fā)展?

網(wǎng)紅經(jīng)濟最終會怎樣改變我們的社會?

本文來源：鈦媒體