2019天貓雙11全天成交總額最終定格在2684億元。這一新的商業(yè)紀錄宣告新消費時(shí)代全面到來(lái)。

新消費驅動(dòng)著(zhù)商業(yè)社會(huì )的深層變革。這個(gè)過(guò)程重構了人、貨、場(chǎng)的要素關(guān)系，為數字商業(yè)再造了嶄新的風(fēng)口。

今年參與天貓雙11的用戶(hù)超過(guò)5億，同比去年雙11全天新增1億用戶(hù)。這一天的火爆場(chǎng)景不僅是因為天貓雙11兌現了為消費者節省超過(guò)500億、帶來(lái)快樂(lè )的承諾，更充分印證了新消費滿(mǎn)足多元需求、激發(fā)新需求的作用。此前披露的數據顯示，過(guò)去兩年，淘寶天貓新增用戶(hù)超過(guò)70%來(lái)自下沉市場(chǎng)。新的人群為新消費活力持續增強奠定了基礎。

天貓雙11商業(yè)速度連創(chuàng )紀錄的一大關(guān)鍵動(dòng)力源于新供給。天貓雙11是一年之中最大的新品首發(fā)節點(diǎn)。iPhone11僅1分鐘成交破億，戴森電動(dòng)拖把10分鐘成交超去年全天，泡泡瑪特龍家升迷你系列盲盒9秒鐘售罄55000個(gè)——創(chuàng )新、有趣的產(chǎn)品切中了“追新族”的需求。同時(shí)，新品作為天貓的核心戰略，也為品牌商家打開(kāi)了新的增長(cháng)空間。

今年，共有299個(gè)品牌躋身“億元俱樂(lè )部”，其中崛起的新品牌尤為引人注目。僅以美妝為例，國貨彩妝品牌花西子今年首次參與天貓雙11，開(kāi)場(chǎng)1小時(shí)成交額就突破1億，互聯(lián)網(wǎng)原生品牌HomeFacialPro和完美日記成立時(shí)間都不到5年，近幾年來(lái)已是“億元俱樂(lè )部”的?？?。

進(jìn)口商品供給有效地促進(jìn)消費升級，并且呈現出顯著(zhù)的普惠趨勢。11月11日0點(diǎn)前，天貓國際消費者進(jìn)口商品加購數超3960萬(wàn)件，其中一位消費者的“全球購物車(chē)”裝載了來(lái)自13個(gè)國家和地區的97件進(jìn)口商品。

下沉市場(chǎng)強勁增長(cháng)同樣得益于新供給，來(lái)自工廠(chǎng)、產(chǎn)業(yè)帶和農業(yè)基地的源頭好貨形成了海量的供給增量。天貓雙11全天，產(chǎn)生1.7億筆C2M數字化工廠(chǎng)直供訂單，聚劃算“千萬(wàn)爆款團”誕生了31個(gè)過(guò)億單品、1064個(gè)千萬(wàn)爆款單品、18000個(gè)百萬(wàn)爆款單品。最受下沉市場(chǎng)歡迎的品牌爆款中，7成為聚劃算的定制款貨品或一年內首發(fā)的新品。優(yōu)質(zhì)平價(jià)的產(chǎn)品替代尾貨或者山寨低劣產(chǎn)品，滿(mǎn)足了更廣大消費者對品質(zhì)和品牌的追求。

農業(yè)基地直供模式把農田和餐桌連接在一起，讓農民和消費者都從中受益。由全國707個(gè)縣提供的4548款優(yōu)質(zhì)農貨入駐阿里興農脫貧項目，如海南三亞黃金火龍果、湖北秭歸的臍橙等。2019年天貓雙11，22個(gè)小時(shí)內，阿里全平臺農產(chǎn)品銷(xiāo)售額突破70億元，比去年雙11全天增長(cháng)53%。半天時(shí)間，天貓雙11興農脫貧會(huì )場(chǎng)的成交額，已超過(guò)去年雙11全天。天貓雙11不僅是聚集好農貨的平臺，更是農民增收、農村脫貧致富的一把金鑰匙。對興農脫貧事業(yè)的大力投入，也透射出阿里巴巴的社會(huì )擔當。

新的消費場(chǎng)景既為消費者創(chuàng )造新鮮感，也為品牌商家開(kāi)拓了數字化運營(yíng)的新陣地。淘寶直播成為品牌商家的標配，天貓旗艦店2.0、語(yǔ)音購物已成潮流。

天貓雙11開(kāi)始僅1小時(shí)03分，淘寶直播引導的成交就超過(guò)去年雙11全天；8小時(shí)55分，淘寶直播引導成交已破100億。超過(guò)50%的商家通過(guò)直播獲得新增長(cháng)。天貓雙11全天，直播帶來(lái)的成交近200億。

天貓雙11期間，1167家旗艦店2.0核心試點(diǎn)商家進(jìn)店消費者同比去年增長(cháng)超過(guò)50%。11日當天，購買(mǎi)筆數轉化率同比去年提升超過(guò)20%，商家自主運營(yíng)消費者帶來(lái)的成交同比增長(cháng)超過(guò)200%。超350個(gè)品牌首次上線(xiàn)旗艦店品牌Zone，這是展示品牌個(gè)性、多樣化溝通消費者的場(chǎng)景。雙11預熱期間，品牌Zone為商家帶來(lái)了超過(guò)2億人次的訪(fǎng)問(wèn)。今年天貓雙11，還有超500萬(wàn)人體驗了一種新的購物方式，在天貓精靈平臺上，共有105萬(wàn)筆通過(guò)“說(shuō)話(huà)”的方式支付成功的訂單，共有176個(gè)品牌參與，開(kāi)啟了“語(yǔ)音購物元年”。

這些現象表明，消費正在因數字技術(shù)發(fā)生巨大的變化。阿里巴巴將沉淀20年的思考和能力對外輸出，打造了阿里巴巴商業(yè)操作系統，幫助品牌商家建立數字化增長(cháng)的內生動(dòng)力。因此，從跨國公司到新生品牌，都能分享新消費的紅利。

目前，阿里巴巴的核心系統已100%跑在阿里云公共云上，這使阿里巴巴得以應對更加復雜的技術(shù)挑戰。今年天貓雙11訂單創(chuàng )建峰值達到54.4萬(wàn)筆/秒，是2009年第一屆雙11的1360倍，創(chuàng )下新的世界紀錄。飛天云操作系統成功扛住了全球最大的流量洪峰。

物流訂單量增長(cháng)紀錄不斷刷新。天貓雙11開(kāi)場(chǎng)12小時(shí)，國內324個(gè)城市已經(jīng)簽收雙11包裹。僅用16小時(shí)33分鐘，2019天貓雙11物流訂單量破10億，比去年提前6小時(shí)45分鐘。全天物流訂單達12.92億，數智物流新紀錄誕生。這確立了世界物流新高度，更成為新消費和數智物流新的見(jiàn)證。物流鏈路的全面數智化使得全社會(huì )的物流力量可以充分、高效地調動(dòng)起來(lái)，解決送達十幾億包裹的世界級議題。

天貓雙11發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)聚合新需求、激發(fā)新供給的作用。也正因為如此，新消費理念也隨之深入人心。這是一次“人人都可參與的綠色雙11”。除了節能、環(huán)保等產(chǎn)品備受歡迎，消費者還可以在線(xiàn)參與互動(dòng)，成為“雙11綠色合伙人”。天貓、菜鳥(niǎo)聯(lián)合中華環(huán)境保護基金會(huì )、阿里巴巴公益基金會(huì )、四通一達共同發(fā)起的“綠色雙11”倡議引發(fā)社會(huì )各界熱切響應。截至11月11日12時(shí)，已有超2000萬(wàn)人次在線(xiàn)承諾加入雙11綠色行動(dòng)。菜鳥(niǎo)“回箱計劃”已全面升級，全國4萬(wàn)個(gè)菜鳥(niǎo)驛站、3.5萬(wàn)個(gè)快遞網(wǎng)點(diǎn)，都可接收快遞包裝物并分類(lèi)回收、再次利用，形成環(huán)保循環(huán)。

走到第十一年的天貓雙11，意義遠比成交數字重要。這個(gè)商業(yè)的“超級工程”揭示了新消費中蘊藏的巨大機遇，更展現出中國市場(chǎng)的無(wú)限潛能。