商界傳媒系列「直播」進(jìn)行中

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下文整理自商界識堂·信心之戰系列直播

慕思集團總裁姚吉慶口述

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在過(guò)去的三十天，慕思這個(gè)寢具品牌一度成為“網(wǎng)紅”，在沒(méi)有主播帶貨，沒(méi)有任何經(jīng)驗，甚至在此之前還沒(méi)有直播賬號的“三無(wú)”情況下，通過(guò)一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )直播累積創(chuàng )造了超過(guò)15萬(wàn)單的下單量，一舉打破了疫情籠罩下的悲觀(guān)氛圍，成功從線(xiàn)上撕開(kāi)一道口子，讓陽(yáng)光照射進(jìn)來(lái)。

那么面對陌生領(lǐng)域從零開(kāi)始，慕思如何引流，吸引消費者購買(mǎi)？傳統行業(yè)轉戰線(xiàn)上渠道，該如何破除壁壘？21個(gè)部門(mén)，100多次線(xiàn)上會(huì )議，4000+門(mén)店的上萬(wàn)名員工，如何才能高效協(xié)同？在公司內部，組織架構應該怎樣順應變化，迅速重構？

本文將告訴你，這一切逆襲背后的真相是什么。

【直播要點(diǎn)提煉】

談企業(yè)責任：疫情發(fā)生后，慕思迅速調動(dòng)全球供應商渠道購買(mǎi)物資馳援疫區，同時(shí)積極應對疫情對企業(yè)帶來(lái)的影響，因為我們知道，企業(yè)的背后是個(gè)人，個(gè)人的背后是家庭，企業(yè)活不下去，牽涉的其實(shí)是背后所有的家庭，所以企業(yè)一定要先想辦法活下去。

談戰略建設：第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是戰略牽引，這其中包括產(chǎn)品力的打造，品牌力塑造以及數字化運營(yíng)能力；第二是組織支撐，包括管理的扁平化、信息的透明化、組織的能動(dòng)化。沒(méi)有組織的支撐，我就是個(gè)光桿司令；第三是文化驅動(dòng)，文化是組織的靈魂，它是驅動(dòng)力。

談營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新：沒(méi)有請明星和網(wǎng)紅來(lái)直播，主播都是慕思的員工。把所有經(jīng)銷(xiāo)商的團隊都變成直播團隊，完成線(xiàn)上線(xiàn)下融合。30天內，三條戰線(xiàn)出擊，包括快速組建97個(gè)微信，進(jìn)行活動(dòng)預熱；組建全國直播團隊，完成私域流量到公域流量的裂變；再與居然之家以及天貓合作同城站，最后取得了顯著(zhù)的效果。

談組織變革：過(guò)去我們企業(yè)的職能結構都是以層級結構為主，從董事長(cháng)到普通員工，從上到下層級有8、7層，而且每個(gè)中心、每個(gè)部門(mén)都是條塊分割，運轉起來(lái)效率非常低。本次慕思的管理體系發(fā)生了變革，建設了矩陣型的網(wǎng)狀結構體系，實(shí)現人人互通，處處聯(lián)動(dòng)，同時(shí)，上萬(wàn)名員工都用數字化做KPI考核。

談數字化運營(yíng)：全渠道建設將成為家居行業(yè)新常態(tài)，其中數字化運營(yíng)是大勢所趨。只有產(chǎn)品力和品牌力還遠遠不夠，還要加上數字化能力才能做有牙的老虎。

談品牌生命力：品牌是企業(yè)對消費者的一種承諾，品牌就是消費者內心深處的一個(gè)安全范圍。如何在品牌紅海中脫穎而出，就需要戰領(lǐng)消費者心智，像一顆釘子，釘入人心，使品牌IP化。把品牌做成不可替代性、高度粘性、充分占用他人時(shí)間很重要。

談使命愿景：慕思的使命從一而終，那就是成為全球最受尊重的健康睡眠品牌的引領(lǐng)者。做一家有溫度，有擔當，有情有愛(ài)，有社會(huì )責任感的公司，核心價(jià)值觀(guān)就是客戶(hù)滿(mǎn)意、整合創(chuàng )新、合作共贏(yíng)、激情奮斗、誠信盡責、自我批判。正是在這樣的價(jià)值觀(guān)的驅動(dòng)下，才有了慕思危機之下的萬(wàn)眾一心。

【以下為口述內容】

疫情爆發(fā)正值春節放假期間，我與董事長(cháng)王炳坤互致新春?jiǎn)?wèn)候時(shí)談到越來(lái)越嚴重的疫情，首先決定向湖北省捐款300萬(wàn)元，之后又迅速調動(dòng)全球的供應商資源在各國短時(shí)間內購買(mǎi)籌集100萬(wàn)只口罩捐贈疫區，積極投身到抗疫馳援行動(dòng)中。另一方面我們認為這將對2020年一季度的企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)巨大的沖擊，企業(yè)很多計劃必須馬上做出調整，全面應對疫情危機。

慕思在全國有4000多家專(zhuān)賣(mài)店，如果4000多家專(zhuān)賣(mài)店不開(kāi)業(yè)的話(huà)，一個(gè)月的整體費用也要8000多萬(wàn)。若持續三四個(gè)月過(guò)去，那幾個(gè)億就沒(méi)了，這對一個(gè)企業(yè)還是比較嚴峻的，盡管慕思已做成行業(yè)頭部企業(yè)了，但這時(shí)候才是我們真正應該談如何活下去的問(wèn)題。

這個(gè)活下去，不僅是慕思總部活下去，更重要的是慕思背后還有1000多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，1000多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商背后還有15萬(wàn)個(gè)家庭，這種責任牽涉的是千萬(wàn)個(gè)家庭的問(wèn)題，所以在焦慮的同時(shí)，更應該靜下心來(lái)考慮。我就在想，非典當時(shí)也很?chē)乐?，但在這個(gè)時(shí)間段都產(chǎn)生了像淘寶、京東這些大企業(yè)，也就是說(shuō)，危機其實(shí)也是機會(huì )。

在這種思考下，我們對市場(chǎng)做了個(gè)預判，對于家居寢具類(lèi)銷(xiāo)售，只要人們有這種需求，疫情過(guò)后它自然而然會(huì )迸發(fā)出來(lái)，報復式的反彈。我們不能停下來(lái)，當實(shí)體店都關(guān)停了，我們的選項就是線(xiàn)上。

決戰直播

其實(shí)2020年，對全國做生意的人士，都是一次大考。因為本來(lái)我們最大的優(yōu)勢是線(xiàn)下實(shí)體店，但當線(xiàn)下實(shí)體店不能開(kāi)業(yè)時(shí)，要做線(xiàn)上運營(yíng)，要做直播，幾乎都是從0開(kāi)始，沒(méi)有經(jīng)驗，又沒(méi)有直播文化，該怎么辦？

在此之前慕思也在數字化營(yíng)銷(xiāo)方面探索并做了大量準備，原計劃也是在2020年全面實(shí)施，那這個(gè)時(shí)候正好按下這個(gè)啟動(dòng)按鈕。

從2月1號開(kāi)始，慕思就開(kāi)始整個(gè)戰略的籌備，建設1000家經(jīng)銷(xiāo)商線(xiàn)上微商城以及完成KPI數字化體系，動(dòng)員全國上萬(wàn)名員工拉開(kāi)三條戰線(xiàn)：

第一條戰線(xiàn)，一周內組建了97個(gè)微信團隊，進(jìn)行“微信炒群”活動(dòng)；

第二條戰線(xiàn)，組建了54個(gè)全國經(jīng)銷(xiāo)商直播團隊，通過(guò)直播完成私域流量到公域流量的用戶(hù)裂變；

第三條戰線(xiàn)，和居然之家以及天貓聯(lián)合搞了同城站運作模式。因為居然之家是家具行業(yè)里最早做新零售的，這對我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常好的機會(huì )。

做完這三條戰線(xiàn)，我們認為總有一條能夠打通，沒(méi)想到全部成功。與傳統直播不同，我們利用經(jīng)銷(xiāo)商的流動(dòng)性實(shí)現全員在線(xiàn)與用戶(hù)交互。最后直播在線(xiàn)觀(guān)看的人數達到了600萬(wàn)，有150多萬(wàn)消費者自發(fā)為慕思代言（自動(dòng)生成代言海報），整個(gè)活動(dòng)觸達1.28億受眾的傳播效果。原計劃下單量至少達到6萬(wàn)單，沒(méi)想到最后累計成交15萬(wàn)單，超出我們的想象。

在以前沒(méi)有任何直播經(jīng)驗的情況下，我們如何迅速起來(lái)的呢？

我認為除了用戶(hù)在線(xiàn)、銷(xiāo)售在線(xiàn)、產(chǎn)品在線(xiàn)和服務(wù)在線(xiàn)以外，主要還是建立了一套超級用戶(hù)的生態(tài)系統。

要建立超級用戶(hù)的生態(tài)系統，第一就是要進(jìn)行用戶(hù)指數級的裂變。比如說(shuō)你現有種子用戶(hù)，通過(guò)種子用戶(hù)進(jìn)行整體的裂變。一個(gè)人傳播給100個(gè)他周?chē)呐笥眩?00個(gè)周?chē)呐笥?，分別裂變給100個(gè)朋友，它就是100的n次方，這是一種指數級的裂變。僅僅二十幾天的時(shí)間，我們的關(guān)注度就達到了500多萬(wàn)。

第二個(gè)是用戶(hù)的交互場(chǎng)景。在用戶(hù)的裂變過(guò)程中，其實(shí)是跟用戶(hù)在進(jìn)行交互，是品牌和用戶(hù)的交互，是我們銷(xiāo)售人員和用戶(hù)的交互，是用戶(hù)和用戶(hù)之間的交互。

第三個(gè)就是用戶(hù)的交易場(chǎng)景。比如說(shuō)直播的場(chǎng)景，它就是用戶(hù)的交易場(chǎng)景，而且在裂變的過(guò)程中，也會(huì )形成交易。

怎么能把這個(gè)系統建立起來(lái)，怎么能夠達到完美的結合，怎么才能提升效率？主要是靠這6個(gè)力。

第一就是產(chǎn)品力，你的產(chǎn)品本身體驗要很好；

第二就是商品力，有了好的產(chǎn)品以后，你要把這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值給它激發(fā)出來(lái)、創(chuàng )造出來(lái)，讓消費者體驗到；

第三個(gè)就是游戲規則力，這個(gè)規則力很重要，不同的規則力，它的銷(xiāo)售效率是不同的；

第四個(gè)就是品牌力，如果你的品牌默默無(wú)聞，這種裂變方式，你是裂變不起來(lái)的；

第五個(gè)是傳播力，要有一套傳播的模式。如何去傳播？要洞察消費者，你的目標消費者是誰(shuí)？

最后就是銷(xiāo)售力，要重構企業(yè)前臺和客戶(hù)互動(dòng)的接觸點(diǎn)，最后達成訂單成交。

15萬(wàn)單背后的道與術(shù)

直播結束后，慕思成了行業(yè)網(wǎng)紅。當網(wǎng)紅就有網(wǎng)紅的苦惱，人們最關(guān)注的不是成績(jì)，而是為什么？

老子有一句話(huà)，道可道，非常道。其實(shí)事物的發(fā)展都有它的規律，我們要總結規律是什么？之所以在一個(gè)月之內能做到15萬(wàn)單，從三個(gè)維度解讀一下背后的道和術(shù)。

我認為，主要是三個(gè)方面：

第一個(gè)是戰略牽引。

第二是組織支撐。

第三是文化驅動(dòng)。

首先我想談?wù)勎幕寗?dòng)。文化是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的根基，它是驅動(dòng)力。如果沒(méi)有文化的認同，我們不可能在這么短的時(shí)間之內同時(shí)開(kāi)設三條戰線(xiàn)，開(kāi)展大兵團作戰，順利取得成功。

很多人都說(shuō)企業(yè)文化是虛的，不管用，企業(yè)文化是精神層面的東西，只有危機出現的時(shí)候，在極端的壓力下，你的企業(yè)文化的作用才能發(fā)揮出來(lái)。就像我們遇到這次疫情，很多人什么都不顧，馬上去奔赴一線(xiàn)，去武漢馳援。在這種大的危難面前，才能真正體現民族出精神，也才能體現一個(gè)企業(yè)的文化，發(fā)現每個(gè)人身上本質(zhì)的一些東西。

其次就是組織支撐。如果沒(méi)有組織支撐，我就是個(gè)光桿司令。過(guò)去我們也在不斷進(jìn)行組織變革，總結起來(lái)主要是三化：一是管理的扁平化，二是信息的透明化，三是組織的能動(dòng)化。

這次行動(dòng)組織的能動(dòng)化起了非常大的作用。過(guò)去我們企業(yè)的職能結構都是以層級結構為主，從董事長(cháng)到總裁、到部門(mén)總經(jīng)理、到部門(mén)總監，到經(jīng)理、到主管，從上到下要打通7層，而且每個(gè)中心、每個(gè)部門(mén)都是條塊分割，運轉起來(lái)效率非常低。

在這種情況下，一個(gè)月之內要組織三大戰役，1萬(wàn)人前后方協(xié)同作戰，基本是不可能的。還好得益于我們不斷進(jìn)行一些管理的變革，建設了矩陣型的網(wǎng)狀結構的體系，通過(guò)項目管理方法，打破層級邊界，大家整體形成一張蜘蛛網(wǎng)，隨時(shí)每個(gè)觸點(diǎn)上發(fā)生什么問(wèn)題，大家都會(huì )知道，實(shí)現人人聯(lián)動(dòng)。所以我認為組織變革起到了非常大的作用。

最后，也是最重要的戰略牽引。只有在戰略牽引之下，事情才能成功。近十年，家居行業(yè)變化很大，不論是主攻櫥柜還是地板的，基本都開(kāi)始做大家居戰略，形成一個(gè)風(fēng)潮。而慕思在15年里，只專(zhuān)注健康睡眠系統。我們的使命就是讓人們睡得更好，核心價(jià)值觀(guān)就是客戶(hù)滿(mǎn)意、整合創(chuàng )新、合作共贏(yíng)、激情奮斗、誠信盡責和自我批判。

于是15年來(lái)，我們就做了三件事：一是產(chǎn)品力的打造，二是品牌力，三是數字化能力，這三者構成慕思戰略核心的鐵三角，三者之間不斷循環(huán)恒時(shí)。我們本次直播能取得這么好的成績(jì)，跟這三者有很大的關(guān)系。

慕思品牌方法論

什么是品牌？首先品牌是企業(yè)對消費者的一種承諾，品牌就是消費者的內心深處的安全范圍。一句廣告語(yǔ)成就一個(gè)企業(yè)的歷史已經(jīng)過(guò)去，打造一個(gè)品牌需要長(cháng)期持久寂寞的堅持。慕思是怎么做的呢？

首先慕思定位明確，戰領(lǐng)用戶(hù)心智。在2004年開(kāi)始創(chuàng )造品牌時(shí)，其實(shí)寢具市場(chǎng)已是一片紅海，那么如何在紅海中脫穎而出呢，就需要開(kāi)辟一個(gè)新的品類(lèi)，這個(gè)品類(lèi)就是健康睡眠系統。

有了這個(gè)思路以后，關(guān)鍵還需要消費者記得住，要把“慕思就是健康睡眠，健康睡眠就是慕思”這個(gè)概念，像一顆釘子一樣，釘入消費者心目中。這就需要我們打好心智戰。

如何才能打好心智戰？

第一：視覺(jué)錘，利用廣告形象，塑造健康睡眠印象。人對圖性的東西，容易記得住。

第二：覆蓋全生命周期品牌矩陣，行業(yè)內細分垂直。當一個(gè)企業(yè)想在規模上做大時(shí)，靠單品牌運作是不可能的，所以要覆蓋全生命周期的品牌的矩陣，比如我們有12個(gè)品牌，包括兒童品牌，小孩從出生開(kāi)始，就會(huì )認識品牌 logo；有年輕時(shí)尚的品牌，覆蓋年輕群體，有適合中產(chǎn)階層的品牌，還有適合富豪的品牌，每個(gè)年紀階段的人，都有細分垂直品牌能觸及。

第三：品牌認同。這其中包括產(chǎn)品的認同、核心價(jià)值觀(guān)的共鳴。比如很多人認同健康睡眠的生活方式，所以他就選擇了慕思。

第四：局部出擊。品牌都是由小到大的過(guò)程，你首先要聚焦一個(gè)局部市場(chǎng)，選擇一個(gè)目標消費者經(jīng)常出現的地方，通過(guò)廣告、媒體把音量最大化，實(shí)現從局部到全面取得成功。比如我們投了機場(chǎng)，投了很多明星活動(dòng)，這些場(chǎng)景和人群能把慕思健康睡眠的概念更有效擴散出去。

第五：打造IP活動(dòng)。固定時(shí)間，進(jìn)行品牌引爆狂歡，用促銷(xiāo)、互動(dòng)等方式，使活動(dòng)深入人心。如國際睡眠日、618活動(dòng)等。

其次，打造極致的產(chǎn)品和極致的服務(wù)體驗。本質(zhì)上包含三點(diǎn)：第一個(gè)就是把你的產(chǎn)品做成不可替代；第二，是不是有高度的粘性；第三就是充分占用他的時(shí)間，這個(gè)很重要。

做這種極致的產(chǎn)品和極致服務(wù)體驗，需要我們必須用客戶(hù)的視角出發(fā)，從產(chǎn)品策劃開(kāi)始，去洞察消費者的一切痛點(diǎn)。

數字化運營(yíng)為品牌插上翅膀

在數字經(jīng)濟的浪潮中，傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)滿(mǎn)足不了消費的需求。如何進(jìn)行精準的營(yíng)銷(xiāo)獲客，將他們吸引到門(mén)店，最終轉化成交，一直以來(lái)都是家居行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心問(wèn)題。突破傳統思維的限制，結合新的模式和工具，逐步向數字化升級，是企業(yè)的轉型之道。

近幾年，慕思不僅在生產(chǎn)制造方面進(jìn)行數字化的轉型，在數字化營(yíng)銷(xiāo)上也已經(jīng)做好準備。

大家可以感受到，其實(shí)5G時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，5G時(shí)代到來(lái)以后會(huì )引發(fā)什么呢？會(huì )引發(fā)營(yíng)銷(xiāo)的4大變革：

第一個(gè)變革就是原生營(yíng)銷(xiāo)。

原生營(yíng)銷(xiāo)包括三個(gè)方面，首先是場(chǎng)景的原生，比如過(guò)去賣(mài)蘋(píng)果可能在市場(chǎng)賣(mài)，現在你可以在蘋(píng)果園里面直接買(mǎi)蘋(píng)果，我們可以在工業(yè)4.0的生產(chǎn)線(xiàn)、甚至我們的實(shí)驗室去賣(mài)我們的寢具產(chǎn)品，這些售賣(mài)場(chǎng)景是原生的；其次是內容的原生，每個(gè)產(chǎn)品可以定制，數據可以追蹤；最后是人物的原生，一線(xiàn)的導購人員、經(jīng)銷(xiāo)商的老板，都可以作為傳播者。

第二個(gè)變革就是OMO時(shí)代的到來(lái)。

未來(lái)一定是線(xiàn)上和線(xiàn)下的融合。真正實(shí)現線(xiàn)上和線(xiàn)下一盤(pán)貨，在哪里買(mǎi)的都一樣，這才真正實(shí)現了新零售。

第三個(gè)變革，全渠道建設將成為家居行業(yè)新常態(tài)，其中數字化運營(yíng)是大勢所趨。

比如線(xiàn)上直播，疫情過(guò)去以后，也不會(huì )隨之減少，只會(huì )愈演愈烈。不管是做實(shí)體店的還是做什么店的，你必須具備這種直播能力。因此，未來(lái)只有產(chǎn)品力和品牌力還遠遠不夠，還要加上數字化能力才能做有牙的老虎。

第四個(gè)變革，私域流量和公域流量互相轉化。私域即公域，公域即私域。未來(lái)是流量的融合。

最后想說(shuō)的是，要擁抱變化，要敢于變化。慕思任何時(shí)候都愿意做第一個(gè)吃螃蟹的人