有一次，我坐高鐵去北京。全程4個(gè)多小時(shí)我對面的電視，一直在循環(huán)播著(zhù)廣告。它的努力程度，讓人覺(jué)得不看它兩眼是對它不尊重。

我看了兩眼。立刻，就被這個(gè)廣告吸引住了。

這是“萬(wàn)唯教育”公司賣(mài)書(shū)的廣告。

萬(wàn)唯，一聽(tīng)名字就知道，它暗指的是“萬(wàn)般皆下品，唯有讀書(shū)高”。這代表了價(jià)值觀(guān)，不奇怪。但我奇怪的是，一家賣(mài)書(shū)的出版機構，居然出得起錢(qián)，在高鐵電視里打廣告。

我立刻想到了我的出版社，中信集團，你們?yōu)槭裁床辉诟哞F投廣告？但后來(lái)一想，書(shū)的利潤實(shí)在是微薄，投不起廣告。

一本書(shū)賣(mài)到3萬(wàn)冊，就是暢銷(xiāo)書(shū)了。50元的書(shū)，作者拿10%，也就是5元錢(qián)。暢銷(xiāo)書(shū)的稿費，也就是15萬(wàn)；出版社也多不到哪里去。要想有足夠的利潤投廣告，就必須賣(mài)到30萬(wàn)冊，甚至300萬(wàn)冊。但什么書(shū)能賣(mài)到300萬(wàn)冊？

小說(shuō)、教輔。而萬(wàn)唯做的就是。

我立刻覺(jué)得自己是不是入錯了行。我的數學(xué)其實(shí)挺好，如果出教輔書(shū)說(shuō)不定會(huì )還不錯呢。然而我仔細看了看這則廣告，就打消了這個(gè)念頭。我低估了教輔行業(yè)的整體水平。

這家“萬(wàn)唯”出版的教輔書(shū)、試卷，居然是這么分的：考試前60天，用“逆襲卷”；考試前30天，用“黑白卷”；考試前10天，用“定心卷”。

看到這個(gè)分類(lèi)，我就知道，教輔行業(yè)已經(jīng)競爭慘烈了。

因為廣告水平，代表一個(gè)行業(yè)的慘烈程度。為什么？你看這則廣告，逆襲卷、黑白卷、定心卷，用效果來(lái)命名產(chǎn)品。這明顯是競爭后期的產(chǎn)物。

要判斷一個(gè)行業(yè)是否值得加入，首先要了解競爭周期是怎么回事。？

一、競爭早期，產(chǎn)品為王

每個(gè)行業(yè)大概都要經(jīng)歷三個(gè)階段：競爭早期、競爭中期和競爭后期。

一個(gè)行業(yè)能夠興起，通常是因為發(fā)明了一個(gè)新技術(shù)或者新產(chǎn)品，滿(mǎn)足了用戶(hù)的需求。比如洗發(fā)水的發(fā)明，比如洗衣機的發(fā)明。

這個(gè)階段，我們把它叫做競爭早期。競爭早期，大家拼的是什么？是產(chǎn)品。

因為你發(fā)明了新產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候還沒(méi)有競爭對手，所以用戶(hù)就會(huì )蜂擁而至。在競爭早期，供小于求，生產(chǎn)商掌握著(zhù)稀缺資源，所以生產(chǎn)商是比較強勢的一方。

我舉幾個(gè)例子。

小時(shí)候，家里想買(mǎi)一臺錄像機。但在那個(gè)時(shí)候，錄像機是稀缺品，你要是想買(mǎi)，需要到錄像機廠(chǎng)找領(lǐng)導，領(lǐng)導批條簽字之后，你才能買(mǎi)的到。在這個(gè)交易結構中，錄像機廠(chǎng)家說(shuō)了算。

南京有一家叫鹽水鴨遠近聞名，但每天就做50只。每天早上開(kāi)門(mén)之前，門(mén)口就已經(jīng)排了很長(cháng)的隊，開(kāi)門(mén)一小時(shí)，50只鹽水鴨就賣(mài)完關(guān)門(mén)了。你要是想買(mǎi)，就只能第二天早早來(lái)排隊。在這個(gè)交易結構中，鹽水鴨的賣(mài)家說(shuō)了算。

過(guò)去海爾剛剛做冰箱的時(shí)候，買(mǎi)冰箱都是要搶的，你能買(mǎi)到一臺就已經(jīng)很厲害了，更別說(shuō)貨比三家，和賣(mài)家討價(jià)還價(jià)了，一般情況下，你想買(mǎi)都買(mǎi)不到。在這個(gè)交易結構中，海爾說(shuō)了算。

競爭早期的特點(diǎn)是產(chǎn)品為王，因為別人沒(méi)法仿造和競爭，產(chǎn)品稀缺，生產(chǎn)商就成為了強勢的一方，因此在交易中，生產(chǎn)商說(shuō)了算。

那在競爭早期，生產(chǎn)商的廣告會(huì )宣傳什么呢？通常是產(chǎn)品本身的功能、材料、或者創(chuàng )新性。

所以，當你看到“產(chǎn)品為王”，“產(chǎn)品即營(yíng)銷(xiāo)”，廣告語(yǔ)中主要宣傳功能，你就知道，這個(gè)行業(yè)還處于競爭的早期。在競爭早期進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，你還是有希望的。

二、競爭中期，渠道為王

緊接著(zhù)，競爭就會(huì )進(jìn)入第二個(gè)階段。你要知道，沒(méi)有什么東西是別人做不出來(lái)的，只不過(guò)是時(shí)間長(cháng)短的問(wèn)題，難度高低的問(wèn)題，以及成本大小的問(wèn)題。一個(gè)新產(chǎn)品一旦被發(fā)明，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，一定會(huì )有很多競爭對手出現。慢慢地，供給開(kāi)始大于需求了，這個(gè)時(shí)候就進(jìn)入了競爭中期。

競爭中期，大家拼的是什么呢？是渠道。

當供給大于需求的時(shí)候，就不是生產(chǎn)商說(shuō)了算了，而是那些能把產(chǎn)品賣(mài)給用戶(hù)的人說(shuō)了算。那誰(shuí)能把產(chǎn)品賣(mài)給用戶(hù)呢？是渠道商。

你會(huì )發(fā)現，當家用電器變得越來(lái)越多之后，就出現了一些公司，比如蘇寧和國美。

蘇寧和國美本身并不生產(chǎn)家電，它們只是把商場(chǎng)開(kāi)到消費者家門(mén)口，讓消費者來(lái)這里購買(mǎi)家電?？墒翘K寧和國美就這么大，但生產(chǎn)家電的廠(chǎng)商那么多，那它們應該進(jìn)誰(shuí)的家電呢？

蘇寧和國美進(jìn)什么家電，消費者就會(huì )買(mǎi)什么家電，蘇寧和國美代替消費者做了選擇，因此他們就擁有了選擇權。在競爭中期，生產(chǎn)商已經(jīng)說(shuō)了不算了，擁有稀缺資源的是渠道商，渠道商說(shuō)了算。

所以，當你看到一個(gè)行業(yè)都是渠道商在打廣告，你就會(huì )知道，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了競爭中期。

競爭中期，渠道為王。如果你想在這個(gè)時(shí)期進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，你需要有能力建立很強的渠道。

三、競爭后期，營(yíng)銷(xiāo)為王

慢慢地，渠道商越來(lái)越多，除了蘇寧、國美，現在又有了京東、淘寶、拼多多……等等。這時(shí)候供需關(guān)系又發(fā)生了變化，產(chǎn)品同質(zhì)化很?chē)乐?，渠道也很分散，選擇權就會(huì )從渠道商手上進(jìn)一步往前交，交到消費者手上。

消費者可以在眾多渠道和產(chǎn)品之間做選擇了。這時(shí)就進(jìn)入了競爭后期。在這個(gè)時(shí)期，生產(chǎn)商會(huì )發(fā)現爭奪渠道已經(jīng)沒(méi)用了，必須開(kāi)始爭奪消費者的心智。因此，生產(chǎn)商發(fā)布的廣告，就不再會(huì )強調我產(chǎn)品的功能怎么樣了，而是會(huì )開(kāi)始分析消費者的心態(tài)。消費者到底為什么買(mǎi)，消費者的體驗好不好，消費者的心情愉不愉快等等。

比如，洗發(fā)水同質(zhì)化非常嚴重，生產(chǎn)商怎么來(lái)爭奪消費者的心智呢？說(shuō)到去屑，你會(huì )想到海飛絲；說(shuō)到柔順，你會(huì )想到飄柔；說(shuō)到沙龍級的洗發(fā)水，你會(huì )想到沙宣……它們分別選擇在不同角度，占領(lǐng)消費者的心智。

所以，當你發(fā)現一個(gè)行業(yè)不講產(chǎn)品故事，而開(kāi)始講消費者故事的時(shí)候，你就知道，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了競爭后期。這個(gè)時(shí)候，你再想靠產(chǎn)品和渠道獲勝就非常困難了。我建議你可以換一個(gè)賽道。

結語(yǔ)：

明白了這個(gè)邏輯，我們再來(lái)看一開(kāi)始的賣(mài)書(shū)廣告。在我上學(xué)的時(shí)代，也做卷子無(wú)數，但都是叫“全國10大重點(diǎn)高中考卷”、“名師出題”。名師、重點(diǎn)高中，這些都是想證明產(chǎn)品好。產(chǎn)品好，再到成績(jì)好。這是競爭早期的思路。

而萬(wàn)唯的試卷，幫你“逆襲”的產(chǎn)品，幫你“定心”的產(chǎn)品。這是從效果，甚至心理出發(fā)，來(lái)定義產(chǎn)品。而且連怎么“服用”，也幫你想好了。60天前用這個(gè)，30天前用這個(gè)，10天前用這個(gè)。這已經(jīng)是競爭后期的廣告策略。

所以，看完這則廣告，我很快就能判斷，K12教育這個(gè)行業(yè)不適合我，還是做好自己的商業(yè)顧問(wèn)吧。