2023年9月9日-11日，由世華集團、商界傳媒集團等機構聯(lián)合發(fā)起的第六屆全球社會(huì )企業(yè)家生態(tài)論壇在北京雁棲湖APEC國際會(huì )展中心舉行，論壇以“承載時(shí)代使命，引領(lǐng)商業(yè)文明”為主題。新的時(shí)代下，我們每位企業(yè)家承載新的使命，如何讓我們的商業(yè)向善、讓社會(huì )更美好，是本次大會(huì )舉辦的最重要的使命所在。來(lái)自全球3000余位參會(huì )人員匯聚北京，就社會(huì )企業(yè)家的社會(huì )使命和責任問(wèn)題展開(kāi)了討論。

以下為會(huì )議演講實(shí)錄：

江南春：過(guò)去十年，我們最大的體會(huì )是什么？一路走來(lái)，過(guò)去10年、20年一條大河一路向前，我們形成了4.7億中等收入以上階層。他們努力打拼之后需要自我補償和自我獎賞，4.7億中等收入以上階層也想成為更好的自己，這是中國消費背后的核心動(dòng)力，讓未來(lái)十年沒(méi)有那么悲觀(guān)。

因為中國人還沒(méi)有閱盡繁華，所以我覺(jué)得我們對美好生活的向往沒(méi)有改變，愛(ài)吃愛(ài)美愛(ài)健康，怕老怕累怕孤獨，缺愛(ài)缺心情缺刺激，“三愛(ài)三怕三缺”帶領(lǐng)著(zhù)我們對未來(lái)充滿(mǎn)著(zhù)向往的前進(jìn)。

中產(chǎn)階層的形成也形成了一個(gè)全新的消費心理，低價(jià)的東西被品質(zhì)品牌帶來(lái)的，具有心理滿(mǎn)足感的東西所取代，實(shí)用主義的東西被情緒、氛圍、場(chǎng)景所取代，商品不僅要提供功能，關(guān)鍵要撫慰心靈和情緒，這正是今天整個(gè)消費發(fā)展過(guò)程中，中產(chǎn)階層主要的消費心理。

今天到底什么變了？我覺(jué)得消費升級曾經(jīng)經(jīng)歷的是從性?xún)r(jià)比邏輯轉向顏價(jià)比再到心靈價(jià)格比、心情價(jià)格比。今天的消費者，既要性?xún)r(jià)比，又要顏價(jià)比，還要心價(jià)比。所以中國消費者面子、里子、腦子全要，這將會(huì )是中國品牌全面的考驗。但與此同時(shí)，今天中國另外一個(gè)挑戰是什么？流量的ROI越來(lái)越低，價(jià)格在往下，流量成本在不斷往上，最后發(fā)現各行各業(yè)只有頭部品牌才能盈利。

人口紅利消失了，流量紅利也消失了，線(xiàn)下流量在腰斬，線(xiàn)上獲客成本不斷上升，所以我們可以發(fā)覺(jué)疊加消費預期和信心不足使得生意困難程度在與日俱增。

穿越今天的挑戰唯一的方法是什么？回到本質(zhì)上，難道是期待下一場(chǎng)流量紅利嗎？紅利已經(jīng)結束了，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)到了最高點(diǎn)，我們相信回歸本質(zhì)的時(shí)代來(lái)了。

我認為過(guò)去十年中國的營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)在倒退，戰術(shù)上是一個(gè)提升，大家學(xué)會(huì )了很多新技術(shù)、新算法、新?tīng)I銷(xiāo)，但是生活過(guò)得越來(lái)越好了還是越來(lái)越難了？

實(shí)際上流量不是生意增長(cháng)的根本，過(guò)去十年追逐的流量每次跑，跑得好累，最后可以發(fā)覺(jué)流量既留不住量，也留不住人心。我們學(xué)習了這么多的平臺算法，我們怎么算得過(guò)平臺呢？

品牌是什么？品牌是人心的算法，你學(xué)會(huì )了人心的算法才是生意增長(cháng)的根本。人口紅利、流量紅利消失的當下，只有打造高質(zhì)量品牌才能穿越周期。

什么叫高質(zhì)量品牌？在全世界范圍之內評價(jià)品牌價(jià)值的三個(gè)東西：

第一個(gè)（meaningful），到底滿(mǎn)足消費者什么功能或情感的需求。

第二個(gè)差異化，有什么與眾不同，且你的與眾不同可以引領(lǐng)潮流。

第三個(gè)突出性，說(shuō)起這個(gè)品類(lèi)能不能消費者條件反射般就想起你。

這是三個(gè)核心評價(jià)品牌是不是高質(zhì)量的評價(jià)標準。

全世界最賺錢(qián)的品牌，它背后都有一個(gè)通則叫七比三原理，也就是70%的生意來(lái)自于消費者指明購買(mǎi)，30%的生意來(lái)自于短期的促銷(xiāo)和流量轉化。所以你可以發(fā)現，當我們的生意百分之七八十都來(lái)自于促銷(xiāo)流量轉化的時(shí)候，我們通常是不賺錢(qián)的。

所以品牌如何增長(cháng)呢？品牌大多都是戰術(shù)性增長(cháng)，擴產(chǎn)品、高促銷(xiāo)、買(mǎi)流量、追風(fēng)口等。但實(shí)際上真正戰略性的增長(cháng)是什么？

首先，搶占心智。在消費者心智當中，這個(gè)類(lèi)別在現有競爭中是不是消費者的首選。

其次，擴市場(chǎng)。推出了新一代的產(chǎn)品、新的場(chǎng)景、新的渠道、新的人群以及進(jìn)入了新的地域，取得了更多的增長(cháng)空間。

最后，也是更重要的，能否開(kāi)創(chuàng )新的品類(lèi)。所有業(yè)務(wù)的增長(cháng)第一曲線(xiàn)到盡頭之后，你的第二、第三曲線(xiàn)是在新品類(lèi)創(chuàng )造中。企業(yè)的增長(cháng)很大程度上是在現有領(lǐng)域中搶占心智成為首選，然后再形成一次一次新的品類(lèi)突破。

在消費者心智搶占一個(gè)選擇你而不選擇別人的理由，這就是競爭戰略。廣告語(yǔ)是競爭戰略的主要濃縮，每個(gè)人回去想一想你的品牌能不能一句話(huà)說(shuō)清楚，能不能這句話(huà)表達選擇你而不選擇競爭對手的理由。這句話(huà)一定要把有三個(gè)點(diǎn)，你的產(chǎn)品優(yōu)勢點(diǎn)，跟競爭對手主要差異點(diǎn)，消費者痛點(diǎn)，三點(diǎn)合一。評價(jià)這句話(huà)對不對，顧客要認、銷(xiāo)售要用、對手要橫。

品牌怎么突圍？簡(jiǎn)單一句話(huà)，要成為某個(gè)品類(lèi)的首選。大家很多人說(shuō)打價(jià)格戰，打價(jià)格戰不是一種選擇而是一種能力，當你的垂直供應鏈整合達到這種能力，別人跟不進(jìn)的時(shí)候，你才有效，否則你的降價(jià)只會(huì )帶來(lái)競爭對手更大的一輪降價(jià)。

在今天中國市場(chǎng)當中，有一個(gè)高質(zhì)量的品牌定位非常重要。高質(zhì)量品牌有了高質(zhì)量定位、高質(zhì)量戰略之后還要高質(zhì)量傳播。高質(zhì)量的傳播有“三高”——高覆蓋、高質(zhì)量、高影響。

什么是高覆蓋？你可以發(fā)覺(jué)到達率最高的是互聯(lián)網(wǎng)廣告，其次是電梯廣告，第三是電視廣告，這是中國20年當中發(fā)展到今天的結果。

高覆蓋不一定高質(zhì)量，今天我們每天接觸這么多的互聯(lián)網(wǎng)，大家能記得住的是內容，真的記得住廣告概率很少?；剡^(guò)頭來(lái)看，在封閉空間當中，比如說(shuō)，電梯、電影院這種封閉空間中，消費者沒(méi)有選擇的時(shí)候，在更狹小的空間中，消費者可能引起的關(guān)注會(huì )更高。

倒過(guò)來(lái)看電梯，在過(guò)去調研當中可以看到電梯、社交媒體、短視頻，這三個(gè)高頻。消費者每天都要坐電梯，每天都要刷短視頻，每天要看社交媒體，這個(gè)時(shí)候這些廣告往往更容易被回憶起來(lái)，因為它更高頻。

高影響很大程度上，大家也可以看見(jiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上消費者對廣告的容忍程度是非常有限的，兩秒鐘就被劃過(guò)去了，而在相對不可選擇空間廣告的完播率才會(huì )更高。

中國媒體的轉變，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)有些規律沒(méi)有改變，第一叫中心化對抗碎片化?？梢钥吹浇裉斓竭_率最高的是互聯(lián)網(wǎng)廣告，其次是電梯，后來(lái)是電視。

今天互聯(lián)網(wǎng)傳播變得更容易了，現在互聯(lián)網(wǎng)海量信息，品牌在里面再多的投入也經(jīng)?？床灰?jiàn)，淹沒(méi)在里邊。今天如果要去回憶，可能廣告量更大，幾十億下去了，消費者在互聯(lián)網(wǎng)當中要回憶起來(lái)這些品牌難度也變得非常大。

在互聯(lián)網(wǎng)上大家都喜歡精準流量分發(fā)，精準流量分發(fā)有點(diǎn)像什么？臥室求婚，你知、我知，外面的人不知道。真正的品牌叫“廣場(chǎng)求婚”，大家共同見(jiàn)證，只有在廣場(chǎng)上共同見(jiàn)證這件事才成為一種社會(huì )共識。

所以我覺(jué)得做品牌不是貨找人，貨找人叫精準分發(fā)，人找貨才是品牌。想起喝水農夫山泉，想起買(mǎi)醬油海天醬油，零卡零脂零糖元氣森林，奶酪就選妙可藍多，這叫品牌。

種草也是品牌，“雙微一抖”做內容做話(huà)題，但是大規模種草的紅利也已經(jīng)結束了，現在大家每個(gè)創(chuàng )業(yè)公司都在種草，所以現在是草原上種草，種完草老找不到自己草在哪，種草紅利結束了，有實(shí)力的公司還是要去種樹(shù)。

創(chuàng )業(yè)公司沒(méi)辦法，它必須從種草開(kāi)始，但是好的優(yōu)秀的大企業(yè)，還是要把品牌的核心價(jià)值曝光到耳熟能詳，這時(shí)候有了樹(shù)之后，你后面的草才能看得見(jiàn)。

丹尼爾·卡尼曼教授講了一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，要使人們相信一個(gè)概念和一個(gè)事物，最好的方法是四個(gè)字：不斷重復。人類(lèi)是分不清楚什么叫熟悉感，什么叫真相的，熟悉的東西會(huì )讓你認知放松，做出舒服而輕易的條件反射般的判斷。

所以后來(lái)我就理解了廣告做什么，做兩件事，第一個(gè)部分叫條件反射，建立消費者條件反射，第二個(gè)部分建立認知偏見(jiàn)。

最后一點(diǎn)叫確定性對抗不確定性。在今天市場(chǎng)當中，品牌這么多年能夠起來(lái)，只有三種可能性：

1.融入開(kāi)創(chuàng )社會(huì )重大事件和社會(huì )重大話(huà)題。比如說(shuō)，李寧紐約時(shí)裝周，醬香拿鐵。

2.融入社會(huì )重大娛樂(lè )。加多寶《中國好聲音》、伊利《爸爸去哪兒》、安慕?！侗寂馨尚值堋?、蒙?！冻壟暋?，可以發(fā)現過(guò)去很多時(shí)候是一個(gè)最強的欄目、綜藝帶動(dòng)了品牌的崛起。

3.融入消費者最核心的生活空間和生活場(chǎng)景。這就是分眾。

誰(shuí)都想賭對當年最火的綜藝，誰(shuí)都想成為當年事件的最核心，成功率很低。一年好的綜藝就一兩個(gè)，一年好的事件也就那一兩個(gè)，這種情況之下要用確定的媒體邏輯打贏(yíng)不確定的傳播環(huán)境。

什么是確定的媒體邏輯呢？2019年移動(dòng)熱門(mén)的流行廣告語(yǔ)“抖音記錄美好生活”“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”“更適合中國寶寶的體質(zhì)”，從哪里知道的呢？電梯、電視、互聯(lián)網(wǎng)。2020年變成了“上網(wǎng)課猿輔導”“品牌特賣(mài)就是超值”“奶酪就選妙可藍多”，從哪里知道的呢？電梯、互聯(lián)網(wǎng)、電視。2021年看到“零卡零糖”元氣森林等，從哪里知道的呢？電梯、互聯(lián)網(wǎng)、電視。其實(shí)，所有東西的后面有客觀(guān)的規律，電視、互聯(lián)網(wǎng)、電梯已經(jīng)成為中國最重要的三個(gè)媒體。

分眾堅持20年沒(méi)有改變，它就在成為4億主流人群每天生活空間中轉變。你總要回家、總要上班、總要到商場(chǎng)影院，我在20年前創(chuàng )業(yè)的時(shí)候寫(xiě)了四個(gè)詞：1）覆蓋主流人群，好的公寓樓、好的寫(xiě)字樓都是社會(huì )主流人群，他是風(fēng)向標人群，他定義了品牌、引領(lǐng)了潮流。2）它是必經(jīng)之路，玩快手、抖音、微博、微信跟我沒(méi)關(guān)系，你的肉體還是要經(jīng)過(guò)電梯的。3）高頻，一個(gè)人每天在電梯上上下下形成了高頻的觸達，最后在封閉空間中形成了強制性的收視。

任何事情要找確定性，4億主流人群每天在必經(jīng)之路上形成確定性的連接，所以我們看到了妙可藍多、看到了元氣森林、看到了很多公司的崛起，就是從這里開(kāi)始的。

還有一點(diǎn)，叫場(chǎng)景開(kāi)創(chuàng )。哈佛有一個(gè)著(zhù)名的觀(guān)點(diǎn)，人們需要的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所能解決的場(chǎng)景問(wèn)題和場(chǎng)景中自己的情感和生活意義。

什么是場(chǎng)景？場(chǎng)景是讓一個(gè)人積極參與和主動(dòng)投入的理由，時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件，場(chǎng)景就是今天消費的動(dòng)因。比如說(shuō)，絕味鴨脖，麻辣鮮香絕味鴨脖大家都知道了，那怎么讓消費者吃的更多呢？我們在寫(xiě)字樓上個(gè)廣告叫“沒(méi)有絕味鴨脖加什么班”，回家一看在公寓樓里沒(méi)有絕味鴨脖追什么劇，世界杯的時(shí)候說(shuō)沒(méi)有絕味看什么球，看球吃絕味，覺(jué)得才夠味。過(guò)年的時(shí)候我們告訴你，旅途沒(méi)味，來(lái)點(diǎn)絕味?？梢园l(fā)現這些東西都是場(chǎng)景觸發(fā)，通過(guò)場(chǎng)景觸發(fā)才產(chǎn)生了真正的購買(mǎi)。

當你開(kāi)創(chuàng )了場(chǎng)景的時(shí)候，激發(fā)了需求的時(shí)候，公司就從幾億變成幾十億的公司。

最后是渠道的助攻。今天渠道很復雜，很大程度上要能夠精準地分析渠道。

比如阿里跟分眾的組合，我們進(jìn)入到客戶(hù)的天貓數據銀行里邊抽出你購買(mǎi)過(guò)的標簽，把這個(gè)標簽輸到“天宮”系統中，告訴你中國哪些寫(xiě)字樓、哪些公寓樓，你的潛客濃度更高。打完廣告之后數據回流，告訴你回流過(guò)來(lái)哪些人看過(guò)你的廣告，你可以二次追投，很多的客戶(hù)在樓下老看到這個(gè)廣告，結果打開(kāi)手機淘寶又看到這個(gè)廣告。線(xiàn)下圍繞終端展開(kāi)，你是賣(mài)母嬰的，打廣告只向當地的母嬰店；你是賣(mài)藥的，打廣告只向當地的藥店……

總結一下，2023年做品牌營(yíng)銷(xiāo)，人口增長(cháng)的紅利結束了，但人心的紅利正在展開(kāi)；流量的紅利結束了，品牌搶奪心智，品牌集中度越來(lái)越高的紅利正在展開(kāi)。

我在30年前加入廣告業(yè)的時(shí)候，看了奧美總裁奧格威寫(xiě)的一本書(shū)，有一句話(huà)給我留下了終身的記憶，他說(shuō)錢(qián)是省不下來(lái)的，錢(qián)沒(méi)有投資在品牌上就會(huì )花在促銷(xiāo)打折上，花在促銷(xiāo)打折上只會(huì )越促越低，花在品牌上，你的品牌會(huì )成為每個(gè)人生活的組成部分。

祝愿各位的品牌會(huì )成為中國乃至世界上很多用戶(hù)生活中的組成部分。