淄博燒烤、哈爾濱冰雪旅游及貴州榕江“村超”成為全國著名的旅游網(wǎng)紅目的地。其中淄博是一個沒有機場、沒有 5A級景區(qū)、5 星級酒店稀少、從未接待過量

級達 6 位數(shù)的游客、僅有 470 萬人口的傳統(tǒng)工業(yè)小城。過去十年里，哈爾濱是中國唯一一個人口負增長的省會城市。區(qū)別于往年冬季熱門旅游城市海南三亞、福建廈門，冰雪旅游的火爆恰恰發(fā)生在多年理所當然的淡季。貴州榕江更是湘黔桂三省結(jié)合部的平凡縣城，鮮為大眾所知。

他們超越傳統(tǒng)旅游熱門城市的巨大成就，令人驚訝又發(fā)人深省。

從直觀感覺上看，大多城市都有特色燒烤，有特色滑雪、冰雕等冰雪旅游項目，足球運動項目更是遍布全國。但我們在淄博燒烤、哈爾濱冰雪旅游、榕江“村超”的爆火里，看到了不是旅游的旅游，是在地特色基于流量思維和內(nèi)容邏輯，實現(xiàn)的娛樂化、話題化和年輕化的探索。

區(qū)別于以往游客單方遠赴眾多知名景點的旅游觀光，服務(wù)型的政府、友善的普通市民、同行的互利合作均參與其中，讓這些地方的旅游似乎多了許多誠信的經(jīng)營、特色真實而非過度包裝的產(chǎn)品服務(wù)、實惠的價格、安全放心的吃住行游購娛，共同為游客構(gòu)建了商業(yè)化淡化、生活化濃厚的場景。游客去遠方不再是單純觀光購物與拍照，而更多是安心體驗異地的生活方式、特色有趣的風(fēng)土、感人或神秘的故事、簡單質(zhì)樸的尊重與關(guān)懷。

土味嘉年華的背后，是情感的連接和旅游的價值回歸。我們希望通過分析這些新晉網(wǎng)紅打卡地的成長暴火邏輯，來給越來越受關(guān)注的旅游產(chǎn)業(yè)，以及與流量相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，帶來一些啟示和借鑒。

話題是流量的基礎(chǔ)

旅游資源包括自然景觀、城市與景區(qū)文化、故事與事件資源。

傳統(tǒng)的旅游關(guān)注的是除事件之外的其他旅游資源，而淄博燒烤、哈爾濱冰雪旅游及貴州榕江“村超”等新晉網(wǎng)紅，卻是實實在在的事件資源的產(chǎn)物。

貴州“村超”因中國足球的怒其不爭而暴火，自不必多說。淄博燒烤和哈爾濱冰雪旅游暴火的導(dǎo)火線，都來自大學(xué)生報恩與退票風(fēng)波應(yīng)急處理等典型事件。

2022 年 5 月，山東大學(xué)數(shù)千名學(xué)生被轉(zhuǎn)移至淄博方艙進行隔離。淄博市在對待被隔離的學(xué)生事上，表現(xiàn)出了滿滿的關(guān)心和愛意，每天飯食不重樣，發(fā)的水果都吃不完，尤其是臨別前一天，淄博市為他們安排了一頓燒烤，并約定等到春暖花開后請他們再回來吃燒烤。

2023 年 3 月初，大學(xué)生懷著感恩之心、懷舊之情，帶著親朋好友相繼組團重回淄博擼串，并通過朋友圈、抖音號等網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布相關(guān)照片、視頻，經(jīng)自媒體短暫發(fā)酵后，“大學(xué)生組團坐高鐵去淄博擼串”迅速登上抖音同城熱搜，最終讓“淄博燒烤”成為 2023 年夏天的熱門。

2023 年 12 月的哈爾濱冰雪大世界退票風(fēng)波，將哈爾濱推上了風(fēng)口浪尖，負面輿情的暴風(fēng)雪已蓄勢待發(fā)。但哈爾濱文旅系統(tǒng)直面旅游者提出的問題，當場退票、公開致歉、連夜整改……不僅用足夠的真誠化解了風(fēng)波，而且收獲了廣大游客的紛紛贊賞，成功逆襲。

潑天流量跪著接

深挖這些流量密碼會發(fā)現(xiàn)，人們喜歡的不是生冷地把人當作工作機器的現(xiàn)代化都市，而是充滿人間煙火氣和人情味的異地生活方式。也是人們心目中的“遠方”。

從數(shù)據(jù)來看，31—40 歲年齡段的人群最愛觀看“淄博燒烤”相關(guān)視頻，占比 近 三 成 ；其 次 是 24-30 歲 的 人 群 ；18-23 歲 的 人 群 排 名 第 3。綜 合 來 看，18-40 歲的年輕消費群體是“淄博燒烤”的忠實粉絲，占比超八成。

廣東、浙江、上海是哈爾濱冰雪游客源地前 3 名，3 個省市的“南方小土豆”累計貢獻了全國三成左右的冰雪游預(yù)訂量。為了接住這潑天流量，它們至少在 3個方面做了共情化的改進。

1. 便利

方便的交通、良好的住宿設(shè)施和游客服務(wù)是吸引游客從流量到留量、銷量的重要因素。2023 年 3 月 8 日“大學(xué)生組團坐高鐵去淄博擼串”登上抖音同城熱搜，3 月 10 日淄博市政府即召開了新聞發(fā)布會，推出舉辦燒烤節(jié)、發(fā)放燒烤券等 7 項措施，為淄博燒烤“出圈”拾柴添火、加持能量。

網(wǎng)民分享坐高鐵被文旅局“投喂”的視頻再度帶動傳播熱度。網(wǎng)民直言，看到淄博這樣的文旅局長“羨慕嫉妒但不恨”。政府一波又一波的組合拳讓網(wǎng)民紛紛表示“看得目瞪口呆”。

哈爾濱全員全過程服務(wù)同樣突出 ：確保“淘學(xué)企鵝”安全，雪地里一站一天的場地服務(wù)人員和現(xiàn)場安保們……索菲亞廣場不僅升起了人造月亮，還連夜建起了“避寒亭”，讓“小金豆”們在游玩的間隙，方便取暖。

為方便更大范圍的球迷去現(xiàn)場看球，貴陽在高鐵之外，還開通了直達榕江的客運班車，讓想要周末來榕江“過把癮就走”成為可能。

2. 誠信

“誠信度”是這兩年旅游相關(guān)話題中，最稀缺的資源。淄博燒烤霸榜，為淄博“出圈”點燃了“導(dǎo)火索”，政府出臺系列政策規(guī)范當?shù)卣\信經(jīng)營。在哈爾濱，政府誠意爆棚，“景區(qū)宰游客”變成了“游客宰景區(qū)”；當?shù)厝艘螯c了 66 元的鍋包肉而被質(zhì)疑宰客，店家險些被當?shù)厝撕捅O(jiān)管部門“清理門戶”。

3. 溫情

在淄博，魯 C（淄博籍）車主自覺禮讓外地車輛 ；在榕江，外地車?？柯愤叢涣P款 ；哈爾濱市民自發(fā)免費接送“小土豆們”；“小土豆”不知道如何吃凍梨，“爾濱”凍梨切片擺盤 ；南方游客喜甜，“爾濱”投其所好往豆腐腦里加糖 ；烤地瓜不方便吃，就給“公主殿下”配個小勺挖著吃……

當欺客成為“正常”，往日尋常的舉動就被消費者當成了殊遇。

以服務(wù)和體驗為中心的商業(yè)轉(zhuǎn)化

個性化產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)延伸和 IP 打造，是商業(yè)轉(zhuǎn)化的三大法寶。但相應(yīng)的商業(yè)轉(zhuǎn)化必須圍繞服務(wù)和體驗進行操作。

淄博燒烤“出圈”后，琉璃陶瓷產(chǎn)業(yè)作為當?shù)氐膫鹘y(tǒng)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，及時推出“燒烤”琉璃產(chǎn)品，各種肉串燒烤、青菜燒烤的琉璃制品，成為廣大游客爭相購買的紀念品。在消費的同時，也記住了琉璃陶瓷產(chǎn)業(yè)是淄博的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，記住了淄博博陶、華光陶瓷等陶瓷品牌，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展擴大了影響力，積蓄了潛在市場。

另外，淄博借勢“網(wǎng)紅經(jīng)濟”熱度，面向北大、清華在校生推出了“免費游”。而據(jù)調(diào)研，“免費游”并非自由出行，而是圍繞就業(yè)體驗給定了4 條可供選擇的主題參觀線路，共計包括 23 個就業(yè)體驗參觀點，實質(zhì)為“就業(yè)體驗行”，做到了網(wǎng)紅熱點和產(chǎn)業(yè)相結(jié)合。

哈爾濱根據(jù)南方游客的飲食偏好改造索菲亞大教堂甜點，推出凍梨拼盤幫助游客品嘗地域美食，定制 1.5 米長的冰糖葫蘆、豆腐腦撒糖、烤紅薯配勺子等。策劃高流量的 IP，如“淘學(xué)企鵝”“北國好風(fēng)光·歌聲里的黑龍江”等，用這些 IP引爆黑龍江的旅游市場。

同時，以“龍年游冰城·一起迎亞冬”為主線，布局相約在冰城、冰雪共歡歌、龍年合家歡、春雪送春暉 4 大活動篇章，構(gòu)建冰雪節(jié)慶、冰雪文化、冰雪藝術(shù)、冰雪體育、冰雪經(jīng)貿(mào)、冰雪時尚創(chuàng)意和群眾性冰雪活動 7 大板塊系列活動，推出讓鄂倫春族和鄂溫克族走上哈爾濱中央大街等 100 余項冰雪活動，推出 3 大冰雪主題公園，10 個冰雪體驗產(chǎn)品，10 條冰雪特色旅游線路，以文塑旅、文旅融合，做精“冰雪 +”“+ 冰雪”，帶動“吃住行游購娛”全鏈條發(fā)力。

榕江更不必多說，除了著名主持人、明星造勢、引流，充滿當?shù)靥厣拿袼缀突顒樱岄沤?ldquo;村超”全年實現(xiàn)旅游綜合收入 38.34 億元。

三點論持久戰(zhàn)

流 量往往 來 得 快，去 得更快。除了把握住心臟悸動一樣的爆炸性流量外，讓流量成為正常的心跳，是一項長期的工程。

1. 善用社交媒體

社交媒體等新媒體無疑是“淄博燒烤”火爆的重要推手。淄博和哈爾濱都十分看重社交媒體的重要價值，淄博前期是通過社交平臺的口碑傳播而廣為人知，而哈爾濱則更側(cè)重于媒體的宣傳推廣。

榕江以國家“互聯(lián)網(wǎng) +”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程試點縣建設(shè)為契機，“把手機當作新農(nóng)具”，大力發(fā)展新媒體，面向非遺傳承人、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年、易地扶貧搬遷群眾、留守婦女等，開展短視頻直播培訓(xùn)，孵化了短視頻賬號 1.2 萬余個和 2 200 余個本地網(wǎng)絡(luò)直播營銷團隊，龐大的新媒體人才軍團，成千上萬條視頻，成就了社交平臺上的現(xiàn)象級傳播，為“村超”出圈提供了強大支撐。

2. 階段性制造熱點事件

為了打造“淄博燒烤”，淄博政府精準地抓住了“學(xué)子報恩事件”這個契機展開事件營銷，以情感營銷為核心，通過整合口碑營銷、裂變營銷、社群營銷等多種營銷策略，讓“淄博燒烤”在網(wǎng)絡(luò)和社交媒體上得以廣泛傳播。

在冰雪旅游季正式到來之前，黑龍江省文旅廳攜各地文旅局相關(guān)人員、文旅推薦官、企業(yè)代表等，在全國多個省份進行“路演”宣傳，向全國人民推介黑龍江優(yōu)質(zhì)冰雪旅游資源、產(chǎn)品和線路。當?shù)乩眯旅襟w平臺，邀請文旅頭部博主，多角度、多維度宣傳。

貴州村超更是隔段時間就邀請明星踢一場明星賽，在網(wǎng)上制造了一波波流量。

3. 把服務(wù)和產(chǎn)品沉淀為標準化動作

淄博燒烤雖然熱度下去了，但淄博燒烤行業(yè)卻在這個過程中實現(xiàn)了長足的發(fā)展。貴州村超不僅形成了全國性的比賽，而且圍繞村超形成了農(nóng)產(chǎn)品上行、本地文化挖掘、本土特色品牌（牛癟火鍋）打造等規(guī)范化標準化動作。

持續(xù)的造勢是這類新晉網(wǎng)紅不“涼”的出路。