淄博燒烤、哈爾濱冰雪旅游及貴州榕江“村超”成為全國著(zhù)名的旅游網(wǎng)紅目的地。其中淄博是一個(gè)沒(méi)有機場(chǎng)、沒(méi)有 5A級景區、5 星級酒店稀少、從未接待過(guò)量

級達 6 位數的游客、僅有 470 萬(wàn)人口的傳統工業(yè)小城。過(guò)去十年里，哈爾濱是中國唯一一個(gè)人口負增長(cháng)的省會(huì )城市。區別于往年冬季熱門(mén)旅游城市海南三亞、福建廈門(mén)，冰雪旅游的火爆恰恰發(fā)生在多年理所當然的淡季。貴州榕江更是湘黔桂三省結合部的平凡縣城，鮮為大眾所知。

他們超越傳統旅游熱門(mén)城市的巨大成就，令人驚訝又發(fā)人深省。

從直觀(guān)感覺(jué)上看，大多城市都有特色燒烤，有特色滑雪、冰雕等冰雪旅游項目，足球運動(dòng)項目更是遍布全國。但我們在淄博燒烤、哈爾濱冰雪旅游、榕江“村超”的爆火里，看到了不是旅游的旅游，是在地特色基于流量思維和內容邏輯，實(shí)現的娛樂(lè )化、話(huà)題化和年輕化的探索。

區別于以往游客單方遠赴眾多知名景點(diǎn)的旅游觀(guān)光，服務(wù)型的政府、友善的普通市民、同行的互利合作均參與其中，讓這些地方的旅游似乎多了許多誠信的經(jīng)營(yíng)、特色真實(shí)而非過(guò)度包裝的產(chǎn)品服務(wù)、實(shí)惠的價(jià)格、安全放心的吃住行游購娛，共同為游客構建了商業(yè)化淡化、生活化濃厚的場(chǎng)景。游客去遠方不再是單純觀(guān)光購物與拍照，而更多是安心體驗異地的生活方式、特色有趣的風(fēng)土、感人或神秘的故事、簡(jiǎn)單質(zhì)樸的尊重與關(guān)懷。

土味嘉年華的背后，是情感的連接和旅游的價(jià)值回歸。我們希望通過(guò)分析這些新晉網(wǎng)紅打卡地的成長(cháng)暴火邏輯，來(lái)給越來(lái)越受關(guān)注的旅游產(chǎn)業(yè)，以及與流量相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，帶來(lái)一些啟示和借鑒。

話(huà)題是流量的基礎

旅游資源包括自然景觀(guān)、城市與景區文化、故事與事件資源。

傳統的旅游關(guān)注的是除事件之外的其他旅游資源，而淄博燒烤、哈爾濱冰雪旅游及貴州榕江“村超”等新晉網(wǎng)紅，卻是實(shí)實(shí)在在的事件資源的產(chǎn)物。

貴州“村超”因中國足球的怒其不爭而暴火，自不必多說(shuō)。淄博燒烤和哈爾濱冰雪旅游暴火的導火線(xiàn)，都來(lái)自大學(xué)生報恩與退票風(fēng)波應急處理等典型事件。

2022 年 5 月，山東大學(xué)數千名學(xué)生被轉移至淄博方艙進(jìn)行隔離。淄博市在對待被隔離的學(xué)生事上，表現出了滿(mǎn)滿(mǎn)的關(guān)心和愛(ài)意，每天飯食不重樣，發(fā)的水果都吃不完，尤其是臨別前一天，淄博市為他們安排了一頓燒烤，并約定等到春暖花開(kāi)后請他們再回來(lái)吃燒烤。

2023 年 3 月初，大學(xué)生懷著(zhù)感恩之心、懷舊之情，帶著(zhù)親朋好友相繼組團重回淄博擼串，并通過(guò)朋友圈、抖音號等網(wǎng)絡(luò )平臺發(fā)布相關(guān)照片、視頻，經(jīng)自媒體短暫發(fā)酵后，“大學(xué)生組團坐高鐵去淄博擼串”迅速登上抖音同城熱搜，最終讓“淄博燒烤”成為 2023 年夏天的熱門(mén)。

2023 年 12 月的哈爾濱冰雪大世界退票風(fēng)波，將哈爾濱推上了風(fēng)口浪尖，負面輿情的暴風(fēng)雪已蓄勢待發(fā)。但哈爾濱文旅系統直面旅游者提出的問(wèn)題，當場(chǎng)退票、公開(kāi)致歉、連夜整改……不僅用足夠的真誠化解了風(fēng)波，而且收獲了廣大游客的紛紛贊賞，成功逆襲。

潑天流量跪著(zhù)接

深挖這些流量密碼會(huì )發(fā)現，人們喜歡的不是生冷地把人當作工作機器的現代化都市，而是充滿(mǎn)人間煙火氣和人情味的異地生活方式。也是人們心目中的“遠方”。

從數據來(lái)看，31—40 歲年齡段的人群最?lèi)?ài)觀(guān)看“淄博燒烤”相關(guān)視頻，占比 近 三 成 ；其 次 是 24-30 歲 的 人 群 ；18-23 歲 的 人 群 排 名 第 3。綜 合 來(lái) 看，18-40 歲的年輕消費群體是“淄博燒烤”的忠實(shí)粉絲，占比超八成。

廣東、浙江、上海是哈爾濱冰雪游客源地前 3 名，3 個(gè)省市的“南方小土豆”累計貢獻了全國三成左右的冰雪游預訂量。為了接住這潑天流量，它們至少在 3個(gè)方面做了共情化的改進(jìn)。

1. 便利

方便的交通、良好的住宿設施和游客服務(wù)是吸引游客從流量到留量、銷(xiāo)量的重要因素。2023 年 3 月 8 日“大學(xué)生組團坐高鐵去淄博擼串”登上抖音同城熱搜，3 月 10 日淄博市政府即召開(kāi)了新聞發(fā)布會(huì )，推出舉辦燒烤節、發(fā)放燒烤券等 7 項措施，為淄博燒烤“出圈”拾柴添火、加持能量。

網(wǎng)民分享坐高鐵被文旅局“投喂”的視頻再度帶動(dòng)傳播熱度。網(wǎng)民直言，看到淄博這樣的文旅局長(cháng)“羨慕嫉妒但不恨”。政府一波又一波的組合拳讓網(wǎng)民紛紛表示“看得目瞪口呆”。

哈爾濱全員全過(guò)程服務(wù)同樣突出 ：確保“淘學(xué)企鵝”安全，雪地里一站一天的場(chǎng)地服務(wù)人員和現場(chǎng)安保們……索菲亞廣場(chǎng)不僅升起了人造月亮，還連夜建起了“避寒亭”，讓“小金豆”們在游玩的間隙，方便取暖。

為方便更大范圍的球迷去現場(chǎng)看球，貴陽(yáng)在高鐵之外，還開(kāi)通了直達榕江的客運班車(chē)，讓想要周末來(lái)榕江“過(guò)把癮就走”成為可能。

2. 誠信

“誠信度”是這兩年旅游相關(guān)話(huà)題中，最稀缺的資源。淄博燒烤霸榜，為淄博“出圈”點(diǎn)燃了“導火索”，政府出臺系列政策規范當地誠信經(jīng)營(yíng)。在哈爾濱，政府誠意爆棚，“景區宰游客”變成了“游客宰景區”；當地人因點(diǎn)了 66 元的鍋包肉而被質(zhì)疑宰客，店家險些被當地人和監管部門(mén)“清理門(mén)戶(hù)”。

3. 溫情

在淄博，魯 C（淄博籍）車(chē)主自覺(jué)禮讓外地車(chē)輛 ；在榕江，外地車(chē)?？柯愤叢涣P款 ；哈爾濱市民自發(fā)免費接送“小土豆們”；“小土豆”不知道如何吃?xún)隼妫?ldquo;爾濱”凍梨切片擺盤(pán) ；南方游客喜甜，“爾濱”投其所好往豆腐腦里加糖 ；烤地瓜不方便吃，就給“公主殿下”配個(gè)小勺挖著(zhù)吃……

當欺客成為“正常”，往日尋常的舉動(dòng)就被消費者當成了殊遇。

以服務(wù)和體驗為中心的商業(yè)轉化

個(gè)性化產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)延伸和 IP 打造，是商業(yè)轉化的三大法寶。但相應的商業(yè)轉化必須圍繞服務(wù)和體驗進(jìn)行操作。

淄博燒烤“出圈”后，琉璃陶瓷產(chǎn)業(yè)作為當地的傳統主導產(chǎn)業(yè)，及時(shí)推出“燒烤”琉璃產(chǎn)品，各種肉串燒烤、青菜燒烤的琉璃制品，成為廣大游客爭相購買(mǎi)的紀念品。在消費的同時(shí)，也記住了琉璃陶瓷產(chǎn)業(yè)是淄博的傳統產(chǎn)業(yè)，記住了淄博博陶、華光陶瓷等陶瓷品牌，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展擴大了影響力，積蓄了潛在市場(chǎng)。

另外，淄博借勢“網(wǎng)紅經(jīng)濟”熱度，面向北大、清華在校生推出了“免費游”。而據調研，“免費游”并非自由出行，而是圍繞就業(yè)體驗給定了4 條可供選擇的主題參觀(guān)線(xiàn)路，共計包括 23 個(gè)就業(yè)體驗參觀(guān)點(diǎn)，實(shí)質(zhì)為“就業(yè)體驗行”，做到了網(wǎng)紅熱點(diǎn)和產(chǎn)業(yè)相結合。

哈爾濱根據南方游客的飲食偏好改造索菲亞大教堂甜點(diǎn)，推出凍梨拼盤(pán)幫助游客品嘗地域美食，定制 1.5 米長(cháng)的冰糖葫蘆、豆腐腦撒糖、烤紅薯配勺子等。策劃高流量的 IP，如“淘學(xué)企鵝”“北國好風(fēng)光·歌聲里的黑龍江”等，用這些 IP引爆黑龍江的旅游市場(chǎng)。

同時(shí)，以“龍年游冰城·一起迎亞冬”為主線(xiàn)，布局相約在冰城、冰雪共歡歌、龍年合家歡、春雪送春暉 4 大活動(dòng)篇章，構建冰雪節慶、冰雪文化、冰雪藝術(shù)、冰雪體育、冰雪經(jīng)貿、冰雪時(shí)尚創(chuàng )意和群眾性冰雪活動(dòng) 7 大板塊系列活動(dòng)，推出讓鄂倫春族和鄂溫克族走上哈爾濱中央大街等 100 余項冰雪活動(dòng)，推出 3 大冰雪主題公園，10 個(gè)冰雪體驗產(chǎn)品，10 條冰雪特色旅游線(xiàn)路，以文塑旅、文旅融合，做精“冰雪 +”“+ 冰雪”，帶動(dòng)“吃住行游購娛”全鏈條發(fā)力。

榕江更不必多說(shuō)，除了著(zhù)名主持人、明星造勢、引流，充滿(mǎn)當地特色的民俗和活動(dòng)，讓榕江“村超”全年實(shí)現旅游綜合收入 38.34 億元。

三點(diǎn)論持久戰

流 量往往 來(lái) 得 快，去 得更快。除了把握住心臟悸動(dòng)一樣的爆炸性流量外，讓流量成為正常的心跳，是一項長(cháng)期的工程。

1. 善用社交媒體

社交媒體等新媒體無(wú)疑是“淄博燒烤”火爆的重要推手。淄博和哈爾濱都十分看重社交媒體的重要價(jià)值，淄博前期是通過(guò)社交平臺的口碑傳播而廣為人知，而哈爾濱則更側重于媒體的宣傳推廣。

榕江以國家“互聯(lián)網(wǎng) +”農產(chǎn)品出村進(jìn)城工程試點(diǎn)縣建設為契機，“把手機當作新農具”，大力發(fā)展新媒體，面向非遺傳承人、返鄉創(chuàng )業(yè)青年、易地扶貧搬遷群眾、留守婦女等，開(kāi)展短視頻直播培訓，孵化了短視頻賬號 1.2 萬(wàn)余個(gè)和 2 200 余個(gè)本地網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)團隊，龐大的新媒體人才軍團，成千上萬(wàn)條視頻，成就了社交平臺上的現象級傳播，為“村超”出圈提供了強大支撐。

2. 階段性制造熱點(diǎn)事件

為了打造“淄博燒烤”，淄博政府精準地抓住了“學(xué)子報恩事件”這個(gè)契機展開(kāi)事件營(yíng)銷(xiāo)，以情感營(yíng)銷(xiāo)為核心，通過(guò)整合口碑營(yíng)銷(xiāo)、裂變營(yíng)銷(xiāo)、社群營(yíng)銷(xiāo)等多種營(yíng)銷(xiāo)策略，讓“淄博燒烤”在網(wǎng)絡(luò )和社交媒體上得以廣泛傳播。

在冰雪旅游季正式到來(lái)之前，黑龍江省文旅廳攜各地文旅局相關(guān)人員、文旅推薦官、企業(yè)代表等，在全國多個(gè)省份進(jìn)行“路演”宣傳，向全國人民推介黑龍江優(yōu)質(zhì)冰雪旅游資源、產(chǎn)品和線(xiàn)路。當地利用新媒體平臺，邀請文旅頭部博主，多角度、多維度宣傳。

貴州村超更是隔段時(shí)間就邀請明星踢一場(chǎng)明星賽，在網(wǎng)上制造了一波波流量。

3. 把服務(wù)和產(chǎn)品沉淀為標準化動(dòng)作

淄博燒烤雖然熱度下去了，但淄博燒烤行業(yè)卻在這個(gè)過(guò)程中實(shí)現了長(cháng)足的發(fā)展。貴州村超不僅形成了全國性的比賽，而且圍繞村超形成了農產(chǎn)品上行、本地文化挖掘、本土特色品牌（牛癟火鍋）打造等規范化標準化動(dòng)作。

持續的造勢是這類(lèi)新晉網(wǎng)紅不“涼”的出路。