“大學(xué)畢業(yè)前，我爸一直跟我說(shuō)家里欠錢(qián)，直到畢業(yè)后找不到心儀的工作，我爸說(shuō)那就來(lái)家里上班吧，結果第一次投簡(jiǎn)歷還被刷掉了。”

去年年底，張子龍在一檔視頻節目錄制中透露了自己的身份 ：麻辣王子創(chuàng )始人張玉東的兒子。隨后相關(guān)片段在互聯(lián)網(wǎng)上二次傳播，引發(fā)熱議。網(wǎng)友們從“父親隱瞞家產(chǎn)”的故事為張子龍加上“爽文男主”的人設。

很快，有關(guān)他的新聞報道動(dòng)輒點(diǎn)贊幾十萬(wàn)，個(gè)人賬號“麻辣兒子”也積攢起近5 萬(wàn)粉絲，他趁熱加快更新自己個(gè)人賬號的頻率。“這是一種很高效的提升品牌勢能的方法。”張子龍坦言，他對互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵詞頗為熟悉。

這是年輕企二代們的共同特質(zhì)，也是他們區別于父輩之處。

在抖音，像張子龍這樣的企二代是天生的“自帶流量者”。他們天然具備和普通人不一樣的人生體驗，也因此更容易被圍觀(guān)、好奇和關(guān)注。

實(shí)際上，在張子龍之前，包括好利來(lái)二公子“老板羅成”、旺旺二公子“Matt旺家”等企二代網(wǎng)紅，都在抖音有不小的

粉絲基礎。

企二代們的共同選擇，或許藏著(zhù)品牌的增長(cháng)密碼。

爽文男主的真實(shí)腳本

在輿論場(chǎng)的二輪傳播中，張子龍的故事逐漸偏離了本來(lái)的面貌。網(wǎng)友們從廣為流傳的片段里汲取到爽感，并開(kāi)始不由自主地反復講述同一套敘事，張子龍也漸漸變成爽文男主 ：被父親隱瞞十幾年，直到大學(xué)畢業(yè)才知道有億萬(wàn)家產(chǎn)。眾里尋工作千百度，驀然回首，自己竟是麻辣王子家的“王子”。

但真相遠不如童話(huà)和短劇那樣精彩。

實(shí)際上，很長(cháng)一段時(shí)間里，麻辣王子確實(shí)承擔著(zhù)較重的財務(wù)壓力。“2013 年公司砍掉了 3 個(gè)億營(yíng)收的產(chǎn)品線(xiàn)，第二年就發(fā)不起工資了，我爸被迫賣(mài)車(chē)賣(mài)房，中間有長(cháng)達8年的艱苦創(chuàng )業(yè)經(jīng)歷。”張子龍坦言，直到大學(xué)畢業(yè)，才見(jiàn)到“家里 1 000 平米的別墅和 8 臺車(chē)”以及“那么大一層的辦公室”。

這也和麻辣王子的品牌成長(cháng)歷程相吻合。對消費者而言，麻辣王子早年并非如雷貫耳，直到近幾年，它才逐漸從湖南平江走向全國，旗下大單品麻辣味辣條有了十多億元的年營(yíng)收。

張子龍的“爽文人生”這才開(kāi)始。

畢業(yè)后，因找不到心儀的工作而“實(shí)在不行就來(lái)家里上班”，張子龍從基層干起。直到 2023 年 8 月，為更高效地推廣品牌，他開(kāi)始接手公司電商部下屬抖音業(yè)務(wù)部，擔任抖音經(jīng)理，直接向總經(jīng)理匯報——也就是張子龍的母親黃曉丹。

做抖音經(jīng)理的 7 個(gè)月中，他把大量精力用于開(kāi)拓達人直播渠道。為鍛煉自己，他選擇隱去真實(shí)身份，從普通員工的視角和大主播溝通麻辣王子的品牌故事。結果是屢次失敗，有些大主播只要聽(tīng)到“不能破價(jià)”就草草結束見(jiàn)面。

2023 年底，網(wǎng)紅“小翔哥”因籌備零食店開(kāi)始尋找貨源。張子龍剛好是小翔哥的粉絲，于是在合作之外與小翔哥拍攝了一期視頻，并在其中貢獻了“被隱瞞家產(chǎn)”的名場(chǎng)面。沒(méi)想到他一下子火了，各種誤解也如海嘯般涌來(lái)。

父親對那條視頻不太滿(mǎn)意，“太娛樂(lè )化了，不符合我們企業(yè)的價(jià)值觀(guān)，富二代不是好人設，我父親生活普通、也領(lǐng)工資。”張子龍說(shuō)。他更想以一個(gè)創(chuàng )業(yè)者和企二代的身份面向大眾。

不過(guò)，這條視頻的確改變了他的人生，不少人由此對他產(chǎn)生了興趣，他趁勢在2024 年初注冊了賬號，開(kāi)始分享工作和生活，試圖搭建個(gè)人 IP“麻辣兒子”。

想當網(wǎng)紅的企二代們

抖音經(jīng)理既要負責達人分銷(xiāo)，又要負責麻辣王子品牌直播間的運營(yíng)。為迅速走近電商直播，張子龍曾去“交個(gè)朋友”電商學(xué)苑從零開(kāi)始學(xué)習一個(gè)直播間搭建的全過(guò)程。

去年，某品牌因負面輿情讓眾多國貨直播間坐享一波紅利，張子龍嗅到其中的機會(huì )，他向父親建議讓麻辣王子也參與其中，并預測在線(xiàn)觀(guān)眾一定會(huì )破萬(wàn)。“現在年輕人就喜歡這個(gè)。”后來(lái)麻辣王子的辣條廠(chǎng)長(cháng)走進(jìn)直播間，在線(xiàn)人數果然逼近 10 000。

對新生事物和互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的敏銳洞察，是張子龍這樣的企二代們身上獨具的優(yōu)勢。此前，抖音已有不少企二代試水，知名度較高的包括好利來(lái)二公子“老板羅成”，旺旺二公子“Matt 旺家”等。

相比普通人，他們天生自帶流量和關(guān)注度。不過(guò)，即便如此，內容形式和策略對一個(gè) IP 而言更重要。

比如好利來(lái)二公子羅成，在網(wǎng)友發(fā)現他的真實(shí)身份之前，他的自我人設是“年輕社恐富二代老板”。這個(gè)極具反差感的人設本身就是內容富礦，即便一直不揭曉答案，也有極大的吸粉能力。

不管是后來(lái)的“意外”暴露還是有意設計，他的身份在評論區被揭曉后，羅成開(kāi)始直面大眾，頻繁在短視頻中做蛋糕，并用自家產(chǎn)品作為福利回饋網(wǎng)友。好利來(lái)也順勢吃到自家公子的免費流量，潛在的品牌形象也不斷在消費者心中加固。

顯然，一個(gè)鮮活討喜的人設遠比一個(gè)傳統的由 logo 和 slogan 組成的品牌形象有用得多，粉絲更容易愛(ài)屋及烏，不經(jīng)意間產(chǎn)生對品牌的好感，并在后續完成消費轉化。相比直播帶貨的可量化收益，品牌營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的價(jià)值輻射更廣。

除了羅成，蔡旺家的“硬核愛(ài)國”人設，企二代賬號“茶甜甜接班日記”的“呆頭鵝”形象等，都是相對較成功的設定。它們既能吸引用戶(hù)關(guān)注，也極易讓用戶(hù)產(chǎn)生好感，從而增強消費黏性。

當然，能達成如此效果關(guān)鍵還在于創(chuàng )作者對內容的投入，內容創(chuàng )意搭建和視頻拍攝本身就是門(mén)檻。若公司事務(wù)繁忙，二代們抽不出身，須投入更多精力在熟悉業(yè)務(wù)和日常管理中，難免分身乏術(shù)。

“大哥”太忙，想必這也是網(wǎng)紅“二公子”大量存在的原因。

我為父輩代言

如今，麻辣王子在線(xiàn)上的收入約占總營(yíng)收的 3 成，且整體實(shí)現快速增長(cháng)。其中抖音電商業(yè)務(wù)又占到整個(gè)線(xiàn)上業(yè)務(wù)的一半以上，增速遠高于其他傳統電商平臺。內容電商的重要性不言而喻。

對麻辣王子、好利來(lái)、旺旺以及茶甜甜這樣的食品飲料品牌來(lái)說(shuō)，新渠道尤為重要。過(guò)去幾十年來(lái)，中國傳統食品飲料行業(yè)最大的變化并非口味、產(chǎn)品，而是人們從何處獲取商品信息，然后在何處消費。

十幾年來(lái)，AD 鈣奶、旺仔牛奶和農夫山泉等熱銷(xiāo)品一直未能發(fā)生根本性變化，麻辣王子甚至一直只賣(mài)同一款產(chǎn)品，但渠道卻一直在變。從線(xiàn)下轉向線(xiàn)上，又從貨架電商轉向內容電商。渠道變革一直在推進(jìn)快銷(xiāo)品牌加快搶占市場(chǎng)，蠶食傳統品牌們的領(lǐng)土。

于是，渠道建設、變革，在新渠道放大品牌價(jià)值是企二代們天然的使命。背后的邏輯是 ：老一代們往往缺乏對新渠道尤其是互聯(lián)網(wǎng)內容渠道的感知，而企業(yè)若不重視這種變化，勢必會(huì )逐漸喪失年輕人的消費主力。此時(shí)更年輕、更懂互聯(lián)網(wǎng)和年輕人的企二代們就有了用武之地。

他們作為公司創(chuàng )始人最信任的人，理應代替父輩成為新生事物的探針，延伸公司 IP，而相比其他更繁重的業(yè)務(wù)，做品牌、IP 可能成了他們的必經(jīng)之路。過(guò)去有老板為自己代言，現在有企二代們?yōu)楦篙叴浴?/p>

對新渠道的開(kāi)拓和新品牌的建設，某種程度上也給了他們證明自己的寶貴機會(huì )。正如張子龍所說(shuō)，你可以說(shuō)我永遠超越不了我父親，但也可以說(shuō)我在一些方面已經(jīng)超越我父親了。一代人有一代人的任務(wù)，我父親把平江辣條帶到全中國，我要把中國辣條推向全世界。

本文來(lái)源 ：刺猬公社

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