熱搜體質(zhì)的鐘薛高，又登上榜一了。一則“鐘薛高售價(jià)從 60 元降到 2.5 元”的消息引發(fā)外界的廣泛關(guān)注，輿論嘩然。此前的種種負面消息也被一一拎出來(lái)審視 ：拖欠工資、供應商貸款、官司纏身、賬號停更、各地經(jīng)銷(xiāo)商含淚清倉。

一年前，鐘薛高還是新消費品牌中的翹楚，戰績(jì)赫赫：成立 16 個(gè)月?tīng)I收破億元，2021 年營(yíng)收破 10 億元，連續 3 年都是“天貓 618”冰品類(lèi)目銷(xiāo)售冠軍。

如今，盡管做出種種努力，如推出獨立冰柜，開(kāi)賣(mài)3.5 元的平價(jià)雪糕，鐘薛高還是走上了穩定的下坡路。據一位知情人士表示，它在去年的業(yè)績(jì)只有 7 億元。

廣告人出身的創(chuàng )始人林盛，也從一開(kāi)始熱衷于和熱搜高度捆綁，聲稱(chēng)“網(wǎng)紅是通向品牌的必經(jīng)之路”，到如今一反往日的高調，鮮少再露面。

經(jīng)銷(xiāo)商也早已在大起大落的銷(xiāo)量面前筋疲力竭，2023 年訂貨會(huì )上，有個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商拉著(zhù)工作人員反復追問(wèn) ：能否確保不出現輿論危機？

在 2024 年的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )上，鐘薛高默默地把大會(huì )主題定成了“至暗時(shí)刻，向光而行”，林盛宣布“今年只做 3 個(gè)億的生意”，它的經(jīng)銷(xiāo)商數量會(huì )從 580 多個(gè)降到100 多個(gè)。

鐘薛高從明星公司到至暗時(shí)刻，并不是一場(chǎng)意外。

出道即巔峰

2017 年，天貓冷門(mén)派系的冰淇淋類(lèi)目突然有了熱度，一個(gè)名為中街 1946 的中式雪糕品牌年銷(xiāo)破億元，618 期間，上線(xiàn)4分鐘，狂賣(mài)10萬(wàn)支。

背后的操盤(pán)手林盛接受采訪(fǎng)時(shí)，淡淡表示 ：“中街 1946 是趕上了一個(gè)好時(shí)代。”

第二年，林盛自己下場(chǎng)造了個(gè)品牌，名字取得也簡(jiǎn)單，直接從中式雪糕里剔除一個(gè)“式”，取名鐘薛高，均價(jià)比中街 1946貴上3~5元。

彼時(shí)，手握大筆熱錢(qián)的投資人們正在期待著(zhù)下一個(gè)喜茶，恰逢鐘薛高橫空出世。

先是真格基金、經(jīng)緯創(chuàng )投、峰瑞資本爭先投了天使輪，之后天圖投資、頭頭是道基金也來(lái)了。成立僅 9 個(gè)月的鐘薛高，身后已經(jīng)站滿(mǎn)了新消費投資天團。

初出茅廬的鐘薛高備受追捧，原因無(wú)非兩個(gè) ：

一是百億規模的現制茶飲賽道跑出了喜茶和奈雪的茶，冰淇淋賽道規模超千億元，下一個(gè)新貴指日可待 ；二是林盛有馬迭爾、中街 1946 的成功經(jīng)驗在前，做成的概率可能超級加倍。

頭頭是道基金合伙人姚臻就說(shuō)過(guò) ：“投資鐘薛高，最關(guān)鍵的因素之一是創(chuàng )始人林盛。”

早些時(shí)候，電商是冰淇淋品牌們不敢涉足的極寒之地。其主要原因是冷鏈成本太高。一項調查顯示，浙滬商家往包郵區發(fā)價(jià)值 150 元的冰淇淋，買(mǎi)干冰 + 運費就需花費 40 元，如果是發(fā)往北京，實(shí)際運輸成本至少要 60 元。

可在彼時(shí)的鐘薛高看來(lái)，解決這個(gè)難題的方法很簡(jiǎn)單——既然冷鏈貴，那就賣(mài)得更貴。

2018 年雙十一，一支 66 元的厄瓜多爾粉鉆雪糕一炮而紅。它號稱(chēng)用了 20 年才結一次果的檸檬柚、全國只有 3 噸的天然粉可可，噱頭十足，15 小時(shí)就賣(mài)光了 2萬(wàn)根。

此后，鐘薛高的發(fā)展速度猶如坐上火箭。2019 年，銷(xiāo)售額破億元 ；2020 年，又趕超哈根達斯，橫掃各大銷(xiāo)量榜。鐘薛高能有這個(gè)成績(jì)，不僅是抓住了冰淇淋線(xiàn)上化的發(fā)展窗口期，更重要的是，在對的時(shí)間用了對的玩法。

新消費領(lǐng)域里，有個(gè)爆款公式 ：貼牌做產(chǎn)品—5 000 篇小紅書(shū)種草—2 000 個(gè)知乎問(wèn)答 —進(jìn)直播間經(jīng)李佳琦 OMG 一賣(mài)，就是標準的新消費品牌。

似乎只要套用這個(gè)公式，不管賣(mài)啥都能化身國貨之光、Z 世代最?lèi)?ài)，進(jìn)而賣(mài)成品類(lèi)第一。例如拉面說(shuō)在 2018 年的銷(xiāo)售還只有 8 000 萬(wàn)元，但在一個(gè)月多達 1854場(chǎng)直播的狂轟濫炸下，它的銷(xiāo)售額在 2019年飆升至 2.5 億元。

鐘薛高也是這么做的，它先是推出自帶話(huà)題度的“66 元的厄瓜多爾粉鉆”，再一周狂投 5 000 篇小紅書(shū)種草，包括讓投資人化身兼職 KOL 拍分享照 ；在直播間，它的一些口味堪稱(chēng)奇葩 ：未成年雪糕、斷片雪糕、清煮箬葉雪糕等等，但仍然都能在一分鐘內能賣(mài)出一萬(wàn)份。

眼看勢頭一片大好，林盛也信心爆棚，頻頻發(fā)出“為什么有人覺(jué)得花 20~30 元喝一杯奶茶很正常，但是花十幾元吃雪糕就不合適呢？”“它就那個(gè)價(jià)格，你愛(ài)要不要”等驚人言論。

在隔三岔五上熱搜的流量助長(cháng)下，2021 年，鐘薛高營(yíng)收來(lái)到了史上最高——10億元，還順手拿了個(gè)2億元的A輪融資。

不過(guò)，鐘薛高的高光時(shí)刻也就此定格，就和其它的新消費品牌一樣。

命運轉折點(diǎn)

2022年夏天，鐘薛高迎來(lái)了命運轉折點(diǎn)。

起因是有人發(fā)現鐘薛高的雪糕用火燒都很難化掉，一時(shí)間，網(wǎng)友震怒。而林盛一如既往將鍋甩了出去，暗示是對手買(mǎi)熱搜抹黑。

但這次，鐘薛高的銷(xiāo)量一落千丈。拿抖音渠道來(lái)說(shuō)，2022年618 期間，鐘薛高還是冰淇淋類(lèi)目品牌自播榜的冠軍，到2023 年第二季度，已經(jīng)被伊利、可愛(ài)多大幅趕超，市場(chǎng)占比只有 2.99%，走上了穩定的下坡路。

究其根本，鐘薛高還是那個(gè)鐘薛高，但環(huán)境已經(jīng)徹底變了。

鐘薛高剛出道那會(huì )兒，左手代工、右手營(yíng)銷(xiāo)，只要想好品牌名和包裝，一個(gè)標準的新消費品牌就能迅速起量。

一方面，彼時(shí)國內供應鏈水平相當成熟，想做什么類(lèi)型的產(chǎn)品都能找到合適的工廠(chǎng)。另一方面，當時(shí)的小紅書(shū)、抖音等新渠道涌現，有大量便宜的流量可以薅。

比如鐘薛高，不管是賣(mài) 66 元的雪糕，還是旗下價(jià)格帶在 10 元左右的子品牌李大橘，通通認準了米開(kāi)朗食品、江蘇美倫食品等幾家代工廠(chǎng)。自己只要買(mǎi)些原材料，派員工去監督生產(chǎn)。

而同樣都是代工，在原材料上做升級，就成了很多新消費品牌賣(mài)貴的最佳理由。比如元氣森林一開(kāi)始找的是統一、銀鷺等企業(yè)代工，但用上比阿斯巴甜貴三四十倍的“赤蘚糖醇”，定價(jià)也比同類(lèi)產(chǎn)品貴出好幾塊錢(qián)。

鐘薛高深諳此道，輕牛乳雪糕，號稱(chēng)不加一滴水 ；釀紅提雪糕號稱(chēng)用的是吐魯番特級紅提 ；一通投放之后，順利橫掃各大榜單。

但到了鐘薛高跌倒的2022年，流量變貴了，買(mǎi)雪糕的人也變少了，新消費品牌們攜手邁進(jìn)了Hard模式。

首先，是渠道流量成本的水漲船高。比如阿里系電商的獲客成本，四年間漲了3.3倍，小紅書(shū)美妝類(lèi)目互動(dòng)成本也高了50%。具體來(lái)說(shuō)，2017年，完美日記投資100元能賺到 500 元，但到了2022年只能賺150元了。

其次，消費者不買(mǎi)單了。新消費品牌的花活兒，來(lái)來(lái)回回無(wú)非是原料升級、顏值升級和聯(lián)名，品質(zhì)千篇一律，價(jià)格卻要貴上好幾倍。在錢(qián)包捂緊的時(shí)候，誰(shuí)還真的需要一支在棍上刻“有滴到身上嗎”的雪糕？

在鐘薛高這件事上，消費者還發(fā)現，所謂的“原料升級”都要打個(gè)問(wèn)號。鐘薛高口中的吐魯番特級紅提，其實(shí)是散裝葡萄干兒 ；號稱(chēng)不加一滴水，結果慘遭監管部門(mén)打臉，加了水 ；宣傳“只選用日本藪北茶”，實(shí)則還加了龍井、鳩坑。

直到2022年夏天的“雪糕燒不化”門(mén)，這些日積月累的憤怒徹底爆發(fā)了。

據深圳中為智研咨詢(xún)的研究員拆解，一支14元的輕牛乳雪糕全部成本也就4元左右。還有網(wǎng)友意外發(fā)現，鐘薛高18元的“絲絨可可”，和代工廠(chǎng)賣(mài)5元的“思濃生巧”味道幾乎一樣。低成本、高溢價(jià)，消費者也紛紛用腳投票。

伴隨著(zhù)資本大幅撤退，新消費品牌集體狂奔的時(shí)代徹底落幕，王小鹵、莫小仙、永璞等一批品牌率先沖向線(xiàn)下，但鐘薛高還有更大的煩惱。

隕落的必然

和其他新消費品牌比起來(lái)，鐘薛高選擇做雪糕，是一條注定艱難的路。

一方面，由于行業(yè)平均冷鏈成本高達32%，雪糕一度是區域性產(chǎn)品。例如上海光明、廣州五羊、河南天冰、沈陽(yáng)德式和中街。

另一方面，雪糕消費即時(shí)性強，嚴重依賴(lài)線(xiàn)下，如毛細血管般遍布街頭的夫妻老婆店、便利店才是主戰場(chǎng)。即使經(jīng)過(guò)了一波品牌的集體向線(xiàn)上遷徙，2021年，線(xiàn)下依然占了80%。

在殘酷的線(xiàn)下戰場(chǎng)里，鐘薛高要面對的是全國性大品牌諸如伊利、蒙牛、和路雪，以及更多地方性品牌的雙重絞殺。

例如聯(lián)合利華在1992年引入“和路雪”，打算在中國布局冰淇淋業(yè)務(wù)時(shí)，大膽推行了“冰柜戰略”，免費給店家提供帶有和路雪Logo的冰柜，還附贈一把紅白相間的大陽(yáng)傘。

作為“免費”的代價(jià)，這些店家冰柜里只能放和路雪的產(chǎn)品，而隨著(zhù)數萬(wàn)臺冰柜投入市場(chǎng)，京滬兩地就這樣插滿(mǎn)了和路雪的大陽(yáng)傘。兩年后，和路雪就搶占了18% 的市場(chǎng)份額，到了 1999 年，其占有率更是高達 36%。

不甘其后的乳業(yè)大王伊利在 1993 年開(kāi)始進(jìn)軍冷飲市場(chǎng)，靠著(zhù)拳頭產(chǎn)品“伊利苦咖啡”帶動(dòng)銷(xiāo)量、CCTV 頻頻露臉，甚至贊助奧運會(huì )等大手筆的營(yíng)銷(xiāo)策略，伊利冷飲業(yè)務(wù)飛速發(fā)展，在1997年就入賬了7億元。

截至2022年，中國冰淇淋市場(chǎng)份額超過(guò)2% 的單一品牌只有7個(gè)，伊利以27.7% 的份額位居榜首，聯(lián)合利華（和路雪 ）、蒙 牛 緊 隨 其 后，分 別 為 11.6%、11.1%。

面對這樣一個(gè)頭部品牌擁有絕對優(yōu)勢、余下市場(chǎng)高度分散的競爭格局，在中國做一個(gè)新的冰淇淋品牌，就意味著(zhù)要從巨頭降下的鐵幕里生生撕開(kāi)一條裂縫 ：

從2020到2022年，鐘薛高在上海、杭州、深圳等200多個(gè)城市擠進(jìn)了40萬(wàn)個(gè)終端冰柜。而為了回應“混跡平價(jià)雪糕冰柜里當刺客”的吐槽，鐘薛高更是花了大力氣去推了十幾萬(wàn)臺專(zhuān)有冰柜。

但線(xiàn)下的冰柜戰爭是一項非常復雜的工程，它需要耗費大量的資金、人力和時(shí)間，這些都是“小品牌”鐘薛高耗不起的。

拿和路雪來(lái)說(shuō)，當它鋪完6萬(wàn)臺進(jìn)口冰柜，就累計花了 3.6億元 ；面對和路雪的“獨占冰柜”條款，伊利則靠著(zhù)更大力度的優(yōu)惠、更下沉的渠道，以及自由支配冰柜的許諾，實(shí)現了后來(lái)居上。

起初鐘薛高能夠打進(jìn)線(xiàn)下，一個(gè)很重要的原因是它的利潤空間足夠大，于店家而言，賣(mài)一根鐘薛高的利潤，頂得上賣(mài)一百多根小布丁?？恐?zhù)超過(guò)1200人的銷(xiāo)售隊伍，超800家經(jīng)銷(xiāo)商，鐘薛高的線(xiàn)下渠道占比一度從 20% 提升到了如今的60%~70%。

好不容易擠進(jìn)冰柜只是第一步，當小老板們進(jìn)了大量鐘薛高，但發(fā)現它占著(zhù)位置卻賣(mài)不動(dòng)時(shí)，這才是更大的麻煩。

2023 年，雪糕行業(yè)整體面臨賣(mài)不動(dòng)，疊加價(jià)格下滑的困境，6 元以上雪糕數量比 2022 少了近一半，就連聯(lián)合利華冰淇淋業(yè)務(wù)的銷(xiāo)量也下滑了 6%。

線(xiàn)上線(xiàn)下雙雙失利，鐘薛高極為尷尬。最重要的是，其手里沒(méi)錢(qián)了，就連位于楊浦漁人碼頭國際中心的辦公樓，也退掉了其中一層。

當初意氣風(fēng)發(fā)的林盛，如今難掩焦慮 ：“我見(jiàn)了80家投資公司，聽(tīng)了八十聲 No”。鐘薛高此時(shí)的目標也變成了先活下來(lái)。

在林盛最初的那套網(wǎng)紅品牌方法論里，品牌是可以后期補課的——“你可以先網(wǎng)紅，然后再活得很長(cháng)，好好地活下去，慢慢地你就把自己活成了品牌”。

有過(guò)馬迭爾和中街1946的成功在前，林盛對自己的操盤(pán)經(jīng)驗頗為自信。但他似乎忘記了，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )放大效應，將一個(gè)品牌從10做到100，和從0到1創(chuàng )建一個(gè)全新的品牌，這完全是兩碼事。

鐘薛高的危機，可能更早的時(shí)候就埋下了。

編 輯 ：趙春雨 1044253103@qq.com