大旱之后，常有大澇。

中國酒店業(yè)，在歷經(jīng)疫情時(shí)期需求端“大旱”之后，如今又迎來(lái)了供給端的“大澇”。

根據奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據，2024年上半年，全國共有34萬(wàn)家酒店（15間及以上）為開(kāi)業(yè)狀態(tài)，房間規模1623萬(wàn)間，酒店存量市場(chǎng)規模龐大。

中國酒店業(yè)經(jīng)過(guò)四十余年的發(fā)展，加上三年疫情以及國內形勢的變化，現在已到達一個(gè)非常重要的拐點(diǎn)——

暴利時(shí)代徹底過(guò)去，內卷時(shí)代已經(jīng)開(kāi)始。

一邊是火焰，一邊是海水

隨著(zhù)疫情結束，國內消費市場(chǎng)迎來(lái)了報復性反彈，尤其是以文旅為代表的“旅游消費”晉級為最強消費賽道之一。

文旅部數據顯示，2024年上半年，國內旅游人次達到27.3億，同比增長(cháng)14.3%，國內旅游收入達到2.7萬(wàn)億，同比增長(cháng)19.0%。

一邊是火焰，一邊是海水。

雖然各地景區看似熱火朝天，但是酒店老板們感受到的卻是陣陣涼意，因為酒店行業(yè)整體在經(jīng)歷春節短暫的井噴期之后，今年上半年的整體經(jīng)營(yíng)狀況甚至都比去年差一截。

國金證券的調查數據顯示：酒店行業(yè)今年第一季度和第二季度中，RevPAR （每間可售客房收入）同比分別下降了9%、12%；ADR（已售客房平均房?jì)r(jià)）同比分別下降了3%、8%。

出游人數不斷創(chuàng )新高，酒店行業(yè)日子卻越過(guò)越緊巴。之所以會(huì )出現這樣的情況，核心原因在于供給端的增長(cháng)超過(guò)了需求端的增速。

從酒店行業(yè)的增長(cháng)來(lái)看，疫情之后，隨著(zhù)消費反彈和投資復蘇，酒店行業(yè)增速突飛猛進(jìn)。加之近年來(lái)文旅火熱，助推了酒店行業(yè)投資關(guān)注度大幅增加。

中國酒店數量從2022年的27.9萬(wàn)家，增長(cháng)到了2023年的32.3萬(wàn)家，迅速恢復到了接近2019年的水平；今年上半年，新開(kāi)業(yè)酒店2.3萬(wàn)家，接近2023年全年開(kāi)業(yè)門(mén)店量的59%，酒店開(kāi)業(yè)勁頭十足。

除了酒店行業(yè)高速增長(cháng)帶來(lái)的競爭壓力之外，民宿的爆發(fā)也帶來(lái)了巨大沖擊。

企查查數據顯示，僅2023年，民宿企業(yè)注冊量就增加了9.03萬(wàn)家。而2024年上半年，又多了5.1萬(wàn)家，同比增加24.6%，再創(chuàng )新高。

隨著(zhù)酒店行業(yè)的供給大幅增加，行業(yè)逐漸從增量時(shí)代進(jìn)入存量時(shí)代。

增量時(shí)代，紅利豐厚，人人都能隨著(zhù)行業(yè)發(fā)展乘風(fēng)而上。存量時(shí)代，零和博弈，企業(yè)在內卷之中開(kāi)始走向分化。

對于酒店行業(yè)來(lái)說(shuō)，當行業(yè)紅利消失，才意識到已經(jīng)在“溫室”呆了太久，謀求改變之時(shí)卻猛然發(fā)現手腳已然被束縛——酒店行業(yè)患上了“OTA依賴(lài)癥”。

酒店OTA依賴(lài)癥

在酒店行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的過(guò)程中，OTA（在線(xiàn)旅行社，Online Travel Agency，簡(jiǎn)稱(chēng)OTA）渠道功不可沒(méi)。

十幾年前，當攜程帶來(lái)第三方分銷(xiāo)模式后，越來(lái)越多酒店開(kāi)始轉變直營(yíng)模式，把酒店客房紛紛搬到OTA銷(xiāo)售。OTA幫助傳統酒店行業(yè)迅速“觸網(wǎng)”，徹底顛覆了傳統有限的獲客渠道，依托互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了更為廣闊的客源。伴隨大量訂單的到來(lái)，酒店對OTA的依賴(lài)度越來(lái)越高。

酒店和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)雙向高速發(fā)展的紅利期，是酒店和OTA的蜜月期。但是隨著(zhù)酒店行業(yè)對于OTA依賴(lài)過(guò)度，加之行業(yè)走向存量?jì)染?，酒店與OTA的矛盾日益凸顯。

國慶前夕，華住集團創(chuàng )始人季琦的一篇內部文章，就將酒店與OTA的利益博弈推到了桌面之上。

季琦批評各地門(mén)店過(guò)度讓利給OTA，使OTA客源占比大幅上升。他警告稱(chēng)，如果酒店對OTA流量“過(guò)度上癮”，可能會(huì )削弱自身的核心競爭力。

季琦的言論并非危言聳聽(tīng)，第十七屆中國飯店全球論壇的數據顯示，早在2016年，中國酒店市場(chǎng)客房訂單量來(lái)自OTA的比例已高達70%。

目前，以攜程、美團、同程、飛豬、抖音為代表的OTA，成為目前大多數酒店銷(xiāo)售的主要渠道。酒店對于對于OTA高度依賴(lài)的結果，就是自主性徹底喪失。

OTA通常要求酒店在平臺上做到“全網(wǎng)最低價(jià)”，甚至有些酒店還會(huì )被要求直接將客房“底價(jià)”賣(mài)給OTA，至于OTA再把客房以什么價(jià)格出售，和酒店無(wú)關(guān)。酒店無(wú)法控制定價(jià)，就無(wú)法通過(guò)有效的價(jià)格調控來(lái)推動(dòng)客房銷(xiāo)售，只能被動(dòng)依靠OTA。而OTA也并非會(huì )將酒店房?jì)r(jià)以?xún)?yōu)惠的價(jià)格賣(mài)給用戶(hù)，大數據時(shí)代OTA利用信息差“殺熟”的新聞時(shí)有發(fā)生。

當酒店主要客源被OTA壟斷，酒店在規則制定和利益分配上也就沒(méi)有了話(huà)語(yǔ)權。如此一來(lái)，OTA對酒店擁有處罰權力，而酒店對于OTA卻難有反制措施。

在酒店行業(yè)進(jìn)入存量?jì)染淼臅r(shí)代后，如何擺脫對OTA的高度依賴(lài)，開(kāi)辟擁有自主定價(jià)權的新渠道，成為酒店們自救的關(guān)鍵。

奪回自主定價(jià)權

酒店行業(yè)嘗試的第一個(gè)奪回自主定價(jià)權的方法，是與“線(xiàn)上酒店代理”合作。

線(xiàn)上酒店代理商做的是無(wú)本生意，通過(guò)以利誘之，從酒店拿到房間的協(xié)議底價(jià)，然后以低買(mǎi)高賣(mài)的方式借助自身的渠道和資源進(jìn)行銷(xiāo)售。

這種合作模式，對于某些酒店的業(yè)績(jì)能起到拉動(dòng)，但對于全行業(yè)而言缺乏普適性。而且線(xiàn)上酒店代理，缺乏有效約束，容易與OTA的價(jià)格產(chǎn)生沖突，從而使得酒店受到OTA處罰。除此之外，更有些線(xiàn)上酒店代理滋生出灰產(chǎn)模式，對于酒店業(yè)容易產(chǎn)生連帶風(fēng)險。

第二個(gè)奪回自主定價(jià)權的方式，就是直播銷(xiāo)售。

酒店直播銷(xiāo)售，本質(zhì)來(lái)講是把服務(wù)產(chǎn)品零售化，將客房以商品的形式掛在直播間進(jìn)行銷(xiāo)售。消費者在直播間搶到低價(jià)客房產(chǎn)品之后，可以在有效期內進(jìn)行指定日期的客房?jì)稉Q，兌換完成之后按照指定日期入住即可。

由于直播間銷(xiāo)售面向的僅僅是直播間中的用戶(hù)，因此具有一定的價(jià)格隱蔽性，能夠避免與OTA價(jià)格體系的直接沖突。

但是從目前來(lái)看，絕大多數的酒店不具備直播的能力，往往需要依托第三方公司進(jìn)行代運營(yíng)。如此一來(lái)，酒店需要增加額外的成本，無(wú)論是自身的利潤空間還是讓利給消費者的優(yōu)惠，都十分有限。

酒店行業(yè)出現的第三種奪回自主定價(jià)權的模式，是C2B“用戶(hù)定價(jià)”模式。

9月1日，重慶惠迎客信息科技有限公司旗下“惠選訂房”正式上線(xiàn)運營(yíng)。這是疫情之后，國內首家C2B“用戶(hù)定價(jià)”模式的酒店預訂平臺。

“用戶(hù)定價(jià)，酒店搶單”，在惠選訂房APP或者小程序上，用戶(hù)輸入位置、星級、房型、價(jià)格等條件后，惠選訂房會(huì )根據大數據AI智能推薦用戶(hù)出價(jià)的金額（一般是市場(chǎng)均價(jià)的50%—80%），用戶(hù)也可以自行修改價(jià)格。確認之后，惠選訂房會(huì )將用戶(hù)的訂單派發(fā)到符合條件的酒店，酒店根據自身情況，決定是否“搶單”。一旦有酒店搶單成功，用戶(hù)會(huì )收到平臺生成的核銷(xiāo)碼，憑碼即可前往酒店辦理入住。

由于用戶(hù)在惠選訂房的出價(jià)是非公開(kāi)模式，只有出價(jià)用戶(hù)和搶單酒店才可以看到價(jià)格，其他第三方無(wú)法查詢(xún)。這樣一來(lái)，酒店既不必擔心對此前正常的價(jià)格體系產(chǎn)生沖擊，也不用擔心影響和OTA等代理的渠道的合作關(guān)系。

惠選訂房與酒店的合作，并沒(méi)有搶占傳統OTA的市場(chǎng)份額，而是避其鋒芒，深入挖掘價(jià)格敏感型的客戶(hù)資源，幫助酒店找到新的增長(cháng)點(diǎn)。正因如此，惠選訂房一經(jīng)發(fā)布，迅速引發(fā)酒店行業(yè)熱議。盡管上線(xiàn)僅兩個(gè)月時(shí)間，惠選訂房就已經(jīng)與廣東、山東、重慶、四川、湖南、河南、湖北等地達成了代理合作。據報道，接下來(lái)惠選訂房計劃在全國機場(chǎng)火車(chē)站等核心人流區域，投放20個(gè)億左右的營(yíng)銷(xiāo)廣告。

結語(yǔ)

酒店行業(yè)上一次地殼運動(dòng)還要追溯到十多年前以攜程為代表的OTA的異軍突起，此后多年來(lái)，酒店行業(yè)OTA頭部化趨勢加速，等級越發(fā)森嚴。

十多年后，惠選訂房從相對板結的行業(yè)里鉆了出來(lái)，盡管目前關(guān)于惠選訂房及其模式依舊充滿(mǎn)爭議，可是任何行業(yè)一旦有現象級的討論出現，往往意味著(zhù)舊主流與新主流之間的代際交替，行業(yè)正在發(fā)生結構性變化。

無(wú)論如今的惠選訂房能否如同當年攜程一般重塑行業(yè)，在酒店內卷慘烈、創(chuàng )新匱乏的今天，我們需要更多的創(chuàng )新型的公司和模式出現，這樣才有機會(huì )和可能打破愈加板結的行業(yè)桎梏。