在商業(yè)世界中，價(jià)值是滿(mǎn)足需求的基礎。一個(gè)成功的產(chǎn)品必須首先創(chuàng )造價(jià)值，這種價(jià)值可以是功能性的，也可以是情緒性的，甚至是資產(chǎn)性的。而價(jià)值的實(shí)現離不開(kāi)共識的構建，無(wú)論是用戶(hù)共識還是市場(chǎng)共識，都是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。最后，一個(gè)可持續盈利的商業(yè)模式則是產(chǎn)品長(cháng)遠發(fā)展的基石。

然而，并非所有的需求都是“真需求”，只有那些能夠觸動(dòng)消費者內心、引發(fā)強烈共鳴的需求才是真正的市場(chǎng)需求。價(jià)值 ：功能、情緒、資產(chǎn)商業(yè)世界中，所有的價(jià)值都要站在需求的視角來(lái)看。而價(jià)值又可以分為 ：功能價(jià)值、情緒價(jià)值、資產(chǎn)價(jià)值。

什么是功能價(jià)值呢？

當用戶(hù)的需求是某物質(zhì)自身的功能性，或者物理屬性，或者由此而產(chǎn)生的客觀(guān)效用——比如物理效應、化學(xué)效應、生化反應、效率、易用性、可靠性等，并且用戶(hù)為這些效用付費時(shí)，那本質(zhì)上就都屬于購買(mǎi)功能價(jià)值。

比如，冬天穿棉襖是為了保暖的功能需求 ；人用手打螺釘，是人手的功能，用工具是為了提升效率，用電氣的機械是為了進(jìn)一步提升效率，而今天用數字化管理的智能產(chǎn)線(xiàn)，依然是進(jìn)一步提升效率。

所以，如果你做的產(chǎn)品主打功能價(jià)值時(shí)，那在描述自己產(chǎn)品的時(shí)候，就需要重點(diǎn)展現產(chǎn)品的參數、配置，用數據化結果來(lái)呈現產(chǎn)品確切的能力。比如展示堆料，用了哪些黑科技原材料，在測試軟件上跑出個(gè)具體的分值，再曬出價(jià)格，給一個(gè)性?xún)r(jià)比，滿(mǎn)足人們對功能價(jià)值產(chǎn)品的訴求 ：更高效、更便宜。

不同的企業(yè)以不同的形式提供功能價(jià)值，主要就是為了滿(mǎn)足用戶(hù)的基礎需求與效率需求，但情緒價(jià)值就不同了。

要研究情緒價(jià)值，酒是一個(gè)非常好的品類(lèi)，因為它是最古老、最普遍的情緒商品。

同樣都是 53 度的白酒，2 斤高粱可以釀 1 斤黃蓋汾酒，5 斤高粱可以出 1 斤飛天茅臺。但 1 斤黃蓋汾酒只需要 50 元，而1 斤飛天茅臺則需要 2 000 多元。為什么？

要回答這個(gè)問(wèn)題，得先弄清楚我們?yōu)槭裁匆染疲?/p>

古埃及有一句諺語(yǔ) ：在水里，你看到的只是自己的臉 ；但在酒里，你能看到內心的花園。酒是一種連接的工具。獨酌是為了連接自己，邀人喝酒是為了連接對方，體現的是社交屬性。

事實(shí)上，除了水和酒精，我們更是在為自己的情感訴求買(mǎi)單 ：保障感、愉悅感和彰顯性。

首先，用戶(hù)會(huì )為保障感付費。保障感對抗的是“害怕”，用戶(hù)有明確害怕出現的狀況，就會(huì )需要對此有保障的東西。

功能價(jià)值的產(chǎn)品，要不要疊加情緒價(jià)值？當然需要，用戶(hù)至少愿意為了保障感而付費，這也是品牌的基礎。企業(yè)為用戶(hù)提供保障感，就是讓用戶(hù)對自己建立信任——信任自己的品質(zhì)，信任自己的服務(wù)。而信任，則是所有長(cháng)期關(guān)系的基礎。

一個(gè)經(jīng)典的案例就是同仁堂。網(wǎng)絡(luò )平臺上的白牌中藥材，標的都是原產(chǎn)地的供貨價(jià)，比如一斤甘草 90 元。但在同仁堂，甘草一斤賣(mài) 240 元。為什么同仁堂可以賣(mài)這么貴？因為同仁堂在賣(mài)原材料的同時(shí)還給用戶(hù)提供了保障感，而這份保障感的基礎就源于同仁堂百年來(lái)營(yíng)造的品牌。

情緒價(jià)值的第二個(gè)付費要素是愉悅感，這也是大家目前提到情緒價(jià)值時(shí)最容易想到的。你可以理解為某種情緒的波動(dòng)，甚至是有復雜性的情緒波動(dòng)，而這種情緒波動(dòng)可以給人某種滿(mǎn)足。

它可以包括“美感”“共鳴感”“療愈感”“爽感”……翻看社交網(wǎng)絡(luò )上的購物分享，我們發(fā)現，越來(lái)越多的人，正在為這類(lèi)情緒價(jià)值買(mǎi)單。情緒價(jià)值的第三個(gè)付費要素就是彰顯性，這也是奢侈品的核心要素。

中國最早對彰顯性這事有認識的人，項羽算一個(gè)。他有一句話(huà)：“富貴不歸故鄉，如衣錦夜行。”意思是說(shuō)，富貴了，就要衣錦還鄉，讓熟人、鄉親們看看，否則就好像穿很貴的衣服行夜路，誰(shuí)都看不見(jiàn)，有什么意思呢？

用戶(hù)愿意花更多的錢(qián)去購買(mǎi)茅臺，大多是用它來(lái)表達重視程度，讓自己招待的客人感覺(jué)受到了重視。根據如今茅臺在市場(chǎng)上的共識度，這一點(diǎn)，只有它可以交付。除了情緒價(jià)值以外，那茅臺酒有沒(méi)有資產(chǎn)價(jià)值呢？

在經(jīng)濟學(xué)里，資產(chǎn)價(jià)值有一個(gè)非常復雜的解釋。在我看來(lái)，可持續變現的產(chǎn)品，就有資產(chǎn)價(jià)值。

那什么東西可以持續變現呢？需要滿(mǎn)足兩個(gè)條件 ：第一，有一個(gè)可供它持續變現的專(zhuān)門(mén)市場(chǎng) / 二手市場(chǎng)及配套服務(wù) ；第二，它在專(zhuān)門(mén)市場(chǎng) / 二手市場(chǎng)的價(jià)值與價(jià)格依賴(lài)于某個(gè)共識。

房產(chǎn)有二手房市場(chǎng)及配套的評估中介貸款服務(wù) ；茅臺酒有名酒回收渠道 ；愛(ài)馬仕包包有二手奢侈品渠道 ；比特幣有交易市場(chǎng) ；黃金也有交易市場(chǎng)……它們都有非常明確的地方可以去交易，可持續變現，當然有資產(chǎn)價(jià)值。

共識 ：從分歧開(kāi)始

在商業(yè)合作中，達成共識是促成交易的關(guān)鍵。如果有價(jià)值而無(wú)共識，事情也做不成。

如果你的企業(yè)要做某個(gè)產(chǎn)品，首先需要內部共識。如果團隊沒(méi)達成共識，就會(huì )陷在各種內耗里?；蛟S沒(méi)有人直接反對，但是每個(gè)人都有自己不積極響應、不積極投入的方法。六軍不發(fā)無(wú)奈何——這就是團隊沒(méi)達成共識時(shí)領(lǐng)導者的困境。

除此之外，產(chǎn)品還需要客戶(hù)共識、市場(chǎng)共識、社會(huì )共識。如果客戶(hù)共識沒(méi)達成，生意就不能成交?？蛻?hù)也有其自身的內部共識需要管理，如果內部不能達成共識，客戶(hù)就不會(huì )選擇你。如果市場(chǎng)沒(méi)達成共識，就意味著(zhù)市場(chǎng)需要培育，需要在市場(chǎng)推進(jìn)的每一步、每一個(gè)環(huán)節做大量的溝通、教育工作并等待。

舉個(gè)例子，我有一個(gè)朋友做了一款 AI客服產(chǎn)品。但我這個(gè)朋友發(fā)現，企業(yè)在購買(mǎi)了他們的產(chǎn)品后，應用深度不夠，AI 客服的效能沒(méi)有充分發(fā)揮，導致項目市場(chǎng)化不理想。

怎么辦呢？我們都知道，共識的反面就是“分歧”。想要更好地了解共識，學(xué)習如何達成共識，需要先了解分歧。分歧激烈化是沖突，沖突激烈化是戰爭。而消弭戰爭、消弭沖突、消弭分歧，都要依賴(lài)共識。

我們可以用一個(gè)簡(jiǎn)潔的工具來(lái)找到解決辦法，那就是“利益相關(guān)人地圖”。因為，有利益的地方，就一定有分歧。這個(gè)工具非常簡(jiǎn)單，一橫一縱兩根軸，搭成一個(gè)象限圖。橫軸是利益，從原點(diǎn)向右，從沒(méi)有利益，到有利益，然后利益從小到大 ；縱軸是影響力，從原點(diǎn)向上，從沒(méi)有影響力，到有正面影響力，然后正面影響力從小到大。

通過(guò)畫(huà)“利益相關(guān)人地圖”，我們識別出了該企業(yè)缺少一個(gè)關(guān)鍵崗位——“AI訓練師”。

AI 可以做到自動(dòng)應答，但需要有人把客戶(hù)經(jīng)常遇到的問(wèn)題和常規的答案不斷告訴 AI。這個(gè)過(guò)程就是“訓練 AI”。做這個(gè)工作的人，可以被稱(chēng)為“AI 訓練師”。之前，朋友是和企業(yè)老板簽協(xié)議，然后對客服部門(mén)做培訓，把系統交付給客服部門(mén)。AI 訓練這個(gè)工作是由企業(yè)的客服部門(mén)，或者說(shuō)客服主管在做。但是，把相關(guān)人放到“利益相關(guān)人地圖”上，我們就會(huì )發(fā)現，客服主管與 AI 訓練之間，利益是沖突的。

如果客服主管把 AI 訓練好了，那公司就不需要雇傭很多客服，客服主管的權力和利益也就會(huì )被削弱。在這樣的沖突面前，客服主管自然沒(méi)有動(dòng)力去做好 AI 訓練。那么，反饋到我朋友這里，就變成了他的 AI客服產(chǎn)品效能一般，并沒(méi)有實(shí)現大幅減少企業(yè)客服數量的預期。

是產(chǎn)品本身的問(wèn)題么？那肯定不是。其實(shí)產(chǎn)品的本質(zhì)就是服務(wù)，二者都要為用戶(hù)解決問(wèn)題。 在 AI 客服這個(gè)項目上，客戶(hù)的問(wèn)題是，如何在保證 7×24 小時(shí)服務(wù)的同時(shí)，減少客服數量。朋友的公司如果想與客戶(hù)一起解決這個(gè)問(wèn)題，就不能把邊界劃定為交付產(chǎn)品，并培訓客服主管，而是要同時(shí)提供產(chǎn)品、產(chǎn)品培訓和組織變革方案?？蛻?hù)需要設置一個(gè)專(zhuān)崗——AI 訓練師，不歸客服主管管理。要由 AI 訓練師負責 AI 客服的場(chǎng)景涵蓋度和業(yè)務(wù)介入深度。AI 客服這個(gè)案例雖然很小，但是典型性很強。大量功能強大的 to B 產(chǎn)品，都是以同樣的方式折在沒(méi)有畫(huà)清楚利益相關(guān)人地圖上——不能領(lǐng)導組織的內部共識，因此項目無(wú)法推進(jìn)。

所以，領(lǐng)導共識需要先看到分歧，清晰地知道分歧點(diǎn)在哪里，然后找到走向共識的方式。

模式 ：能力系統、變現邏輯和分配機制

商業(yè)模式是企業(yè)持續發(fā)展的核心驅動(dòng)力。因為市場(chǎng)必然走向成熟，曾經(jīng)的創(chuàng )新成為行業(yè)基準，曾經(jīng)的新需求成為市場(chǎng)共識。那時(shí)，需求是公共的，產(chǎn)品是雷同的，只有模式是自己的。

今天的咖啡企業(yè)之所以成功大多都源于模式創(chuàng )新，因為市場(chǎng)已經(jīng)成熟了，需求清晰了，產(chǎn)品也太同質(zhì)化了。會(huì )做一杯美式咖啡的企業(yè)或個(gè)人，比比皆是。但星巴克能成為“星巴克”，瑞幸能成為“瑞幸”，是因為它們開(kāi)創(chuàng )了屬于自己的獨特模式。

什么是商業(yè)模式？模式是一個(gè)企業(yè)構建自己的競爭力，從而活下去的秘密。模式的設計主要包括三大板塊 ：能力系統、變現邏輯和分配機制。

同樣是賣(mài)咖啡，瑞幸具備與其他咖啡企業(yè)不同的能力系統，因而可以采用不同的模式。同樣是做連鎖餐飲，海底撈和吉野家的內在也有著(zhù)非常大的差異，比如分配體系。

分配權是權力的核心，分配能力也是能力的核心。任何一個(gè)企業(yè)或者個(gè)人的資源永遠都是不足的，比如時(shí)間、注意力。那么有限的資源，應該如何分配？錢(qián)是商業(yè)世界的水流。管理者管理錢(qián)和資源，就好像農民管理水流和肥料，一個(gè)企業(yè)的競爭力來(lái)自它的人才生態(tài)，而人才生態(tài)來(lái)自分配機制。

我們可以從門(mén)店店長(cháng)這個(gè)崗位來(lái)看兩家企業(yè)的收入差異，從而了解到其不同的分配機制。

2019 年，吉野家北京一個(gè)店長(cháng)的月薪不到 6 000 元。而海底撈店長(cháng)的月薪則能達到 10 萬(wàn)至 12 萬(wàn)元。海底撈全國年薪最高的店長(cháng)，可以拿到約 600 萬(wàn)元。

為什么都是連鎖店店長(cháng)，薪資差異卻這么大？

因為吉野家為用戶(hù)交付的價(jià)值，對店長(cháng)依賴(lài)度不高，而海底撈則恰恰相反。吉野家是一個(gè)典型的流量變現模型。

在一個(gè)什么樣的街區，就會(huì )有什么樣的客流。它的品牌定位清晰、產(chǎn)品交付確定，只要匹配到相關(guān)流量口，就有一個(gè)大概的轉化率。每個(gè)店長(cháng)的微觀(guān)管理，發(fā)揮空間很有限。店長(cháng)自身的素質(zhì)和積極性的投入，能撬動(dòng)的店面收入的變化也很小。

因此，吉野家的模式對店長(cháng)的依賴(lài)程度不高，而擁有這個(gè)能力模型的店長(cháng)，在人才市場(chǎng)也很容易獲得。所以，吉野家不需要用高薪模式來(lái)留住店長(cháng)，也不需要通過(guò)高激勵的方式來(lái)激勵店長(cháng)。企業(yè)會(huì )把更多資源分配給產(chǎn)生核心價(jià)值的品牌和供應鏈管理、培訓體系，以及管理標準化作業(yè)的數字化管理系統、攝像頭、服務(wù)機器人等項目。

而在海底撈，店長(cháng)則很重要。如果說(shuō)吃吉野家是為了功能價(jià)值，吃海底撈就是為了情緒價(jià)值。用戶(hù)來(lái)海底撈，很大程度上是為了每一家店的店長(cháng)帶著(zhù)店員提供的那些夸張服務(wù) ：擦鞋、做美甲、代打游戲、跳科目三……層出不窮的服務(wù)與情緒體驗，被用戶(hù)昵稱(chēng)為“變態(tài)服務(wù)”。

這些服務(wù)創(chuàng )新，是海底撈被用戶(hù)認可的核心價(jià)值。而在這些高強度的勞動(dòng)之下，還能持續涌現的服務(wù)創(chuàng )新，來(lái)自一個(gè)個(gè)鮮活的人的鮮活瞬間，是產(chǎn)生于真實(shí)的人與人之間的情緒感染力。

價(jià)值、共識、模式，是一個(gè)極簡(jiǎn)的商業(yè)閉環(huán)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，價(jià)值源自他人的需求，共識是你與他人在價(jià)值高低上達成一致，模式則是利用需求和共識設計一個(gè)能持續變現的邏輯。