馬云說(shuō)，創(chuàng )業(yè)者和投資者的關(guān)系猶如夫妻。但他忘了說(shuō)，很多夫妻最后都同床異夢(mèng)。

田范江不會(huì )想到，自己這么快就成為第二個(gè)龔海燕。

10年前，緊跟著(zhù)龔海燕的腳步，田范江在世紀佳緣誕生一年半之后，創(chuàng )立了百合網(wǎng)。從此，二者在婚戀市場(chǎng)上掀起了一陣陣腥風(fēng)血雨。

2011年，世紀佳緣赴美上市，龔海燕隨后從管理層出局。如今，隨著(zhù)百合網(wǎng)拿到新一輪15億元的融資，以及與世紀佳緣的跨世紀聯(lián)姻，田范江的話(huà)語(yǔ)權也已不保。

一次被動(dòng)的整合

2015年12月7日，世紀佳緣和百合網(wǎng)宣布達成合并協(xié)議，百合網(wǎng)全資子公司LoveWorld將以每ADS（美國存托股）7.56美元的現金對價(jià)收購世紀佳緣。而在此之前，百合網(wǎng)剛宣布新一輪融資15億元，并于11月20日在新三板正式掛牌。

這一結合，首先源自于因自身困境而帶來(lái)的業(yè)務(wù)上的驅動(dòng)。

一邊是資本市場(chǎng)動(dòng)蕩，世紀佳緣作為國內婚戀市場(chǎng)第一家且唯一的上市公司，盈利結構受到了傳統模式的制約，上市之后盈利情況遲遲達不到投資者們的預期。從納斯達克退市，再以高姿態(tài)回國登陸A股，成為世紀佳緣最好的選擇。

一邊是千年老二百合網(wǎng)，也受到傳統婚戀模式先天缺陷的掣肘。盈利結構單一，且缺乏足夠應變的清晰的未來(lái)布局。面對市場(chǎng)變化，以及新興社交軟件對婚戀市場(chǎng)的悄然侵襲，百合網(wǎng)急需一次蛻變，哪怕最終的結果僅僅只是資本層面上的改變。

據艾瑞婚戀行業(yè)報告，2014年10月，百合網(wǎng)用戶(hù)瀏覽時(shí)長(cháng)占行業(yè)總比的10%。到2015年3月，該占比已降到3%以下。另有公開(kāi)數據顯示，最近兩年，百合網(wǎng)月平均活躍用戶(hù)數不到200萬(wàn)，不及世紀佳緣的1/3，也被網(wǎng)易花田和珍愛(ài)網(wǎng)甩開(kāi)。

其次是資本方的驅動(dòng)。

2015年3月，世紀佳緣就曾宣布其收到股東之一宏利聯(lián)合創(chuàng )投基金的私有化要約，報價(jià)為每股普通股3.58美元，合每股ADS5.37美元。對于預期一直不理想的資本方來(lái)說(shuō)，世紀佳緣在美股已經(jīng)看不到更長(cháng)遠的提升空間。本身的模式桎梏約束，加之國內股市近幾年來(lái)的瘋狂，世紀佳緣回歸國內A股就成了資本方手里最佳的選擇。

中國一向都是國外互聯(lián)網(wǎng)復制與野蠻刺激的溫床，對于資本擁入來(lái)講也是一樣。世紀佳緣背后的資本方，正是看準了“婚戀”概念雖然在國外被邊緣化，但在國內的資本圈里，卻還可以騰挪與玩轉。哪怕在美股的表現差強人意，至少也是一個(gè)足夠高的姿態(tài)。就好比洋馬桶中的低端品牌，在中國一包裝，就可能成為奢侈品。資本總是奔著(zhù)人傻錢(qián)多的地方去。

百合網(wǎng)的日子也不好過(guò)，其連年虧損在業(yè)界已不是秘密。北極光、金沙江等老股東在入股多年后，一直未能成功退出。借著(zhù)剛融資15億元的東風(fēng)，以及世紀佳緣想要回歸A股的愿望，百合網(wǎng)的老股東們也樂(lè )于促成這樁婚事。

點(diǎn)評：

不僅是百合網(wǎng)的用戶(hù)數在下滑，國內整體傳統婚戀網(wǎng)站的用戶(hù)數、活躍數也都在萎縮。年輕人對接觸異性有著(zhù)更加純粹的需求傾向，他們正在拋棄傳統的婚戀網(wǎng)站。就好像自由戀愛(ài)最終取代了父母之命、媒妁之言，超短裙戰勝了石榴裙一樣。獵奇感就像荷爾蒙一樣，最終將沖破傳統觀(guān)念的束縛與枷鎖，開(kāi)放終究會(huì )戰勝傳統，以適應年輕人在這個(gè)時(shí)代的靈魂空虛與肉體渴望。

紅娘模式成累贅

中國互聯(lián)網(wǎng)是舶來(lái)品野蠻生長(cháng)的土壤，國內互聯(lián)網(wǎng)的佼佼者們，都是Copy黨。世界最大的在線(xiàn)婚戀約會(huì )網(wǎng)站Match.com就是國內婚戀網(wǎng)站的模式鼻祖。

《2015年中國網(wǎng)絡(luò )婚戀交友行業(yè)報告》顯示，婚戀網(wǎng)站用戶(hù)主要分布在22~34歲、大學(xué)學(xué)歷的群體，多為企業(yè)白領(lǐng)或專(zhuān)業(yè)人士，其中月收入在5000~9999元的占近60%。這些具有消費能力的年輕群體，是婚戀網(wǎng)站的潛在用戶(hù)。但隨著(zhù)近年來(lái)陌陌、微信等社交軟件的興起，年輕人對異性的態(tài)度越來(lái)越開(kāi)放，傳統婚戀網(wǎng)站正走向脫離時(shí)代的尷尬處境。

隨著(zhù)社交類(lèi)產(chǎn)品與平臺山雨來(lái)襲，年輕人的社交方式正發(fā)生著(zhù)最本質(zhì)的變化。比如，Facebook就更適合年輕人去接觸異性。有了無(wú)形的圈子，有了更多的關(guān)系網(wǎng)絡(luò )，讓本來(lái)不可能認識的兩個(gè)人，有了更多的猜想和火花。

傳統婚戀網(wǎng)站以會(huì )員費為主要盈利模式。以百合網(wǎng)為例，用戶(hù)在注冊成為VIP會(huì )員之后，能夠看到更多的異性會(huì )員資料，并寫(xiě)信發(fā)給心儀者。

但正如很多年輕人的理解，能約為什么不直接約？來(lái)回寫(xiě)信拆信，還得通過(guò)一個(gè)推銷(xiāo)員一樣煩人的紅娘，為什么不“搖一搖”或者搜索一下，直接接觸與認識更多的異性呢？互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，能做的永遠只是提供一個(gè)場(chǎng)景，讓線(xiàn)下難以完成的事情，可以通過(guò)線(xiàn)上虛擬的方式，輕松實(shí)現需求。

在社交軟件大熱，且失去了赴美上市的安全堡壘的尷尬下，百合網(wǎng)需要更好的故事來(lái)包裝自己，以獲得更多的資金注入來(lái)維持運轉。

一開(kāi)始，百合網(wǎng)以“付費溝通”為門(mén)檻，保證VIP用戶(hù)的質(zhì)量與消費能力。因此，“紅娘”甚至可以“一對一”進(jìn)行單個(gè)突擊服務(wù)，賺取更多的錢(qián)。這就好比“二八”法則，紅娘針對高級VIP所賺取的財富遠遠超過(guò)非VIP用戶(hù)。沒(méi)有競爭，收費合理，紅娘看上去必不可少。

但與微信這類(lèi)純線(xiàn)上場(chǎng)景社交產(chǎn)品不同，傳統婚戀平臺一直在借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢發(fā)展線(xiàn)下。龐大的紅娘團隊就好比銷(xiāo)售團隊，她們樂(lè )此不彼地從數據庫篩選著(zhù)符合用戶(hù)需求的異性，再投入大量的時(shí)間去進(jìn)行游說(shuō)，推銷(xiāo)產(chǎn)品。所以，百合網(wǎng)本身就不是一個(gè)純粹的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。如今，曾象征著(zhù)兇猛銷(xiāo)售的紅娘，已是一個(gè)巨大的累贅。

點(diǎn)評：

對于時(shí)下的年輕人來(lái)講，無(wú)數更加刺激與充滿(mǎn)獵奇的社交軟件帶給他們更多簡(jiǎn)單粗暴的認識異性的通道。他們希望通過(guò)自己的獨特方式來(lái)獲取異性的芳心，甚至更加直接大膽地約個(gè)短暫之旅，而絕非任由一個(gè)紅娘來(lái)擺布?；閼儆肋h都是剛需，但達成這個(gè)需求的途徑絕不僅僅是百合網(wǎng)這樣的婚戀平臺。雖然需求不變，但是時(shí)代卻每時(shí)每刻都在變。

放棄收費，推“婚戀生態(tài)圈”

百合網(wǎng)的困局具有時(shí)代符號。面對微信，任何交友平臺都有產(chǎn)品后續不足這一天然缺陷。以百合網(wǎng)為例。雖然百合網(wǎng)制造了兩個(gè)陌生人從不認識到認識的場(chǎng)景，但當他們相熟之后，更多的還是通過(guò)微信保持交流。

這也是“付費溝通”模式之所以疲軟的原因。各類(lèi)社交產(chǎn)品的出現，讓認識陌生異性、與之搭上聯(lián)系，對用戶(hù)來(lái)說(shuō)已不再是門(mén)檻消費。“陌陌”火爆時(shí)，網(wǎng)上的段子手們發(fā)布了各種“掃盲帖”，包括如何在社交軟件上根據頭像分析出個(gè)人信息，如何更好地包裝自己，以約到異性。

于是，“婚戀生態(tài)圈”這個(gè)概念被百合網(wǎng)CEO田范江振臂一呼造了出來(lái)。從開(kāi)發(fā)單一婚戀交友應用到建設婚戀全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈，百合網(wǎng)意圖將重點(diǎn)業(yè)務(wù)涉及到婚、戀、交友全方位，即“關(guān)于婚戀的一切”。

按照這樣的設計，百合網(wǎng)拋棄了輜重，轉型為輕生態(tài)的純線(xiàn)上產(chǎn)品，涉足婚戀交友的每一個(gè)環(huán)節中。這是一種瘋狂的策略，因為它已經(jīng)脫離了婚戀產(chǎn)品最核心的東西——交友。無(wú)論是戀愛(ài)培訓、咨詢(xún)，還是婚禮現場(chǎng)、視頻，都需要強大的資金和足夠的人力作為支撐，更需要與線(xiàn)下成型的且有一定知名度的門(mén)店做實(shí)質(zhì)性的競爭。

與此同時(shí)，百合網(wǎng)宣布了一項新的計劃：放棄多年以來(lái)最主要的線(xiàn)上盈利模式“溝通付費”。沒(méi)人比田范江更明白，“溝通收費”是百合網(wǎng)的核心收入。這樣的舉措，在外人看來(lái)是被逼無(wú)奈的嘩眾取寵，對于持續低迷的百合網(wǎng)來(lái)說(shuō)，卻無(wú)異于揮刀自宮、壯士斷腕。

“免費婚戀”并非百合網(wǎng)首創(chuàng )。早在2010年，淘男網(wǎng)就提出了免費，2011年趕集網(wǎng)、58同城也相繼上線(xiàn)免費婚戀交友平臺。只是以傳統模式去炮制免費蛋糕的這些婚戀平臺都已相繼消亡或變革，畢竟免費解決不了根本問(wèn)題。百合網(wǎng)也好，世紀佳緣也罷，能通過(guò)付費模式紅火起來(lái)，根本原因是當時(shí)的陌生人交友尚處在一個(gè)萌芽期，應對這種需求的產(chǎn)品還比較少，這給了它們機會(huì )。

既然繼續收費已經(jīng)不切實(shí)際，那么便干脆借此去左右相親、約會(huì )的衣食住行，發(fā)展婚禮儀式、蜜月套餐等線(xiàn)下業(yè)務(wù)。但所謂的“婚戀生態(tài)圈”也只是一個(gè)高舉高打的舉措。盲目延長(cháng)產(chǎn)品線(xiàn)，是所有互聯(lián)網(wǎng)公司的大忌。

百合網(wǎng)需要的是制造更多浪漫戀愛(ài)的場(chǎng)景，而不是盲目擴大產(chǎn)品服務(wù)線(xiàn)，畢竟交友才是本質(zhì)與核心。

點(diǎn)評：

用戶(hù)在早期之所以任由百合網(wǎng)強制收費，其根本原因是線(xiàn)下繁瑣且浪費時(shí)間精力的相親介紹活動(dòng)，沒(méi)有線(xiàn)上來(lái)得直接和快。用戶(hù)使用百合網(wǎng)最根本的原因是因為它能提供一個(gè)交友的環(huán)境。新社交產(chǎn)品的出現，打破了這種潛在的壟斷優(yōu)勢。這種情況下，百合網(wǎng)卻擴大線(xiàn)下業(yè)務(wù)，而不去完善交友的場(chǎng)景，顯然是在病急亂投醫。

婚戀的本質(zhì)是交友

人類(lèi)的交往過(guò)程往往是這樣的：陌生→遇見(jiàn)→交往→戀愛(ài)→結婚。百合網(wǎng)解決的就是從陌生到遇見(jiàn)這一階段的問(wèn)題。也就是說(shuō)，百合網(wǎng)這類(lèi)傳統婚戀平臺的切入點(diǎn)，僅僅是在如何讓有結婚需求的兩個(gè)陌生人更好地認識這一垂直細分市場(chǎng)上。

所謂“垂直細分”僅僅只是人為設置區分。對于用戶(hù)來(lái)講，找一個(gè)想要結婚的人并不是真正的內心剛需，或者說(shuō)，這只是一個(gè)特別大的目標與范疇。在“陌陌”出現之前，大部分年輕人也是通過(guò)婚姻平臺來(lái)實(shí)現“約”這一訴求。所謂的“婚戀”僅僅只是一面名正言順“約”的道德大旗。

即便是一次性新鮮感的“約”，對于陌生的兩個(gè)人，也需要一個(gè)足夠好的場(chǎng)景，以及非常多的時(shí)間溝通。更何況是結婚呢？所以，“婚戀”僅僅只是概念，人們使用百合網(wǎng)，也僅僅是因為百合網(wǎng)是一個(gè)把“婚戀”作為背景的交友平臺，它的本質(zhì)仍然是提供陌生人認識的服務(wù)。

百合網(wǎng)CEO田范江將百合網(wǎng)的業(yè)務(wù)重心定位于“服務(wù)”，而對于現在的年輕人來(lái)說(shuō)，他們需要的僅僅是一個(gè)具備尋找到陌生異性的場(chǎng)景化工具。至于怎么約到，怎么走在一起，他們更喜歡充滿(mǎn)未知的獵奇。因為免費，即便失敗了，仍然可以以最低的成本轉戰另外一位異性，甚至同時(shí)對多個(gè)異性展開(kāi)追求。

而Facebook、微信、陌陌等出現后，交友所對立的供給才真正顯現出來(lái)，即場(chǎng)景化工具。這是線(xiàn)上的優(yōu)勢，也是線(xiàn)下的劣勢。而“線(xiàn)上紅娘”所提供的牽線(xiàn)搭橋，則跟線(xiàn)下的婚介所、相親會(huì )如出一轍，這是線(xiàn)下的優(yōu)勢，放到線(xiàn)上，卻不能成為優(yōu)勢。

百合網(wǎng)的尷尬，也反映了傳統婚戀交友平臺集體的迷惘。有的時(shí)候，我們需要訴說(shuō)一個(gè)產(chǎn)品、制造一個(gè)故事、制造一個(gè)概念、發(fā)明一個(gè)名詞；有的時(shí)候，我們也往往被自己制造的這個(gè)故事、概念、名詞帶入萬(wàn)劫不復的誤區。百合網(wǎng)的變革全部聚焦在了婚戀，忽略了人們之所以使用婚戀平臺的本質(zhì)目的——交友。

至于結婚，閃婚是有，但是畢竟比例太小。傳統婚戀網(wǎng)站需要摒棄的是“婚戀”這個(gè)概念的窠臼，花費更多的時(shí)間在交友場(chǎng)景上的優(yōu)化。所以，婚戀是需求，但百合僅僅只是一種模式。達成需求的模式有千萬(wàn)種，對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，不管你的模式怎么樣，更高效、更舒服的模式，才能被人們所支持。

點(diǎn)評：

婚戀平臺也好，社交軟件也罷，都是在切入與契合怎么更好地認識陌生人這個(gè)硬性需求，這恰恰是線(xiàn)下無(wú)法解決的。但選擇去哪里約會(huì )，選擇什么樣的婚禮等具體的需求，更適合在線(xiàn)下解決，放到線(xiàn)上，本身就是個(gè)致命的錯誤。

合并后往哪兒去？

近幾年，中國互聯(lián)網(wǎng)上市企業(yè)之間的合并抱團并非新鮮事物。在幾大典型的并購案里，都有一方黯然離開(kāi)，比如土豆網(wǎng)、趕集網(wǎng)、快的、大眾點(diǎn)評。優(yōu)酷與土豆的合并就曾一度被津津樂(lè )道。但百合網(wǎng)與世紀佳緣的合并又有所不同。

土豆與優(yōu)酷這類(lèi)合并并非完全由資本促使完成，更多層面上是雙方進(jìn)行版權與用戶(hù)區間的整合，這也是視頻行業(yè)的一個(gè)必然趨勢，資本只是做了一件值得去做，也應該這樣去做的事。但在百合網(wǎng)與世紀佳緣的合并中，百合網(wǎng)拆解VIE，選擇登陸新三板上市，是一種無(wú)奈之舉，而世紀佳緣從納斯達克退市也是一種無(wú)奈之舉。二者從競爭對手到成為一家人的關(guān)鍵因素，并非業(yè)務(wù)區間與用戶(hù)區間的整合，以配合更長(cháng)遠的事業(yè)發(fā)展，而是雙方發(fā)展都不如人意，阻礙重重，資本方不得不這樣做。

在登陸新三板的時(shí)候，百合網(wǎng)所宣講的“宏偉故事藍圖”，跟世紀佳緣仍然是重疊，且存在競爭的。合并之后，這樣的故事被拆穿得過(guò)快，以至于外界傳來(lái)種種兩家合并之后業(yè)務(wù)上調整的猜想。

公開(kāi)信息表明，合并完成后，世紀佳緣董事及首席執行官吳琳光將擔任存續公司的聯(lián)席董事長(cháng)和聯(lián)席首席執行官，百合網(wǎng)也將啟動(dòng)公司更名程序。

百合網(wǎng)最近一輪高達15億元的融資，實(shí)際上是一次創(chuàng )始人出局，接盤(pán)俠入場(chǎng)的換盤(pán)接力。畢竟其本身估值也在15億元左右。這筆投資絕大部分被用于購買(mǎi)包括北極光、金沙江等老股東的股票，而并非用于百合網(wǎng)的擴張與經(jīng)營(yíng)。

此前的幾番融資里，田范江的持股比例已經(jīng)下降到失去話(huà)語(yǔ)權，這也意味著(zhù)在與世紀佳緣合并之前，田范江就已經(jīng)失去了對公司的實(shí)際控制權。表面上，是百合網(wǎng)收購了世紀佳緣，實(shí)際上不如說(shuō)是一次資本的重新洗牌。合并之后，百合網(wǎng)將更名，也就意味著(zhù)百合網(wǎng)將徹底退出歷史舞臺。

但我們可以想象的現實(shí)是，假如按照百合網(wǎng)的“故事”所描述的藍圖一般，向線(xiàn)下婚戀的各個(gè)環(huán)節進(jìn)軍，那將是一條徹頭徹尾的不歸路。完全脫離產(chǎn)品的本質(zhì)，在時(shí)下潛在結婚的青年人群中也并不討好。而如果接著(zhù)走“免費”的革命模式，微信與陌陌等純線(xiàn)上交友的輕應用工具已經(jīng)足夠龐大。正經(jīng)人要變成花花公子，恐怕會(huì )連之前的VIP用戶(hù)都流失殆盡。

局外人無(wú)論怎么看熱鬧，終究只是猜想。百合網(wǎng)的宿命究竟怎么樣，只有歷史才能最公正地描述。讓我們交給時(shí)間。