七月中旬，上海已經(jīng)連晴了快一個(gè)星期，天氣十分炎熱。一位剛下火車(chē)拖著(zhù)行李的年輕人，風(fēng)塵仆仆地趕到位于上海五角場(chǎng)的一家照相館。他在一個(gè)月前就在網(wǎng)上預約了這家照相館的“證件照”服務(wù)，拍完照后，他還得立馬趕往浦東機場(chǎng)。

這家照相館名叫天真藍照相館，成立于2011年，當時(shí)，整個(gè)照相館只提供一項服務(wù)——拍精致證件照。迄今為止，天真藍服務(wù)了超25萬(wàn)客人，在全國開(kāi)了9家分店。像那位年輕人，為了有一張天真藍出品的照片專(zhuān)門(mén)去到上海的情況每天都會(huì )發(fā)生。

一張證件照憑什么能有如此大的魔力?

帶著(zhù)疑問(wèn)，《商界》記者拜訪(fǎng)了天真藍位于上海的總店，試圖找到天真藍能把一張證件照做大的爆品邏輯。

一個(gè)眼神也不放過(guò)

周揚是天真藍照相館的創(chuàng )始人。在創(chuàng )立“天真藍”之前，他在一家連鎖沖印店工作了兩年，這種沖印店和路邊小照相館往往是人們拍證件照的首選。那兩年里，周揚幾乎每天都會(huì )聽(tīng)到顧客抱怨自己的證件照不好看。

俗話(huà)說(shuō)，照證件照都好看的才算得上是真美女，但“證件照不好看和長(cháng)相沒(méi)多大關(guān)系。”周揚說(shuō)。沖印店和照相館的主要收入來(lái)源并非拍照，而是加工和沖印照片，所以這些店并不在如何為客人拍好一張證件照上下功夫。

然而，證件照是一個(gè)容易被忽略的面試“敲門(mén)磚”，特別是對于畢業(yè)生而言。同時(shí)現在的年輕人都相信，在這個(gè)看臉的時(shí)代，一張好看的證件照，能贏(yíng)得更多的機會(huì )。

如果有一家照相館能把證件照拍得好看應該會(huì )很受歡迎，周揚判斷。2011年，周揚成立了天真藍照相館，地址選在了復旦大學(xué)的大門(mén)旁，原因很簡(jiǎn)單——學(xué)生是使用證件照最多，同時(shí)也是最在意好不好看的一群人。

其實(shí)要把證件照拍好看并不難，除了布光這類(lèi)硬性條件，好照片需要更細致的拍攝過(guò)程。

“天真藍”的每張照片都會(huì )經(jīng)過(guò)3個(gè)部門(mén)，化妝部、拍攝部和后期部。每個(gè)部門(mén)由單獨的團隊負責。前來(lái)拍照的客人會(huì )在前臺領(lǐng)到一張表格，里面包括對背景色、表情、化妝、后期加工的細化要求。

比如表情有笑臉、微笑、嚴肅3種，后期加工則被分為了嚴肅、陽(yáng)光、溫柔、精神、原貌等好幾個(gè)類(lèi)別。這張表格會(huì )由客人分別交給各個(gè)拍攝環(huán)節經(jīng)手的工作人員，由他們詢(xún)問(wèn)客人意見(jiàn)，再加以自己的專(zhuān)業(yè)判斷進(jìn)行操作。

化妝部負責打造客人的形象。與在普通照相館拍證件照從進(jìn)門(mén)到取照片只需十多分鐘的經(jīng)歷不同，顧客在“天真藍”往往在造型環(huán)節就會(huì )花掉20~30分鐘的時(shí)間。

在此期間，化妝師們會(huì )客人需求和特征給出服裝、妝容甚至表情管理的建議。一般來(lái)說(shuō)，天真藍照相館常備著(zhù)男女服裝各20套，在款式、體型、顏色甚至衣領(lǐng)形狀上各有不同，以此保證每個(gè)客人都能選到適合自己的服裝。

客人挑選好服裝后，化妝師會(huì )為根據客人畫(huà)上淡妝?；瘖y師們在造型過(guò)程中會(huì )著(zhù)重于客人的眼部，讓他們看起來(lái)更精神。不少客人的眼睛是一單一雙或者大小眼，這些特征經(jīng)過(guò)鏡頭放大會(huì )變得非常明顯，因此需要著(zhù)重調整。

造型完畢的客人被引到拍攝區，這里的布置也與路邊照相館不同。在“天真藍”位于上海五角場(chǎng)的店里，其攝影棚的面積加起來(lái)一共有80多平方米。工作人員告訴《商界》記者，“天真藍”的拍攝場(chǎng)地至少有5米縱深，這讓攝影師能更好地擺放布光器材，而良好的布光是拍好證件照的關(guān)鍵之一。

攝影師們學(xué)習如何通過(guò)微表情來(lái)分析客人是否達到放松狀態(tài)，比如從嘴唇肌肉的放松程度，以及眼周肌肉的用力程度去看他們是真笑還是假笑。一旦發(fā)現客人還處于害羞或緊張中，攝影師們便會(huì )和他們閑聊。為了緩解客人緊張，整個(gè)拍攝區還會(huì )一直播放有節奏感的音樂(lè )。

完成拍攝的客人選出自己最滿(mǎn)意的一張照片，再由后期設計師進(jìn)行精修。在化妝和拍攝時(shí)依舊無(wú)法妥善解決的細碎頭發(fā)、高低肩、大小眼等問(wèn)題會(huì )在后期師手中進(jìn)行最后的處理，而“天真藍”的精修內容甚至還包括了神態(tài)。

“如果實(shí)在無(wú)法達到五官的放松，我們會(huì )進(jìn)行神態(tài)的調整。”比如，一位稱(chēng)自己歷來(lái)照證件照笑不開(kāi)的客人發(fā)現，在最后的成片里，自己的嘴角被調整到微微上揚。

為了達到最好的效果，周揚為“天真藍”配備了的設備相當于噴墨1 800 dpi精度的最頂級的印刷設備，確保證件照上的每雙眼睛都是清晰的。

照片的72變

如今，想要到天真藍拍證件照的客人必須通過(guò)網(wǎng)絡(luò )預約并等上兩周。而且“天真藍”除了上海，在國內其余6個(gè)城市都開(kāi)了分店?？芍钡?013年，天真藍照相館也沒(méi)能盈利。

化妝品用的是一線(xiàn)彩妝，搭配的衣服是周揚帶著(zhù)團隊去日本采購的，定期送到專(zhuān)門(mén)的干洗店清洗。攝影師是有15年從業(yè)經(jīng)歷的業(yè)內大牛，周揚還專(zhuān)門(mén)從韓國請來(lái)了化妝師。“天真藍”一套證件照定價(jià)為100元，根本覆蓋不了成本。“我們花在服務(wù)、人工上的成本太高。”周揚承認。遲遲沒(méi)有盈利，原本的兩個(gè)聯(lián)合創(chuàng )始人也因此離開(kāi)。

削減成本是最簡(jiǎn)單的解決之道，但周揚卻不愿意這樣做。他認為一旦削減了成本，“天真藍”的核心優(yōu)勢也隨之沒(méi)有了。

既然不能節流，那么只能開(kāi)源了。

周揚推出了團體服務(wù)，為企業(yè)提供員工入職照片和職業(yè)形象照。上海第一人民醫院就是“天真藍”的企業(yè)客戶(hù)，周揚帶領(lǐng)著(zhù)團隊為醫院里的500名醫生拍攝職業(yè)形象照。

團體服務(wù)帶來(lái)的好處顯而易見(jiàn)。一是人數多，要求統一，能更好地控制單張照片的成本。二是團體服務(wù)相當于一次廣告，“天真藍”本來(lái)在學(xué)生群體里頗有名氣，團體服務(wù)將“天真藍”介紹給了更多的職場(chǎng)人士。

緊接著(zhù)，周揚又把證件照這個(gè)領(lǐng)域再次細分成結婚登記照、社交頭像照、個(gè)人高端肖像，甚至全家福、情侶寫(xiě)真、寵物寫(xiě)真等。

“證件照其實(shí)也是分很多場(chǎng)合的。”周揚說(shuō)。場(chǎng)合不同，給出的要求就不同。比如結婚登記照，就需要拍出幸福洋溢的感覺(jué)，當然，拍結婚登記照的人也更愿意付更多的錢(qián)。

再比如社交頭像照。社交網(wǎng)站已經(jīng)成為現代人生活的一部分，一張好看的頭像照片同樣是“敲門(mén)磚”，很多客人找到“天真藍”拍攝社交網(wǎng)絡(luò )頭像都是為了注冊職場(chǎng)社交App，“平常的證件照太嚴肅，自拍又太隨意”。

至此，“天真藍”的產(chǎn)品從單一的證件照，延伸到了細分領(lǐng)域，形成了價(jià)格梯隊，一套證件照的價(jià)格是150元，結婚登記照299元，而合影或全家福的價(jià)格為500元。更高的客單價(jià)配合細分的產(chǎn)品，從2014年天真藍照相館開(kāi)始盈利。

除此之外，因為各個(gè)環(huán)節都需精細處理，有客人抱怨要干等一個(gè)半小時(shí)才能拿到成品，所以周揚與一家街飲店合作在店內開(kāi)設了飲品區。顧客在等待被叫號時(shí)，可在飲品區，叫上一杯咖啡或者果汁等待。這樣一來(lái)，緩解了客人焦急的情緒，同時(shí)又增加了一個(gè)盈利點(diǎn)。

小生意做大的秘密

“天真藍”現在人氣高漲，但在最初，“天真藍”的生意是奇差的。一來(lái)，“精致證件照”是一個(gè)新概念，消費者的消費概念并沒(méi)有被培養起來(lái)。說(shuō)白了，不會(huì )為了一張小小的證件照，花個(gè)上百元。

一開(kāi)始，“天真藍”只有三個(gè)聯(lián)合創(chuàng )始人，和一個(gè)化妝師。每天的服務(wù)人數是個(gè)位數。

為了增加單量，團購是“天真藍”推廣的第一步。周揚聯(lián)系了拉手網(wǎng)，專(zhuān)門(mén)做了一個(gè)不收錢(qián)的團購，僅限1 000人。而向用戶(hù)收取的2元錢(qián)費用，“天真藍”全給了拉手網(wǎng)，2 000元錢(qián)權當做了廣告費用。1 000個(gè)團購名額當天就搶完了。不過(guò)，化妝師在畫(huà)完了1 000個(gè)客人以后，便辭職改行，做兒童攝影去了。

周揚當時(shí)就意識到，小本經(jīng)營(yíng)絕對不能不計成本地做推廣。于是他制定了一個(gè)規則每天只服務(wù)30人，執行預約制。

預約制讓生意有了起色，原因很簡(jiǎn)單，預約可以保證服務(wù)質(zhì)量和科學(xué)地排班。

真正讓“天真藍”紅起來(lái)的是網(wǎng)絡(luò )的力量。

2011年，周揚認識了網(wǎng)絡(luò )紅人貓力，從此，貓力每年都去“天真藍”拍一張照片。2014年2月8日，貓力拍完照說(shuō)：“我再幫你們發(fā)個(gè)微博吧。”

這條微博之后，一切都改變了。先是“天真藍”的微博粉絲從1萬(wàn)不到漲到了4萬(wàn)。然后預約的電話(huà)響個(gè)不停。8天之后，微博粉絲數漲到了9萬(wàn)多。

其實(shí)，被紅人轉發(fā)粉絲暴漲不算什么難事。但怎么把這些粉絲轉換成長(cháng)期客戶(hù)就要看周揚的本事了。

粉絲暴漲后，周揚在一般的服務(wù)流程之后，增加了郵件反饋、評論反饋環(huán)節，如果他在店里還會(huì )親自加客戶(hù)的微博。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)郵件、短信等方式，在客戶(hù)照完相后，仍然與之保持聯(lián)絡(luò )，聽(tīng)取意見(jiàn)。

如果客戶(hù)在微博上發(fā)布了自己在天真藍的照片，周揚會(huì )去看客戶(hù)微博下面的留言。如果有客戶(hù)找到“天真藍”的微博表達質(zhì)量問(wèn)題，周揚則在第一時(shí)間轉到店內的微群里，并讓店內主動(dòng)聯(lián)系客人，主動(dòng)重新服務(wù)——重修、快遞甚至重拍。

如今，天真藍官微擁有34萬(wàn)粉絲，都由周揚本人親眼見(jiàn)證。堅持品質(zhì)帶來(lái)的口碑傳播，是天真藍擁有大量人氣的關(guān)鍵原因。

天真藍一直沒(méi)有市場(chǎng)部。所有社交媒體上的宣傳維護，均由周揚和1~2個(gè)設計師負責運營(yíng)。

現在，由于社區經(jīng)營(yíng)得非常好，“天真藍”的粉絲遍布大江南北，很多人專(zhuān)程到上海只為拍一張“好看的證件照”，這才讓天真藍有了后面的故事。