“你上一次吃必勝客是什么時候？”被突然問到這個問題，朋友愣神片刻后給出了個相當(dāng)久遠(yuǎn)的答案。這卻不是一個讓人意外的反應(yīng)，事實(shí)上，這個曾經(jīng)頗為吃香的 “洋品牌”不知何時已經(jīng)成為了很多人很難想起的用餐選項(xiàng)，只有在偶然被提及的時候，才會想起， “噢，那個賣披薩的。”

很遺憾，百勝中國剛剛發(fā)布的第二季財(cái)報(bào)，依然沒能帶來必勝客的好消息。

百勝中國第二季度財(cái)報(bào)顯示，在截至5月31日的第二季度里，集團(tuán)可比同店銷售增長了3%，運(yùn)營利潤增長64%，集團(tuán)營收錄得7%增長至15.9億美元。百勝中國的CEO Micky Pant 在財(cái)報(bào)中稱數(shù)據(jù) “增長強(qiáng)勁”，并將此歸功于了肯德基業(yè)務(wù)的回升，而同為百勝中國旗下的必勝客則被倉惶帶過。

事實(shí)上，在百勝中國第二季整體錄得3%的同店銷售額增長時，必勝客的銷售額卻是與去年同期持平的，并沒能達(dá)到Consensus Metrix預(yù)測的增長1.5%。

這一表現(xiàn)，直接讓百勝中國在盤后交易中一度重挫9.9% 至36.15美元。

                                                                       這個 “拖后腿的”

今年4月份時，百勝中國發(fā)布了拆分后的第一季財(cái)報(bào)，不少媒體將必勝客 “連虧兩年半后一季度扭虧”的好消息寫進(jìn)了標(biāo)題里，可惜三個月后，必勝客的成績并未能更進(jìn)一步， “dampener”，路透社的報(bào)道里再次將 “拖后腿”的戳子蓋在了它身上。

這算不得一個太過分的稱呼，畢竟在第一季度的短暫回升前，必勝客在中國市場曾出現(xiàn)了長達(dá)8個季度的業(yè)績連跌——2015年第一季度至第四季度，其同店銷售分別下降了6%、4%、1%和8%，2016年四季度同店銷售則分別下降了12%、2%、11%和3%。

但假使回頭看，必勝客的這塊披薩其實(shí) “變味”挺長一段時間了。 這是來自好奇心日報(bào)的一張截圖，可以看到是，必勝客、肯德基的同店銷售增幅雙雙在2011年達(dá)到了頂峰，此后便是接連的增幅遞縮甚至下降。巧合的是，在2012年，麥當(dāng)勞亞太地區(qū)的同店銷售，也出現(xiàn)了1.7%的下降，錄得了自2004年以來的最大減幅。所以，2012年之后發(fā)生了什么呢？ 可知的是，2012年爆發(fā)的速生雞事件和2013年春發(fā)生的禽流感將肯德基的業(yè)績拉入了泥潭，而同為洋快餐的麥當(dāng)勞也同樣遭遇到了食品安全問題的波及，消費(fèi)者對于這些洋快餐的 “信任”降到了一個新低，同為外來者的必勝客似乎也受到了影響。而這背后，恰恰反映了一個很尷尬的問題—— 必勝客到底是快餐or正餐？ 其實(shí)，作為普通消費(fèi)者，不知道必勝客和肯德基屬同一家公司的大有人在，但是，把必勝客和肯德基劃于同一陣列的亦不在少數(shù)—— “不就是快餐嗎？”然而，必勝客給自己的定位是中高端的休閑餐廳，這意味著更高的人均消費(fèi)、更優(yōu)質(zhì)的環(huán)境和服務(wù)，但遺憾的是，關(guān)于后一點(diǎn)，必勝客能帶給用戶的 “差異性”似乎越來越不明顯了。 必勝客進(jìn)入中國市場是1990年的事了，那時候，很多國人第一次知道了 “披薩”這一種食物，乘隨消費(fèi)者 “追求新鮮感”的市場紅利，必勝客度過了自己的美好時光。在2007年第三季度的財(cái)報(bào)中，百勝將必勝客中國所面臨的挑戰(zhàn)描述為“No Significant Competition”（沒有明顯市場競爭）。在那時候，吃上一頓必勝客，可以算得上是小奢侈了，當(dāng)時的它，意味著 “高端”、 “時尚”、 “新潮”。 然而，沒有比 “新鮮感”更容易過勁的東西了，在必勝客完成了對國人 “普及”披薩的任務(wù)后，這一市場涌入了諸如達(dá)美樂、棒約翰等一波連鎖品牌以及不少精品披薩店、吃上一頓必勝客似乎不再是一件讓人興奮的事，而在人均一百往上走的這個區(qū)間里，選擇實(shí)在是太多。即使是從性價比的角度考慮，論口味，品類拼不過那些精品披薩店，論價格也沒有達(dá)美樂來得美麗。 于此同時，必勝客的 “歡樂餐廳”卻是開得與肯德基、麥當(dāng)勞們越來越近，而這無形中也就 “自降了身份”。之前有說過，從不在媒體上做廣告的zara，給自己提升 “逼格”的一招就是把自己拼命往大牌奢侈品的專賣店旁邊靠，這叫 “借勢”，而必勝客倒是演示了一個反例。 在好奇心日報(bào)一篇文章里，將必勝客在中國市場一路高歌的轉(zhuǎn)折與其2009年的一個舉動聯(lián)系在了一起——在這一年，必勝客決定取消自助沙拉： 必勝客官方給出的理由是“自助沙拉已經(jīng)不能很好地滿足顧客需求”。但當(dāng)時的營銷專家朱玉童在接受《聯(lián)合報(bào)》采訪時說：這個決定肯定會讓必勝客流失一部分年輕消費(fèi)者。 從結(jié)果上看，似乎確是如此，但倒不是說年輕消費(fèi)者有多喜歡沙拉，而是這同時也意味著一種不一樣的就餐體驗(yàn)，而在此后，必勝客在很多人心里不過成了 “更貴一些的肯德基、麥當(dāng)勞”，更貴一些，但僅此而已