“你上一次吃必勝客是什么時(shí)候？”被突然問(wèn)到這個(gè)問(wèn)題，朋友愣神片刻后給出了個(gè)相當久遠的答案。這卻不是一個(gè)讓人意外的反應，事實(shí)上，這個(gè)曾經(jīng)頗為吃香的 “洋品牌”不知何時(shí)已經(jīng)成為了很多人很難想起的用餐選項，只有在偶然被提及的時(shí)候，才會(huì )想起， “噢，那個(gè)賣(mài)披薩的。”

很遺憾，百勝中國剛剛發(fā)布的第二季財報，依然沒(méi)能帶來(lái)必勝客的好消息。

百勝中國第二季度財報顯示，在截至5月31日的第二季度里，集團可比同店銷(xiāo)售增長(cháng)了3%，運營(yíng)利潤增長(cháng)64%，集團營(yíng)收錄得7%增長(cháng)至15.9億美元。百勝中國的CEO Micky Pant 在財報中稱(chēng)數據 “增長(cháng)強勁”，并將此歸功于了肯德基業(yè)務(wù)的回升，而同為百勝中國旗下的必勝客則被倉惶帶過(guò)。

事實(shí)上，在百勝中國第二季整體錄得3%的同店銷(xiāo)售額增長(cháng)時(shí)，必勝客的銷(xiāo)售額卻是與去年同期持平的，并沒(méi)能達到Consensus Metrix預測的增長(cháng)1.5%。

這一表現，直接讓百勝中國在盤(pán)后交易中一度重挫9.9% 至36.15美元。

                                                                       這個(gè) “拖后腿的”

今年4月份時(shí)，百勝中國發(fā)布了拆分后的第一季財報，不少媒體將必勝客 “連虧兩年半后一季度扭虧”的好消息寫(xiě)進(jìn)了標題里，可惜三個(gè)月后，必勝客的成績(jì)并未能更進(jìn)一步， “dampener”，路透社的報道里再次將 “拖后腿”的戳子蓋在了它身上。

這算不得一個(gè)太過(guò)分的稱(chēng)呼，畢竟在第一季度的短暫回升前，必勝客在中國市場(chǎng)曾出現了長(cháng)達8個(gè)季度的業(yè)績(jì)連跌——2015年第一季度至第四季度，其同店銷(xiāo)售分別下降了6%、4%、1%和8%，2016年四季度同店銷(xiāo)售則分別下降了12%、2%、11%和3%。

但假使回頭看，必勝客的這塊披薩其實(shí) “變味”挺長(cháng)一段時(shí)間了。 這是來(lái)自好奇心日報的一張截圖，可以看到是，必勝客、肯德基的同店銷(xiāo)售增幅雙雙在2011年達到了頂峰，此后便是接連的增幅遞縮甚至下降。巧合的是，在2012年，麥當勞亞太地區的同店銷(xiāo)售，也出現了1.7%的下降，錄得了自2004年以來(lái)的最大減幅。所以，2012年之后發(fā)生了什么呢？ 可知的是，2012年爆發(fā)的速生雞事件和2013年春發(fā)生的禽流感將肯德基的業(yè)績(jì)拉入了泥潭，而同為洋快餐的麥當勞也同樣遭遇到了食品安全問(wèn)題的波及，消費者對于這些洋快餐的 “信任”降到了一個(gè)新低，同為外來(lái)者的必勝客似乎也受到了影響。而這背后，恰恰反映了一個(gè)很尷尬的問(wèn)題—— 必勝客到底是快餐or正餐？ 其實(shí)，作為普通消費者，不知道必勝客和肯德基屬同一家公司的大有人在，但是，把必勝客和肯德基劃于同一陣列的亦不在少數—— “不就是快餐嗎？”然而，必勝客給自己的定位是中高端的休閑餐廳，這意味著(zhù)更高的人均消費、更優(yōu)質(zhì)的環(huán)境和服務(wù)，但遺憾的是，關(guān)于后一點(diǎn)，必勝客能帶給用戶(hù)的 “差異性”似乎越來(lái)越不明顯了。 必勝客進(jìn)入中國市場(chǎng)是1990年的事了，那時(shí)候，很多國人第一次知道了 “披薩”這一種食物，乘隨消費者 “追求新鮮感”的市場(chǎng)紅利，必勝客度過(guò)了自己的美好時(shí)光。在2007年第三季度的財報中，百勝將必勝客中國所面臨的挑戰描述為“No Significant Competition”（沒(méi)有明顯市場(chǎng)競爭）。在那時(shí)候，吃上一頓必勝客，可以算得上是小奢侈了，當時(shí)的它，意味著(zhù) “高端”、 “時(shí)尚”、 “新潮”。 然而，沒(méi)有比 “新鮮感”更容易過(guò)勁的東西了，在必勝客完成了對國人 “普及”披薩的任務(wù)后，這一市場(chǎng)涌入了諸如達美樂(lè )、棒約翰等一波連鎖品牌以及不少精品披薩店、吃上一頓必勝客似乎不再是一件讓人興奮的事，而在人均一百往上走的這個(gè)區間里，選擇實(shí)在是太多。即使是從性?xún)r(jià)比的角度考慮，論口味，品類(lèi)拼不過(guò)那些精品披薩店，論價(jià)格也沒(méi)有達美樂(lè )來(lái)得美麗。 于此同時(shí)，必勝客的 “歡樂(lè )餐廳”卻是開(kāi)得與肯德基、麥當勞們越來(lái)越近，而這無(wú)形中也就 “自降了身份”。之前有說(shuō)過(guò)，從不在媒體上做廣告的zara，給自己提升 “逼格”的一招就是把自己拼命往大牌奢侈品的專(zhuān)賣(mài)店旁邊靠，這叫 “借勢”，而必勝客倒是演示了一個(gè)反例。 在好奇心日報一篇文章里，將必勝客在中國市場(chǎng)一路高歌的轉折與其2009年的一個(gè)舉動(dòng)聯(lián)系在了一起——在這一年，必勝客決定取消自助沙拉： 必勝客官方給出的理由是“自助沙拉已經(jīng)不能很好地滿(mǎn)足顧客需求”。但當時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家朱玉童在接受《聯(lián)合報》采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：這個(gè)決定肯定會(huì )讓必勝客流失一部分年輕消費者。 從結果上看，似乎確是如此，但倒不是說(shuō)年輕消費者有多喜歡沙拉，而是這同時(shí)也意味著(zhù)一種不一樣的就餐體驗，而在此后，必勝客在很多人心里不過(guò)成了 “更貴一些的肯德基、麥當勞”，更貴一些，但僅此而已