售價(jià)6000元的掃地機器人、5000元的吸塵器、4000元的電風(fēng)扇、3000元的吹風(fēng)機……戴森產(chǎn)品以幾乎相當于同等商品5~10倍的售價(jià)刷新著(zhù)消費者對家電的認知，并橫掃了銷(xiāo)售市場(chǎng)。戴森吸塵器銷(xiāo)售額在中國線(xiàn)下吸塵器市場(chǎng)中占比最高，吹風(fēng)機更是創(chuàng )造了一上市就賣(mài)空的紀錄。

消費升級下，人們需要什么樣的產(chǎn)品呢？有人說(shuō)，消費升級了，人們需要更貴的商品。生活水平提高了，人們更愿意花錢(qián)了。從單一品牌的角度來(lái)看，似乎很有道理。

從另外的銷(xiāo)售數據來(lái)看，似乎能得出不盡相同的結論。2016年，lv、Burberry等奢侈品品牌在國內陸續關(guān)店，奢侈品整體的消費正在下滑。與此同時(shí)，優(yōu)衣庫、名創(chuàng )優(yōu)品、ZARA等在銷(xiāo)售市場(chǎng)上捕獲相當大的市場(chǎng)份額。宜家中國2016財年的銷(xiāo)售額超過(guò)了117億元。

高端消費品銷(xiāo)售折戟，低端消費品瘋狂增長(cháng)。這是品牌的失敗，還是消費升級中個(gè)別品牌的意外？

也許，一代鞋業(yè)大亨百麗集團的退市能說(shuō)明一些問(wèn)題。6月27日，百麗在香港聯(lián)合交易所的上市地位被撤銷(xiāo)，一代“鞋王”正式退市。從市值數據上來(lái)看，這是港股歷史上最大的一次私有化交易。但在百麗最輝煌的2013年，其市值一度超過(guò)1500億港元。而此次退市時(shí)百麗的估值僅為531.35億港元，與巔峰時(shí)期相比縮水近三分之二。

這些品牌的市場(chǎng)反應，單一看起來(lái)有合理性，但放在一起又顯得極為矛盾。消費升級下，人們真的是更愿意為貴東西買(mǎi)單了么？事實(shí)上，從互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展的情況來(lái)看，O2O的爆發(fā)和電商的成熟讓信息的獲取變得更加透明，消費者對于品牌和產(chǎn)品的成本了解更加容易獲得。消費者逐漸從質(zhì)次價(jià)廉的消費體驗中覺(jué)醒，更愿意在同質(zhì)化拉平品牌價(jià)值時(shí)，在質(zhì)量好一些的產(chǎn)品上多花錢(qián)。

越來(lái)越多的人開(kāi)始為精神和文化買(mǎi)單，獨立設計師在迅速崛起。熊貓資本合伙人毛圣博說(shuō)，這些消費升級的變化，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，是人們想度過(guò)更加充實(shí)的人生。消費者更在意購買(mǎi)決策背后的用戶(hù)標簽。

智聯(lián)招聘等發(fā)布的《2017年新中產(chǎn)調查報告》指出，我國新中產(chǎn)正在形成，這群有著(zhù)清晰的、符合當代商業(yè)美學(xué)的審美趣味，善于使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等工具的新中產(chǎn)在關(guān)心性?xún)r(jià)比的同時(shí)，更傾向于為產(chǎn)品品質(zhì)和體驗支付一定的溢價(jià)。

“在本輪消費升級中，炫耀型消費淡出，品質(zhì)消費將呈現爆發(fā)式增長(cháng)，品牌認知走過(guò)符號階段，真正的品牌消費開(kāi)始崛起。”中國貿促會(huì )研究院國際貿易研究部主任趙萍對此表示贊同，認為在未來(lái)的發(fā)展中，品位和品格消費潛力巨大。