在小龍蝦產(chǎn)業(yè)里，既能見(jiàn)到新老兩派勢力，也能見(jiàn)到一個(gè)人的昨天與今天，乃至未來(lái)。

文/本刊記者 唐亮

肉少、難剝、樣子還有些猙獰，但是小龍蝦火了。

從滿(mǎn)足餐飲業(yè)單品路線(xiàn)，到引爆互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟社交風(fēng)口;從南京鄉野食材，走向簋街乃至全國暴利餐桌;從無(wú)人照料的入侵生物，變成新農業(yè)、供給側改革下的經(jīng)濟物種——小龍蝦變了很多，也改變了很多人的財富命運。

后浪已來(lái)，前浪仍在，小龍蝦激起的浪花早已超乎人們的想象。

風(fēng)云20年

20年前，江蘇洪澤湖畔邊上的一家土菜館突然火了。

南京人拖家帶口，驅車(chē)150多公里來(lái)吃一道菜單上的“配角菜”小龍蝦，吃完后又趕回南京。

土菜館的老板劉小龍出身當地農村，在城里開(kāi)過(guò)出租車(chē)。他做對了一件事：只挑選白肚皮、小鉗子的母(青)蝦。這種母蝦長(cháng)在水質(zhì)優(yōu)良的大湖里，肉質(zhì)飽滿(mǎn)，沒(méi)有別處小龍蝦的土腥味。

那個(gè)時(shí)候，小龍蝦尚屬野味，身價(jià)卑微，江蘇鄉下素有“窮人吃蝦”的說(shuō)法。劉小龍卻從城里人的追捧中看到商機：2001年他借了20萬(wàn)元，把土菜館連帶廚師、服務(wù)員都帶去了南京衛崗，第一年就凈賺100多萬(wàn)元。

“大湖母蝦”，迎合了當時(shí)南京人獵奇食鮮的需求，“要吃小龍蝦就去衛崗”的說(shuō)法流傳至今。

2009年，已在南京站穩腳跟的劉小龍，尋覓到了一家奇怪的街邊攤——天天有人排隊、凌晨一兩點(diǎn)不熄火……這家沒(méi)有名字的街邊攤只做蒜泥小龍蝦，其他連涼菜都沒(méi)有。

只做小龍蝦的街邊攤，讓劉小龍恍然大悟?；厝ズ?，他把菜單中的小龍蝦菜品提高至70%，土菜館的名字也被換上大氣非凡的“龍宮龍蝦”。

單一品牌的業(yè)態(tài)，最大限度地迎合了南京人對小龍蝦的追捧。單品店也跳出了傳統中餐模式，使小龍蝦成為類(lèi)似火鍋的新品類(lèi)，易于模式復制。

龍宮龍蝦在南京迅速開(kāi)出三家分店，其他跟風(fēng)者也一擁而上。2014年，小龍蝦爆發(fā)年的前夕，南京小龍蝦餐飲店數量就已經(jīng)超過(guò)1 000家。

劉小龍，被南京餐飲人視作小龍蝦單品的開(kāi)山人物。但小龍蝦從南京走向全國，必須要提一位江蘇鹽城的水產(chǎn)供應商徐長(cháng)庚。

仍是20年前，徐長(cháng)庚把25Kg小龍蝦帶上長(cháng)途車(chē)，一路運到了北京東直門(mén)立交橋西側的簋街小吃店。

這只是徐長(cháng)庚的一次嘗試，卻讓他大長(cháng)見(jiàn)識：本不值錢(qián)的小龍蝦，在簋街可以按個(gè)賣(mài)，身價(jià)比最初翻了4~8倍。后來(lái)，徐長(cháng)庚成為往返江蘇與北京最早的收蝦人。

很長(cháng)一段時(shí)間，徐長(cháng)庚的客戶(hù)只有以小龍蝦為招牌菜的胡大飯館、花家怡園等幾家。直到2009年，與南京小龍蝦掀起單品熱同步，胡大飯館出現排隊景象，簋街跟風(fēng)者迅速增多。

徐長(cháng)庚的買(mǎi)賣(mài)開(kāi)始做大。他只收紅蝦，一種硬殼、耐爆炒的小龍蝦，適應簋街的麻辣烹飪。

每天早晨，江蘇養殖散戶(hù)塘子里撈出的小龍蝦，經(jīng)過(guò)分揀，裝進(jìn)有冰塊的箱子里，在中午12點(diǎn)以前打包上長(cháng)途車(chē)發(fā)往北京……第二天早晨，小龍蝦到達北京麗澤橋長(cháng)途汽車(chē)站、六里橋長(cháng)途汽車(chē)站，再發(fā)往徐長(cháng)庚位于南四環(huán)大洋路市場(chǎng)的水產(chǎn)店里，按照重量、鮮活程度進(jìn)行再次分揀……到下午，小龍蝦被運到東直門(mén)簋街各個(gè)麻小餐飲店，迎接那里最賺錢(qián)的夜晚。

夏天，簋街每晚都能消耗掉數萬(wàn)斤小龍蝦，其中80%都來(lái)自徐長(cháng)庚。

須知，簋街是最著(zhù)名的“時(shí)尚餐飲T型臺”。小龍蝦從南京火到簋街，又從簋街火到全國。徐長(cháng)庚的上游養殖戶(hù)也從江蘇，發(fā)展到湖北、湖南、四川等地。

被小龍蝦改變最大的地方，當屬江蘇盱眙。

盱眙是一個(gè)貧困縣，但是近年來(lái)卻連續位列最具投資潛力的中小城市百強縣。其中一個(gè)原因就是盛產(chǎn)小龍蝦。

2015年，盱眙的黃花塘鎮五星村，出現了一位斯文的白面書(shū)生。他一口氣承包了1 500畝農田和150畝水面，用來(lái)搞“蝦稻共作”。

很快，媒體人的朋友圈里出現一陣騷動(dòng)：曾經(jīng)的《第一財經(jīng)日報》新聞部主任、海倉慈善基金會(huì )總干事段德峰，去盱眙當農民養蝦了!

過(guò)去，老段的北京生活，是有車(chē)有房，年薪千萬(wàn)，吹空調喝黑啤一年一次周游世界;現在，老段每天面對的，就是把小龍蝦養在稻田里，吃掉雜草，幫助稻田松土施肥，既產(chǎn)好蝦，又產(chǎn)好米……

“盱眙有好蝦，北京有高達”。2016-2017年，500多養殖戶(hù)加入了段德峰的合作社，將養殖面積撐大到8萬(wàn)畝。

段德峰已經(jīng)成立公司小河農業(yè)。這家不到2年的公司已經(jīng)獲得阿里巴巴十八羅漢之一的金媛影投資，2017年收入預計將超過(guò)4個(gè)億。

從鄉下的池塘走向大舞臺，劉小龍與徐長(cháng)庚走了20年，段德峰只用了2年。

因為，屬于小龍蝦最好的時(shí)代開(kāi)始了。

前浪后浪一起浪

2015年，劉小龍把龍宮龍蝦開(kāi)到了簋街，位置就在胡大飯館旁邊。不過(guò)，簋街外面的世界似乎更加精彩。

2014-2017年，以北京為爆點(diǎn)，全國各大城市興起了一輪小龍蝦O2O創(chuàng )業(yè)潮。

原搜狐網(wǎng)副總編輯戴金勝，創(chuàng )辦“大蝦來(lái)了”;來(lái)自百度的三名設計師，搞起了“夾克的蝦”;互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域連續創(chuàng )業(yè)者黃曉斌，做了“蝦搞蝦弄”;中關(guān)村孵化器管委會(huì )的干事馬懿宏，靠共享餐廳廚房成立“蝦baby”;原支付寶員工大蛇，在阿里系投資人李治國支持下做了“閃電蝦Online”……

媒體、程序員或設計師的出身，前衛時(shí)尚的品牌名稱(chēng)，象征著(zhù)新勢力的崛起。據不完全統計，全國小龍蝦商戶(hù)數超過(guò)17 000家，市場(chǎng)規模超過(guò)1 000億元——是大數據市場(chǎng)規模的2倍。

對小龍蝦風(fēng)靡全國的原因，“老勢力”的解讀是城里人嗜辣、好鮮、獵奇。而在“新勢力”看來(lái)，小龍蝦迎合了“消費升級”“場(chǎng)景思維”“社交風(fēng)口”等新潮概念。

2014年，重慶的平哥發(fā)現，傳統餐飲不賺錢(qián)了。

十幾年前，平哥創(chuàng )辦鵝掌門(mén)，靠一道酸辣鵝掌湯鍋打出名氣，旗下一度有200多家門(mén)店。當消費主力從70后變成80后，平哥又適時(shí)做了自建廚房、土雞坊等品牌，生意一直不錯。

但是平哥發(fā)現，扣除房租與人力成本，賺得還是不夠多。當85后、90后逐漸接管市場(chǎng)，老牌子紛紛失去號召力，營(yíng)業(yè)額逐年下滑。

2013年，平哥帶隊到江蘇、北京、湖北考察新項目，發(fā)現了正處于爆發(fā)前夜的小龍蝦。

從傳統經(jīng)營(yíng)角度看，平哥發(fā)現小龍蝦生意很有賺頭：小龍蝦采用鹵煮方式烹飪，一鍋就有20~25Kg，后廚一般只需4套爐子12人操作，只有傳統酒樓人力成本的1/2。同時(shí)，小龍蝦適合夜市大排檔模式，可搭建免租的、約為室內1/2面積的室外場(chǎng)地，相當于租金減半。相比一般餐飲中午、晚上各2小時(shí)高峰，小龍蝦的高峰從下午5點(diǎn)持續到凌晨3點(diǎn)，長(cháng)達10個(gè)小時(shí)。

而且，從新思維看，小龍蝦確實(shí)很討年輕消費群體的喜愛(ài)。

小龍蝦很適合“曬朋友圈”，剝殼的過(guò)程令人享受，間隙中充滿(mǎn)社交欲望——吃小龍蝦有點(diǎn)像“泡吧”。

2014年底，平哥做了新的品牌“去吃小龍蝦”。他沒(méi)有使用老員工，而是啟用了“思維更新”的年輕人。

年輕團隊用朋友圈傳遞了兩條消息：“花15萬(wàn)元請人免費吃小龍蝦”，以及“請8位平均身高1.75米以上的洋模特為顧客端茶送水”。

僅用兩條消息，去吃小龍蝦就完成原始品牌曝光。“好稀奇”的年輕人紛至沓來(lái)，一個(gè)月的流水就足夠平哥再開(kāi)一家分店。

平哥的故事，只是小龍蝦火爆的一個(gè)縮影。短短三年時(shí)間，重慶小龍蝦店已經(jīng)從10家增長(cháng)到3 000家。平哥也把經(jīng)營(yíng)十幾年的鵝掌門(mén)托付給老團隊打理，自己則專(zhuān)心做小龍蝦。

小龍蝦C端火爆的背后，首先是一條傳統的價(jià)值鏈條。

集中收購人從養殖戶(hù)處尋找蝦源，加價(jià)1~2元/500g;經(jīng)銷(xiāo)商每層再加價(jià)1~3元/500g，發(fā)貨至全國各地;最后，餐飲店以高于采購價(jià)50%~70%的價(jià)格售給消費者。一般情況，小龍蝦出塘價(jià)為20~30元/500g，經(jīng)銷(xiāo)商拿貨價(jià)37~45元/500g，菜單價(jià)超過(guò)80元/500g;對應養殖戶(hù)20%~50%、渠道商10%、餐廳20%~40%的凈利潤。

良好的利潤，代表充足的現金流。更何況，小龍蝦還擁有由互聯(lián)網(wǎng)玩法帶來(lái)的流量?jì)r(jià)值。

在深圳，原華為程序員徐松，在城中村開(kāi)了一家“松哥油燜大蝦”。除了學(xué)習劉小龍等前輩的單品路線(xiàn)：只賣(mài)油燜大蝦等少數招牌菜，徐松還策劃了許多“節日”。

比如，借助微信后臺數據分析，抓取出18~40歲的主力女性客戶(hù)，針對她們推出“女生節任點(diǎn)一份送一份”的活動(dòng);在520策劃“表白日”，拍接吻照贈蝦;在七夕節，買(mǎi)下整版《深圳晚報》，空無(wú)一字，通過(guò)外賣(mài)渠道發(fā)到顧客手中，專(zhuān)門(mén)用來(lái)墊蝦殼……由于造勢充分、擁躉眾多，松哥與滴滴、珍愛(ài)網(wǎng)、3W咖啡等平臺展開(kāi)了引流合作。

O2O+互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)際上就是把小龍蝦社交屬性放大，變成流量入口——再完成本輪創(chuàng )業(yè)潮常見(jiàn)套路：融資。

大蝦來(lái)了獲得58到家領(lǐng)投的3 000萬(wàn)元A輪融資，卷福小龍蝦在京東股權眾籌平臺獲得1 330萬(wàn)元融資……2017年8月，松哥油燜大蝦創(chuàng )下紀錄，獲得近億元A輪融資。

資本改變了小龍蝦，小龍蝦也改變了很多人的命運。

小龍蝦反轉季?

繁盛之下，小龍蝦能夠火多久呢?

2017年夏，徐長(cháng)庚成了大忙人，三部手機應接不暇：簋街的餐飲店催他要蝦，打給養殖戶(hù)的電話(huà)卻經(jīng)常無(wú)人接聽(tīng)。

事實(shí)上，小龍蝦的供應緊張早已初現端倪：龍宮龍蝦在冬天賣(mài)起了魚(yú)，胡大飯館多年來(lái)一直以螃蟹充數——小龍蝦單品路線(xiàn)越發(fā)尷尬。

小龍蝦其實(shí)是季節性食材，春、夏出產(chǎn)，秋、冬產(chǎn)量減少;此外，還易受洪水、病蟲(chóng)害影響。除客觀(guān)因素，伴隨小龍蝦需求與創(chuàng )業(yè)者數量的激增，以散養為主力的小龍蝦上游養殖被“爆”掉了。

因此有一種調侃：外來(lái)侵入、無(wú)天敵物種小龍蝦被中國人吃成瀕危物種。這絕非聳人聽(tīng)聞，供給側的危機，極有可能觸發(fā)小龍蝦熱的拐點(diǎn)。

對養殖戶(hù)而言，活蝦在產(chǎn)銷(xiāo)旺季會(huì )被更快地消耗掉，但價(jià)格被壓低。待冬季補苗時(shí)又將遭遇蝦苗價(jià)格抬升，導致兩頭收益損失。

供應緊張后，超過(guò)50%的價(jià)格漲幅傳遞到收蝦人，但每層也只敢加價(jià)2元/500g，不敢得罪下游老客戶(hù)。

到終端餐飲，拿貨價(jià)就從30~40元/斤抬升到55~70元/500g，但為了客流也不敢提高價(jià)格。

小龍蝦曾經(jīng)的暴利，在2017年夏化為烏有。據估計，已有25%的小龍蝦商戶(hù)關(guān)門(mén)、轉型;到2017年冬，估計50%的商戶(hù)將無(wú)蝦可賣(mài)。

事實(shí)上，一場(chǎng)挽救小龍蝦拐點(diǎn)的努力正在進(jìn)行。

在上游產(chǎn)地盱眙，段德峰與江蘇省農科院?jiǎn)?dòng)了一項實(shí)驗：冬季養蝦。

在段德峰來(lái)之前，盱眙雖有好蝦，但真正的養殖戶(hù)很少。段德峰發(fā)現，養殖技術(shù)要求高阻礙農戶(hù)進(jìn)入;由于規模分散，養殖戶(hù)與收蝦人掌握不了行情，虧本的不少。

因此，小河農業(yè)放棄了養殖、銷(xiāo)售小龍蝦的定位，而是為合作養殖戶(hù)提供技術(shù)服務(wù)、生產(chǎn)服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

在夏天，小龍蝦出塘價(jià)格僅為20元/500g，但是到了冬天可達60元/500g。因此，冬季養蝦正是激發(fā)養殖戶(hù)積極性的關(guān)鍵。不但如此，段德峰在盱眙70%的養殖面積中普及了水質(zhì)監測系統、物聯(lián)網(wǎng)數字化管理，以及冷鏈技術(shù)……一個(gè)小龍蝦領(lǐng)域的“溫氏”正在孕育。

在中游，有人瞄準了凍蝦。

新辣道孵化的信良記，從事中餐標準化供應，2014年便投入上億元做小龍蝦養殖。

在短暫試水2C電商后，2016年信良記轉向2B，以最新研發(fā)的秒凍鎖鮮技術(shù)向大蝦來(lái)了、夾克的蝦等小龍蝦O2O提供凍蝦，目前5 000噸年產(chǎn)能供不應求。

速凍，把旺季產(chǎn)能保存至淡季，實(shí)際上就意味著(zhù)一種小龍蝦全年供應的可能性。2017年4月，信良記獲得5 000萬(wàn)元A輪融資，估值3億元;在小龍蝦供應危機發(fā)生后，信良記于2017年7月再獲1.2億元A+輪融資，估值據稱(chēng)已超過(guò)10億元。

在小河農業(yè)與信良記的變革中，我們看到的不再是一只只小龍蝦，而是一個(gè)更符合新農業(yè)體系下的“小龍蝦產(chǎn)品包”，提供從養殖到供應鏈的全套服務(wù)。

“產(chǎn)品包”放大了小龍蝦的供應量，標準化的產(chǎn)品也能提升后廚效率、增加翻臺率……未來(lái)個(gè)別玩家一旦形成規模效應，更可能減少從田間地頭到餐桌的環(huán)節數量，通過(guò)扁平化渠道變革降低成本。

類(lèi)似路徑，我們已經(jīng)在潮汕牛肉、黃燜雞等品類(lèi)的變遷中經(jīng)歷過(guò)了——當風(fēng)口過(guò)去，小龍蝦的未來(lái)將歸于產(chǎn)業(yè)化操作。

屆時(shí)，誰(shuí)又能掀起小龍蝦江湖里的巨浪呢?

編 輯:彭 靖 liqing326@163.com