在啤酒江湖里，大部分人都聽(tīng)過(guò)奪命大烏蘇的醇厚、青島一廠(chǎng)的正宗和老哈啤的原始，但無(wú)奈，外地的朋友們很難喝到。

啤酒畢竟是區域性的產(chǎn)品，除了雪花、青島、燕京這些全國性的巨頭，其他品牌基本上都只活躍在某個(gè)區域。

近幾年，隨著(zhù)啤酒市場(chǎng)連續三年下滑，啤酒企業(yè)們不得不通過(guò)“整柜臺”來(lái)試圖走出泥潭。

除了調整產(chǎn)品線(xiàn)開(kāi)發(fā)高端新品、關(guān)閉低端閑置產(chǎn)能等，啤酒巨頭們收縮戰線(xiàn)、回歸核心市場(chǎng)，也正在靜悄悄地進(jìn)行。

青島啤酒加重華北特別是山東地區的份額，在東南市場(chǎng)上演“敦刻爾克大撤退”;燕京在華北地區的份額不斷增加;重慶啤酒、珠江啤酒、蘭州黃河等地方小巨頭無(wú)一例外都在加注本省市場(chǎng)。

畢竟，沖過(guò)高點(diǎn)回歸品質(zhì)的中國啤酒行業(yè)，戰略性擴張已經(jīng)幾乎沒(méi)有必要了，盡可能提升盈利能力才是重點(diǎn)。地域的限制從來(lái)都不是局限，產(chǎn)品、品牌和對渠道的掌控才是。

啤酒巨頭紛紛退回核心市場(chǎng)

青島啤酒2017年上半年業(yè)績(jì)不錯，銷(xiāo)量、營(yíng)業(yè)收入、凈利潤三增長(cháng)，各個(gè)大區的營(yíng)業(yè)收入均出現不同程度地增長(cháng)，但唯有東南大區營(yíng)業(yè)收入下降了45.78%。

這種區域性的“潰敗”不是第一次，當然也不止青島啤酒(600600.SH)的東南大區存在這種情況?；蛟S大區的營(yíng)業(yè)收入占比更能說(shuō)明問(wèn)題。

斑馬消費計算發(fā)現，近幾年以來(lái)，青島啤酒在山東地區的營(yíng)收份額出現較大幅度的增長(cháng)，南方市場(chǎng)出現萎縮，其中東南地區的營(yíng)收份額縮水三分之二。

山東是青島啤酒最核心的市場(chǎng)，中國啤酒行業(yè)的大擴張之前，青島啤酒以山東和華北市場(chǎng)為主，后來(lái)被全國其他市場(chǎng)攤薄了份額，現在又出現重回核心市場(chǎng)的苗頭。

正在悄悄推行這項政策的不止是青島啤酒，斑馬消費分析燕京啤酒(000729.SZ)分區營(yíng)收份額后發(fā)現，類(lèi)似的“行為模式”同樣存在：燕京啤酒華北地區的份額不斷上升，華中地區的份額下降，不過(guò)變化程度沒(méi)有青島啤酒那么強烈。

相較于青島啤酒和燕京啤酒的低調收縮，嘉士伯治下的重慶啤酒(600132.SH)則把高調關(guān)廠(chǎng)的重點(diǎn)放在了安徽和貴州——剩下的產(chǎn)能和市場(chǎng)集中在重慶、四川和湖南。

青啤和燕京的勢力范圍本就集中在華北及周邊，但華潤雪花基本上是擴張而來(lái)，不存在總部效應產(chǎn)生的核心市場(chǎng)。但在華潤啤酒(00291.HK)的幾個(gè)大區之間，此消彼長(cháng)仍然存在。

其他地方小巨頭們，重慶啤酒、珠江啤酒(002461.SZ)、蘭州黃河(000929.SZ)、惠泉啤酒(600573.SH)，省內業(yè)務(wù)份額增長(cháng)，無(wú)一例外。

等到各大巨頭們收縮到位，就可以宣布中國啤酒擴張期的結束了。

一切為了利潤

在中國啤酒大擴張的時(shí)期，為了搶占市場(chǎng)份額、壓制競爭對手，實(shí)際上很多巨頭在區域市場(chǎng)的布局是不賺錢(qián)的。

比如雪花，2016年?yáng)|區、中區和南區營(yíng)業(yè)收入的占比分別為52%、23%、25%，但各區利潤的占比分別為54%、4%、42%。

但現在，市場(chǎng)排位和份額基本上恒定了，盈利能力變成了啤酒企業(yè)們的第一訴求。

青島啤酒的凈利率從2010年高峰期的7.64%一路下滑至2016年的4.00%，你說(shuō)青島啤酒急不急。

因此，青島啤酒在非強勢地區的收縮顯得理所當然，誰(shuí)叫毛利率幾乎相差了一倍呢。

這樣估算下來(lái)，其實(shí)青島啤酒在華東地區和東南地區，根本賺不了什么錢(qián)。

除了在每個(gè)地區不同的定價(jià)策略和市場(chǎng)投入，啤酒成本的重要一環(huán)——運輸成本不容忽視。

比如說(shuō)，青島啤酒在西藏沒(méi)有工廠(chǎng)，但是作為全國性巨頭，百年啤酒大牌，又不能完全不在這個(gè)地方銷(xiāo)售，那就只有跨區域長(cháng)途運輸了。

2016年，青島啤酒在裝卸運輸上的費用花了12億元，占當年銷(xiāo)售費用的五分之一。

啤酒的運輸半徑一般為250-300公里，超過(guò)了這個(gè)范圍就沒(méi)辦法覆蓋成本。但是沒(méi)辦法，有的市場(chǎng)咬牙也得去賣(mài)啊。

除此之外，新市場(chǎng)的促銷(xiāo)費用廣告投放一樣不能少。這些都是啤酒廠(chǎng)商們在非核心市場(chǎng)花費的成本?？车糁?，豁然開(kāi)朗。