排大隊，排幾個(gè)小時(shí)的大隊，就是為了一杯飲料或者一塊面包。這事兒奇怪嗎？

真的不奇怪，自打網(wǎng)絡(luò )和社交媒體火爆之后，某某店門(mén)口幾十上百人排隊，等一兩個(gè)小時(shí)甚至更久，只為了那夢(mèng)中一票難求的“美味”，真的不叫事兒！

“看到網(wǎng)上許多評論說(shuō)那家酥餅店很不錯，也有朋友‘安利’，所以就去買(mǎi)了。”同事Amy在一家“熱門(mén)”餅店排隊近一個(gè)小時(shí)，終于買(mǎi)到了“長(cháng)草”已久的酥餅，結果一口吃下去：“就是那么回事兒，味道平平。”

那么，有多少人曾被“排隊效應”裹挾過(guò)？

飲品店“某茶”、面包店“某雪”、糕點(diǎn)店“某師傅”......這些“網(wǎng)紅店”大排長(cháng)龍的場(chǎng)面相信許多人都見(jiàn)識過(guò)，也有不少人去體驗了一把排長(cháng)隊的滋味。

顯然，美食是最容易讓人跟風(fēng)的，尤其是在“社交媒體”的加持下，很多“網(wǎng)紅”店飛得又快又高。然而這些“網(wǎng)紅”店門(mén)前的火爆，真的是因為“品質(zhì)高”嗎？有些“飛”上天又“摔”下來(lái)的“網(wǎng)紅”店，究竟告訴了我們什么故事？

一家剛剛“過(guò)氣兒”的潮汕美食店老板大龍（化名），或許會(huì )帶給很多人答案與啟發(fā)。

借社交媒體的“東風(fēng)”開(kāi)店，可以不用那么“累”

“曾經(jīng)有一次在綜合體樓下看到一條長(cháng)龍，目測大概有80人左右，往前走一看，原來(lái)是一家面包店。”對于“排隊”這種饑餓營(yíng)銷(xiāo)的手法，大龍向懂懂筆記坦言，自己是在路上隨手“抄”的，而這家“某雪”面包店，就是他創(chuàng )業(yè)最初的靈感來(lái)源。

作為潮汕人，大龍對于潮汕大地的美食一直很有自信：“從大學(xué)到上班，一直有身邊的人讓我帶潮汕特產(chǎn)，潮汕美食總是讓許多人‘一口難忘’。”

而在深圳這座城市，人們來(lái)自五湖四海，其中也有一大部分長(cháng)期定居深圳的“潮汕人”。“他們大多都很少回潮汕，所以對于從小吃慣的潮汕美食就顯得十分饑渴”，大龍告訴懂懂筆記，他去過(guò)很多家潮汕美食店，多到幾乎關(guān)內的每個(gè)社區都會(huì )有一家，“但口味上參差不齊。”

“如果我開(kāi)一家潮汕小吃店，或許會(huì )被淹沒(méi)的人海里。”作為一個(gè)年輕人，大龍似乎不愿意用“老一輩”的方法來(lái)做美食，“因為那樣（成長(cháng)）太慢了。”

自從看過(guò)了那家面包店“大排長(cháng)龍”的場(chǎng)面之后，他就一直在想，如何也把自己的店也做得更“速成”更“社交化”一些。在與幾位伙伴商量之后，他們決定以美食之名，在深圳“搞點(diǎn)事情”。

說(shuō)到開(kāi)店，相信許多店老板都深有體會(huì )，尤其是餐飲行業(yè)，前期的選址、籌備、采購、裝修等步驟，就能夠消耗“半條命”。但決定“搞事情”之后，大龍和創(chuàng )業(yè)小伙伴并沒(méi)有忙碌這些，而是買(mǎi)了幾臺筆記本電腦，不停地“上網(wǎng)”搜羅新聞。

“作為一名潮汕人，你忘記故鄉的味道了嗎？”春節后，一篇很走心的文章在不少平臺上被大肆轉發(fā)，對于家鄉的思念，美食的渴望，以及在外游子對家人的牽掛，戳痛了不少在深潮汕人的心。

這篇網(wǎng)文，就是出自于阿龍以及團隊小伙伴之手。全文并沒(méi)有提及阿龍他們想在深圳開(kāi)美食店的事情，介紹的都是潮汕飲食文化與一種鄉情。“共鳴，我們要的就是那種共鳴。”對于這篇文章的傳播效果，阿龍提到的時(shí)候仍非常欣慰。

而過(guò)了幾天，無(wú)論是游子還是已在當地安家的，很多潮汕人的朋友圈都齊刷刷地刷屏了另外一條推送：史上最全面的潮汕美食攻略。“覓食”是最容易引起食客好奇心的，這篇10W+引起了不小的轟動(dòng)，無(wú)論是否潮汕人，都開(kāi)始在尋覓“最正宗”的潮汕美食的蹤影。

“最成功的一點(diǎn)是，我知道真的有網(wǎng)友買(mǎi)了動(dòng)車(chē)跑到潮汕去吃當地小吃，回來(lái)還寫(xiě)了攻略。”大龍告訴懂懂筆記，這一番“轟動(dòng)”只因他在文中將美食的口味進(jìn)行了一番詳盡分析。而且身為潮汕人的他，最知道這個(gè)群體感興趣的詞——正宗。

隨著(zhù)“正宗”的話(huà)題不斷發(fā)酵，大龍和團隊也連續推出了好幾個(gè)相關(guān)的話(huà)題，在深圳“潮人圈”掀起了一股“覓食”潮。而這時(shí)，感覺(jué)話(huà)題熱度差不多了之后，大龍和團隊開(kāi)始籌備開(kāi)店了。

“當時(shí)貸了20萬(wàn)，這個(gè)數字在深圳開(kāi)家餐飲店是標配。”大龍說(shuō)，店鋪的選址選在人員密集的社區附近，兩公里內有綜合體、高檔寫(xiě)字樓，這樣可以保證有足夠的人流量。經(jīng)過(guò)一個(gè)月的“折騰”，大龍這家主打潮汕美食的店開(kāi)起來(lái)了。

“這時(shí)候，該把話(huà)題的熱度降下來(lái)了。”開(kāi)了店之后，大龍把“主勺”的位置交給了自己的叔叔，自己又帶著(zhù)小伙伴繼續“折騰”去了。他們打算把之前網(wǎng)上的熱度，逐步引導并“指向”到自己的店鋪來(lái)。

此時(shí)，深圳當地的“美食圈”又迎來(lái)了新一輪的“暴擊”。大龍他們在網(wǎng)上的“威客平臺”，先后花了近三萬(wàn)塊錢(qián)，雇了一大批“水軍”。

水軍的工作是要將大龍他們之前所發(fā)布的關(guān)于美食的文章一篇篇評論“回來(lái)”，內容都是指向大龍開(kāi)的店，里面有最正宗的潮汕美食。還有一部分的“水軍”刷遍了各大美食點(diǎn)評的平臺，刷爆了各大深圳旅游攻略。多的時(shí)候只要關(guān)于吃的帖子下，都有他們的“安利”。

“看到網(wǎng)上推薦，慕名而來(lái)的食客越來(lái)越多，但當時(shí)總覺(jué)得少了點(diǎn)什么。”大龍覺(jué)得，雖然讓“托”這么一捧，生意著(zhù)實(shí)好了許多，甚至有不少消費者打電話(huà)詢(xún)問(wèn)店家具體位置，但他總覺(jué)得沒(méi)有那些“某茶”或者“某雪”的火爆帶感。

對于大龍來(lái)說(shuō)，他的本意就是想借“社交媒體”這風(fēng)口，把自己想做的買(mǎi)賣(mài)吹“脹”起來(lái)，這思路現在看來(lái)并不稀奇。雇傭“托”在網(wǎng)上刷“存在感”已經(jīng)成為餐飲行業(yè)公開(kāi)的秘密，試問(wèn)又有多少“網(wǎng)紅店”不靠炒作就能紅起來(lái)的呢？

這一招之所以奏效，其實(shí)就是抓住了大部分人的從眾心理。而在網(wǎng)上看到某些茶飲店需要排隊幾個(gè)小時(shí)，卻依然爆火的信息，讓聰明的大龍決定操作一把！

“排隊”=生意興??？好奇心能讓資源變得稀缺

“每每光顧我們店的食客，我們都會(huì )給些小恩小惠的。”大龍告訴懂懂筆記，許多“吃貨”手頭必備的美食點(diǎn)評類(lèi)應用，正在逐漸成為權威，如果想要讓更多的“吃貨”慕名而至，就要讓評價(jià)變得精彩。通過(guò)贈送一些小食和禮券，大龍讓食客們按照自己事先已經(jīng)寫(xiě)好的“評價(jià)”填寫(xiě)。短短時(shí)間內，大龍他們就累積了大量的“好口碑”。

“當然也有‘不為所動(dòng)’的人存在，覺(jué)得我們的出品沒(méi)有達到期望值，不肯填寫(xiě)‘好評’。”對于這一部分顧客，他們只能“出點(diǎn)血”，甚至用免單的代價(jià)，讓人家給予好評。

零差評，全好評！這個(gè)成績(jì)讓大龍的潮汕美食店一時(shí)間成了小有名氣的“網(wǎng)紅”店，隨著(zhù)送出去的“小吃”越來(lái)越多，店里的生意也越來(lái)越好。“但是那時(shí)候的顧客只能說(shuō)‘滿(mǎn)’，卻不能說(shuō)‘爆’，比起他們（某網(wǎng)紅店）差遠了。”大龍說(shuō)。

就在一天晚上，謀劃已定的大龍做出了一個(gè)決定：把店里的桌椅撤掉三分之一。他說(shuō)：“很多伙計一開(kāi)始以為我瘋了，本來(lái)坐得滿(mǎn)滿(mǎn)的桌椅，為什么要撤掉。”雖然疑惑，但大家還是照做了。

然而從第二天開(kāi)始，一到中午和傍晚的用餐高峰期，店鋪都會(huì )出現“等位”的現象。這恰巧就是大龍想要的結果。一桌，兩桌，高峰時(shí)間甚至會(huì )出現六、七桌等位輪候的情況。

“但這還不是我想要的盛況。”大龍表示，從網(wǎng)上的一些信息中，他了解到“兼職大軍”的存在。于是開(kāi)始有人排隊等位時(shí)，他在兼職平臺雇傭的近30人“兼職大軍”開(kāi)始上班了。

在一個(gè)周五傍晚，他第一次把30位兼職集體叫到店鋪外面排隊，與“領(lǐng)隊”談好的價(jià)格是每人100塊的酬勞，外加一頓30塊的晚餐。

就那一個(gè)傍晚，大龍店鋪外面的長(cháng)龍排出了十幾米開(kāi)外。他回憶，盡管天氣暴熱，但許多路過(guò)的人看到這里在排大隊，所以第一個(gè)條件反射就是：“這家店的東西好吃。”為了滿(mǎn)足好奇心，很多人想要嘗試一番，就跟著(zhù)隊伍排了起來(lái)。

排隊的人“無(wú)心”，但大龍卻是“有意”。他找到了一些區域“大V”將這個(gè)排隊的場(chǎng)景“貼”到了網(wǎng)上、微博和朋友圈，也有食客主動(dòng)拍下了排隊的場(chǎng)景發(fā)到朋友圈里。

一時(shí)間，這家打著(zhù)“正宗”的潮汕美食店真的“爆紅”了，除了“潮人圈”里的奔走相告之外，許多深圳本地“吃貨”，也想品嘗一下這家店到底有多“正宗”。

慕名而來(lái)的食客越來(lái)越多，大龍就像瘋了一樣“享受”營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的“成果”，果斷撤去廚房里的兩位“顛勺”師傅之后，他終于滿(mǎn)意了。因為網(wǎng)絡(luò )發(fā)酵，減少一部分桌椅，再撤去兩位廚師，每逢“飯點(diǎn)”大龍的店外總能排起超長(cháng)的隊伍。

“一環(huán)扣一環(huán)，最終的結果就會(huì )這么火爆。”在大龍眼里，這樣的人氣熱度和隊伍長(cháng)度，終于和“某茶”、“某雪”相當了，這時(shí)的他顯然有些“膨脹”。“我當時(shí)堅信我們會(huì )這么一直火下去，做餐飲很累，但我們非但沒(méi)感受到，反而錢(qián)賺感覺(jué)挺輕松的。”大龍說(shuō)。

這時(shí)候的大龍，已經(jīng)開(kāi)始構想“鋪滿(mǎn)”深圳，涉足華南了。

“物以稀為貴”，稀缺資源總能引發(fā)大量的關(guān)注與價(jià)值的提升，然而就吃一頓飯來(lái)說(shuō)，還本談不上什么“稀缺資源”。對于有實(shí)踐經(jīng)驗的大龍以及很多“網(wǎng)紅店”來(lái)說(shuō)，要做到的是“沒(méi)有條件也要創(chuàng )造條件”。

這事情揭開(kāi)蓋子其實(shí)也不新鮮：既然不“稀缺”，那就人為的讓它“稀缺”！減少桌椅、減少人手、控制時(shí)間、網(wǎng)絡(luò )推動(dòng)、兼職大軍......這一切都是有心人意圖制造“熱鬧”氣氛，造成“資源稀缺”的假象罷了。

“口碑”與現實(shí)反差，成壓垮“潮汕美食”的最后一根稻草

既然成了小有名氣的“網(wǎng)紅”店，大龍自然不會(huì )滿(mǎn)足于“現狀”。“在第一家店迅速回本的情況下，我們決定貸款再開(kāi)分店。”大龍告訴懂懂筆記，因為一炮而紅，在潮人圈打響了名氣，所以他打算快速往連鎖方式發(fā)展。在他看來(lái)，某雪、某茶開(kāi)了這么多家連鎖之后，排隊等候的人還是絡(luò )繹不絕，說(shuō)明這些方法管用。

“它們可以，所以我們也可以。”大龍對于連鎖經(jīng)營(yíng)的構想顯得自信滿(mǎn)滿(mǎn)。然而此時(shí)，他的危機正在逐漸“萌芽”。

就在第二、第三家分店先后順利開(kāi)業(yè)之后，大龍和團隊全都“狂了”?？梢哉f(shuō)那段時(shí)間，除了BAT幾乎沒(méi)啥“事業(yè)”能夠入他們眼，至于“TMD”也都不叫事兒。

他們邀約了大量的網(wǎng)媒、紙媒對美食店進(jìn)行報道，并馬上成立了餐飲管理公司，以“互聯(lián)網(wǎng)新潮菜”為名自我標榜。“這年頭，加上互聯(lián)網(wǎng)仨字就能飛。”這是大龍對于這個(gè)“標簽”的解釋。

但在某美食點(diǎn)評上出現的一條評價(jià)，卻成為大龍的“互聯(lián)網(wǎng)新潮菜”危機的開(kāi)端。

“完全稱(chēng)不上正宗，應該說(shuō)是很難吃，沙茶太咸，無(wú)米果（潮汕一種小吃）的皮都是酸的。”一片和諧的“點(diǎn)評”下，突然冒出了這么個(gè)“異類(lèi)”，大龍顯然很膈應。不過(guò)烏泱泱上千條的好評里，他覺(jué)得偶爾有一兩顆“老鼠屎”問(wèn)題不大，也就沒(méi)過(guò)多理會(huì )。做“大事兒”的人，不在乎這些小節，大龍繼續打磨下一步“擴張”的戰略。

此時(shí)的大龍忽略了一個(gè)問(wèn)題，因為生意太好了，店內饋贈的“好評”小食停止。隨之點(diǎn)評平臺上的低分評價(jià)，迅速在短短半個(gè)月里就多了起來(lái)，大多評論都是“不正宗”、“不好吃”甚至“變質(zhì)了”。雖然門(mén)口排隊依舊，但是關(guān)注網(wǎng)絡(luò )評價(jià)的大龍此時(shí)已經(jīng)感覺(jué)問(wèn)題的嚴重性。

一方面，他將問(wèn)題歸咎于負責廚房與采購工作的叔叔；另一方面，他覺(jué)得應該再次啟動(dòng)“贈食”活動(dòng)，通過(guò)這些小恩小惠快速提高點(diǎn)評平臺上的整體好評率。

就在他忙著(zhù)處理這兩方面事情的時(shí)候，一位朋友截了一張群聊圖給他：有一位食客慕名從廣州趕過(guò)來(lái)，排了很久的隊，結果吃到的東西十分不滿(mǎn)意，表示和正宗一點(diǎn)都扯不上邊。

很不巧，這位食客不是普通的食客，而是一位廣州的美食達人，并且在華南美食圈里小有“名氣”。就在當天，這位食客就把大龍的店“懟”到了網(wǎng)絡(luò )上。

俗話(huà)說(shuō)好事不出門(mén)，壞事傳千里。許多光顧過(guò)大龍店的食客也紛紛“發(fā)話(huà)”了，點(diǎn)評平臺、微信平臺、朋友圈、微博、同鄉群……一時(shí)間口誅筆伐：又貴又不正宗、這種貨色還要排隊、辣椒就已經(jīng)很難吃了更別提……有些評論耿直得好像之前沒(méi)有因為贈食給過(guò)“好評”一樣。

“不知道什么仇什么冤非要這樣，但的確我們之前只顧著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)和擴張，確實(shí)忽視了菜品的口味和品質(zhì)。”大龍告訴懂懂筆記，經(jīng)歷了8月底的“差評”事件后，現在店里的人氣越來(lái)越少。

“我們也加強了內部管理，開(kāi)始做更大的優(yōu)惠活動(dòng)”，但是大龍發(fā)現，即便在各大平臺做了大量團購活動(dòng)也是徒勞，差評的勢能仍在發(fā)酵。更不可思議的是在某點(diǎn)評平臺上推出的“霸王餐”活動(dòng)，有兩個(gè)免單名額居然沒(méi)有人認領(lǐng)。

最讓他百思不得其解的是，明明人氣已經(jīng)下來(lái)了，但點(diǎn)評平臺上依舊絡(luò )繹不絕有人給“差評”，而且都說(shuō)的跟真的一樣，連圖片帶文字的。

“不管是惡意還是真實(shí)，我知道我們現在‘紅’轉‘黑’了。”大龍說(shuō)，從9月初到現在，三家店鋪每天都只能維持正常的收支平衡，而隨著(zhù)在“潮汕圈”的名聲“臭”了之后，他還不知道接下來(lái)食客會(huì )不會(huì )更少。

那么，該琢磨一下除了排大隊的其他方法了

除了大龍之外，在國內餐飲圈有不少“網(wǎng)紅店”都轟轟烈烈地誕生，然后又在短時(shí)間內迅速衰敗。“排隊”策略或許加速了小店“從小做大”，但是這種加速也讓很多店更快走完生命周期，能抗住衰退并且持續良性發(fā)展的的確不多。歸根結底，就是“口碑”與期待值巨大的反差所導致。

原本沒(méi)有那么高的期待值，一旦你鋪天蓋地把所有人的胃口吊起來(lái)了，用戶(hù)的期待值會(huì )遠遠超出你實(shí)際產(chǎn)品能提供的滿(mǎn)足感?；鹌饋?lái)容易，掉下去會(huì )更快。

網(wǎng)紅店的“紅”并不一定代表其出品的品質(zhì)就一定上乘。相反，有一些“網(wǎng)紅店”把所謂的“預算”都花在“刷”口碑和做營(yíng)銷(xiāo)上了，其出品價(jià)格必定包含了這一部分的營(yíng)銷(xiāo)成本在里面。

羊毛出在羊身上。店家要么通過(guò)抬高價(jià)格讓消費者為此買(mǎi)單，要么降低成本導致品質(zhì)降低。久而久之，當真正的消費者發(fā)現“網(wǎng)紅店”的出品并沒(méi)有相應“價(jià)值”，就會(huì )回歸理性。

兩天前，大龍再次經(jīng)過(guò)那家曾經(jīng)大排長(cháng)龍的“網(wǎng)紅”面包店時(shí)，發(fā)現隊伍已經(jīng)不像當初那么熱鬧了，正在買(mǎi)單的人寥寥無(wú)幾。百無(wú)聊賴(lài)的他索性排隊買(mǎi)了一個(gè)面包，拿到手后咬了一大口：“嚯！好硬啊。”