披上文化外衣走心表達，充當品牌與消費者互動(dòng)的“紅娘”，甚至是作為新科技的“試驗場(chǎng)”。只能說(shuō)，產(chǎn)品包裝的腦洞正在越開(kāi)越大。

文/本刊見(jiàn)習記者 徐璐

想把“我”說(shuō)給你聽(tīng)

會(huì )“說(shuō)話(huà)”的包裝，是傳播的延續，更是內容的載體。越來(lái)越多的快消品包裝不僅傳遞商品信息，還附上了貼合產(chǎn)品屬性的內容創(chuàng )新，表現品牌定位與廣告訴求。而由此產(chǎn)生的與消費者的溝通，成為拉攏消費者、固化消費圈層的利器。

代表品牌 味全每日C、Arla

味全每日C希望以一種不說(shuō)教的方式傳達“喝果汁補充維生素”的廣告信息，在包裝上語(yǔ)重心長(cháng)地告訴大家喝果汁的好處：“不愛(ài)曬太陽(yáng)，你要喝果汁”“電腦8小時(shí)，你要喝果汁”……通過(guò)洗腦式的“你要喝果汁”體，贏(yíng)得消費者的好感。

當其他牛奶盒上印的還是脂肪含量等說(shuō)明的時(shí)候，丹麥牛奶Arla開(kāi)始在盒子上講故事，內容包括食品的安全提示、兒童食譜和短篇小說(shuō)。Arla的包裝盒更像是一個(gè)媒體版面，提供給讀者一份有趣的日報，成為與之溝通的新渠道。

小標簽的大心機

除了保護產(chǎn)品以及提供基本的介紹信息以外，有“料”的包裝，應該深度為產(chǎn)品服務(wù)，比如圍繞消費者對產(chǎn)品的痛點(diǎn)，添加包裝層面的解決之道，提高消費者對產(chǎn)品的忠誠度。

代表品牌 Intermarché、阿爾山礦泉

對于果汁的消費訴求不外是新鮮、健康，法國連鎖超市Intermarché，針對超市鮮榨果汁新鮮度飽受質(zhì)疑的情況，干脆在鮮榨果汁的包裝上貼出了這瓶果汁精確到分鐘的榨汁時(shí)間，讓消費者深度了解產(chǎn)品的新鮮度。據統計，這一做法不僅增加了果汁的銷(xiāo)量，也為超市增加了25%的來(lái)客數。

內蒙古阿爾山礦泉水，針對會(huì )議用水時(shí)，經(jīng)常會(huì )出現搞混淆自己的水的問(wèn)題，推出了“手寫(xiě)瓶”。通過(guò)在原有瓶貼上印刷了可刮涂層，用手指即可寫(xiě)出名字或者其他記號，不僅代表了品牌對環(huán)保的認識，也以此為特色，成功與其他礦泉水實(shí)現了區隔。

這個(gè)瓶子有點(diǎn)牛

商品包裝通常都是用完便丟，然而在科技元素的加持下，包裝本身開(kāi)始走向了產(chǎn)品化方向，慢慢地具備了收藏與社交的屬性。

代表品牌 Gladiator、百威

上班人士經(jīng)常會(huì )用到USB傳輸文件，巴西功能飲料品牌Gladiator便做了一件奇妙的事——瓶身當作“鑰匙”。只要用戶(hù)拿起瓶子，掃描底部的二維碼，再登陸Facebook賬戶(hù)，系統便會(huì )提供一個(gè)在線(xiàn)的存儲區域，供用戶(hù)存儲文件。以后每次登陸，掃描瓶底二維碼即可。

而百威與天貓合作，推出了錄音瓶。消費者按住瓶蓋上的錄音功能可以錄制30秒話(huà)語(yǔ)，收到瓶子的人在扭開(kāi)瓶蓋時(shí)就能聽(tīng)到祝福。喝完啤酒，瓶子自然成了收藏的不二之選。

一個(gè)包裝折疊多門(mén)生意

當包裝突破“包裝”的限制，它就成了一個(gè)與消費者親密接觸的媒介。比如進(jìn)行跨界合作。當兩個(gè)調性相符的品牌在包裝上進(jìn)行聯(lián)名共生營(yíng)銷(xiāo)，將會(huì )引來(lái)品牌曝光、話(huà)題討論，進(jìn)而提振銷(xiāo)量的效果。

代表品牌 格力高+午后紅茶、王老吉+劍俠情緣手游

格力高“Pocky Midi戀愛(ài)檸檬”與“午后紅茶 Teagurt”，這兩種具有戀愛(ài)酸甜滋味的產(chǎn)品合作，除了外包組合后能形成一張圖的設計，還推出了虐狗廣告“Sweet Love story”，設定了8人關(guān)系，形成了12個(gè)戀愛(ài)小故事。實(shí)際發(fā)售之后引發(fā)了用戶(hù)創(chuàng )意搭配人物關(guān)系的熱情，討論熱度居高不下。

王老吉想要打入90、00后年輕消費群體，于是牽手《劍俠情緣》手游推出“武俠罐”。采用“視覺(jué)二維碼”技術(shù)，收集六大游戲人物，每個(gè)掃描的用戶(hù)均可獲得游戲定制道具。同時(shí)，打開(kāi)《劍俠情緣》手游，通過(guò)公告提醒、游戲互動(dòng)、道具獎勵等方式宣傳武俠罐，有效激發(fā)了用戶(hù)之間的主動(dòng)擴散傳播和廣泛參與。

編 輯:孫 鋒 cjamesun@gmail.com