很感謝你容忍了我的“標題黨”，縣城小老板，聽(tīng)我慢慢道來(lái)。

前不久，我在重慶參加了一場(chǎng)創(chuàng )業(yè)沙龍。前來(lái)交流的朋友都很接地氣，用大白話(huà)聊出了當前兩種主流的流量思維。

租金即廣告費

這個(gè)觀(guān)點(diǎn)由一位大學(xué)肄業(yè)者提出，他從加盟地產(chǎn)中介開(kāi)始，先后涉及了奶茶店、咖啡館、茶樓、按摩洗腳等業(yè)態(tài)的投資。

跨業(yè)態(tài)投資，這位老板有一個(gè)統一的生意法則，即選址定生死。以其中一個(gè)奶茶店為例，他把店開(kāi)在一個(gè)城郊購物中心，這里是城鄉接合部的交通要道，商圈輻射范圍預計能覆蓋 30 公里，停車(chē)位在 500 個(gè)以上。

初步估算，這樣一個(gè)購物中心每天的流量能在 20 萬(wàn)人次以上。他的經(jīng)營(yíng)邏輯很簡(jiǎn)單 ：假如每天有 20萬(wàn)人流入這個(gè)購物中心，10 萬(wàn)人會(huì )來(lái)到門(mén)店區域，5 萬(wàn)人會(huì )留意它的存在，5 000人能產(chǎn)生購買(mǎi)欲望，500 人會(huì )走到店里，最后 200 人會(huì )點(diǎn)單。

具體數據無(wú)需細究，邏輯大致如此。那么這樣一來(lái)，其門(mén)店租金就是為那 10 萬(wàn)曝光量付出的廣告費用。只要有 2‰（千分之二）的轉化，這家門(mén)店就不賠錢(qián)。

選址其實(shí)在選朋友圈

首先提出這個(gè)觀(guān)點(diǎn)的，是一位餐飲老板，早年在成都學(xué)廚，后回到區縣開(kāi)江湖菜館，現在快 10 家了。

他說(shuō)，自己就是一個(gè)老土的生意人，來(lái)參加沙龍是想學(xué)學(xué)抖音玩法。老板的第三家餐館就開(kāi)在某機構旁邊。開(kāi)業(yè) 1 個(gè)月里，他憑借在當地的人脈請來(lái)了幾十個(gè)貴賓來(lái)店里吃飯。

他跟我吹 ：某某區的首富在餐館后山有別墅，經(jīng)常吃他家東西。這些人，是餐館的種子用戶(hù)。這位老板說(shuō)，只要把這些人服務(wù)好，之后無(wú)論是他們請客吃飯，還是別人請他吃飯，都將首先想到來(lái)這家店。

多么接地氣。放到現在，這叫種子用戶(hù)的裂變。

如果這些由種子用戶(hù)帶來(lái)的新用戶(hù)同樣覺(jué)得服務(wù)不錯，這些人有可能還會(huì )帶更多的用戶(hù)前來(lái)。

這是二次裂變，互聯(lián)網(wǎng)稱(chēng)“三浪疊加”。

簡(jiǎn)單粗暴，但真實(shí)有效。而對這群人的維護，老板顯然也是用了心的，腰間那一圈啤酒肚最能說(shuō)明問(wèn)題。

雖然這樣的模式存在市場(chǎng)偶然性，但也并非只出現在餐館業(yè)態(tài)。多年前，白酒每進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，也都是重點(diǎn)拉攏當地“消費領(lǐng)導者”，行業(yè)稱(chēng)之為“盤(pán)中盤(pán)模式”。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得“盤(pán)中盤(pán)”營(yíng)銷(xiāo)對象的類(lèi)別更多，他們大多是該領(lǐng)域的KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）、KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費者）。

必要商城創(chuàng )始人畢勝，在其著(zhù)作《流量是藍?！防锿瑯佑懻摿诉@兩種思維模式。他將其分為流量漏斗模型和流量梯形（反漏斗）模型。

流量漏斗模型關(guān)注轉化，對應的是ROI（投資回報率）；流量梯形模型關(guān)注裂變，對應的是 LTV（用戶(hù)價(jià)值）。對于 LTV 的討論，大概是從 2015 年開(kāi)始的。

我們當時(shí)的說(shuō)法是，獲客成本增長(cháng)，即單客價(jià)值的上升。將用戶(hù)資產(chǎn)私有化，去挖掘每一個(gè)用戶(hù)身上的價(jià)值，似乎刻不容緩。

用戶(hù)資源已經(jīng)是存量了，以人頭拼銷(xiāo)量的傳統商業(yè)模式派不上用場(chǎng)。如何提升用戶(hù)單次大額消費或是讓用戶(hù)高頻復購，以及實(shí)現老用戶(hù)帶新用戶(hù)，才是品牌的出路。而那個(gè)時(shí)候，美團王興也談到 ：“用戶(hù)數不可能再翻倍了，但是用戶(hù)能夠創(chuàng )造的價(jià)值（ARPU）還遠不止翻倍的空間”。

從運營(yíng)流量到運營(yíng)用戶(hù)，這已經(jīng)成為一個(gè)明顯轉變。很久以后，這種玩法才被命名為 ：私域。

做好私域

如何做私域？我認為至少應該關(guān)注三個(gè)方面 ：客單價(jià)、復購率、轉化率。

1. 客單價(jià)

此前，我調研了一家輕美容品牌“喵拾柒”，主要業(yè)態(tài)是洗臉吧。在市面上，洗臉吧的客單價(jià)大多在 80 元左右，但這個(gè)品牌能做到 129 元。

通過(guò)私域，“喵拾柒”經(jīng)常在群里發(fā)起一些討論，根據用戶(hù)反饋的季節性問(wèn)題和精準顆粒度的人群劃分，“喵拾柒”將原本的單個(gè)服務(wù)打包成為個(gè)性化的套裝。

這些套裝服務(wù)在私域里先試驗，然后推廣到全國市場(chǎng)。就這樣，“喵拾柒”的客單價(jià)高出同行超過(guò) 50%?？蛦蝺r(jià)的運營(yíng)，其實(shí)是產(chǎn)品結構和產(chǎn)品組合的問(wèn)題。

而私域給到品牌一個(gè)前所未有的機會(huì )，那就是能夠主動(dòng)觸達用戶(hù)的真實(shí)需求，從而配置出真正有市場(chǎng)需求的產(chǎn)品結構。

2. 復購率

討論對復購率的提升，一般會(huì )提出RFM 模型，即最近一次消費（Recency）、消費頻率（Frequency）、消 費 金 額（Monetary）。

美國潮牌電商 Karmaloop 是一個(gè)經(jīng)典案例。通過(guò)這三個(gè)數據，Karmaloop 挑選出了多次復購、消費額高、很少退貨的高價(jià)值用戶(hù)。這群人只占了 1.3% 的訪(fǎng)問(wèn)量，卻貢獻了 43% 的收入。

在總結這些高價(jià)值用戶(hù)的共性行為中，Karmaloop 發(fā)現，80% 的情況下，一個(gè)用戶(hù)要下單兩次，會(huì )在第一個(gè)訂單之后的 30 天內完成第二單。

這就意味著(zhù)，大多數普通用戶(hù)并不會(huì )在 30 天的周期內產(chǎn)生復購。換言之，如果一個(gè)用戶(hù)下單后，后續的 30 天內沒(méi)有下第二單，就越來(lái)越不可能成為高價(jià)值用戶(hù)。但如果在 30 天內下了單（符合理想用戶(hù)行為），那就有很大機會(huì )轉化成為高價(jià)值用戶(hù)。

也就是說(shuō)，Karmaloop 需要引導用戶(hù)在 30 天內復購，這樣才能培養越來(lái)越多的高價(jià)值用戶(hù)。

這個(gè)時(shí)候，Karmaloop 拿出了兩個(gè)方案 ：

第一個(gè)，如果用戶(hù)在 30 天內有機會(huì )完成二次復購，那么就給他推銷(xiāo)高利潤商品。

第二個(gè)，如果用戶(hù)在 30 天內完成二次復購的機會(huì )越來(lái)越小，那么就用較大的優(yōu)惠信息刺激用戶(hù)。

放到日常的運營(yíng)執行中時(shí)，Karmaloop不再給消費未滿(mǎn) 30 天的用戶(hù)發(fā)優(yōu)惠券。當超過(guò) 30 天后，再根據其間隔周期發(fā)放不同程度的優(yōu)惠力度。

具體來(lái)看，就是用戶(hù)第一次消費的 30天內，日常推送原價(jià)商品作為信息互動(dòng) ；當 30 天后還沒(méi)有復購行為，就為其推送九折券 ；超過(guò) 45 天還沒(méi)有來(lái)復購，就推送八折券 ；超過(guò) 60 天沒(méi)有進(jìn)行復購，就推送七折券。一旦用戶(hù)在某一個(gè)階段產(chǎn)生了復購，整個(gè)運行機制則又會(huì )回到原點(diǎn)。

3. 轉化率

這里的轉化率，不再是用戶(hù)影響或用戶(hù)下單的轉化率。因為私域的目的，就是提升用戶(hù)的復購頻次，從而將起初的獲客成本不斷稀釋掉，實(shí)現下單轉化率處于高位水平。

那么，私域還需要考驗怎樣的轉化率？其實(shí)是老用戶(hù)幫你轉化新用戶(hù)的效率。

傳統經(jīng)營(yíng)當中，推薦產(chǎn)品和服務(wù)是老用戶(hù)為你介紹新用戶(hù)的唯一方式。但在私域中，我們可以通過(guò)更多的玩法，引導老用戶(hù)介紹。

同樣是那一家洗臉吧“喵拾柒”，當門(mén)店社群人數達到一定數量時(shí)，會(huì )員系統就會(huì )自動(dòng)觸發(fā)一個(gè)裂變工具，其實(shí)就是特別為會(huì )員發(fā)放 6 張親友券。

什么意思？這些親友券自己是不能用的，但可以給自己的閨蜜、同事等。

6，是一個(gè)神奇的數字。

美國著(zhù)名社會(huì )心理學(xué)家斯坦利·米爾格蘭姆就曾做過(guò)一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗，證明平均只需要 6 個(gè)人，就能聯(lián)系任意兩個(gè)美國人。

后來(lái)，這個(gè)試驗發(fā)展成為“六度人脈”關(guān)系理論，其表示理論上最多通過(guò) 6 個(gè)人，你就能夠認識任何一個(gè)陌生人。

最終，通過(guò) 6 張親友券，“喵拾柒”會(huì )員數量呈現指數級增長(cháng)，新會(huì )員增量達到166%，同比增速 331.7%。

而這些會(huì )員中的 50%，月消費頻次都達到了 2 至 5 次。