一座城市便利店的發(fā)展程度和品牌分布特點(diǎn)，某種意義上代表了這座城市的商業(yè)特質(zhì)，甚至這座城市里，人的氣質(zhì)。

■文/王越，零售行業(yè)觀(guān)察者

品牌便利店占比碾壓北京深圳，這便是“魔都之風(fēng)”。

每當談及便利店話(huà)題，上海都是一座繞不開(kāi)的城市。

哪怕上海的便利店人均密度低于深圳;哪怕在中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )發(fā)布的“中國城市便利店指數”中，上海連續兩年沒(méi)有進(jìn)Top10，依然不妨礙這個(gè)行業(yè)每次出新聞，上海便利店都要被拿出來(lái)談?wù)撘幌?，比如這樣的描述——《羅森進(jìn)駐南京遭瘋搶?zhuān)虾Ｈ怂查g幸福感爆棚!》

這很正常，因為品牌是最容易產(chǎn)生忠誠度和記憶度的，而在上海上萬(wàn)家便利店中，連鎖品牌便利店和非連鎖品牌便利店已經(jīng)達到了勢均力敵兩分天下的態(tài)勢。

這個(gè)數字在深圳和北京是怎樣的?相關(guān)數字顯示，北京和深圳的連鎖品牌便利店的占比都只有整個(gè)便利店數量的三分之一。

所以，自從上世紀90年代現代便利店模式在“魔都”出現以來(lái)，遍布街頭巷尾的便利店不僅是很多上海人生活中不可或缺的一部分，更是上海這座城市的生活舒適度和洋氣度碾壓其他城市的象征。

星云密布中的秘密

不得不說(shuō)，一座城市便利店的發(fā)展程度和品牌分布特點(diǎn)，某種意義上代表了這座城市的商業(yè)氣質(zhì)，甚至這座城里，人的氣質(zhì)。

上海聯(lián)華羅森有限公司總經(jīng)理張晟就是這么描述最容易走進(jìn)便利店的人群：“獨身、年輕、受過(guò)良好教育，新上海人。喜歡用好東西，租在市中心一間20世紀90年代的老式公房里。”

筆者很好奇，上海的便利店究竟便利到了什么程度?便利店的品牌分布又代表了怎樣的一種商業(yè)氣質(zhì)?于是采集了大眾點(diǎn)評網(wǎng)“超市/便利店”目錄下的全部店鋪信息，先將其中Top10的品牌便利店全都標注在地圖上，得到了一張一地“彩虹糖”式的分布圖。

看著(zhù)這一地的“彩虹糖”，感受一下，品牌便利店占比碾壓其他一線(xiàn)城市，是一種怎樣的體驗。

浦西的便利店密度已遠超國際標準，浦東呢?

按照業(yè)界慣例，便利店最主要的劃分法就是品牌連鎖與否，品牌連鎖的代表是全家、7-11、好德等，非品牌連鎖則是街頭巷尾的雜貨鋪，既不存在統一的貨物配送，也少有便當熟食之類(lèi)的商品。從日常的生活和網(wǎng)友們的討論來(lái)看，上海人的“便利店優(yōu)越感”顯然是來(lái)自前者——品牌連鎖店。

從大眾點(diǎn)評的數據上看，目前上海的連鎖便利店品牌超過(guò)15個(gè)，店鋪數量排名前十的分別是全家、快客、好德、羅森、良友、可的、光明、易購、喜士多和7-11。其中日本品牌全家以21%的占比位列第一，超過(guò)快客、好德的數量總和，獨霸一方。

不過(guò)，全家、羅森、7-11、喜士多這4家外資便利店從總量上來(lái)看，倒沒(méi)有在上海獨霸一方，而是和快客、好德、良友、光明、可的、易購這6家內資品牌便利店形成三分天下之勢。

將這些品牌的分布逐一落實(shí)到地圖上，從整體上看，它們不僅遍布、疊加在上海主城區的各個(gè)角落，同時(shí)也延伸到了城市的邊遠郊區。而單獨看每一個(gè)品牌的分布圖時(shí)，很多細節值得玩味。

Top10便利店品牌在黃浦江西側的布點(diǎn)非常密集，而東側則相對稀疏。這是因為浦西是上海的老牌主城區，居住密度比較高，浦東的居住密度則相對較低，目前只有全家一個(gè)品牌在浦東開(kāi)的店比較密集。

在行業(yè)里，判斷一個(gè)區域內的便利店是否足夠發(fā)達，有一個(gè)普遍認同的標準是每3 000人一家便利店，折算為每1萬(wàn)人擁有3.3家便利店。從下面這張圖中可以看到，位于浦西的長(cháng)寧、黃埔、靜安、徐匯這幾個(gè)代表了傳統意義上上海主城區的區域，均已超過(guò)上述標準，虹口、楊浦、普陀距離標準也已經(jīng)非常接近。

這樣的數據轉換到現實(shí)里，就是人們在浦西經(jīng)常會(huì )看到的一種場(chǎng)景——在某十字路口的街角，或者某條街不足百米的范圍里，常會(huì )聚集3家以上的便利店。

浦東距離這個(gè)標準則還有一段距離。便利店的數量分布密集程度，是檢驗商業(yè)區活力的一個(gè)重要指標。不同于深圳已經(jīng)一定程度上在便利店分布上打破了關(guān)內關(guān)外這個(gè)城市分界，上海的城市分界依然清晰。

Top10品牌的選址大法，離你更近一步

在今天上海徐匯區玉蘭花苑的北門(mén)外，有兩家便利店，全家和好德。

2004年之前，這里只有好德一家，離居民區近，選址精準，后來(lái)全家進(jìn)駐上海的第一家店看中了這個(gè)區域，直接把店開(kāi)在了小區門(mén)口，顧客被“截胡”。全家開(kāi)店3周后，這家好德的日銷(xiāo)售額一度從此前的1萬(wàn)元左右銳減到1000元。

這是自2004年中國零售業(yè)全面向外資開(kāi)放以來(lái)，滬上便利店行業(yè)幾乎天天都在上演的選址之戰的縮影。

零售業(yè)是一個(gè)對選址非常講究的行業(yè)，要盡可能在租金能夠承受的范圍內，距離消費人群更近。而對于便利店這種比大型超市更注重貼近性的模式來(lái)說(shuō)，選址更是尤為重要。再加上上海便利店品牌眾多，一家店的選址哪怕只比另一家離顧客群遠了幾米，都可能是生意興隆和關(guān)門(mén)大吉的差別。

這種選址戰爭導致的結果是讓便利店不停地“離顧客近一些，更近一些”，讓越來(lái)越多的人體會(huì )到出門(mén)就有便利店，甚至不出樓就有店的便捷。

這樣的畫(huà)面不僅會(huì )出現在你的小區、辦公樓附近，在你上下班的路上也同樣會(huì )出現，尤其是人流量較高的地鐵站附近。比如在南京東路地鐵站周邊半徑500米、不足1平方公里的土地上，就聚集了來(lái)自其中8個(gè)品牌的13家便利店。

除此之外，婁山關(guān)路、赤峰路、漕寶路、江浦路站附近也吸引了7個(gè)便利店品牌進(jìn)駐。在這幾個(gè)站附近，可以說(shuō)無(wú)論你出了地鐵站往哪個(gè)方向走，都會(huì )有一家便利店在靜靜地等候著(zhù)你。

筆者算了一下，前文提到的Top10品牌中，在選址上對地鐵的偏好度均高于30%，而在上海店鋪數量并不多的7-11，在這方面的表現更顯眼，超過(guò)了65%。

或許這些便利店開(kāi)店的宗旨就是：“不論你在家、在公司還是在路上，我們總有一家店在陪伴你。”

開(kāi)便利店，玩的是心理學(xué)

上海的品牌便利店之所以讓上海乃至全國人民記住甚至癡迷，靠的不僅僅是數量、選址這點(diǎn)“伎倆”，必然還有其他法寶。

提一個(gè)小問(wèn)題，回想一下前文列出的上海Top10便利店品牌，有沒(méi)有你不熟悉的品牌?

對筆者這種生活在“魔都”的人來(lái)說(shuō)，對Top10里面的品牌大部分都非常熟悉，唯獨有一個(gè)“易購”，似乎沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)。

從顧客在大眾點(diǎn)評的評價(jià)當中，可以找出易購數量擠進(jìn)了Top10，但知名度略低的原因。

其實(shí)，一個(gè)連鎖便利店品牌，除了從數量上獲取人們更多的認知度之外，更重要的是用產(chǎn)品、環(huán)境和服務(wù)讓顧客記住它。

筆者詢(xún)問(wèn)了幾位曾在上海居住過(guò)的人，說(shuō)起便利店，被提及最多的便是全家和羅森這兩個(gè)品牌。讓他們記住的原因，一般是那里的便當、飯團、關(guān)東煮，或者是美味咖啡?？梢?jiàn)，特色產(chǎn)品成了讓人們記住一家便利店的重要因素。

除此之外，還有這些便利店在細節上的“雕琢”。當你走在“魔都”的街頭時(shí)，不難發(fā)現羅森、全家、7-11的招牌非常耀眼;很多門(mén)面可以讓你在門(mén)外就可以看清整個(gè)店里的面貌，以及邊緣貨架上的商品。

以上處處皆“心機”，招牌亮是因為店招使用亞克力，區別于很多本土品牌使用燈廂表現出的暗淡與陳舊;看得清貨物是因為門(mén)面優(yōu)先采用鋼化玻璃，配上24小時(shí)不熄的燈光，沿街店鋪就會(huì )一覽無(wú)余。

7-11的創(chuàng )始人鈴木敏文曾說(shuō)過(guò)：“新型零售業(yè)需要的不是經(jīng)濟學(xué)，而是心理學(xué)。”恰恰是因此，讓人們對以全家、羅森為代表的上海便利店的感受，在滿(mǎn)足便捷購物需求之外，多了那份家的體驗，增加了對這座城市的眷戀和認同。

(注：數據說(shuō)明——本文圖表數據基于大眾點(diǎn)評上海“超市/便利店”目錄下的全部店鋪信息，或與實(shí)際情況有差異。)

[編輯 周春林 E-mail:sjplzcl@163.com]