“今年我們的 雙11備戰正式啟動(dòng)于10月，但七八月就已經(jīng)開(kāi)始準備貨品了。”在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪(fǎng)時(shí)，A家家居電商事業(yè)部總監趙濤表示，“從11月1號正式啟動(dòng) 雙11開(kāi)始，截至7日，A家銷(xiāo)量已有大幅增長(cháng)。”

此時(shí)，相距“雙11”購物節首次亮相業(yè)已八年。然而八年過(guò)去，至少從京東平臺上的數據來(lái)看，第9屆“雙11”節日流量與銷(xiāo)售絲毫不顯疲態(tài)。“京東比較給力，最近在釋放一些促銷(xiāo)大招與優(yōu)惠力度的同時(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)方面擁有較大的亮點(diǎn)。”趙濤向21世紀經(jīng)濟報道記者坦言，“我們對今年 雙11的戰果充滿(mǎn)信心。”

趙濤所介紹的亮點(diǎn)，更多是今年京東“雙11”戰略發(fā)布會(huì )上內容的落地。在發(fā)布會(huì )上，京東不僅宣布與騰訊共同面向線(xiàn)下品牌商推出國內首個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下融合的無(wú)界零售解決方案，并聯(lián)合今日頭條、百度、奇虎360、網(wǎng)易、搜狗等“京X計劃”合作伙伴為商家導流。

“雙11”期間自然也不乏傳統促銷(xiāo)手段。據了解，京東為A家定制了“A家大牌日”，通過(guò)3件7折、買(mǎi)3免1等方式加速銷(xiāo)售。但相對于過(guò)去單純的促銷(xiāo)而言，今年京東更多體現出賦能的角色。“本次 雙11 是京東從一個(gè)零售平臺向零售基礎設施提供商轉型的開(kāi)始。”京東集團CMO徐雷表示，“我們將以開(kāi)放姿態(tài)輸出多年累積的自營(yíng)經(jīng)驗和技術(shù)、物流、金融能力，賦能品牌商、回饋消費者，與整個(gè)行業(yè)一起共創(chuàng )、共享價(jià)值。”

緊張備戰

11月8日，為期12天的京東“11·11全球好物節”已過(guò)大半，但緊張的備戰氣氛絲毫未減。“ 雙11 期間，京東員工如果不提前訂好附近的酒店，再想訂酒店的話(huà)，就會(huì )發(fā)現已經(jīng)滿(mǎn)員。”京東3C文旅事業(yè)部相關(guān)人士表示。

這些酒店，大多都被品牌商團隊所預訂。此間的12天內，他們需要與京東密切配合。“榮耀在這段時(shí)間內有一整套班子的團隊，長(cháng)期駐扎在京東，包括負責營(yíng)銷(xiāo)、采銷(xiāo)對接和客服等部門(mén)，跟京東無(wú)縫對接。”上述京東人士透露，“榮耀專(zhuān)門(mén)在京東總部旁給員工訂了20天酒店，集體深度駐扎京東，雙方經(jīng)常討論到大半夜。”

這些努力也有所回報。今年榮耀將榮耀6X、榮耀V9等熱賣(mài)品提供給京東包銷(xiāo)，目前已取得不錯的銷(xiāo)售表現。根據京東手機實(shí)時(shí)競速榜顯示，上述產(chǎn)品均已進(jìn)入京東11月1日至8日單品手機累計銷(xiāo)量榜前列。

多次在京東平臺摘得“雙11”銷(xiāo)量桂冠的小米，如今與京東的合作也越來(lái)越密切。“ 雙11 期間，小米同樣擁有專(zhuān)門(mén)團隊在京東駐守，以便及時(shí)與京東團隊保持溝通。”上述京東人士介紹稱(chēng)。11月1日，小米總裁林斌到訪(fǎng)京東，并與京東3C文旅事業(yè)部總裁胡勝利互動(dòng)。在微博上，林斌也為京東打起了廣告：“今天(是)京東 雙11 第一天，我上去看了一下，發(fā)現了好多優(yōu)惠券。”

與去年將爆款手機小米4A設在天貓獨家發(fā)售有所不同的是，今年小米5A放置在天貓、京東等全渠道發(fā)售。此外在整個(gè)“雙11”期間，吳亦凡定制版、小米6和小米Mix2等陸續開(kāi)啟京東預約，并將于11月11日當天在京東開(kāi)售。根據京東手機實(shí)時(shí)競速榜顯示，紅米Note 4X和紅米Note 5A位居京東11月1日-8日單品手機累計銷(xiāo)量榜前2位，表現強勢。

事實(shí)上，對于一部分品牌商而言，“雙11”備戰可以回溯至幾個(gè)月前。“由于產(chǎn)品SKU太多，為了兼顧品種和數量以及生產(chǎn)效率，我們提前三個(gè)半月就做了相關(guān)的安排。”馬勒貿易(上海)有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)馬勒貿易)銷(xiāo)售總監顏曉宇告訴21世紀經(jīng)濟報道記者。

在備貨過(guò)程中，考慮到“雙11”期間通常能夠達到平日銷(xiāo)量的數倍，馬勒貿易還提前提高產(chǎn)能。9月初時(shí)更是公布公司品牌、定位、目標、銷(xiāo)售體系及銷(xiāo)售政策，以確保消費者及經(jīng)銷(xiāo)商等多方利益，“這些都是為 雙11 所做的準備工作。”

無(wú)界零售

作為京東此次聯(lián)手騰訊在“雙11”期間重磅推出的解決方案，無(wú)界零售成為品牌商們提及最多的詞語(yǔ)。

所謂無(wú)界零售，是以騰訊的社交、內容體系和京東的交易體系為依托，為品牌商打造線(xiàn)上線(xiàn)下一體化、服務(wù)深度定制化、場(chǎng)景交易高融合的零售解決方案。“其實(shí)就是將線(xiàn)上線(xiàn)下的客戶(hù)資源、庫存資源、營(yíng)銷(xiāo)手段等全部打通。”趙濤告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，“用戶(hù)拿著(zhù)手機來(lái)到實(shí)體店附近，就能夠看到相關(guān)的促銷(xiāo)廣告，并在實(shí)體店內使用線(xiàn)上優(yōu)惠券，如果門(mén)店內暫缺心儀服飾的存貨，消費者可以在京東商城內下單購物。”

據趙濤透露，目前A家與京東的無(wú)界零售項目正在測試前的技術(shù)準備環(huán)節，需要將該套解決方案與A家集團后端的ERP系統進(jìn)行全面對接。等技術(shù)準備結束后，該項目將很快進(jìn)行測試并開(kāi)始推廣。“公司內部對這個(gè)項目非常期待，希望能夠開(kāi)啟新的零售想象空間。”不過(guò)趙濤也表示，在這個(gè)過(guò)程中，還需要不斷探索提升包括用戶(hù)群的精準定位、精準呈現個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)以及手機定位準確性等能力。

“無(wú)界零售主要基于消費者和技術(shù)的變化驅動(dòng)，體現在四個(gè)維度。”拜爾斯道夫集團中國區總經(jīng)理張順元分析稱(chēng)，“首先是消費者無(wú)界，產(chǎn)品、渠道端提供的多點(diǎn)觸達機會(huì )能夠令消費者跨越時(shí)間與空間，做出更多的選擇;其次是場(chǎng)景無(wú)界，也就意味著(zhù)線(xiàn)上線(xiàn)下多渠道終端及各種技術(shù)創(chuàng )新融合場(chǎng)景的出現;再次是供應鏈價(jià)值無(wú)界，亦即通過(guò)產(chǎn)品生產(chǎn)、設計、庫存、流通、定價(jià)等一體化的智慧方案甚至大數據應用實(shí)現反向定制，實(shí)現供應鏈價(jià)值的無(wú)限延展;最后是營(yíng)銷(xiāo)的無(wú)界，在媒體端、商家端、平臺端各方的深度聯(lián)系下，最終推動(dòng)銷(xiāo)售的轉化。”

作為汽車(chē)后市場(chǎng)企業(yè)的代表，顏曉宇向21世紀經(jīng)濟報道記者強調，馬勒貿易對無(wú)界零售解決方案抱有極大興趣。“結合當前汽車(chē)后市場(chǎng)極不規范的現狀而言，我們樂(lè )于看到零售模式的創(chuàng )新。”顏曉宇表示，“無(wú)界零售有望打通修理廠(chǎng)、品牌商、平臺方、消費者等多個(gè)維度，如果能夠通過(guò)該解決方案，從采購、物流到產(chǎn)品展示及銷(xiāo)售全流程進(jìn)行規范，必將提升市場(chǎng)。”

多維借勢

除了無(wú)界零售之外，品牌商們今年另一個(gè)強烈的感受就是流量猛增。

品牌商真切感受到的迅猛增長(cháng)的流量，很大一部分來(lái)自“京X計劃”的合作伙伴。在“雙11”前夕，京東宣布與搜狗達成戰略合作，這也就意味著(zhù)包括騰訊、今日頭條、百度、奇虎360、網(wǎng)易、搜狗在內的互聯(lián)網(wǎng)“流量天王”共同在為本次京東“雙11”的流量服務(wù)。

此外，京東集團副總裁門(mén)繼鵬還介紹，京東正在推出“市場(chǎng)朋友”計劃(Marketing Friends)，通過(guò)“頭部媒體+京東”的方式，從營(yíng)銷(xiāo)、品牌和數據三方面賦能，為品牌商提供品牌曝光、銷(xiāo)量快速提升、精準店鋪營(yíng)銷(xiāo)、精準效果引流等全方位解決方案。

“外部流量非常適合打企業(yè)品牌。”趙濤表示，“無(wú)論是與京東的合作，還是與騰訊等 京X計劃 中互聯(lián)網(wǎng)巨頭的合作，A家均收獲了很高的流量。”

在大數據方面，京東也在力圖賦能品牌商。作為JD Phone的戰略合作品牌，努比亞引入京東大數據深度參與了努比亞mini系列產(chǎn)品的定制。例如，在努比亞Z17 mini的價(jià)位段，京東發(fā)現用戶(hù)對內存、攝像頭和處理器3個(gè)配置指標最為關(guān)注，提出制作4G+64GB和6G+64GB優(yōu)化建議，同時(shí)建議努比亞在攝像頭等配置上繼續突破。最終努比亞結合京東建議，進(jìn)行了后置攝像頭雙1300萬(wàn)像素、前置攝像頭1600萬(wàn)像素的配置。

張順元則坦言，拜爾斯道夫集團旗下的妮維雅品牌在一二線(xiàn)城市備受關(guān)注，但在進(jìn)軍三線(xiàn)以下城市時(shí)，遭遇精準觸發(fā)用戶(hù)難、推廣方式較為單一、利潤空間變窄、用戶(hù)復購率較低等問(wèn)題。“京東通過(guò)大數據平臺支持、整合線(xiàn)上線(xiàn)下強勢資源、在不同城市定制個(gè)性化頁(yè)面、匹配當地消費習慣并設置城市專(zhuān)享價(jià)格，幫助品牌集中曝光，從而將優(yōu)惠觸達到精準用戶(hù)，提升妮維雅品牌的知名度和認可度。”