面對千億元級的外賣(mài)“蛋糕”，誰(shuí)能拔得頭籌?市場(chǎng)也在等待答案……

文/本刊記者 徐 璐

經(jīng)歷了一上午的忙忙碌碌，辦公室里三三兩兩地商量著(zhù)中午點(diǎn)哪家的外賣(mài)，這景象已然成為眾多白領(lǐng)的日常。

據艾媒咨詢(xún)數據顯示，2016年中國在線(xiàn)訂餐用戶(hù)規模達到2.56億人，2017、2018年在線(xiàn)訂餐用戶(hù)規模預計分別達到3.01億人和3.46億人。顯然，外賣(mài)已跳脫出堂食“備胎”的人設，成為大眾認可的第三種就餐方式，這也預示著(zhù)龐大可觀(guān)的商業(yè)機會(huì )。

2016年外賣(mài)平臺上的互聯(lián)網(wǎng)品牌餐廳規模超過(guò)了4萬(wàn)個(gè)，對于餐飲行業(yè)來(lái)講，外賣(mài)已成為不可忽視的一股力量，眾多新銳純外賣(mài)品牌已經(jīng)完全脫離堂食的束縛，前仆后繼地進(jìn)入市場(chǎng)掘金。

外賣(mài)品牌經(jīng)過(guò)兩年多的發(fā)展，順利走過(guò)蠻荒時(shí)代，也逐漸形成了自己的“進(jìn)化論”：諸如焦耳川式快餐、大米小龍俠、四有青年米粉等，深諳產(chǎn)品為王的道理，在產(chǎn)品本身發(fā)力，保持上新頻率;在無(wú)法回避與消費者的疏離之外，尋求更加貼合的獲客手段，吸引流量;不斷挖掘外賣(mài)場(chǎng)景，覆蓋更高頻的消費需求……外賣(mài)的玩法也在更新升級中。

外賣(mài)產(chǎn)品主義

外賣(mài)不是外帶，把堂食的東西送到消費者餐桌，這是降低用戶(hù)體驗的過(guò)程。事實(shí)上，盡管不同于在餐廳用餐，外賣(mài)也有與堂食相似的產(chǎn)品邏輯，卻擁有從選品、迭代到包裝等獨特的產(chǎn)品主義。

選擇某個(gè)品類(lèi)切入市場(chǎng)，是做好外賣(mài)產(chǎn)品的第一步。據測算，在一線(xiàn)城市核心商圈的外賣(mài)站，一天要有150~200份訂單才能維持下去。因此，外賣(mài)選品的第一要義是消費高頻：其一是爆品，其二是大眾化。

海盜蝦飯從小龍蝦飯這個(gè)爆款細分品類(lèi)切入，改變小龍蝦的堂食聚會(huì )感，讓小龍蝦走進(jìn)日常工作餐。

但與堂食不同，海盜蝦飯首先考慮的是便捷性：將整蝦去頭去殼，省去食客吃蝦剝殼的步驟;其次是主打健康概念，小龍蝦本身蛋白質(zhì)含量豐富，搭配時(shí)蔬更貼近年輕人健康飲食的理念。

除了爆品容易產(chǎn)生消費高頻之外，聚焦到某一適合絕大多數用戶(hù)的菜品，也是外賣(mài)的產(chǎn)品主義之一。

若將餐飲大致分為中餐和粉面兩大品類(lèi)，川菜憑借大眾化的口感，擁有廣泛的“群眾基礎”。專(zhuān)注于川式快餐的焦耳外賣(mài)，選取正宗的川菜進(jìn)行研發(fā)，利用中央廚房對食材進(jìn)行預加工，解決川菜“百吃百樣”的不穩定性，進(jìn)而在保證現炒口感的前提下，每個(gè)店的菜的味道基本保持一致。

基于川菜天然的粉絲和流量?jì)?yōu)勢，焦耳上線(xiàn)兩年多，在全國開(kāi)出了100多家直營(yíng)店，服務(wù)顧客超過(guò)1 000萬(wàn)人次。

相較米飯類(lèi)產(chǎn)品，由于外賣(mài)配送的時(shí)效性，粉面在運送途中會(huì )出現粉斷、面坨的問(wèn)題，時(shí)間越長(cháng)口感越差。因此，粉面品類(lèi)幾乎是外賣(mài)的禁忌。

而起家湖南的四有青年，看到了這塊外賣(mài)領(lǐng)域的“無(wú)人區”。為了讓湖南米粉更適合外賣(mài)，他們研發(fā)出新款高壓制粉機，利用超高氣壓讓粉更加緊實(shí)筋道。經(jīng)測試，即便是出品半小時(shí)以上，依然不會(huì )對口感產(chǎn)生太大影響，收到外賣(mài)的顧客都能吃到口感極佳的粉。

事實(shí)上，外賣(mài)品牌一直在追求與堂食一樣的產(chǎn)品口感。同時(shí)，為了彌補外賣(mài)不具備的場(chǎng)景感，提高復購率，外賣(mài)產(chǎn)品的迭代是一項數倍于堂食的工程。

不同于堂食餐廳，外賣(mài)品牌因缺少堂食的黏性，對于產(chǎn)品的迭代，不求最全，但求最快。

半年之內在北京開(kāi)了5家店的香腸公主煲仔飯，迭代是其取勝的關(guān)鍵。單是廣式煲仔飯就研發(fā)了十種口味，從偏南方口味的叉燒臘肉到改良后的蒜蓉辣椒排骨煲仔飯，滿(mǎn)足南北方顧客的不同需求。與此同時(shí)，其產(chǎn)品上新遵照末尾淘汰制，即結合顧客在外賣(mài)平臺上的產(chǎn)品評價(jià)，撤下銷(xiāo)量最低的產(chǎn)品，每半個(gè)月輪換一次菜單，更新速度極大地增加了顧客的期待值。

在堂食消費中，除了菜品本身，餐廳的裝修風(fēng)格、服務(wù)水準等是挑選餐廳的重要指標。而在外賣(mài)生意上，實(shí)現這一“門(mén)面”功能的是外賣(mài)包裝。據餓了么今年的1份調研顯示，外賣(mài)用戶(hù)對用餐品質(zhì)有較高需求，包裝品質(zhì)與復購率成正比。

外賣(mài)品牌在包裝上有一套進(jìn)化標準：基本款，即解決功能性問(wèn)題。比如米飯菜品為防止味道混雜，換用了飯菜分離的餐盒，擺脫吃盒飯的湊合感。進(jìn)階款，則是為包裝賦予一定的外賣(mài)屬性。比如給餐盒加保溫罩，保證餐品在冬季的口感;用帶有紙巾和餐具的腰封，兼顧配餐效率、包裝審美、用戶(hù)體驗。

而大神款，則是把包裝當成產(chǎn)品的必要部分，讓其成為一種風(fēng)格。

例如，從前慢外賣(mài)甜品的包裝策略是運用符合品牌調性的“中式”元素。9月桂花時(shí)節，就將外包裝袋印成黃色桂花;3月櫻花季的外包裝則是粉色系。這種新鮮感的好處，是每一次改變都可以引發(fā)曬圖潮，在線(xiàn)上制造品牌二次傳播的機會(huì )。

獲客方式“簡(jiǎn)單”點(diǎn)

從某種角度比較，外賣(mài)跟用戶(hù)的關(guān)系就像“網(wǎng)友”，距離產(chǎn)生美，也產(chǎn)生隔閡，這就促使品牌們使出渾身解數，將“撩妹”“撩漢”進(jìn)行到底。

相當多的純外賣(mài)品牌，以美團、餓了么等第三方平臺作為主要獲客渠道。但顯而易見(jiàn)，外賣(mài)品牌若想不受制于第三方平臺，建立自己的品牌形象，首先要有自己的營(yíng)銷(xiāo)、運營(yíng)等流量獲取手段。

湖南的大米小龍俠，選擇做內容營(yíng)銷(xiāo)吸引流量。它想在消費者印象中形成品質(zhì)感，打造一個(gè)用心經(jīng)營(yíng)的蓋飯品牌。

1條3分鐘的小龍蝦蓋飯制作視頻在經(jīng)過(guò)微信、微博等自媒體傳播后，迅速把大米小龍俠與其他外賣(mài)小店區別開(kāi)。其次，大米小龍俠打出溫情牌，在今年的新春廣告中傳遞出“讓你在這個(gè)忙碌的城市中能吃好一點(diǎn)”的理念。一經(jīng)發(fā)布，其微信公號下有眾多熱烈的回復，既留存住老客戶(hù)，也吸引了潛在客戶(hù)。

引流是第一步，對于絕大多數外賣(mài)品牌來(lái)說(shuō)，復購率才是關(guān)鍵。

把烤肉飯做成爆品的KAO鋪有一套線(xiàn)上方法論——通過(guò)用戶(hù)儲值將其變成“店鋪合伙人”。

KAO鋪每家店都招募了入伙費為1 000元的顧客做店鋪合伙人，這些店鋪合伙人可以得到KAO鋪的分紅。具體而言，當初顧客存下的1 000元將分6次，返還到顧客的賬戶(hù)余額中，每個(gè)月返220元。算下來(lái)，存1 000元半年后能得到1 320元。另外，成為合伙人后，向朋友推薦并下單成功之后，能得到每單返點(diǎn)10%，也就是一份12元的烤肉飯能得到1.2元的返現。

通過(guò)與用戶(hù)進(jìn)行一定的利益捆綁，讓其自發(fā)地為品牌做推廣，不到兩年時(shí)間，KAO鋪在全國開(kāi)出了172家門(mén)店。

在外賣(mài)行業(yè)，維系用戶(hù)關(guān)系確是運營(yíng)難點(diǎn)。究其原因，外賣(mài)對售后的處理模式全然不同于堂食：一旦用戶(hù)對菜品不滿(mǎn)意，都是在平臺上給出差評，不會(huì )直接跟商家聯(lián)系。即便商家之后電話(huà)回訪(fǎng)甚至登門(mén)道歉，也容易錯過(guò)最佳處理時(shí)間，造成客戶(hù)流失。

送餐員似乎就是品牌與用戶(hù)之間的連接點(diǎn)。

上海外賣(mài)品牌A夢(mèng)Eamonn`s將配送作為其商業(yè)模式核心。創(chuàng )始人蔡福泉想讓外賣(mài)與用戶(hù)貼合得更近。于是，他自建騎士團隊，投入重金訂制騎士電瓶車(chē)、騎士雙季服裝，以差異化的送餐員形象攻占市場(chǎng)。

為了最大程度滿(mǎn)足用戶(hù)需求，A夢(mèng)Eamonn`s的騎士團隊除了準時(shí)送餐，還在服裝口袋中裝有餐具包、一次性鞋套、桌布、手電筒、紙質(zhì)菜單、便簽紙等物品，彌補外賣(mài)的服務(wù)缺陷。一旦出現對騎士或者服務(wù)的投訴，A夢(mèng)Eamonn`s將直接向發(fā)起投訴的消費者補償300元現金。

場(chǎng)景即入口

一開(kāi)始外賣(mài)是主打工作餐的場(chǎng)景，隨著(zhù)市場(chǎng)逐漸飽和，外賣(mài)品牌需要挖掘更多的消費場(chǎng)景，以迎合顧客碎片化、多樣化需求。同時(shí)，根據目標場(chǎng)景有針對性地打磨產(chǎn)品，可以獲得更高的品牌溢價(jià)。

2016年，餓了么上夜宵和下午茶交易額均實(shí)現了3倍以上的增長(cháng)，非正餐時(shí)段的下午茶、夜宵成為熱門(mén)消費時(shí)段。那么，開(kāi)拓第四餐是外賣(mài)尋求增長(cháng)的主要思路。

北京外賣(mài)品牌——拼豆夜宵瞄準的是“到家夜宵”這一場(chǎng)景，晚上8點(diǎn)之后營(yíng)業(yè)，凌晨4點(diǎn)打烊，不賣(mài)故事賣(mài)深夜美食。

在這個(gè)時(shí)間段，辦公區、KTV、網(wǎng)吧、醫院等都變成了消費場(chǎng)景。有相當多的人把夜宵當作一天必吃的一餐，對產(chǎn)品的要求和消費能力都不低。因此，拼豆夜宵的產(chǎn)品由其特色產(chǎn)品及餐飲市場(chǎng)熱賣(mài)產(chǎn)品組成，涵蓋了中餐、西餐、燒烤、港點(diǎn)，總共100多個(gè)SKU。其市場(chǎng)研發(fā)中心深度挖掘夜宵場(chǎng)景，從而研究出最符合市場(chǎng)需求的新品，每年至少更新兩次菜單，而新菜品從研發(fā)到上市的時(shí)間為2~3周。

現階段，拼豆已經(jīng)發(fā)展了30多家外賣(mài)服務(wù)店，2016年全年營(yíng)收為5 000萬(wàn)元。

而4PM則打算重新定義下午茶。在餐點(diǎn)設計上根據季節時(shí)令推出了諸如“盛夏花開(kāi)”“冬日童話(huà)”等不同設計主題的下午茶套餐，每一款套餐都搭配了多達9~10種口味。在食用時(shí)可將外包裝盒鋪平，直接擺放充當“桌布”，雙層點(diǎn)心架上下層分離，便可在餐廳以外的任何地點(diǎn)享受同樣精致的下午茶。

創(chuàng )立僅6個(gè)月，4PM就在下午茶文化深厚的上海，刷爆了上班族的朋友圈。

但就餐場(chǎng)景畢竟有限，除了向外探索第四餐之外，許多外賣(mài)品牌開(kāi)始反攻堂食的家庭、聚會(huì )等消費場(chǎng)景。

飯癮是定位于家庭、聚餐消費場(chǎng)景下的特色美食外賣(mài)品牌。創(chuàng )始人陳俊錚從特色入手，從原材料上，選擇在常規市面上不易見(jiàn)到和吃到的食物;從口味上來(lái)說(shuō)，味道不平庸的食物，能夠給消費者留下強烈印象。

于是，陳俊錚從各地收集特色美食，并通過(guò)冷鏈運輸至北京，進(jìn)行標準化研發(fā)。獨特的食材和口味，專(zhuān)為家庭外賣(mài)場(chǎng)景設計的產(chǎn)品，滿(mǎn)足了家庭用戶(hù)的消費需求。即使飯癮客單價(jià)在150~200元，依然有不少用戶(hù)愿意嘗試，尤其是家庭主婦。

生于蠻荒，外賣(mài)的未來(lái)只能靠不斷進(jìn)化，形成以產(chǎn)品為中心的護城河，才能成長(cháng)為一股新勢力。

編 輯:孫 鋒 cjamesun@gmail.com