前言

近日，騰訊擬入股永輝超市這一消息，又為新零售帶來(lái)了新的談資。還記得一年前的這個(gè)時(shí)候，馬云把“新零售”這個(gè)概念第一次帶入大眾視野。今年雙十一，阿里京東線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)搞得風(fēng)生水起，銷(xiāo)售額也再創(chuàng )新高，這一切似乎成了新零售“一周年”的完美注腳。

如果說(shuō)新零售能為純電商平臺帶來(lái)新一輪增長(cháng)，那么絕大部分傳統零售商則還在扮演陪跑者的角色。且不論是不是賠本賺吆喝，我們更多地看到，電商聯(lián)動(dòng)傳統零售，將線(xiàn)下流量導到線(xiàn)上，而許多傳統零售商卻沒(méi)能趁此將用戶(hù)積淀下來(lái)，枉為他人做了嫁衣。

傳統零售商為什么難以從純電商平臺獲益？玩轉新零售可能的破局點(diǎn)又在哪里？獵豹大數據（Cheetah Data）獨家用戶(hù)畫(huà)像數據將試圖從用戶(hù)偏好與分布角度找到答案。

一、傳統零售“觸網(wǎng)”困境： 市場(chǎng)滲透率不足5%

幾年前，傳統零售商因受到電商沖擊，紛紛選擇“觸網(wǎng)”。他們的第一站是第三方電商平臺，但是時(shí)間過(guò)去，依賴(lài)第三方平臺的弊端也逐漸暴露，比如個(gè)性化訴求，比如數據安全，而更重要的是，傳統零售也希望能夠積累自己的忠實(shí)用戶(hù)。

進(jìn)入轉型的第二階段，傳統零售商開(kāi)始自建平臺，引入O2O模式。目前，全國百強零售企業(yè)中自建電商平臺的比例已經(jīng)超過(guò)50%。但這條路同樣不好走，現在，傳統零售在線(xiàn)上的份額依然堪憂(yōu)。根據獵豹全球智庫的統計，目前零售O2O App在電商分類(lèi)下的份額僅為5%。

在體量上，真正能夠與純電商App一決高低的也不多。在獵豹全球智庫整理的零售O2O App（本文所指零售O2O App均為傳統零售商自身搭建的O2O平臺）榜單中，只有蘇寧易購擠入了今年的雙十一電商App Top20榜單（點(diǎn)此回顧獵豹全球智庫《雙十一移動(dòng)電商報告》）。且除了頭部App，其他App同比增長(cháng)也不容樂(lè )觀(guān)。

在這一點(diǎn)上，全球傳統零售都遭遇了相同的困境。據專(zhuān)業(yè)調查機構、美國Apptentivem公司報告顯示，全球近9成零售商自建APP被棄用。傳統零售自立門(mén)戶(hù)真的沒(méi)有機會(huì )了嗎？要回答這個(gè)問(wèn)題，我們先來(lái)看看零售O2O平臺與純電商平臺的差異。

二、不同用戶(hù)群體，不同訴求

傳統零售在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上自建平臺的挑戰，很大一部分來(lái)自于傳統零售App與純電商App用戶(hù)群體的差異，這種差異決定了過(guò)去電商的成功經(jīng)驗并不能簡(jiǎn)單移植到傳統零售的移動(dòng)平臺上。

1.商超 “油膩中年男”和網(wǎng)購“時(shí)尚青年女”

從用戶(hù)性別和年齡來(lái)看，純電商App的用戶(hù)各年齡段分布均勻，其中年輕群體占比稍占優(yōu)勢，30歲以下用戶(hù)為54.22%，性別上則以女性居多，占比64.11%；零售O2O App的用戶(hù)向中年及以上群體傾斜較為明顯，30歲以上用戶(hù)占比71.48%，男性居多，占比55%。

從興趣來(lái)看，電商用戶(hù)表現出一種“一切以網(wǎng)購為中心”的傾向，在淘寶與其他App的重合度中，排名前十的多數為導購/特賣(mài)類(lèi)App；相比之下，零售O2O App用戶(hù)的“煙火氣”就要重一些，以飛凡和飛牛網(wǎng)為例，與之重合度最高的幾款App都與衣食住行等日常生活的需求緊密相關(guān)，如銀行理財類(lèi)、移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳類(lèi)、生鮮電商類(lèi)等等。

2.北京的大潤發(fā)和世界的淘寶

如今，國內電商平臺在全國乃至世界范圍內的普及已經(jīng)不消多說(shuō)，而傳統零售雖然是建起了屬于自己的電商平臺，在地域的分布上還是跟純電商有著(zhù)截然不同的特征。

獵豹全球智庫發(fā)現，除一些老牌全國連鎖零售商以外，零售O2O App排行榜上還有相當一批傳統零售商在某個(gè)城市或某個(gè)地區的滲透比較深，而他們的線(xiàn)上用戶(hù)也同樣集中在這些區域。

例如，大潤發(fā)旗下的飛牛網(wǎng)主要分布在北京和長(cháng)三角地區；卜蜂蓮花旗下蓮花GO和天虹旗下虹領(lǐng)巾則主要分布在珠三角地區；我的歐尚主要分布在長(cháng)三角地區；而在全國范圍內廣泛鋪設線(xiàn)下門(mén)店的蘇寧、國美、萬(wàn)達，其對應的App蘇寧易購、國美、飛凡用戶(hù)也相對分散。

3.電商用戶(hù)喜歡逛，零售O2O用戶(hù)買(mǎi)完即走

具體到用戶(hù)使用習慣，純電商App與零售O2O App也存在很大差異。純電商App用戶(hù)喜歡“逛”，而零售O2O用戶(hù)則更看重效率。

從使用時(shí)長(cháng)對比中可以看出，純電商App的用戶(hù)粘性要遠遠高于零售O2O App。這既與用戶(hù)群體本身的特征有關(guān)，也與兩類(lèi)App提供的商品品類(lèi)有關(guān)，占據純電商用戶(hù)大多數的年輕女性比較愛(ài)逛衣服、逛美妝，而居家型的零售O2O用戶(hù)則購物目的性較強，消費對象也多為食品及生活用品，這類(lèi)商品也沒(méi)有太多可“逛”的意義。

總體來(lái)說(shuō)，傳統零售顧客被導流到線(xiàn)上后，依然保持了線(xiàn)下購物的習慣。那么零售O2O App的這些特點(diǎn)又能給傳統零售商帶來(lái)怎樣的啟示呢？

三、零售O2O App幾個(gè)可能的突破點(diǎn)

1.做好以社區為中心的生活服務(wù)

零售O2O App的用戶(hù)大多精于生活，且這類(lèi)App也具有明顯的地域性?；谶@兩點(diǎn)，零售O2O App也可以考慮向以社區為核心的生活服務(wù)平臺傾斜。事實(shí)上，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及之前，像話(huà)費充值、干洗、裁縫、維修等服務(wù)，也時(shí)常見(jiàn)于各傳統零售商的線(xiàn)下門(mén)店。如今，部分零售O2O App也開(kāi)始嘗試將線(xiàn)下生活服務(wù)搬到線(xiàn)上，如萬(wàn)達旗下飛凡App，通過(guò)與各大購物中心合作，現已成為集支付、出行、城市服務(wù)、便民生活等于一體的生活服務(wù)平臺。

當然，這種嘗試可能更適合于集多種服務(wù)于一體的大型購物中心，對于以售賣(mài)生鮮、日用百貨為主的中小型賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，實(shí)現起來(lái)還是有一定難度。

2.簡(jiǎn)化線(xiàn)上購物流程

零售O2O App的用戶(hù)使用習慣表明，效率是他們使用這類(lèi)App的主要訴求之一。針對這種特點(diǎn)，尤其是主營(yíng)食品、日用百貨的傳統零售商就要盡量簡(jiǎn)化用戶(hù)的購物流程，因為相比服裝、化妝品這類(lèi)商品，挑選食品、日用品的樂(lè )趣并沒(méi)有那么大，用戶(hù)沒(méi)有興趣過(guò)久地逗留，相反，在并無(wú)趣味的流程上花費太多時(shí)間，反而可能使用戶(hù)感到厭倦。

因此，零售O2O App可以利用大數據及推薦算法，為用戶(hù)提供更加精準的推薦；或者嘗試優(yōu)選模式，使用戶(hù)在有限的時(shí)間里接觸到盡可能多的高質(zhì)量商品，提高轉化率。

3.生鮮依舊是必爭之地

最后，零售O2O App的用戶(hù)畫(huà)像，決定了零售O2O App在純電商傳統的大品類(lèi)商品（服裝、箱包、美妝）方面并不占優(yōu)勢，而對于電商來(lái)說(shuō)一直是老大難的生鮮品類(lèi)，卻可能成為傳統零售的救命稻草。像大潤發(fā)、歐尚、物美等老牌大賣(mài)場(chǎng)都已經(jīng)試水線(xiàn)上生鮮商品的售賣(mài)。

盡管網(wǎng)購習慣已經(jīng)得到普及，但對于生鮮商品，許多消費者還是傾向于到店購買(mǎi)，原因在于消費者對于這類(lèi)商品的質(zhì)量要求很高，網(wǎng)購難以眼見(jiàn)為實(shí)，消費者不會(huì )輕易嘗試。在這方面，零售O2O App的優(yōu)勢之一就是離用戶(hù)更近，用戶(hù)年年月月在附近商超購買(mǎi)生鮮商品形成的信任，未必輸給垂直電商從0開(kāi)始建立的信任感。

此外，生鮮本身也可能是傳統零售面對電商的最后一道防線(xiàn)。曾有種說(shuō)法是“生鮮活，賣(mài)場(chǎng)活”，有的商場(chǎng)即使虧本也要花大力氣做生鮮，原因就在于生鮮是一種非常剛需的商品，生鮮賣(mài)得好，往往能給賣(mài)場(chǎng)帶來(lái)大量客流，其他商品也跟著(zhù)受益。App上或許也會(huì )有類(lèi)似的效應，盡管沒(méi)法在商品品類(lèi)上與純電商比大比全，但生鮮賣(mài)得好，最終也能為其他商品導流。

當然，這些都只是新零售的冰山一角?；仡櫦磳⑦^(guò)去的這一年，你對新零售當中涌現出的優(yōu)秀產(chǎn)品和企業(yè)都有哪些認知？1月18日，CONNECT2018獵豹大數據峰會(huì )暨金豹獎頒獎盛典將在北京東方君悅與大家見(jiàn)面，屆時(shí)，新零售及其他領(lǐng)域的年度之星都將齊聚一堂，并為大家帶來(lái)高水準的行業(yè)趨勢分享。以下是此次入圍新零售和O2O類(lèi)別的App：

“獵豹大數據”數據說(shuō)明：

1.除特別說(shuō)明外，本文中數據均來(lái)源于“獵豹大數據”（cn.data.cmcm.com）移動(dòng)數據分析平臺;

2.排行榜的排名依據為周活躍用戶(hù)滲透率；只適用于安卓平臺；

3.數據為獵豹產(chǎn)品日常功能收集，符合相關(guān)法律法規；

4.數據受到獵豹產(chǎn)品的用戶(hù)規模、分布影響。