從內容行業(yè)的角度看，2017年一個(gè)很重要的事件，就是以騰訊為代表的門(mén)戶(hù)進(jìn)行改革，這宣告著(zhù)內容平臺間持續數年的模式競爭，以“算法派”的階段勝利而暫時(shí)告終。同時(shí)伴隨著(zhù)內容創(chuàng )業(yè)融資相較于此前幾年明顯轉冷等情況的出現，有很多業(yè)內的朋友都認為看起來(lái)剛繁盛起來(lái)的內容行業(yè)會(huì )由此進(jìn)入一個(gè)創(chuàng )新和變化的低谷。

從2005年開(kāi)始， PC互聯(lián)網(wǎng)基礎設施建設加速，從而真正進(jìn)入“多媒體時(shí)代“，到2010年后的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；從社交媒體對內容生產(chǎn)力的大解放，到在三年前漸入高潮的內容創(chuàng )業(yè)，國內的內容行業(yè)自身也經(jīng)歷了多次演進(jìn)。這樣的演進(jìn)，在2018年并不會(huì )停止。

過(guò)去的三次內容產(chǎn)品機會(huì )

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史，很大程度上其實(shí)就是一部不同產(chǎn)品抓住所謂 “非連續性機會(huì )”而交相崛起的歷史。具體到內容行業(yè)，過(guò)去十多年大概出現了三次這樣的“非連續性機會(huì )”：

2005年后，PC端人口開(kāi)始逐步轉向視頻等服務(wù)，大量用戶(hù)對于富媒體內容的需求，催生出諸如優(yōu)酷這樣的視頻網(wǎng)站；

2010年后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)萌芽，用戶(hù)在大眾化內容消費的范疇中開(kāi)始更多追求個(gè)性化，最典型利用這一機遇崛起的產(chǎn)品就是今日頭條；

2015年后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及使得人們逐步將現實(shí)生活搬到手機上，內容產(chǎn)品通過(guò)新的解決方案，實(shí)現了對用戶(hù)不同層次需求的滿(mǎn)足，比較典型的是對內容層次進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)的各種知識付費產(chǎn)品。

這三次“非連續性機會(huì )”，背后的推動(dòng)力大體可以歸納為以下幾種因素：

新技術(shù)的出現和應用，提升了內容的生產(chǎn)和消費效率。

新產(chǎn)品在滿(mǎn)足用戶(hù)需求方式或商業(yè)變現模式等維度上，對全行業(yè)發(fā)展方向起到了示范作用。

一個(gè)大體由平臺（工具）、中間運營(yíng)商、創(chuàng )作者構成的，相對穩定的規則體系的良好運作。

流量?jì)r(jià)格的不斷攀升。

在以上因素的互相作用下，盡管出現了“做號”這樣的江湖亂象，但總體來(lái)說(shuō)，內容產(chǎn)業(yè)在商業(yè)層面上受到了更多的青睞，從而形成了一個(gè)強調效率、渠道與內容分離、類(lèi)型多元的內容生態(tài)。

可是創(chuàng )新引領(lǐng)發(fā)展的美好故事似乎正漸入尾聲，原因在于這些推動(dòng)力，在2017年這個(gè)節骨眼上都不同程度陷入了燃料將盡的局面：

算法技術(shù)對于內容產(chǎn)業(yè)的提升效益放緩，而此前被寄予厚望的諸如AR/VR等新技術(shù)的應用也陷入瓶頸。

許多新的變現模式要么在短期火爆后迎來(lái)了泡沫破滅（比如線(xiàn)上娃娃機），要么干脆連能否跑通都被打上了問(wèn)號。

壯大的平臺，在其主導的規則幫襯下進(jìn)入了“大而不倒”的局面，其內部橫向創(chuàng )新出來(lái)的產(chǎn)品似乎又堵上了一些創(chuàng )業(yè)者的路子。

流量?jì)r(jià)格倒是還在漲，可某種程度上，這也成為了很多新項目的催命符。

內容行業(yè)的變量線(xiàn)索

過(guò)去十多年里，其實(shí)還有四條線(xiàn)索，貫穿于上文提到過(guò)的“非連續性機會(huì )”表面之下，它們的發(fā)展或快或慢，但始終未曾被打斷：

產(chǎn)品對內容的結構化，結構化為不斷提升內容的顆粒度提供了可能，也為精確分發(fā)、內容付費等打下了基礎。

供應端內容生產(chǎn)的規?；?，產(chǎn)品通過(guò)降低生產(chǎn)門(mén)檻等手段，激發(fā)包括了自媒體、UGC生產(chǎn)者等進(jìn)行內容生產(chǎn)，使得用戶(hù)能有消費不盡的內容。

線(xiàn)上內容產(chǎn)業(yè)鏈條的完善，最終實(shí)現了和傳統內容生產(chǎn)鏈條的對標，MCN 、IP授權、網(wǎng)紅經(jīng)濟等成為過(guò)去幾年里逐步興盛起來(lái)的新業(yè)務(wù)，這種對標也會(huì )在一定程度上影響線(xiàn)上內容的價(jià)值定位。

對“用戶(hù)需求滿(mǎn)足的程度”始終在升高，但總體依舊遵循“體驗乘以效率”原則，需求也未必單純隨體驗的遞增而無(wú)窮發(fā)展（要不然新的內容形態(tài)早就完全替代或淘汰舊有的內容形態(tài)了）。

整個(gè)行業(yè)未來(lái)或正在發(fā)生的變化，大體也離不開(kāi)這四條線(xiàn)索。

2018的可能變局

2018年內容行業(yè)可能發(fā)生的變化（有一些其實(shí)已經(jīng)在發(fā)生了），會(huì )相對集中在以下幾方面，從大平臺和?。▌?chuàng )業(yè)）團隊兩個(gè)角度來(lái)說(shuō)。

先說(shuō)大平臺。

不管做出怎樣的創(chuàng )新嘗試或進(jìn)取姿態(tài)，行業(yè)領(lǐng)先者們最根本的目的還是要“守”。

“守”的辦法無(wú)外乎兩種，一種是強化現有優(yōu)勢，另一種是創(chuàng )建出有別于眼下的新競爭優(yōu)勢并加以鞏固。

內容平臺對于內容的繼續/重新結構化帶來(lái)的一個(gè)直接結果，是侵入彼此所在的領(lǐng)域，在2018年，這種沖突可能會(huì )增多或加劇。

比如頭條對于問(wèn)答的下注，就可以看成是他們將手里的內容繼續/重新結構化的過(guò)程——你連長(cháng)一點(diǎn)的圖文都懶得看，只想知道某個(gè)具體顆粒問(wèn)題？好，平臺直接把長(cháng)圖文“拆”成問(wèn)答供你消費。

而要鞏固這種優(yōu)勢，最直接的辦法就是讓用戶(hù)和創(chuàng )作者不必去做出另一個(gè)選擇，因此對習慣了“用錢(qián)能解決的問(wèn)題就用錢(qián)來(lái)解決”的頭條而言，2018年在問(wèn)答領(lǐng)域繼續揮舞支票本從知乎挖人（至于這會(huì )對知乎造成多大的實(shí)質(zhì)傷害另當別論）幾乎是板上釘釘的事了。

作為在搶奪問(wèn)答領(lǐng)域流量道路上狹路相逢的兩者來(lái)說(shuō)，會(huì )發(fā)生怎樣的戰事，會(huì )是明年值得關(guān)注的事。

再比如對知識付費的各路領(lǐng)先平臺而言，明年要“守”的一個(gè)關(guān)鍵方面就是，能否完成已經(jīng)逐步啟動(dòng)的“從在線(xiàn)出版向在線(xiàn)教育”的轉型之路。

在概念剛出來(lái)的時(shí)候，“知識付費”常常因為消費場(chǎng)景類(lèi)似于“在線(xiàn)精/閱讀”而被對標成在線(xiàn)出版。在人們習慣性的思維中，國內出版行業(yè)的盈利載體—書(shū)籍的價(jià)格常常只和它的物料成本有比較多的正相關(guān)。一味與其對標，天花板的限制顯而易見(jiàn)。

和出版比，教育服務(wù)自然是一個(gè)大了多的市場(chǎng)；但這一轉向能否成功，除了應對產(chǎn)業(yè)鏈上的調整影響外，更為重要的是，既然在售賣(mài)時(shí)以“為用戶(hù)解決問(wèn)題、提供價(jià)值”為賣(mài)點(diǎn)，那知識付費還是要回答好價(jià)值內外化的問(wèn)題：

和娛樂(lè )導向的內容消費不同，知識付費消費相當比重的“心理定價(jià)權”還在受眾一側：用戶(hù)花錢(qián)看完一部爛片會(huì )罵，但大概率并不會(huì )對影院?jiǎn)适判?；但沒(méi)有考試等硬指標作為衡量的在線(xiàn)教育，一旦讓用戶(hù)覺(jué)得“不值得”，無(wú)法將價(jià)值內化，就很可能會(huì )對未來(lái)的購買(mǎi)頻率帶來(lái)比較明顯的影響。

很多知識產(chǎn)品，本身就不是“即插即用”屬性，受限于場(chǎng)景、用戶(hù)自身等諸多因素，其外化會(huì )出現效果滯后。而沒(méi)有耐心的用戶(hù)往往會(huì )認為這樣的產(chǎn)品無(wú)法滿(mǎn)足他們想要緩解焦慮的需求。

再說(shuō)說(shuō)可能對更值得小團隊關(guān)注的變化。

追求“最大公約數”的邏輯也許會(huì )逐漸失效。

具體來(lái)說(shuō)原因可分成三個(gè)層面：

首先是社交具有強流動(dòng)性的人口進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)過(guò)程的大體完成。

這類(lèi)人群指的是由于年齡、經(jīng)歷、地域等各種原因，具有社交覆蓋面?。ㄈ绱蚬ち鲃?dòng)人口）和缺乏自主搭建社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò )能力（如大學(xué)前的學(xué)生群體）等特征，而這也意味著(zhù)這些群體可能流動(dòng)于我們熟知的社交內容網(wǎng)絡(luò )（微信關(guān)系網(wǎng)）以外。這些人口伴隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率的不斷升高，已經(jīng)逐步完成了“入網(wǎng)過(guò)程”。

這種情況下以興趣算法為推薦方式的內容產(chǎn)品，能有效的彌補他們因為社交局限而導致的內容盲區，并進(jìn)而幫助其發(fā)展出活躍度高于現實(shí)中社交鏈的興趣社交關(guān)系。

第二是文化上變得更有流動(dòng)性。

文化流動(dòng)性的原因，是碎片化所導致的個(gè)體在網(wǎng)絡(luò )中身份的多元化，難以被單一文化所界定。

這種彈性，為一些產(chǎn)品通過(guò)在相對寬松（但不逾越調性邊界）的框架內提供多元化內容來(lái)黏住用戶(hù)創(chuàng )造了條件。

所以未來(lái)，如果能抓住一群對某種文化有較好認同度，同時(shí)也能對這種文化的可塑性保持認同的人群，可能就此建立起比較好的壁壘。

第三，價(jià)值觀(guān)重要度提升。

在微信公號生態(tài)崛起很長(cháng)一段時(shí)間里，大號間的競爭都是“拼數量”。單純依靠用戶(hù)規模效應、甚至割韭菜牟利，所以這類(lèi)公號往往走迎合情緒的路線(xiàn)，自然難有一個(gè)相對固定的價(jià)值觀(guān)。

但現在一個(gè)越來(lái)越明顯的趨勢就是，內容的邊界在不斷模糊——越來(lái)越多不再以?xún)热菟鶎俚拿浇樾螒B(tài)、而代之從用戶(hù)感知內容的角度來(lái)劃分內容的邊界。

而價(jià)值觀(guān)就是用戶(hù)感知內容的一個(gè)重要起點(diǎn)。

在移動(dòng)端設法重建“沉浸式”內容消費的嘗試

眼下很多成功的內容產(chǎn)品，看起來(lái)在個(gè)性化和移動(dòng)化等方面都做的很好，但說(shuō)到底還是把PC上的內容以適合手機閱讀的方式搬上來(lái)，大家強調最多的是“適配”，就是讓產(chǎn)品內容的展示樣式更適合手機界面而已，但內容本質(zhì)上還是傳統的。

較早開(kāi)辟豎屏視頻模式的Snapchat已經(jīng)證明了，在手機上重建沉浸式的內容消費環(huán)境，是有機會(huì )做大甚至讓Facebook這樣的巨頭一度寢食難安的。

過(guò)去一段時(shí)間出現的一些新產(chǎn)品，比如Hooked、抖音、Yarn這些，從一開(kāi)始就試圖讓內容“原生”在手機上——你可以在PC上打開(kāi)今日頭條的網(wǎng)站刷內容，但你很難想象，你在PC端不停刷抖音的“抖動(dòng)式”內容、看Hooked的對話(huà)式式閱讀。這樣的嘗試在未來(lái)肯定還會(huì )更多。

內容的增長(cháng)性，將越來(lái)越多與和商業(yè)元素的結合程度相掛鉤

用戶(hù)對網(wǎng)絡(luò )內容的使用，無(wú)外乎“刷、聊、秀、學(xué)、買(mǎi)”，其中“買(mǎi)”的環(huán)節，由于在過(guò)去更強調供需端流量的規模效應，而不太會(huì )被視為中小內容團隊的機會(huì )。

但伴隨著(zhù)新零售和消費結構變化的發(fā)生，和商業(yè)元素的直接結合將會(huì )繼續成為內容行業(yè)未來(lái)大的變量。

上文提到過(guò)，“用戶(hù)需求滿(mǎn)足的程度”總體遵循“體驗乘以效率”原則。既然互聯(lián)網(wǎng)的內容史已經(jīng)走過(guò)了相對完整的”文字→圖像→語(yǔ)音→視頻→直播”過(guò)程，意味著(zhù)依靠媒介形態(tài)升級來(lái)提升體驗的道路基本到了頭。

但和不同商業(yè)元素的結合，卻給這條走到頭的體驗升級道路一下子打開(kāi)了新的局面。

至于這種結合會(huì )在2018年持續增多，或者只是一陣概念風(fēng)潮，就需要更長(cháng)時(shí)間內等待商業(yè)效率的答卷了。

商業(yè)變遷中的變革因素往往是以非對稱(chēng)性的面貌出現的，希望2018年內容行業(yè)能出現更多讓人眼前一亮的變化。