當市場(chǎng)造就企業(yè)已成為歷史，國貨品牌唯有從品牌個(gè)性化的塑造、打造企業(yè)拳頭產(chǎn)品樹(shù)立形象，和充分利用互聯(lián)網(wǎng)社群營(yíng)銷(xiāo)等方面，帶動(dòng)企業(yè)轉型、增值與提效，方能順勢崛起。

■文/楊大中，中天陽(yáng)光策劃機構董事長(cháng)

改革開(kāi)放四十年，經(jīng)濟“新常態(tài)”改變了企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境。面對業(yè)已教化成熟的國內外市場(chǎng)，新國貨品牌已無(wú)多少環(huán)境紅利可撈。不僅如此，新時(shí)代的消費個(gè)體也越來(lái)越個(gè)性化。各品牌又如何在競爭激烈的市場(chǎng)中快速突圍呢?

塑造品牌個(gè)性化

在品牌眾多、種類(lèi)豐富的市場(chǎng)環(huán)境下，消費者難以記住品牌名和產(chǎn)品特征的情況很常見(jiàn)。

而品牌個(gè)性化的打造，便成為新生品牌的價(jià)值增長(cháng)點(diǎn)和鮮活的商品賣(mài)點(diǎn)。通過(guò)獨特而有張力的形象，占據顧客心目中的有利位置，形成自己獨特的競爭優(yōu)勢，逐步建立起品牌自身的競爭壁壘。這在商業(yè)信息泛濫的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“企業(yè)品牌”與“消費者”的溝通出現阻塞的環(huán)境下，更具價(jià)值。

新生品牌的市場(chǎng)突圍戰略，還要求在制定品牌策略時(shí)，要將核心消費人群所具有的價(jià)值元素進(jìn)行整合與提煉，并深挖能夠契合重度消費群的品牌個(gè)性主張，從而通過(guò)品牌力的創(chuàng )建來(lái)為企業(yè)開(kāi)啟巨大的消費空間。比如江小白，就是以獨特的“表達瓶”以及銳利化的品牌個(gè)性，牢牢俘獲并抓住了80后、90后年輕消費者的情感，短短5年的時(shí)間，便完成了10億元銷(xiāo)售額的成績(jì)。

在當今注意力經(jīng)濟時(shí)代，新生品牌市場(chǎng)運作的成敗，不在于企業(yè)規模與實(shí)力大小，往往更取決于市場(chǎng)和消費者的接受程度。而通過(guò)“由品牌關(guān)聯(lián)到產(chǎn)品”和“由產(chǎn)品感知到品牌”帶來(lái)的的雙重拉力，正為企業(yè)提供快速打開(kāi)消費閥門(mén)的市場(chǎng)機會(huì )。

打造企業(yè)拳頭產(chǎn)品

為了能夠清晰地在消費者心智中占據品牌位置，企業(yè)也必須要懂得敢于在產(chǎn)品的種類(lèi)規劃上做出取舍。新生品牌在市場(chǎng)拓展初期，就想實(shí)現大小通吃或者高低通吃是不理智的，這既會(huì )分散自身的競爭優(yōu)勢，又稀釋了消費者對主打產(chǎn)品的形象認知。

反之，創(chuàng )建拳頭產(chǎn)品可以更快速地占據顧客的心智空間，將企業(yè)的產(chǎn)品特征銘刻在顧客的腦海，也簡(jiǎn)化了顧客的購買(mǎi)決策過(guò)程。

例如山東民營(yíng)企業(yè)九陽(yáng)公司，從2002年成立時(shí)起，就一直堅守著(zhù)豆漿機這一單一品類(lèi)，使九陽(yáng)品牌在消費者心中也逐漸成為了豆漿機的代名詞，并于2008年在A(yíng)股上市。九陽(yáng)正是通過(guò)豆漿機實(shí)現了單品突圍，以強大的市場(chǎng)聚焦力，占據了中國豆漿機大約80%的市場(chǎng)份額。同時(shí)，九陽(yáng)品牌通過(guò)豆漿機撬開(kāi)市場(chǎng)之后，如今又實(shí)現了依靠母品牌來(lái)帶動(dòng)榨汁機、電磁爐、電飯煲等廚房小家電產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。

通過(guò)九陽(yáng)聚焦拳頭產(chǎn)品的成功經(jīng)驗，我們可以總結出：以聚焦化的產(chǎn)品策略，專(zhuān)注地把一個(gè)細分市場(chǎng)做透，有利于企業(yè)快速形成品牌效應。

產(chǎn)品線(xiàn)“瘦身”能幫助新生品牌以更為精準的產(chǎn)品來(lái)切中消費者需求，往往核心主導產(chǎn)品的品牌形象越聚焦，消費者對品牌形象的認知越強烈，企業(yè)的利潤增長(cháng)越快。

所以新生品牌進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，必須摒棄“多子多孫”的投機主義心理，要做到放眼整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行戰略布局，優(yōu)化產(chǎn)品結構，并確定核心產(chǎn)品進(jìn)行深化運作，為未來(lái)的的發(fā)展打下基礎。

社群營(yíng)銷(xiāo)已成趨勢

在“互聯(lián)網(wǎng)+”加持、消費個(gè)體強勢崛起的趨勢下，互聯(lián)網(wǎng)與傳統產(chǎn)業(yè)的融合也越來(lái)越深化，也催生出了更加多元與新穎的消費方式。線(xiàn)上到線(xiàn)下的動(dòng)態(tài)鏈接，也使行業(yè)“加速跑”具有了主動(dòng)性，有力地推動(dòng)著(zhù)實(shí)體經(jīng)濟的轉型、增值與提效，創(chuàng )造出了眾多新國貨品牌快速成功的奇跡。

另一方面，個(gè)體崛起下的互聯(lián)網(wǎng)“社群”營(yíng)銷(xiāo)模式，對新國貨品牌的消費體驗與品牌偏好，具強勁的提升效果，是品牌形成龐大鐵桿粉絲的有效手段。

“社群”即是基于某種近似的價(jià)值觀(guān)、喜好、話(huà)題而經(jīng)常團聚在一起的群體。他們能夠尋找到價(jià)值需求和情感互動(dòng)的共鳴，尤其是其中的忠實(shí)用戶(hù)，也就是所謂的“粉絲”，他們因共同崇尚著(zhù)某種消費喜好并形成強烈的指名購買(mǎi)驅動(dòng)力，這對于品牌黏性與品牌偏好具有良好的提升效果，是品牌保持市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權的重要憑仗。

對于互聯(lián)網(wǎng)社群營(yíng)銷(xiāo)運用比較鮮活的品牌當屬小米了。數十萬(wàn)粉絲通過(guò)大量粉絲群的良性互動(dòng)，逐步產(chǎn)生了上千萬(wàn)粉絲的口碑推廣效應。使得小米手機在進(jìn)入市場(chǎng)的初期，在幾乎沒(méi)做電視、報紙等傳統廣告宣傳的情況下，便迅速成就了幾十億元的銷(xiāo)售額，這即是經(jīng)營(yíng)粉絲個(gè)體的力量。截至2017年底，小米生態(tài)鏈順利跨越了200億元的銷(xiāo)量，就算對傳統老國貨企業(yè)來(lái)說(shuō)，這也是充滿(mǎn)挑戰的營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)!

社群模式正在展現著(zhù)實(shí)體經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)思維深度結合的優(yōu)勢，并為新國貨品牌帶來(lái)了新的產(chǎn)業(yè)增長(cháng)點(diǎn)，逐漸成為新生品牌在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)浪潮中營(yíng)銷(xiāo)升級的重要出路。然而“新國貨”品牌要想迅速發(fā)展，還必須注重在與互聯(lián)網(wǎng)思維的融合中，進(jìn)行創(chuàng )新超越，獨具匠心的營(yíng)銷(xiāo)策略，正成為“新國貨”品牌快速發(fā)展的重要引擎。

經(jīng)濟“新常態(tài)”改變了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，尤其是在今天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，除了外部環(huán)境的變化，消費者也更注重品牌帶來(lái)的個(gè)性體驗與價(jià)值主張。

“新國貨”品牌在撬動(dòng)市場(chǎng)的過(guò)程中必須要考慮外部環(huán)境特征，根據企業(yè)優(yōu)勢資源和市場(chǎng)消費需求，挖掘和提煉出適合自己的操作方法，才能在發(fā)展中突破窠臼。同時(shí)，始終要以消費者為中心，只有基于為消費者提供價(jià)值，企業(yè)的商業(yè)運營(yíng)才能根深葉茂，才能在新時(shí)代的品牌強國戰略中順利發(fā)展并快速崛起。