愛(ài)屋吉屋曾經(jīng)認為，“互聯(lián)網(wǎng)是‘飛機大炮’，在面對傳統房產(chǎn)中介的‘刀耕火種’時(shí)，有著(zhù)絕對的競爭優(yōu)勢。”然而結果卻是被現實(shí)狠狠上了一課。

文/本刊記者 梁玉龍

已經(jīng)盡可能低調的愛(ài)屋吉屋，還是沒(méi)能躲過(guò)這一波口誅筆伐。

此前，作為聯(lián)合創(chuàng )始人兼發(fā)言人的鄧薇，幾乎切斷了一切對外發(fā)聲通道。官網(wǎng)新聞、微博、公號停擺時(shí)間最短的也超過(guò)半年。她希望外界忘掉愛(ài)屋吉屋，以及它曾經(jīng)創(chuàng )造的紀錄和夸下的?？?。

但狗年年會(huì )剛剛開(kāi)完，它還是被推到了風(fēng)口浪尖上。在某個(gè)自媒體的引爆下，互聯(lián)網(wǎng)界突然掀起了一場(chǎng)關(guān)于愛(ài)屋吉屋的大討論。

4年前，愛(ài)屋吉屋戴著(zhù)“第一家線(xiàn)上線(xiàn)下整合的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)中介公司”的光環(huán)橫空出世，成立18個(gè)月估值便升至10億美元，堪稱(chēng)業(yè)內最快成長(cháng)起來(lái)的獨角獸。那時(shí)，鄧薇和他的搭檔黎勇勁使命感爆棚，逢人便說(shuō)：“這(房地產(chǎn)中介)是一個(gè)刀耕火種的行業(yè)，是野蠻人的新大陸!”

然而4年之后，鄧、黎二人和愛(ài)屋吉屋一起消失在了公眾視野。唯一能提示其現狀的，只剩下工商信息系統里分公司陸續關(guān)停的列表和糾紛記錄了。

但此時(shí)輿論聚焦愛(ài)屋吉屋，絕非出于落井下石抑或同情。人們透過(guò)它，看到的是“互聯(lián)網(wǎng)顛覆傳統行業(yè)”神話(huà)向現實(shí)的回歸，是泡沫的散盡。

“沒(méi)有參考模板，愛(ài)屋吉屋會(huì )成功嗎?”高光時(shí)刻，常有媒體這樣追問(wèn)。那時(shí)的鄧薇忐忑且興奮，回答道：“要是成功了，成為哈佛商業(yè)案例也不為過(guò)。”

而現在，它最大的可能是成為“互聯(lián)網(wǎng)+”一個(gè)經(jīng)典的負面樣板。

以?xún)r(jià)換量的陷阱

在房地產(chǎn)中介市場(chǎng)，愛(ài)屋吉屋的份額逐年下降，已經(jīng)從前三跌到了十名開(kāi)外。這讓鄧薇有些無(wú)奈：“錢(qián)燒了，份額也拿到了，怎么就守不住呢?”

巨額補貼，以?xún)r(jià)換量，在互聯(lián)網(wǎng)世界不乏成功案例，最知名莫過(guò)于滴滴和快的。而鄧薇自認為，她才是當年那場(chǎng)補貼大戰第一個(gè)吃螃蟹的人。

那時(shí)，她和黎勇勁聯(lián)合創(chuàng )辦了打車(chē)軟件大黃蜂。盡管公司后來(lái)被快的收購，但是仍對行業(yè)做出了“貢獻”。因為“打車(chē)行業(yè)所謂的燒錢(qián)游戲，是我們先玩的。這是用‘魚(yú)餌’改變用戶(hù)習慣的實(shí)驗”。

從大黃蜂退出后，鄧、黎二人緊接著(zhù)就推出了愛(ài)屋吉屋App，并拿到晨興資本千萬(wàn)元級別的投資。

還是那套燒錢(qián)圈地的模式，2014年8月，愛(ài)屋吉屋在相對簡(jiǎn)單的租房業(yè)務(wù)試水，借助“租客傭金全免”的優(yōu)勢，短短幾個(gè)月就拿下了上海28%的整租市場(chǎng)。

盡管租房是傳統中介不重視也不賺錢(qián)的邊緣業(yè)務(wù)，但鄧薇卻借此建立了信心。2015年春節后，愛(ài)屋吉屋在上海和北京兩地率先上線(xiàn)二手房業(yè)務(wù)，并將交易傭金從1.5%~2.5%的行業(yè)平均水平下調至1%。

5月，愛(ài)屋吉屋進(jìn)入廣州、深圳，7月進(jìn)入天津和杭州，8月進(jìn)入武漢和成都，9月進(jìn)入南京和重慶。在主戰場(chǎng)上海，愛(ài)屋吉屋一度完成了4 000多套房的月交易量，一舉成為上海房屋交易市場(chǎng)的老二。

強勢的愛(ài)屋吉屋引來(lái)輿論和資本界廣泛關(guān)注。晨興、淡馬錫、高瓴、高榕、順為、GGV等明星投資機構紛紛跟進(jìn)。到2015年11月，愛(ài)屋吉屋一共完成了5輪、總計3.5億美金的融資。據傳，有跟投者“找了好多關(guān)系才搶投到1 500萬(wàn)元的份額。”

鄧薇瘋狂地吸收投資，投資者也覺(jué)得這波不虧。因為他們都相信，愛(ài)屋吉屋將在房地產(chǎn)行業(yè)復制滴滴的神話(huà)。連行業(yè)領(lǐng)頭羊鏈家，也感到背脊一陣發(fā)涼，匆忙上線(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)中介“丁丁租房”以對標愛(ài)屋吉屋。

那時(shí)，鄧薇對自己沒(méi)有地產(chǎn)背景這件事驕傲不已，這讓她不受傳統觀(guān)念的拘束。她不喜歡“混”地產(chǎn)圈子，覺(jué)得跟“行業(yè)前輩們”不能相互理解，“就像一對平行線(xiàn)”。

然而傳統行業(yè)的玩法有其存在的合理性，缺少敬畏心的鄧薇，很快就被上了一課。

整個(gè)2015年，愛(ài)屋吉屋一共完成了400億元的年交易總額。然而華麗的數據卻經(jīng)不起推敲。因為當年愛(ài)屋吉屋總計虧損8億元，攤到總計2萬(wàn)筆的交易量上，每筆成交虧損4萬(wàn)元。當然這還不算可怕，真正可怕的是巨額補貼之下沒(méi)有客戶(hù)留存。

當初，打車(chē)行業(yè)燒錢(qián)針對的是低客單價(jià)領(lǐng)域和高頻消費人群，培養的是用戶(hù)習慣。而房地產(chǎn)是高客單價(jià)、低消費頻次的領(lǐng)域。也就說(shuō)，愛(ài)屋吉屋用8個(gè)億換來(lái)的是2萬(wàn)筆一錘子買(mǎi)賣(mài)。一旦補貼退出，客戶(hù)很可能不再回頭。

鄧薇意識到策略失誤的時(shí)間還不算晚，2015年底她給團隊下了命令，“愛(ài)屋吉屋要從最會(huì )花錢(qián)的公司，轉變成為最會(huì )賺錢(qián)的公司。”傭金比例隨后逐漸上調，并恢復到了行業(yè)平均水平。但愛(ài)屋吉屋并未因此走出泥潭。

門(mén)店價(jià)值重估

在愛(ài)屋吉屋之前，鄧薇一共有過(guò)6次創(chuàng )業(yè)經(jīng)歷，大多圍繞著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)。加上曾擔任土豆網(wǎng)副總裁的經(jīng)歷，互聯(lián)網(wǎng)幾乎就是她職業(yè)生涯的主旋律。

“互聯(lián)網(wǎng)是‘飛機大炮’，在面對傳統房產(chǎn)中介的‘刀耕火種’時(shí)，有著(zhù)絕對的競爭優(yōu)勢。”鄧薇認為，房地產(chǎn)中介是個(gè)重資產(chǎn)、勞動(dòng)密集型、效率低、利潤薄的一個(gè)行業(yè)，問(wèn)題的癥結在于門(mén)店模式太重。

而互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢就是輕，但如果像搜房網(wǎng)那樣只做導流平臺，不參與交易，又很難改造整個(gè)行業(yè)。所以，她決定不做平臺，而是打造一家不設門(mén)店的房地產(chǎn)中介公司。用每4個(gè)地鐵站一個(gè)分公司(室內辦公室)的配置取代門(mén)店。

由于沒(méi)有到店客流，鄧薇祭出了廣告轟炸引流的戰術(shù)。

2015年到2016年期間，愛(ài)屋吉屋的廣告遍布國內一線(xiàn)城市的地鐵、公交、電視廣播、樓宇視頻，以及58、趕集、搜房網(wǎng)等網(wǎng)站。代言人蔡明超人一般的造型以及“愛(ài)屋吉屋租客免費”的洗腦廣告，一度成為孩子們模仿的對象。

上海、北京、深圳、廣州的近40萬(wàn)廣場(chǎng)舞阿姨也被調動(dòng)了起來(lái)，愛(ài)屋吉屋免費為她們提供服裝、音響及其他道具，號召她們走進(jìn)社區定期組織包湯圓、包粽子、猜燈謎等活動(dòng)，為愛(ài)屋吉屋打響品牌。僅上海一地，大媽們就為愛(ài)屋吉屋舉辦了1萬(wàn)多場(chǎng)活動(dòng)，覆蓋了5 000多個(gè)小區。

愛(ài)屋吉屋就這樣在全國聲名鵲起。然而與依賴(lài)高補貼一樣，愛(ài)屋吉屋同樣患上了廣告依賴(lài)癥。

鄧薇原本的想法是，鋪天蓋地的廣告和高補貼只是早期策略，為的是培養用戶(hù)在線(xiàn)買(mǎi)房、租房的習慣。但高客單價(jià)、低消費頻次的行業(yè)特性，決定了這只是外行人的一廂情愿。隨著(zhù)2016年之后鄧薇逐漸降低廣告投放預算，愛(ài)屋吉屋的房源和顧客也隨之下降，其中房源獲取受到的沖擊最大。

愛(ài)屋吉屋稱(chēng)，廣告帶來(lái)的業(yè)主主動(dòng)委托大約占房源的50%，經(jīng)紀人開(kāi)發(fā)占30%，其他渠道占到20%。也就是說(shuō)，廣告轉化是愛(ài)屋吉屋的主要房源。而傳統中介的房源主要來(lái)自周邊社區的到店業(yè)主。在兩種模式都無(wú)法形成強黏性的情況下，后者的流量顯然更為穩定。

如果算成本賬的話(huà)，去門(mén)店化的做法也沒(méi)有絕對優(yōu)勢。

鏈家網(wǎng)老板左暉曾在多個(gè)場(chǎng)合抨擊這種去門(mén)店化策略的無(wú)知，“在北京，如果有門(mén)店的話(huà)運營(yíng)成本攤到經(jīng)紀人身上，每個(gè)人是1 500元;如果不要門(mén)店，每個(gè)經(jīng)紀人攤到的運營(yíng)成本則是1 000元，只少了500元而已。”

而愛(ài)屋吉屋為了省去這500元，付出的代價(jià)卻是降低了運營(yíng)效率，傷害了消費體驗。

除了丟掉自然客流之外，沒(méi)有門(mén)店之后經(jīng)紀人帶顧客看房需要走更遠的路，工作量大大增加;沒(méi)有門(mén)店也不容易得到業(yè)主信任，尤其很難托管其鑰匙，每次看房業(yè)主都要親臨現場(chǎng)。

為此，鄧薇盡可能地在找補，比如上線(xiàn)視頻看房甚至3DVR看房等服務(wù)。不過(guò)實(shí)際效果也僅僅是比圖片稍稍直觀(guān)而已，并不能取代實(shí)地看房。

也就說(shuō)，愛(ài)屋吉屋非但沒(méi)有升級傳統中介模式的效率，反而加重了痛點(diǎn)。

2015年11月之后，愛(ài)屋吉屋沒(méi)再收到一筆融資，錢(qián)總有燒完的時(shí)候。這時(shí)鄧薇才發(fā)現，自己的“飛機大炮”一旦失去補給，不過(guò)就是一堆廢銅爛鐵。

高薪不養廉

先講一個(gè)故事。

在北京這樣的大城市里，能找到一套自己合意的房子不容易。而一位在北京工作的白領(lǐng)，就通過(guò)中介租到了這樣一套房子。但是兩個(gè)多月以后，他卻發(fā)現，冰箱壞了沒(méi)人修，門(mén)窗壞了沒(méi)人理。原來(lái)，他的房東其實(shí)是二房東兼黑中介。再聯(lián)系之前的經(jīng)紀人，人家已經(jīng)消失了。

有過(guò)租房經(jīng)歷的人，對這類(lèi)故事一定不陌生。這也是當年愛(ài)屋吉屋站在道德高處，聲稱(chēng)要消滅的亂象。然而打臉的是，故事里被坑騙的白領(lǐng)，正是愛(ài)屋吉屋CEO黎勇勁的朋友，而坑騙他的中介，就是愛(ài)屋吉屋的員工。

飛單、挑肥揀瘦、聯(lián)合二房東哄抬價(jià)格……房產(chǎn)經(jīng)紀人的黑歷史不勝枚舉。那么，問(wèn)題到底出在哪?鄧薇和黎勇勁曾經(jīng)試圖給出答案和解決方法。

首先，他們認為房產(chǎn)經(jīng)紀人職業(yè)素養偏低，是因為入行門(mén)檻低、流動(dòng)性大，很大程度上又與中介公司普遍采用的“無(wú)責任底薪+提成”的薪酬模式有關(guān)。

于是，愛(ài)屋吉屋入行時(shí)破天荒地舉起了“高底薪”的旗號。

以上海地區為例，傳統中介開(kāi)給經(jīng)紀人的底薪一般在2 000元左右，提成比例為傭金的3成以上，基本不繳納五險一金。而愛(ài)屋吉屋將底薪一下提高到6 100元，其中2 000元由顧客打分決定，租房服務(wù)金每單則統一為450元，二手房提成比例與傳統中介大致相同。鄧薇認為，這樣的薪酬體系既能杜絕經(jīng)紀人嫌貧愛(ài)富，又能避免哄抬租金的情況。

而在公司的組織流程上，愛(ài)屋吉屋的做法更為大刀闊斧。鄧、黎二人認為傳統中介沒(méi)有專(zhuān)業(yè)分工，經(jīng)紀人在帶客看房、進(jìn)行租售服務(wù)同時(shí)還兼任管理房源、更新小區信息等多項工作。不僅效率低下，而且給了經(jīng)紀人制造虛假房源以及飛單的機會(huì )。

所以，愛(ài)屋吉屋將這些工作全部分拆：線(xiàn)下收房源的工作由一支200人的地推團隊來(lái)完成，房屋信息更新的工作則由呼叫中心完成;經(jīng)紀人只需在顧客在線(xiàn)預約后等待公司派單，然后帶客看房、促成交易和后續服務(wù)即可。

看上去，愛(ài)屋吉屋的人力資源管理和專(zhuān)業(yè)化分工體系針針見(jiàn)血，直指行業(yè)頑疾。然而事實(shí)上的結果并不盡如人意。

黎勇勁那位朋友的租房經(jīng)歷證明，“高薪不能養廉”，只要有空可鉆，經(jīng)紀人必然追求利益最大化。而專(zhuān)業(yè)化分工也沒(méi)有為愛(ài)屋吉屋帶來(lái)所謂的效率。在愛(ài)屋吉屋勢頭最猛的2015年，該公司一共實(shí)現了400億元的營(yíng)業(yè)額，但彼時(shí)公司員工的總數也達到了13 000名。也就是說(shuō)，每人只需一年賣(mài)掉單套均價(jià)200萬(wàn)元的房子兩套即可。這基本上就是行業(yè)平均水平，遠非愛(ài)屋吉屋宣稱(chēng)的效率高于同行數倍。

房地產(chǎn)交易的低頻、流程復雜、非標準化且金額巨大等先天特性，決定了經(jīng)紀人在其中扮演了主導作用。愛(ài)屋吉屋試圖將他們與房源隔開(kāi)，長(cháng)此以往只會(huì )讓他們失去對房源評估和對市場(chǎng)的觀(guān)察，進(jìn)而弱化談判能力。到那時(shí)，高效率更是無(wú)從談起。

模式回歸

“每隔幾年我都會(huì )清零自己，就像刷機，不愿意處于固步自封的狀態(tài)。”

作為連續創(chuàng )業(yè)者，鄧薇說(shuō)自己不是一個(gè)不撞南墻不回頭的人。所以，現在的愛(ài)屋吉屋已經(jīng)不是曾經(jīng)的愛(ài)屋吉屋了。

不再瘋狂打廣告、關(guān)閉分公司、開(kāi)線(xiàn)下門(mén)店、提高傭金比例、降低員工薪金標準、給經(jīng)紀人放權……不知是巧合還是有意，在當下的上海街頭，愛(ài)屋吉屋的門(mén)店大多和鏈家毗鄰，活脫脫一個(gè)傳統中介的忠誠學(xué)徒。

而在此之前，承載著(zhù)鏈家轉型嘗試，以及阻擊愛(ài)屋吉屋任務(wù)的丁丁租房，也在燒了3億多人民幣后終止了模式的探索。

但即便如此，在改造房地產(chǎn)中介行業(yè)這件事上，依然許多互聯(lián)網(wǎng)人前仆后繼。

易居中國的丁祖昱打造的“房友”，不設門(mén)店、不招募經(jīng)紀人、不和線(xiàn)下門(mén)店競爭，專(zhuān)為中小微中介公司提供房源客源、統一形象包裝、專(zhuān)業(yè)培訓等賦能服務(wù)，目前在全國整合了4 000多家門(mén)店，2018年的目標是10 000家。

2017年9月，“直買(mǎi)直賣(mài)”的房多多在沉寂許久之后，也轉而發(fā)布了新的經(jīng)紀平臺“客多多”和“多多經(jīng)紀”，采用了與易居房友類(lèi)似的模式。由創(chuàng )新工場(chǎng)、紅杉資本、源碼資本、經(jīng)緯中國投資的銷(xiāo)冠科技同樣是這種路數。

哪里都要插上一腳的BAT，自然也沒(méi)有閑著(zhù)。阿里在2017年10月10日宣布與100多家長(cháng)租公寓公司達成合作，通過(guò)螞蟻金服支付和信用體系，幫助出租公寓升級模式。京東房產(chǎn)、諸葛找房、居理新房等后起之秀也正默默快速發(fā)展……

不難看出，有了愛(ài)屋吉屋的前車(chē)之鑒，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)者正在變得謹慎，他們更愿意站在傳統中介的背后，肯定他們的價(jià)值，為他們賦能。

傳統行業(yè)的玩法自有其合理性，絕不是爛泥一灘;互聯(lián)網(wǎng)也不是白衣騎士，僅靠它一己之力，誰(shuí)也顛覆不了。

而上一個(gè)喜歡把“顛覆”這個(gè)詞掛在嘴邊的人，名叫賈躍亭。

編 輯:唐 婷 romarin94@163.com