與品牌命名有關(guān)的文章，相信大家都已經(jīng)讀過(guò)了不少。

關(guān)于名字的重要性，這里也不再過(guò)于啰嗦。雖說(shuō)“好名字能讓品牌價(jià)值千萬(wàn)”太過(guò)夸張，但“好名字能將你的營(yíng)銷(xiāo)成本降低20%”還算一個(gè)相對務(wù)實(shí)的目標。

那么，如何才能取一個(gè)好的品牌名?

就我看過(guò)的絕大部分文章而言，基本都逃不過(guò)這幾條“鐵律”：

突出功能：好名字應該能讓人一眼就看出你是干嘛的，這樣才能降低人們的認知成本。比如衣二三，農夫山泉，人人貸，今日頭條和支付寶等。

高辨識度：好名字應該突出你的品牌與其他同行的區別，這樣才更容易脫穎而出。比如張飛牛肉，張君雅小妹妹，老干媽?zhuān)“缀托≤瑢W(xué)等。

視覺(jué)化：好名字應該指代一個(gè)具體的事物，這樣才更容易在人們的腦海中形成一個(gè)鮮明的印象，便于記憶與識別。比如蘋(píng)果，錘子，天貓，六顆星和小罐茶等。

朗朗上口：好名字應該簡(jiǎn)單易讀，這樣才更容易記憶與傳播。比如陌陌，探探，脈脈，釘釘和步步高等等...

且不說(shuō)這幾條“鐵律”的確能算判斷名字好壞的標準吧。

不過(guò)說(shuō)實(shí)話(huà)，有時(shí)它們還真的挺讓人困惑：

你說(shuō)要突出功能，那蘋(píng)果和錘子等就不是好名字了?你說(shuō)要提高辨識度，那支付寶和今日頭條等就不是好名字了?你說(shuō)要視覺(jué)化，那陌陌和脈脈等就不是好名字了?

另外，只要滿(mǎn)足了這些“鐵律”，就一定是個(gè)非常好的名字嗎?比如視覺(jué)化：瓜子二手車(chē)中的“瓜子”真的是個(gè)很好的名字?那照這樣說(shuō)，隨便叫個(gè)“花生”或“核桃”不也差不多?獼猴桃為什么要改名叫奇異果?

其實(shí)，如果僅僅是機械的滿(mǎn)足上面這些標準，那最終的名字可能也就只有60分的水平，而本文要介紹的另一種思路(注意：是思路而不是標準)，則至少可以達到80分。

如果用一句話(huà)概括其主旨，那就是：好名字應該自帶「賣(mài)點(diǎn)」。

當然，所謂的“賣(mài)點(diǎn)”，其實(shí)可分為兩種情況：

特點(diǎn)就是賣(mài)點(diǎn)：如果你的產(chǎn)品相對于競爭對手來(lái)說(shuō)，具有很高的差異化特點(diǎn)，那這個(gè)特點(diǎn)很可能就是你的核心賣(mài)點(diǎn)，應該把它融入到名字里。

利益點(diǎn)就是賣(mài)點(diǎn)：如果產(chǎn)品的特點(diǎn)很難直觀(guān)描述，那直接針對消費者最關(guān)心的利益點(diǎn)去命名，也是不錯的選擇。

好吧，我知道這樣的描述很抽象，還是帶入具體的案例來(lái)解讀吧。

1.特點(diǎn)就是賣(mài)點(diǎn)

如果要問(wèn)我：“就你聽(tīng)說(shuō)過(guò)的品牌或產(chǎn)品中，你認為哪個(gè)的名字取得最好?”

那我的回答肯定會(huì )包含一款飲料——鮮橙多。

也許這個(gè)名字現在看上去比較土(其實(shí)是它整個(gè)品牌有點(diǎn)老化)，但如果把時(shí)間倒退到17年前，也就是它剛上市的時(shí)候，那就完全不一樣了。

那時(shí)國內的果汁市場(chǎng)，相比于今天來(lái)說(shuō)幾乎可算是空白。超市里除了椰樹(shù)牌椰汁，其他基本都是碳酸飲料，礦泉水，紅牛和豆奶。

而“鮮橙多”這個(gè)響亮的名字，瞬間就能與其他飲料作區隔，并且直指自己的賣(mài)點(diǎn)——“鮮”是一個(gè)很有吸引力的字，能突出品質(zhì);“橙”能瞬間建立人們的認知，讓人理解這是一款橙汁;“多”是個(gè)修飾性的詞，暗示瓶子里含有豐富的營(yíng)養和濃郁的口感。

是的，它的每個(gè)字都非常有價(jià)值，沒(méi)有誰(shuí)是多余的。這樣才能在人們腦中建立深刻的印象，并成為橙汁品類(lèi)的代表。以至于我以前買(mǎi)其他品牌的橙汁回家時(shí)，大人們仍會(huì )稱(chēng)之為“鮮橙多”...

而與鮮橙多類(lèi)似的，還有瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)。

當然，這里重點(diǎn)并不是“瓜子”，而是“直賣(mài)網(wǎng)”，它也能直觀(guān)體現出自己相對于競爭對手(車(chē)販子)的差異化價(jià)值——沒(méi)有中間商賺差價(jià)。這也是其他寬泛稱(chēng)自己為“交易平臺”的網(wǎng)站完全無(wú)法比擬的效果。

另外，還有兩個(gè)名字也非常值得借鑒：一個(gè)是“跑山雞”;另一個(gè)是“藏香豬”。(當然，它們并不是品牌名，而是品類(lèi)名)

跑山雞：市場(chǎng)上賣(mài)的比較貴的雞，一般都會(huì )稱(chēng)自己為“散養雞”或“原生散養雞”。這當然也是比較有效的，能與普通“肉雞”做區隔。不過(guò)相比于“跑山雞”來(lái)說(shuō)，它們還是略遜一籌。“跑山雞”不僅表明自己是散養，更是視覺(jué)化突出了自己的生活狀態(tài)——每天在大山里奔跑。嗯，想想都覺(jué)得肉質(zhì)肯定很棒!

藏香豬：這是西藏地區對當地土豬的叫法。雖說(shuō)只是民間的稱(chēng)謂，但它的確非常高明，瞬間就能表達它與其他“生態(tài)豬”之間的差異——來(lái)自西藏的豬。不用多說(shuō)什么，所有人都相信它肯定是生態(tài)的。另外，“香”字也是十分有味道，它似乎將豬肉與神秘的藏地文化聯(lián)系在一起，讓人不禁去想象：它究竟具有何種神秘的香味?

2.利益點(diǎn)就是賣(mài)點(diǎn)

有時(shí)候，品牌或產(chǎn)品的特征會(huì )很難描述?？赡苁且驗楫a(chǎn)品種類(lèi)比較多，難以找到一個(gè)合適的詞匯去統一;也可能是因為這種特征具有較高的認知門(mén)檻，普通消費者聽(tīng)不懂;還可能是因為這個(gè)品牌的確沒(méi)什么顯著(zhù)的差異化特征...

這時(shí)候，我們就可以直接針對消費者最關(guān)心的利益點(diǎn)去命名。

飄柔就是非常典型的例子。很多女性消費者在挑選洗發(fā)水的時(shí)候，最關(guān)心的一點(diǎn)就是：這個(gè)洗發(fā)水究竟能不能讓她的長(cháng)發(fā)變得更飄灑、更柔順、更柔滑、更清爽...

這時(shí)候，直接在這些形容詞里進(jìn)行篩選和組合，并避免負面的聯(lián)想，就足以讓你的名字自帶賣(mài)點(diǎn)。

聰爾壯也是類(lèi)似的——媽媽在給寶寶挑奶粉的時(shí)候，之所以如此謹慎，并愿意花這么多錢(qián)，就是為了能讓寶寶變得更聰明、更健壯，所以就有了聰爾壯...(當然，這個(gè)名字在國內奶粉飽受質(zhì)疑的時(shí)期是比較吃虧的，所以它的LOGO主體要采用英文名)

總之，直接利用消費者關(guān)心的利益點(diǎn)去命名，就相當于是在告訴消費者：我的品牌比其他品牌更懂你。

3.組合使用

其實(shí)，不管是針對特點(diǎn)去命名，還是針對利益點(diǎn)去命名，它們都不算完美，都有各自不同的優(yōu)劣：

針對特點(diǎn)：雖然這能直觀(guān)展示自己的差異化價(jià)值，但它一般都具有較高的通用性，容易被其他品牌“盜用”，或難以在商標局注冊(除非要形成這個(gè)特點(diǎn)的門(mén)檻很高)。比如上文提到的直賣(mài)網(wǎng)，跑山雞和藏香豬，它們都不算品牌名，而鮮橙多其實(shí)也一直沒(méi)有被統一集團注冊下來(lái)。再比如以前米勒公司的LIGHT啤酒，最開(kāi)始的確風(fēng)靡了全美，但后來(lái)卻被其他對手公司紛紛效仿。

針對利益點(diǎn)：雖然這能直指消費者的購買(mǎi)動(dòng)機，也更容易成功注冊，但它還缺乏一定的可信度，有點(diǎn)空口承諾的感覺(jué)。比如飄柔，憑什么你說(shuō)“能讓頭發(fā)又飄又柔”我就要相信你?

所以，更加完美的解決方案，就是把這兩種思路結合在一起，讓它們優(yōu)劣互補，相互支撐——針對利益點(diǎn)去命名品牌，針對特點(diǎn)去命名產(chǎn)品，并且讓它們同時(shí)出現在你的廣告、包裝和官網(wǎng)等宣傳物料上。

比如之前我給一個(gè)狗糧項目做策劃，在命名的時(shí)候，就是運用了這種思路。

1)利益點(diǎn)是什么，品牌名就是什么

請問(wèn)：消費者購買(mǎi)狗糧的時(shí)候，他們最看重哪些利益點(diǎn)?

更營(yíng)養?更美味?更安全?

這些肯定有，但它們都不是最重要的，或者說(shuō)這樣的理解比較淺顯。

不知道大家有沒(méi)有聽(tīng)過(guò)查理·芒格的“賣(mài)魚(yú)鉤”的故事：

我曾經(jīng)遇到一個(gè)賣(mài)魚(yú)鉤的人，我問(wèn)他：“天哪，魚(yú)鉤有紫的，還有綠的，魚(yú)真的會(huì )上鉤嗎?”他說(shuō)：“先生，我又不是賣(mài)給魚(yú)的。”

同理，如果你要賣(mài)狗糧，就一定要記?。耗愕墓芳Z并不是賣(mài)給狗，而是賣(mài)給人。換句話(huà)說(shuō)：你一定要針對人的利益出發(fā)，而不是針對狗。(這跟禮品是類(lèi)似的——產(chǎn)品的使用者和購買(mǎi)者并不是同一個(gè)人)

那購買(mǎi)者最看重哪個(gè)針對自己的利益點(diǎn)呢?

這個(gè)就需要調研了——如果你去淘寶看看商品評論就會(huì )發(fā)現：在這些評論中，除了籠統的說(shuō)“還不錯”“質(zhì)量好”之類(lèi)的，出現最多的就是這兩點(diǎn)——狗狗喜不喜歡吃;有無(wú)不良反應。

畢竟，如果狗狗不喜歡吃這款狗糧，或者吃之后出現不良反應，那主人就需要立馬重新挑選品牌，并且再次承擔相同風(fēng)險，會(huì )非常麻煩和不愉快。

是的，大部分人之所以要買(mǎi)狗糧，其實(shí)都是為了「圖省事」，不然都買(mǎi)生肉回來(lái)自己做了。(PS，對狗狗來(lái)說(shuō)，生肉是公認的最好食材)

最后，我選擇了前者——狗狗喜不喜歡吃，并將它作為利益點(diǎn)融入到品牌名字中。(至于為什么不選“有無(wú)不良反應”，這跟產(chǎn)品有關(guān)，下文再說(shuō))

所以，最終的品牌名直截了當——狗狗最?lèi)?ài)。相當于直接告訴消費者：這個(gè)牌子的狗糧，你家狗狗肯定會(huì )喜歡!

好吧，也許你會(huì )說(shuō)：這個(gè)名字會(huì )不會(huì )太土?或者讓人覺(jué)得是國產(chǎn)品牌就比較低端?

別急，名字是死的，人是活的。就像聰爾壯會(huì )給自己加上HIKID的英文名一樣，我們也可以要一個(gè)洋氣的英文名——PUPPY LOVE。是不是一看就感覺(jué)很有正宗的美國味道?(PS，美國電影里就經(jīng)常把狗叫做PUPPY)

另外你還會(huì )發(fā)現：“狗狗最?lèi)?ài)”這個(gè)名字非?？谡Z(yǔ)化，甚至都不像一個(gè)名字...

其實(shí)，這也是暗藏心機。

喜歡養狗的人都有一個(gè)普遍的特征——喜歡社交。他們會(huì )經(jīng)常帶著(zhù)狗狗去參加各種寵物沙龍，泡寵物生活館，混各種狗圈，并且就養狗的經(jīng)驗進(jìn)行相互的意見(jiàn)參考。

所以，你完全可以想見(jiàn)這樣一個(gè)對話(huà)場(chǎng)景：

A：你家的狗狗吃的什么牌子的狗糧?

B：我家狗狗吃的是狗狗最?lèi)?ài)的啊。

A：那...它最?lèi)?ài)什么牌子的狗糧呢?

B：哈哈!它的名字就叫狗狗最?lèi)?ài)!

這里，品牌名本身就是社交貨幣——好像以這種方式跟別人說(shuō)話(huà)，自己都會(huì )變得幽默一點(diǎn)。

另外，品牌名有了，廣告語(yǔ)也是呼之欲出——買(mǎi)狗糧，就要買(mǎi)狗狗最?lèi)?ài)的。

這句廣告語(yǔ)聽(tīng)上去是不是很有道理的樣子?

一句好的廣告語(yǔ)，不僅要口語(yǔ)化，還應該盡量包含品牌的名字，并且要具有一定的邏輯性/說(shuō)服力。(“支付就用支付寶”在文案層面就比“送禮就送腦白金”更有說(shuō)服力)

2)特點(diǎn)是什么，產(chǎn)品名就是什么

正如上文所說(shuō)：針對利益點(diǎn)去命名，雖然能直指消費者內心，但它還缺乏一定的可信度——憑什么你說(shuō)狗狗喜歡吃我就要相信你?

這里，我們就需要一個(gè)能體現其特點(diǎn)和屬性的產(chǎn)品名來(lái)加以證明。

當時(shí)我們對產(chǎn)品的規劃，并不同于傳統的狗糧——市面上大部分狗糧都是顆粒狀的干糧，而狗狗最?lèi)?ài)打算做的，其實(shí)是以各種鮮肉為主的半濕糧。(與下圖產(chǎn)品類(lèi)似)

并且會(huì )根據不同的季節，制定不同配方;采用訂閱的模式，每周自動(dòng)送貨等等(因為保質(zhì)期很短，所以只能控制在一周)...

所以，最終的產(chǎn)品名(同時(shí)也是品類(lèi)名)就叫“鮮配糧”——新鮮配制，新鮮配送，一目了然。

(PS，現在你應該明白為什么之前的利益點(diǎn)要選擇“喜不喜歡吃”，而不是“有無(wú)不良反應”了吧?因為相比于干糧來(lái)說(shuō)，鮮糧最大的優(yōu)勢并不是安全，而是口感)

好了，現在我們再來(lái)看看，把品牌名和產(chǎn)品名放在一起會(huì )出現什么效果(如圖)：

這就是上文所說(shuō)的“優(yōu)劣互補，相互支撐”。

“狗狗最?lèi)?ài)鮮配糧”，光是這個(gè)名字，就足以形成一個(gè)極具說(shuō)服力的購買(mǎi)理由。(現在你還認為“瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)”中的“瓜子”是個(gè)很好的名字嗎?)

總結一下

通過(guò)上文給狗糧命名的案例可以看出：品牌命名從來(lái)就不是一項獨立的工作，而是一整套說(shuō)服體系的邏輯規劃：

品牌名(狗狗最?lèi)?ài))——直指消費者利益，提供購買(mǎi)理由;

產(chǎn)品名(鮮配糧)——利用產(chǎn)品的特點(diǎn)，為品牌名中承諾的利益提供證明;

廣告語(yǔ)(買(mǎi)狗糧，就要買(mǎi)狗狗最?lèi)?ài)的)——將品牌名融入消費者日常用語(yǔ)，進(jìn)一步強化品牌，并且為消費者行動(dòng)提供指令。

英文名(PUPPY LOVE)——通過(guò)英文來(lái)暗示品牌的高端形象(高端狗糧基本都是進(jìn)口品牌)，并且它還應成為L(cháng)OGO中最主要的視覺(jué)元素，來(lái)彌補“狗狗最?lèi)?ài)”看上去不像名字的缺點(diǎn)。

這也是為什么很多人一上來(lái)就想讓我給他品牌取個(gè)名字時(shí)，我一般都不知該說(shuō)什么好...因為在沒(méi)有深入了解行業(yè)和自身特點(diǎn)的情況下，隨便取個(gè)名字，其實(shí)很難判斷它的好壞。就算它真能是個(gè)好名字，如果其他環(huán)節沒(méi)跟上，也是沒(méi)多大價(jià)值...

最后，再次強調一下：本文介紹的(利用特點(diǎn)和利益點(diǎn)去命名)僅僅是一種思路或方法，它并不是衡量一個(gè)名字好壞的絕對標準，更不是倡導所有品牌都要采用這種思路去命名。

雖然市面上充斥著(zhù)不少關(guān)于“如何取名字”和“如何寫(xiě)文案”等的標準，但我是越發(fā)覺(jué)得：這些所謂的標準之所以廣為流傳，并不是因為它們都絕對正確，而更多是因為它們實(shí)在是太容易被歸納和總結了...

不過(guò)，要想成為真正的高手，就必須學(xué)會(huì )具體問(wèn)題具體分析——不要盲信任何標準。包括本文所寫(xiě)的一切。