“向年輕人無(wú)限貼近！”

2013年創(chuàng )立的烤匠以麻辣烤魚(yú)為核心產(chǎn)品，憑借廣告語(yǔ)“不吃火鍋，就吃烤匠”在社交平臺引發(fā)熱議。2019-2024年間，品牌達成成都市場(chǎng)廣普認知度90%+，年輕群體認知度95%+，連續位居大眾點(diǎn)評成都重慶熱門(mén)榜首位，并7次入選必吃榜。社交話(huà)題#烤匠排隊#登上微博全國熱搜榜第1，其余相關(guān)話(huà)題上熱搜榜13次，總閱讀量近4.3億次，來(lái)烤匠吃魚(yú)已成為年輕消費群體的打卡潮流。

亮眼數字的背后離不開(kāi)烤匠十年如一日對烤魚(yú)產(chǎn)品的用心打磨，更離不開(kāi)一場(chǎng)場(chǎng)成功的營(yíng)銷(xiāo)策劃。彼時(shí)幕后操盤(pán)手席睿鵬“向年輕人無(wú)限貼近”的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)，讓烤匠在營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢方面突出重圍，實(shí)現破勢增長(cháng)。目前席睿鵬離開(kāi)烤匠，將這一理念注入其創(chuàng )立的品牌咨詢(xún)公司“安之餐謀”，專(zhuān)注為餐飲企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)陪跑服務(wù)，通過(guò)精準化、年輕化的策略助力更多品牌實(shí)現有效增長(cháng)。

從“烤匠”到“安之餐謀”：一場(chǎng)關(guān)于年輕化的冒險

在加入烤匠團隊之前，席睿鵬是一名大學(xué)老師，負責講授市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程。此前他從墨爾本大學(xué)碩士畢業(yè)后回國，曾入職過(guò)房地產(chǎn)公司，隨后又做過(guò)金融類(lèi)工作，還供職于報社。從海歸碩士，到房地產(chǎn)、金融、媒體、高校的跨界嘗試，回顧自己的就業(yè)經(jīng)歷，席睿鵬笑稱(chēng)自己“像一塊海綿”，不斷吸收不同行業(yè)的養分，最終在自己喜愛(ài)的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域找到了激情。

席睿鵬接受商界青年采訪(fǎng)

2019年，席睿鵬正式加入了烤匠的營(yíng)銷(xiāo)團隊，他們一起用5年時(shí)間讓烤匠拿下成都市場(chǎng)90%的廣普認知度。

席睿鵬深諳德魯克“企業(yè)的本質(zhì)在于創(chuàng )造顧客”的思想，在此基礎上他還相信長(cháng)期主義，“創(chuàng )造顧客就是促進(jìn)復購，而復購的核心競爭力是產(chǎn)品。”要想品牌走得更長(cháng)遠，還是要回歸產(chǎn)品本身。

席睿鵬認為產(chǎn)品包含兩個(gè)維度，一是原材料，二是工藝和用餐體驗。

比如，烤匠的烤魚(yú)進(jìn)行了3個(gè)月的口味升級測試；其圓形烤魚(yú)盤(pán)歷經(jīng)300天的驗證、12個(gè)設計方案的優(yōu)化；烤魚(yú)配菜黑豆花的味道也進(jìn)行了240天的反復調試……烤匠在烤魚(yú)原材料和工藝上下足了功夫。

在用餐體驗方面，席睿鵬則帶領(lǐng)團隊確立起“細節”的用戶(hù)體驗，在門(mén)店排隊叫號時(shí)會(huì )有“烤匠喊你吃魚(yú)啦！”語(yǔ)音提醒；入座后顧客可以全程無(wú)接觸式點(diǎn)單，門(mén)店實(shí)行先點(diǎn)餐、后驗券的形式，提高顧客用餐體驗；就餐途中工作人員會(huì )適時(shí)收走紙巾等垃圾、調整烤盤(pán)火力等。在席睿鵬看來(lái)，顧客的就餐感受也包含在產(chǎn)品品質(zhì)中，只有打通原材料、工藝和用餐體驗等系列環(huán)節，才能最大程度提升產(chǎn)品質(zhì)量，促進(jìn)復購，品牌才能實(shí)現長(cháng)期發(fā)展。

如果將這套理論帶入他自己的職業(yè)經(jīng)歷，那么，于2024年10月其獨立創(chuàng )始的品牌咨詢(xún)公司“安之餐謀”則是他證明自身能力，讓餐飲品牌找他“復購”進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)合作的新平臺。

“安之”取自《論語(yǔ)》中的“既來(lái)之，則安之。”有著(zhù)淡然處事、不懼未知的寓意；“餐謀”意指對餐飲品牌的謀劃。“安之”也是席睿鵬給自己兒子取的名字，將這份美好寓意帶到自己創(chuàng )立的品牌，是席睿鵬對新生活的一種宣告。

他并不畏懼新變動(dòng)，就像他從大學(xué)老師轉變?yōu)槠髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)總監時(shí)的想法一樣，在談到為何要創(chuàng )立安之餐謀時(shí)，他給出的回答是“我還沒(méi)到35歲呢，還有時(shí)間，我還可以創(chuàng )業(yè)再闖闖。”

差異化營(yíng)銷(xiāo)“三板斧”：讓烤肉店“跳”成頂流

從烤匠到尹珍珠韓式無(wú)限烤肉、趙美麗火鍋、偉大航路烤魚(yú)……從單一到多樣化，席睿鵬不停地在新品牌中展現自己的營(yíng)銷(xiāo)能力。從無(wú)到有，從部署到落地，安之餐謀陪跑品牌從“0到1”，將營(yíng)銷(xiāo)運用到更多餐飲品牌之中。

細究這些品牌的受眾特點(diǎn)，可以用一個(gè)詞來(lái)概括——年輕。席睿鵬也自認為年輕，這種年輕不僅指年齡，更強調貼近年輕人的營(yíng)銷(xiāo)打法與品牌心態(tài)。

翻看抖音平臺，也許可以在推薦頁(yè)刷到“尹珍珠（小珠）”這樣一個(gè)賬號，內容多是年輕男女在門(mén)店門(mén)口跳舞，青春氣息濃厚，視頻點(diǎn)贊量最高達80余萬(wàn)。“就是要拍點(diǎn)年輕人喜歡看的視頻，年輕人喜歡看跳舞我們就跳舞。”這是席睿鵬的營(yíng)銷(xiāo)打法，尹珍珠韓式無(wú)限烤肉通過(guò)門(mén)店舞蹈進(jìn)行引流，結合店內品質(zhì)過(guò)關(guān)的烤肉，其從零開(kāi)始，最終取得了餐飲品牌IP全國第一流量的好成績(jì)。

除了契合年輕人的喜好和風(fēng)格以外，席睿鵬還擅長(cháng)為所服務(wù)的品牌提供差異化營(yíng)銷(xiāo)，即不同于同類(lèi)型其他門(mén)店的營(yíng)銷(xiāo)模式。“差異化就是要讓產(chǎn)品成為品牌記憶標簽，形成消費者自傳播。”趙美麗火鍋的類(lèi)奢侈品的品牌符號加上非遺鍋底，打造出差異化的“高顏值火鍋”品牌；出圈冰豆花加上營(yíng)銷(xiāo)助推，取得了全網(wǎng)曝光15億，總種草量3億的流量成績(jì)，而席睿鵬知道在當下，流量對應的就是受眾喜愛(ài)度。

席睿鵬正在談品牌營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題

在談到如何讓品牌真正實(shí)現從“0到1”的突破時(shí)，席睿鵬給出了三個(gè)關(guān)鍵詞——定位、品質(zhì)和初心。

定位即餐飲品牌對自身類(lèi)別下定的關(guān)鍵詞，如烤匠的關(guān)鍵詞是“麻辣、烤魚(yú)”，趙美麗火鍋的關(guān)鍵詞是“非遺、紅色”等，餐飲品牌在最初進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)就需要明確自身產(chǎn)品定位，將這些符號宣傳最大化，這也是消費者記住品牌的重要原因之一；品質(zhì)即餐飲品牌的產(chǎn)品品質(zhì)，采訪(fǎng)始末，席睿鵬不斷強調產(chǎn)品對于品牌的決定性作用，只有真正信奉長(cháng)期主義，品牌才能不斷前進(jìn)。

在給出“初心”一詞前，席睿鵬思考了許久，在他看來(lái)，能讓餐飲品牌成為一地美食標志的關(guān)鍵，就在于品牌創(chuàng )始人的初心。這在其服務(wù)的東北烤魚(yú)品牌“偉大航路烤魚(yú)”上得到了充分體現。偉大航路烤魚(yú)誕生于東北，現今已成為東北烤魚(yú)代表品牌，在創(chuàng )始之初，其品牌秉持的初心便是成為東北具有代表性的烤魚(yú)品牌，達成“不吃燒烤火鍋，就吃偉大航路”的愿景，在安之餐謀的陪跑下，品牌不斷在東北烤魚(yú)品類(lèi)上發(fā)力，有著(zhù)成為地標性美食的使命感。

野心與克制：不做網(wǎng)紅，做“長(cháng)紅”

在網(wǎng)絡(luò )上出現大量對烤匠營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行分析的帖子時(shí)，朋友勸說(shuō)席睿鵬也規劃下個(gè)人IP，只要將IP和烤匠相關(guān)聯(lián)，流量必然不低，但席睿鵬面對這些勸說(shuō)，給出的答案是“要克制”。

席睿鵬調侃自己“比較老實(shí)”，若真的在網(wǎng)絡(luò )上打造個(gè)人IP，也許可以借助烤匠的名氣到各個(gè)餐飲公司開(kāi)展講座，進(jìn)行“知識收費”，但他也明白一切基于理論的講述都必然要在實(shí)踐中進(jìn)行反復驗證，烤匠的成功營(yíng)銷(xiāo)不能一比一復制，一場(chǎng)“紙上談兵”的講座對于其他餐飲品牌來(lái)說(shuō)并不公平。

席睿鵬常來(lái)辦公的咖啡店

他的老實(shí)體現于務(wù)實(shí)的工作上，而在安之餐謀的商業(yè)規劃方面，他的老實(shí)里則夾帶著(zhù)一些野心。

在談到公司未來(lái)的規劃時(shí)，席睿鵬并不著(zhù)急招聘員工。一方面是品牌客戶(hù)出于對項目的質(zhì)量考慮，一般都會(huì )要求由席睿鵬本人親自操刀，也因此，員工參與不到公司的核心業(yè)務(wù)；另一方面，席睿鵬對自身的營(yíng)銷(xiāo)能力充滿(mǎn)信心，于他而言在技術(shù)高速革新的今天，自身?yè)碛胁豢蓮椭婆c迭代的能力是工作的最大優(yōu)勢，同樣這也是安之餐謀面對市場(chǎng)的核心競爭力。

“我想用五年時(shí)間，將安之餐謀打造成川渝最貴的品牌咨詢(xún)公司。”這樣的野心乍一聽(tīng)可能覺(jué)得太大，但對于席睿鵬而言，這卻是激勵自己不斷迭代營(yíng)銷(xiāo)策劃能力的“果子”，雖然現今安之餐謀的品牌咨詢(xún)報價(jià)還和他的五年規劃相差較遠，但他表示“一切才剛開(kāi)始，我會(huì )盡力朝這個(gè)方向努力。”

結語(yǔ)

回望席睿鵬的職業(yè)生涯，一直在變的是他面對人生不同階段做出的不同選擇，不變的是他對營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)以及長(cháng)期主義的堅持。

從2019年到2025年，六年的時(shí)間里，席睿鵬一直相信著(zhù)時(shí)間的力量。“有時(shí)候我們總是抱怨，努力了那么久，卻還是沒(méi)看到成果，是不是自己壓根就不是成功那塊料。其實(shí)，很多時(shí)候，不是我們不行，而是還沒(méi)明白長(cháng)期主義的力量。”未來(lái)他還會(huì )以更積極的面貌，面對人生的多種可能。

記者：陳歲禾；攝影：唐彬瑞；攝像：鄭加；編輯：李瑤蘭

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