28歲的劉姍怡發(fā)現，從今年起，身邊有越來(lái)越多的同事都開(kāi)始買(mǎi)奢侈品童包了。這些包包往往有著(zhù)品牌經(jīng)典印花，尺寸和外形也很常規，如果不是包身上印著(zhù)卡哇伊的蝴蝶結或動(dòng)物圖案，說(shuō)實(shí)話(huà)看不出是給小孩子背的。

而在小紅書(shū)上，奢侈品童包其實(shí)也成為了熱門(mén)搜索。最常見(jiàn)的要數Gucci童包，它們大多是手提袋，尺寸不小，里面甚至可以放下墨鏡和中小型的書(shū)籍。書(shū)包就更不用說(shuō)，完全是成人版型。網(wǎng)友們樂(lè )此不疲地分享著(zhù)購買(mǎi)這些包的攻略，東京或者大阪是最佳選購地點(diǎn)，一只童包入手后大約三四千人民幣，價(jià)格也十分公道。

Gucci童包的出街Look

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

童裝不是只給兒童穿的

事實(shí)上，奢侈品童裝生意不僅僅局限在包袋上，一些女性衣櫥中開(kāi)始越來(lái)越多地出現Armani Junior、Marni Kids或Rykiel Enfant等童裝系列，如果你是一個(gè)小只女生或男孩，那就更是完全不用煩惱穿下一件歐版童裝的大號衣服，甚至鞋子。

而這樣的情況在亞洲較為普遍。

對于身材較為瘦小的亞洲女性來(lái)說(shuō)，買(mǎi)童裝本就不是什么新鮮事。這一現象在新加坡可能更為顯著(zhù)，據新加坡媒體Asiaone報道，設計師童裝品牌已經(jīng)大批量涌入市場(chǎng)，他們的目標客群不僅局限于兒童，更包括那些嬌小女生。

按照傳統的零售規則，像Gap和J.Crew這些受到成年人歡迎的快時(shí)尚及輕奢品牌將不可避免地也是自然而然地開(kāi)發(fā)童裝線(xiàn)——Gap Kids、Crewcuts，但現在，像Fendi和Marc Jacobs這樣的設計師品牌也已經(jīng)參與到了這個(gè)隊伍當中來(lái)，推出了帶有珊瑚色薄紗的嬰兒裙，甚至還有為不會(huì )走路的孩子設計的價(jià)值150美元的靴子。

多品牌買(mǎi)手店Club 21是最早開(kāi)始深耕童裝領(lǐng)域的設計師品牌之一，1997年，他們就開(kāi)出了姐妹品牌Kids 21專(zhuān)賣(mài)童裝，囊括了大約30個(gè)童裝品牌，時(shí)至今日，旗下已經(jīng)擁有了超過(guò)110個(gè)品牌，分布在三家獨立門(mén)店中，僅去年和今年兩年，就有33個(gè)新品牌入駐。

部分新涌現出來(lái)的設計師童裝品牌都將尺碼范圍擴大，增加大尺碼產(chǎn)品的供應，基本可以滿(mǎn)足14至16歲少兒的穿著(zhù)，這一尺碼基本可以同女裝中的XS或者S碼畫(huà)上等號，而童裝鞋履的最大尺碼甚至能達到38碼。這完全允許成年人把自己塞進(jìn)去。

成年消費者購買(mǎi)童裝最大的顧慮莫過(guò)于設計。但這一點(diǎn)，品牌早就幫你想到了，不同于傳統童裝品牌，新興設計師童裝品牌及奢侈品牌的童裝線(xiàn)設計并不完全低齡化，而是傾向于用一種更年輕的方式展示品牌經(jīng)典元素。

另一方面，價(jià)格無(wú)疑是最吸引人的一個(gè)原因。大多數童裝的價(jià)格均低于男女裝成衣線(xiàn)，這使得一部分消費者有機會(huì )以更低的價(jià)格享受到高端品牌的產(chǎn)品。比如，Burberry Childrenswear的棉質(zhì)夾克售價(jià)495美元，而類(lèi)似的成年女士夾克起價(jià)就要900美元。去年12月，Burberry為此開(kāi)設了第一家童裝的獨立門(mén)店。

當大人穿童裝的市場(chǎng)越來(lái)越規?；?，品牌則會(huì )收到消費者行為的反饋。很多家長(cháng)正在對品牌進(jìn)行施壓，希望他們能夠做出自己的孩子需要的產(chǎn)品。據《紐約時(shí)報》援引童裝品牌Pink Chicken創(chuàng )始人Stacey Fraser的話(huà)表示，公司會(huì )讓客戶(hù)給自己發(fā)郵件，表明自己需要什么樣的產(chǎn)品，有些顧客會(huì )直接表示“我想要Josie Pant，你們能在明年做出來(lái)嗎?”或者“Ava(童裝型號)的上衣設計太棒了，你們一定要把它做成女裝成衣。”

Fraser指出品牌的首個(gè)完整女裝系列將于明年一月上市。童裝一定程度上反哺和啟發(fā)了成人服裝，這樣的品牌也不在少數，波蘭童裝品牌Hanna Andersson同樣是由童裝發(fā)展至成人系列。

Armani Junior

Baby Dior

Baby Dior

做大人太難了

品牌分析人士給出了這一現象背后的一系列原因。在經(jīng)濟環(huán)境不景氣的情況下，父母在裝扮孩子的同時(shí)，也渴望自己能夠獲得相同的待遇，同時(shí)，隨著(zhù)一大批“媽媽企業(yè)家”成長(cháng)起來(lái)，她們作為消費者本身，對當代母親這一群體有更感同身受和深刻的洞察，能夠更好地迎合顧客及她們孩子的需求。

市場(chǎng)研究公司NPD集團的首席行業(yè)分析師Marshal Cohen指出：“馬車(chē)正反過(guò)來(lái)引領(lǐng)著(zhù)馬。我們已經(jīng)越過(guò)了頂部，繞到了另一側。”

Cohen所指的是消費升級的大潮中成為人母人夫的人群，他們在做父母親之前，受過(guò)良好的教育，對于審美和時(shí)尚文化都有著(zhù)自己的認知和理解，知道這件毛衣該配哪個(gè)手袋。當這樣一個(gè)群體有了自己的后代，相同的生活方式就被涵蓋在了教育子女的過(guò)程中。

更重要的是，當代父母要比老一輩有著(zhù)更強烈的和子女交流并產(chǎn)生感情聯(lián)結的欲望。“過(guò)去所謂的代溝現在變成了紐帶。”Cohen說(shuō)道。除此之外，當代父母想讓自己的孩子也緊隨潮流的想法愈發(fā)強烈，也直接導致為子女更頻繁消費的購物習慣。

趨勢預測及咨詢(xún)公司Trendera總裁Jane Buckingham表示，由于近年來(lái)時(shí)尚品牌對群眾的教育已經(jīng)趨近成熟，所以消費者在擁有子女的第一刻就已經(jīng)對時(shí)尚產(chǎn)品有所了解，這時(shí)，品牌便可以很容易地利用人們和孩子之間的情感、希望和夢(mèng)想進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

“這是贏(yíng)得一個(gè)母親對品牌忠誠度的最佳時(shí)刻，一個(gè)女人剛成為母親的時(shí)刻存在一切可能，一切都是美好而純潔的。“Cohen說(shuō)道。

美國作家Maria T.Bailey曾經(jīng)撰寫(xiě)過(guò)一本著(zhù)作名為《Power Moms:The New Rules for engagement Mom influencers Who Drive Brand Choice》，書(shū)中她指出，千禧一代(30歲及以下)的母親基本上都和自己的孩子保持著(zhù)積極的關(guān)系，所以她們也是十分樂(lè )意反復回憶這些感覺(jué)，“甚至她們還會(huì )在懷孕期間舉辦派對慶祝，或者以夸張的方式公布胎兒性別。”

“如果她們把這個(gè)感覺(jué)良好、值得慶祝的時(shí)刻和某個(gè)品牌聯(lián)系在一起，那她們很有可能會(huì )對這個(gè)品牌保持較高的忠誠度，并一次又一次地光顧他們。”Bailey寫(xiě)道，而當顧客信任某個(gè)品牌時(shí)，他們更愿意從相同的品牌購買(mǎi)其他任何產(chǎn)品。

對于注重時(shí)尚的千禧一代父母來(lái)說(shuō)，孩子是他們的延伸，在千禧一代占去了整個(gè)奢侈品消費45%的情況下，通過(guò)利用童裝，品牌可以與整個(gè)家庭建立更持久的關(guān)系。

Dsquared2's Kids’Collection

Dsquared2's Kids’Collection

讓孩子穿孩子該穿的衣服

不過(guò)，成年人對童裝的青睞，在促成童裝產(chǎn)業(yè)不停迭代的同時(shí)，也提出了另一個(gè)問(wèn)題，童年世界的邊界在哪里?

Old Navy Kids副總裁Andres Dorronsoro曾在接受BoF時(shí)裝商業(yè)報道采訪(fǎng)時(shí)表示，每年開(kāi)學(xué)不僅是學(xué)習儲備的時(shí)候，更是孩子們自我表達的時(shí)候?；貙W(xué)校的那條路簡(jiǎn)直成了孩子們的紅地毯。目前，Old Navy Kids在童裝市場(chǎng)中占有第三大規模的全球市場(chǎng)份額，“孩子比原來(lái)更懂潮流了。”Dorronsoro說(shuō)道。

得益于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)向兒童服裝的滲透，全球童裝市場(chǎng)銷(xiāo)量從2010年的1221億歐元上漲到2015年的1356億歐元。根據歐睿咨詢(xún)公司分析師Bernadette Kissane的分析表示，雖然童裝只占整個(gè)市場(chǎng)的12%，但在過(guò)去的五年時(shí)間里，童裝的增長(cháng)速度已經(jīng)超過(guò)了男裝和女裝。

眼下，很多百貨也早就紛紛為童裝開(kāi)辟出一整層的空間。比如高島屋百貨四樓就有多家設計師童裝品牌，去年翻新后，該百貨商場(chǎng)提供童裝的店面擴大了20%，并增加了諸如Young Versace在內的奢侈品童裝系列。

人口結構的變化當然是主要驅動(dòng)力之一。不僅在2014年開(kāi)始，美國出生率再次恢復上漲，中國近年也開(kāi)放了二孩政策，刺激生育的做法讓家庭重心開(kāi)始偏移。再加之居民可支配收入大幅度上漲，對下一代的投資比例也之上漲。

同時(shí)，在亞太地區，也多虧了國際品牌在這片土地的快速擴張。Adidas、Nike、H&M，所有這些都是該地區童裝市場(chǎng)份額排名前十的品牌，亞太已經(jīng)成為全球童裝市場(chǎng)增速最快的地區。2015年，亞太地區的童裝市場(chǎng)價(jià)值達441億歐元，預計到2020年，這一數字可達651億歐元。

然而，市場(chǎng)正在經(jīng)歷空心化。與成人服裝相似，市場(chǎng)正在經(jīng)歷一種兩極分化，使得中間檔次的品牌難以重新奪回失去的市場(chǎng)份額。

相比較來(lái)看，當下增長(cháng)最快的是奢侈品童裝。這背后的原因可能不算積極，尤其在中國，“小皇帝綜合征”是當代家庭很常見(jiàn)的現象，此前多年的獨生子女政策，以及父母想要給孩子上一代享受不到的福利生活的想法，都使得很多孩子處在被溺愛(ài)和嬌生慣養的環(huán)境中。

Gucci

Moschino Kids

Pitti Bimbo

這也并不完全是消費者驅動(dòng)的結果。AlexandAlexa高級公關(guān)經(jīng)理Jenny Slungaard曾向《南華早報》表示，童裝業(yè)務(wù)是品牌的延伸，為了將他們培養成品牌未來(lái)的消費者，這是一個(gè)品牌如何生存的本質(zhì)——通過(guò)吸引新客戶(hù)并建立一個(gè)強大的品牌形象。AlexandAlexa被譽(yù)為是“14歲以下青少年的Net-a-Porter，預計今年的銷(xiāo)售額將超過(guò)4000萬(wàn)歐元。

在2000年代后期到2010年早期這段時(shí)間，包括Marc Jacobs、Stella McCartney、Lanvin、Gucci、Fendi和Dolce & Gabbana在內的一系列奢侈品牌都紛紛抓住這一趨勢，開(kāi)始進(jìn)軍童裝市場(chǎng)。更不用說(shuō)去年卡戴珊和侃爺在Snapchat和Instagram上推出了自己的童裝品牌Kids Supply。雖然Vince和Tommy Hilfiger等品牌的童裝業(yè)務(wù)是通過(guò)授權給外部公司經(jīng)營(yíng)的，但設計和制作基本都是內部團隊進(jìn)行，所以與男女裝系列十分相似，迎合了父母和孩子穿同樣的家庭裝的愿望。

2016年3月，Farfetch推出童裝部門(mén)，據采購和銷(xiāo)售總監Candice Fragis介紹，Buberry、Moncler和Dolce & Gabbana都是最暢銷(xiāo)的品牌，“我們發(fā)現，購買(mǎi)童裝早就不是為了實(shí)用性，而就是成年人服裝的配套附屬品。”

雖然站在父母的角度，他們多數抱著(zhù)打扮“迷你自己”的心態(tài)打扮子女，但對品牌而言，發(fā)展童裝絕不能僅是迷你版復制品而已。

Dior Baby童裝系列大概是年歲最久遠的一個(gè)，自1967年就已經(jīng)成立，創(chuàng )意總監Cordelia de Castellane表示，作為一個(gè)獨立的品類(lèi)，脫穎而出很重要，而成衣時(shí)裝的微型版是行不通的。

“Baby Dior一直都有自己的DNA，當然，我們和Dior分享一些共同的元素，但我們有自己的形象。我很小心，以避免走‘迷你’路線(xiàn)。因為孩子就是孩子，他們應該有自己穿衣服的樣子，畢竟他們的余生都是成年人了。”