在上海默默發(fā)展了5年的小紅書(shū)，似乎一夜之間成為資本追逐、公司模仿的對象。但大概率你只會(huì )學(xué)到它的“形”，難學(xué)其“神”。

　　

　　文 | 翟文婷

　　來(lái) 源 | 藍洞商業(yè)(ID：value_creation)

　　瞿芳跟我們講過(guò)一個(gè)故事。

　　大品牌對線(xiàn)上渠道多有抵觸情緒，擔心損傷調性，內部審批流程繁瑣。但他們對小紅書(shū)另眼相看。

　　作為這家公司的創(chuàng )始人，瞿芳聽(tīng)了非常開(kāi)心。但當知道個(gè)中緣由后，又忍不住心酸。“對方告訴我，只要產(chǎn)品在小紅書(shū)上架，天貓的流量就漲。他們只開(kāi)了這兩個(gè)渠道。”

　　原因很簡(jiǎn)單：小紅書(shū)活躍著(zhù)一批年輕用戶(hù)，愛(ài)分享，自帶傳播效果。謝瑞麟在小紅書(shū)的一款網(wǎng)紅戒指，香港、大陸專(zhuān)柜經(jīng)常斷貨。小紅書(shū)爆款正在占領(lǐng)用戶(hù)的消費心智。

　　但瞿芳沒(méi)有為此停止與那個(gè)品牌商的合作，或者有任何區別對待。

　　這是一個(gè)選擇題。小紅書(shū)是洞門(mén)大開(kāi)迎接所有用戶(hù)，還是只接受購買(mǎi)人群?小紅書(shū)創(chuàng )始人毛文超和瞿芳不想做一個(gè)小而美的事，前者有助于他們做成一家偉大的公司。

　　如果此刻你打開(kāi)小紅書(shū)，已經(jīng)不是最初種草神器的樣子。時(shí)尚、旅行、情感、美食、文化等筆記，鋪滿(mǎn)首頁(yè)。這個(gè)變化發(fā)生在2017年初，而且此后以300%的速度增長(cháng)。

　　用戶(hù)對它的需求也不只停留在某個(gè)商品，或者明確解決什么問(wèn)題。截至2018年10月，瞿芳最新對外宣布的用戶(hù)數為1.5億，月活超過(guò)5000萬(wàn)。

　　“黏性很強”，這是投資人最直觀(guān)的感受?；ヂ?lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，他們更愿意把這款app被描述為生活方式及消費決策入口。

　　2016年C輪融資后，小紅書(shū)跟外界沒(méi)有太多聯(lián)系，一度聽(tīng)不到什么聲音。

　　進(jìn)入2018年，先是6月拿到阿里領(lǐng)投的D輪融資，接著(zhù)美圖、點(diǎn)評甚至快手、今日頭條母公司等試圖復制小紅書(shū)的路徑。這家在上海默默發(fā)展了5年的公司，似乎一夜之間成為資本追逐、公司模仿的對象。

　　如果你重新認識小紅書(shū)，就會(huì )理解為什么外界反差如此之大。繼而知道，追隨者大概率只能學(xué)到它的“形”，難學(xué)其“神”。

　　同款小紅書(shū)

　　資本早已進(jìn)場(chǎng)，巨頭不愿錯過(guò)。

　　今年6月份，阿里領(lǐng)投小紅書(shū)D輪融資，估值超過(guò)30億美金。而2014年底，騰訊就在這家公司的股東名冊上。

　　前騰訊投資并購部負責人彭志堅說(shuō)，“2C、社區”，這兩個(gè)關(guān)鍵詞本身就對騰訊生態(tài)圈建設很有價(jià)值。2015年，離開(kāi)騰訊創(chuàng )辦元生資本，他出手的第一家公司就是小紅書(shū)。

　　今年年初，瞿芳曾跟我聊到，騰訊是一個(gè)擁有強大資源的財務(wù)投資人。他們接受騰訊投資另一個(gè)重要考慮是，如果想把小紅書(shū)做成一家偉大的公司，需要巨頭的格局與視野。

　　小紅書(shū)投資人、GGV管理合伙人童士豪在接受采訪(fǎng)時(shí)則說(shuō)，“阿里電商運營(yíng)經(jīng)驗豐富，騰訊則更擅長(cháng)流量?jì)热莘职l(fā)和社區運營(yíng)，這對小紅書(shū)都有助益。”

　　阿里同樣需要這家年輕的公司。一位接近阿里的投資人分析，阿里旗下的電商平臺以交易為主，時(shí)尚生活內容社區是他們缺失的。“而且目前小紅書(shū)很大的變現途徑就是電商，對阿里而言這是自然的一筆投資。”

　　上市公司也很敏銳地捕捉到其中的機會(huì )?；A流量龐大的大眾點(diǎn)評與美圖秀秀反應最快。

　　誰(shuí)能想到，小紅書(shū)本地生活內容的快速增長(cháng)，竟然讓此前毫無(wú)交集的點(diǎn)評驚慌失措。今年4月份，點(diǎn)評更新版本，被認為是在復制小紅書(shū)。此后，因涉嫌設置虛擬賬號從小紅書(shū)搬運抄襲內容，點(diǎn)評又被公開(kāi)質(zhì)疑。

　　不過(guò)據接近美團點(diǎn)評的人透露，他們只是順應當前用戶(hù)行為的變化做出調整。再聲情并茂的文字，抵不過(guò)一張活色生香的圖片或視頻。畢竟，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，不迭代就得死。

　　就在阿里宣布投資小紅書(shū)一個(gè)月前，美圖創(chuàng )始人吳欣鴻決定轉型做類(lèi)似的生活社區。他沒(méi)有新成立app，而是給美圖秀秀直接加內容。

　　吳欣鴻在廈門(mén)接受我們采訪(fǎng)時(shí)回憶，他想的是，必須趕在學(xué)生放暑假前，把內容形態(tài)調性打磨極致，然后給用戶(hù)驚喜。“不像有些產(chǎn)品那么魔性，容易中毒。我們呈現的是一種年輕人向往的生活方式，而不是純粹圖個(gè)樂(lè )呵，一無(wú)所獲。”

　　他應該知道，這就是小紅書(shū)的社區氛圍。不過(guò)吳認為，“國內需要不同價(jià)值的平臺能夠互補，沒(méi)有哪個(gè)平臺可以一網(wǎng)打盡。”

　　迄今為止，這兩個(gè)追隨者表現平淡，并無(wú)創(chuàng )新或驚艷之處。歸根結底，這兩家公司與小紅書(shū)在原始動(dòng)機層面就存在很大差別。

　　點(diǎn)評的核心是幫助用戶(hù)更好地找店，為商家最大程度地引流。在這個(gè)平臺，也許有活躍的美食專(zhuān)家，但不存在網(wǎng)紅概念。他們更注重榜單和評分。

　　吳欣鴻則困于美圖在用戶(hù)心中的工具屬性太強，希望借此打造內容分享和消費的閉環(huán)。

　　如果說(shuō)點(diǎn)評和美圖這兩家成長(cháng)于PC時(shí)代的公司轉身不夠性感，那么當前的超級獨角獸則干脆從零開(kāi)始，試圖再造小紅書(shū)同款app。

　　豆田、新草，這些新面孔也許你聽(tīng)上去有些陌生，但他們分別代表快手和字節跳動(dòng)(今日頭條母公司)。3周前上線(xiàn)的新草，自我介紹是“年輕人都愛(ài)逛的種草社區”。據說(shuō)8月初就在以今日頭條旗下產(chǎn)品的名義，向紅人發(fā)出入駐邀請。

　　外界有所不知的是，字節跳動(dòng)采用短視頻產(chǎn)品矩陣的思路，基于生活方式社區，除新草外還做了“鹿刻”。如果考慮到更早前被推出的電商平臺“值點(diǎn)”，可以判斷這是張一鳴當下很重要的一個(gè)著(zhù)力點(diǎn)。

　　試圖重復小紅書(shū)路徑的玩家如此之多，彭志堅的觀(guān)點(diǎn)是，“社區有很寬很深的護城河，基本很難被復制。很多人試圖復制小紅書(shū)，但就像之前別人想復制點(diǎn)評一樣，非常困難。因為社區跟創(chuàng )始人的特質(zhì)有很大關(guān)聯(lián)。”

　　不只是“種草”

　　2013年，香港SOGO周年慶，人滿(mǎn)為患。“怎么買(mǎi)，怎么辦”的聲音不絕于耳。

　　被人流裹挾的毛文超和瞿芳意識到，一份出境購物攻略，非常必要。而且真正買(mǎi)過(guò)的人分享出來(lái)的經(jīng)驗，才有價(jià)值。這些內容在小紅書(shū)被稱(chēng)作“筆記”。

　　當年國慶節，小紅書(shū)第一個(gè)PDF版本上線(xiàn)，粗糙簡(jiǎn)陋。瞿芳自己都說(shuō)，特別爛。令他們意外的是，用戶(hù)留言，“很有用”。

　　“有用”這個(gè)詞，第一天就被他們記住。解決復雜購物背后的信息不對稱(chēng)，這是用戶(hù)的痛點(diǎn)需求。

　　2014年春節，第二個(gè)版本更新。那天是大年初四，瞿芳參加徐小平組織的一個(gè)活動(dòng)，同事突然告訴她，因為訪(fǎng)問(wèn)量太大，小紅書(shū)app故障。境外度假的在社交媒體開(kāi)秀，家里休閑的用手機刷內容，兩撥人一起沖垮了服務(wù)器。

　　春節假期，小紅書(shū)一天沒(méi)有停更，用戶(hù)量每天增長(cháng)。女性用戶(hù)尤其喜歡，走到哪里都有人“種草”和“被種草”。

　　這跟小紅書(shū)成立的時(shí)機有很大關(guān)系。經(jīng)歷鞋包、飾品、3C數碼等品類(lèi)的消費升級之后，瞿芳判斷，年輕人開(kāi)始追求更高品質(zhì)的生活方式和體驗。

　　“種草神器”的標簽不再能承載小紅書(shū)是2017年初，app注冊用戶(hù)數還不到6000萬(wàn)，但他們捕捉到一種趨勢：運動(dòng)健身、周末短途旅游等本地生活內容，很輕松就能從美妝類(lèi)目里跳出來(lái)。

　　Quest Mobile最新公布《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018年秋季報告》中，小紅書(shū)8月新增且活躍的用戶(hù)中，男性占比超過(guò)20%，且30歲以下年齡段用戶(hù)明顯增多，城市等級持續下沉，4線(xiàn)城市以下占比達到37.2%。

　　這種狀態(tài)的出現，瞿芳樂(lè )意看到。“小紅書(shū)所有決策模型都是，為用戶(hù)提供多元化、有價(jià)值的內容，增加用戶(hù)黏性。”

　　王誠(化名)是一對龍鳳胎的媽媽?zhuān)谛〖t書(shū)以“大桉樹(shù)小檸檬”的名字，分享萌娃的生活日常。懷孕期間，她曾患上抑郁癥，醫生鼓勵與人多交流。產(chǎn)后初入職場(chǎng)，孩子們兩歲，她依然找不回自信。朋友圈發(fā)倆孩子的日常，有人留言“好萌啊”。曬得多了，點(diǎn)贊之交維持都難。這時(shí)候，她開(kāi)始用小紅書(shū)分享內容。

　　2017年5月7日，王誠發(fā)出第一條筆記，此后一年，那些10塊錢(qián)的吸管杯，小孩穿衣搭配風(fēng)格，育兒經(jīng)驗等內容，為她帶來(lái)81.9萬(wàn)粉絲關(guān)注，18.3萬(wàn)的獲贊與收藏。

　　有MCN找到提出簽約，她拒絕，“我更在意用戶(hù)是不是真的喜歡這些內容。如果點(diǎn)贊數很差，我會(huì )把那條筆記刪掉。”

　　跟王誠持類(lèi)似心態(tài)的還有大連姑娘璇兒。她是小紅書(shū)第一位專(zhuān)注于英文分享的博主，在美國生活的第9年，她決定把學(xué)習內容和身邊發(fā)生的故事發(fā)到小紅書(shū)。

　　她天生具備感染力，去星巴克點(diǎn)單，住酒店多要一床被子，這些細微小事都被她當作mini話(huà)題，以純英文口語(yǔ)講出來(lái)，這樣1分鐘的短視頻在小紅書(shū)很受歡迎。

　　璇兒分享了每周的選題組合：一條純英文視頻，以干貨為主;英文學(xué)習或翻譯類(lèi)型的主題一個(gè)，以及咖啡吧點(diǎn)單之類(lèi)的日常生活。她明白，內容要跟別人不一樣，用戶(hù)才會(huì )需要你。

　　雖然她知道每次發(fā)英語(yǔ)類(lèi)干貨，轉發(fā)和點(diǎn)贊量會(huì )很大，但她還是希望分享的筆記維度更豐富。

　　無(wú)分享，不社區

　　直到馬蜂窩涉嫌搬運其他平臺的UGC內容被曝光，人們才近距離感受到，原來(lái)用戶(hù)主動(dòng)分享如此之難。

　　記者曾問(wèn)及Facebook為何會(huì )成功，扎克伯格回答，如果你提供了更好的分享信息的方式，就會(huì )改變人們的生活。同樣，用戶(hù)持續為小紅書(shū)貢獻內容也需要一個(gè)理由。

　　在這里分享筆記的博主，有明星，有達人，但更多來(lái)自素人。網(wǎng)紅熱退去，大眾化興起。

　　王誠和璇兒是從素人做到一定粉絲量級的小紅書(shū)博主，他們偶爾接品牌廣告，但不以此為生。只要有用戶(hù)喜歡，他們有動(dòng)力持續分享。但這樣的博主，數量畢竟有限。

　　毛文超跟瞿芳創(chuàng )業(yè)初期就分析過(guò)，豆瓣、天涯這樣的老牌社區，平均分享人數占比不會(huì )超過(guò)10%。在微博，這個(gè)數字更小，參與內容貢獻的主要是頭部用戶(hù)，腰部和長(cháng)尾用戶(hù)獲取流量越來(lái)越難，分享動(dòng)力減弱。這是所有內容社區必須面對的現實(shí)。

　　小紅書(shū)每天新增筆記數是幾十萬(wàn)。人人都可以分享內容，小紅書(shū)今年把視頻長(cháng)度從5分鐘限制為1分鐘，文字筆記也不能超過(guò)1000字，目的是降低用戶(hù)創(chuàng )作門(mén)檻。但這并不意味著(zhù)成為有效筆記完全不需要門(mén)檻。

　　瞿芳這樣理解用戶(hù)分享的動(dòng)機，“每個(gè)人希望別人怎么感知你。當大家都在曬，你不自覺(jué)就被影響了。”

　　用戶(hù)的積極反饋，比如點(diǎn)贊、評論，也會(huì )激勵他們繼續分享。璇兒至今堅持每條評論必回，她以此了解粉絲的需求和喜好。

　　但吳欣鴻更強調運營(yíng)的重要性，“用戶(hù)都有惰性，他們活得非常瀟灑，如果你不催他分享，他們會(huì )不太積極。有時(shí)候他們也不知道要發(fā)什么，需要運營(yíng)提醒，給予建議，包括跟粉絲互動(dòng)的技巧。”

　　他提醒，那些看上去是用戶(hù)發(fā)起的活動(dòng)，實(shí)際上背后要做全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策劃。“只要是內容型的平臺都需要運營(yíng)，這是定律。”

　　王誠在小紅書(shū)先后經(jīng)歷兩任運營(yíng)，前一個(gè)會(huì )提醒大家分享類(lèi)似爸爸帶娃的故事;后一個(gè)則會(huì )鼓勵總結性文章的干貨產(chǎn)出。這兩種風(fēng)格，她都不排斥。

　　她慶幸自己曾經(jīng)歷小紅書(shū)的紅利發(fā)展期。“大桉樹(shù)小檸檬”粉絲過(guò)10萬(wàn)之后，短時(shí)間便沖到三四十萬(wàn)。她很疑惑地問(wèn)運營(yíng)，“是有人在幫我買(mǎi)粉嗎?”后來(lái)才知道，自己曾出現在新用戶(hù)的推薦關(guān)注名單中?，F在很難再獲得類(lèi)似的機會(huì )，高質(zhì)量的筆記才能獲得關(guān)注和喜歡。

　　新入口

　　小紅書(shū)用戶(hù)中90后超過(guò)70%，95后占比50%，影響95后這代人的生活方式、消費心智，小紅書(shū)具備這樣的潛質(zhì)。

　　同樣在Quest Mobile的2018秋季報告中，小紅書(shū)拿下2018年Q3周日均DAU500-1000萬(wàn)增速榜第二。

　　一位日均在小紅書(shū)花費50分鐘的資深女性用戶(hù)，這樣描述使用心態(tài)：不知道怎么辦，她就習慣性去小紅書(shū)搜索，比如裝修、旅行、美食相關(guān)的需求，甚至洗牙、胳膊疼都會(huì )上去找答案，最近睡前都會(huì )刷一會(huì )小紅書(shū)。而平均用戶(hù)在小紅書(shū)的使用時(shí)長(cháng)已經(jīng)接近30分鐘。

　　除了重復推薦相同的題材數量太多，小紅書(shū)沒(méi)有刷到讓她不舒服的內容。上述用戶(hù)覺(jué)得，自己好像有些沉迷。

　　如果說(shuō)阿里、京東等電商渠道，已經(jīng)幫助用戶(hù)很好地解決了“在哪里買(mǎi)”的問(wèn)題，小紅書(shū)正在幫助用戶(hù)解決“買(mǎi)什么”。

　　“我們的優(yōu)勢在于，不僅有購買(mǎi)的標記，還有用戶(hù)逛的行為軌跡，這能下意識地反映你是誰(shuí)。小紅書(shū)是用生活方式維度的標簽匹配商品，還折射近期的趨勢。”瞿芳如此解釋。

　　什么值得買(mǎi)CEO那昕認同這樣的社區價(jià)值。2015年他加入這家公司時(shí)，跟創(chuàng )始人隋國棟討論過(guò)是否做電商交易。最終自我否定這個(gè)方向。他向「藍洞商業(yè)」分析，交易會(huì )讓你短期發(fā)展迅速，但很快就會(huì )進(jìn)入巨頭的領(lǐng)域。把社區的護城河建深更合理。

　　“我更想獲得精準的用戶(hù)數據。用戶(hù)更需要一個(gè)有內容交互，可以與別人交流的地方。”那昕說(shuō)。

　　小紅書(shū)也承載著(zhù)這樣的訴求。阿里投資這家公司也是看重其用戶(hù)和社區價(jià)值。

　　有人把它視作中國版Instagram。璇兒以她在美國的生活使用經(jīng)驗感受，Ins是圖片社交，更偏個(gè)人感受;小紅書(shū)在圖片表現形式上與Ins類(lèi)似，但內容和社區氛圍不太相同。

　　彭志堅認為，小紅書(shū)是社區新物種，不能簡(jiǎn)單對標Ins，感覺(jué)更是升級版的微博，加升級版的點(diǎn)評，加升級版的豆瓣，再加電商平臺。

　　據說(shuō)，內部已經(jīng)不討論小紅書(shū)的定義了。他們更關(guān)心趨勢，這個(gè)社區能吸引怎樣的人群，以及為什么是他們。包括小紅書(shū)現在的主要商業(yè)化方向電商，早期90%的筆記沒(méi)有產(chǎn)生購買(mǎi)，后來(lái)這個(gè)數字一直降低，但他們不愿迎合用戶(hù)。

　　瞿芳說(shuō)，“在我們的世界里，用戶(hù)至上，只有滿(mǎn)足需求和未被滿(mǎn)足的需求，不存在刻意和隨意滿(mǎn)足需求。”