最怕創(chuàng )業(yè)者的自我承諾是基于以前的環(huán)境，曾經(jīng)成功的方程式。因為這種行動(dòng)慣性，最后會(huì )導致承諾升級，進(jìn)而導致戰略的迷失。

組織的承諾升級有多可怕

管理學(xué)上有個(gè)概念，叫承諾升級。

這個(gè)概念的開(kāi)創(chuàng )者貝利·斯托在讀研的時(shí)候正巧趕上越戰。他看到美國總統肯尼迪從最開(kāi)始受到一點(diǎn)挫折，承諾撤軍卻一直撤不下來(lái)，接著(zhù)越陷越深，而后面幾任總統雖然對戰爭有所懷疑，但是因擔心撤軍會(huì )給美國帶來(lái)軟弱形象，結果讓?xiě)馉幰幠Ｔ絹?lái)越大。

為什么一個(gè)小小的戰爭越來(lái)越大，從陷得很淺到越來(lái)越深，這背后的原因是什么? 斯托發(fā)現，其實(shí)很多時(shí)候導致惡果的并不是事先決策錯誤，而是過(guò)程錯誤，是在一個(gè)過(guò)程中，一點(diǎn)點(diǎn)升級成為一個(gè)大錯誤的。不是觀(guān)念決定行為，而是改變行為就會(huì )改變觀(guān)念。

再比如，1978年哥倫比亞州提出承辦世博會(huì )，并為此做各種前景規劃和分析，包括最好的情況和最壞的情況會(huì )怎么樣。世博會(huì )最初有預算7 800萬(wàn)美元，最壞情況虧600萬(wàn)美元，于是上馬。但上馬以后，情況越來(lái)越糟。 哥倫比亞州長(cháng)后來(lái)解釋為什么當時(shí)會(huì )忽視這些事情時(shí)，他把他的黨也拉進(jìn)來(lái)了——就像中國講的，屁股決定腦袋。

你會(huì )發(fā)現，所有組織一旦參與進(jìn)來(lái)，就開(kāi)始動(dòng)員力量，幫有關(guān)部門(mén)說(shuō)話(huà)，不停地改。最后的結果，世博會(huì )開(kāi)幕的時(shí)候，項目費用花了15億美元。這是什么概念?是最開(kāi)始7800萬(wàn)預算的19倍，組織的承諾升級有時(shí)候非?？膳?。

創(chuàng )業(yè)本質(zhì)就是一連串承諾升級

關(guān)于承諾升級我們要解釋兩個(gè)詞，第一個(gè)叫承諾，第二個(gè)叫升級。什么叫承諾?

這是在美國發(fā)表的一篇著(zhù)名論文：在一家餐館訂餐，訂了以后可以完全不去，這個(gè)時(shí)候，訂餐的接待員會(huì )給你打電話(huà)。第一種情況，她會(huì )說(shuō)：“如果您改變訂餐計劃請打電話(huà)和我們聯(lián)系”，祈使句;第二種情況，她會(huì )說(shuō)：“您如果改變訂餐計劃會(huì )跟我們聯(lián)系嗎?”這兩個(gè)有什么不同?第二個(gè)語(yǔ)義傳遞出來(lái)的信息跟個(gè)人信用就有關(guān)系，你如果不跟我聯(lián)系，我可能會(huì )記錄你。 結果第二種說(shuō)法的爽約客戶(hù)從30%降到10%。這是1997年關(guān)于餐館訂位的研究。

承諾，實(shí)際上骨子里是對自己的認知。當有了這個(gè)認知，你的行動(dòng)邊界哪些可以做，哪些不能做，你就非常清楚了。比如，我對自己的認知，就是一個(gè)老師，有些事就不能做。

何謂升級?升級就是最開(kāi)始做了這個(gè)動(dòng)作以后，得到了意想不到的惡果。那接下來(lái)還要不要堅持，要不要繼續往前做?如果繼續往前做，像我剛才講的一步一步套得越來(lái)越深，就是意味著(zhù)升級，由一個(gè)小的錯誤變成一個(gè)巨大的錯誤。

承諾升級，骨子里最后不僅僅是為了自我的面子和辯護，更多時(shí)候是為了翻盤(pán)的期許，不斷投入資源，而不是在適當時(shí)候選擇放棄。有時(shí)候，放棄是一個(gè)特別重要的時(shí)點(diǎn)，而且放棄有可能是唯一正確的東西。

但我們不見(jiàn)得會(huì )放棄，而是一步一步往里面走。大概有這么幾種理由，會(huì )引起承諾升級：

第一，為先前的決策辯護。這是人的一種回溯理性。我怎么會(huì )錯呢?

第二，如果你做了違反原來(lái)承諾的事情，常常會(huì )被認為朝令夕改，涉及信用問(wèn)題。比如我們特別希望某人放棄他的某某主張，但作為一個(gè)政治人物放棄某某主張，意味著(zhù)選民基本盤(pán)就沒(méi)有了。所以，雖然我們經(jīng)?？吹胶芏鄦?wèn)題，只能看著(zhù)它不斷升級。

第三，對未來(lái)事情的結果和這個(gè)結果發(fā)生的概率的判斷，認為未來(lái)還是有蠻好的結果，會(huì )導致承諾升級。

第四，情境型壓力，有的時(shí)候情境型壓力會(huì )使人走上承諾升級。比如，我承諾花10年做一件事，這意味著(zhù)什么?意味著(zhù)我把個(gè)人的聲譽(yù)都押上，未來(lái)10年的時(shí)間押上，我現在假設承諾干10年，意味著(zhù)我沒(méi)機會(huì )翻本的。假如這件事干不成，我這輩子就遺臭萬(wàn)年了。這個(gè)時(shí)候往往做出來(lái)的判斷是不一樣的。

創(chuàng )業(yè)的本質(zhì)是什么?其實(shí)就是一連串承諾升級的考驗，無(wú)論你是做得好了不斷融資，還是做得不好不斷找錢(qián)，本質(zhì)上都是在迷宮里每個(gè)點(diǎn)上做選擇。每一個(gè)點(diǎn)，理論上講都可以停下來(lái)。有時(shí)候越早停下來(lái)，可能是越好的結果。你的時(shí)間，你的生命，投資人的錢(qián)，這都是有價(jià)值的。

但很多時(shí)候會(huì )發(fā)現我們不容易停下來(lái)，而且該不該停下來(lái)根本不是一個(gè)理性過(guò)程。我遇到的情況和做調查的時(shí)候發(fā)現，大家做投資評估的時(shí)候，其實(shí)是在努力用理性的觀(guān)念看一個(gè)非理性的問(wèn)題。

從創(chuàng )業(yè)者角度，如果知道這個(gè)項目肯定賺錢(qián)，會(huì )找你嗎?我去銀行借錢(qián)，利率都是很有限的。但投資人提的很多問(wèn)題，骨子里都是一種確定性分析。什么叫風(fēng)險?風(fēng)險是指能給出概率的，一件事有30%贏(yíng)面，60%大概打平，10%虧損，這是風(fēng)險。很多時(shí)候，就是剛才講的迷宮里的決策根本沒(méi)法兒給出概率，它是來(lái)自于一種不確定性，是你的命。

所以，我對創(chuàng )業(yè)者就一句話(huà)，只有跑才能解決寒冷的問(wèn)題。不跑一定會(huì )凍死;跑了，有可能會(huì )活下來(lái)。找一個(gè)打火機先暖一下，再跑到前面去，萬(wàn)一碰到一個(gè)火把，再暖一下，直到有一天跑到大房子里，即便跑不到大房子里，也離大房子更近了。

我覺(jué)得創(chuàng )業(yè)者骨子里要知道，只有一個(gè)字是最重要的，跑!往前跑。所以，假定某個(gè)人說(shuō)選擇創(chuàng )業(yè)了，就意味著(zhù)選擇一種新的生活方式，這種生活方式就一個(gè)字，跑，不停奔跑。你選擇的生活方式就是這樣，都是不確定的模式。模式越清晰，死得越快!說(shuō)得越清晰，意味著(zhù)你的想法越不新鮮，你的想法越容易被模仿，你越缺少差異化。

怕就是怕你的自我承諾是基于原來(lái)的環(huán)境，原來(lái)的一個(gè)成功方程。環(huán)境變了以后，你依然有行動(dòng)慣性。

舉個(gè)例子，我們有一個(gè)移動(dòng)課堂，我在廈門(mén)教課。2點(diǎn)上課，我1點(diǎn)50站在酒店門(mén)口等大巴，許多人下來(lái)以后，跟我打招呼，然后就急急忙忙看看表，說(shuō)不行了，遲到了，就走了。我站在那兒，看著(zhù)一波一波人，心想干嘛去?你不是聽(tīng)我上課嗎?我跟這等車(chē)呢，你著(zhù)什么急啊?你知道他們是什么狀態(tài)嗎?就是下樓的時(shí)候給一個(gè)承諾，給自己頭腦中輸入一個(gè)信號：不能遲到。然后帶著(zhù)這樣一個(gè)信號就開(kāi)始行動(dòng)，這個(gè)過(guò)程中，他忘了其實(shí)最保險的是跟我一起等車(chē)。環(huán)境雖然變了，但他給自己的承諾極強，然后就開(kāi)始往那兒跑。

那天非常有趣的是，我到了教室以后，看著(zhù)每個(gè)人汗流浹背，他們真的很不想遲到，但是我覺(jué)得這是一個(gè)迷失。很多公司都是因為這種行動(dòng)慣性，最后導致了承諾的升級，進(jìn)而導致戰略的迷失。

如何防止負向的承諾升級

承諾升級是有負面影響的，我試著(zhù)理了一下減少負面影響的框架。邏輯上講，認知的強化，會(huì )強化你的自我承諾，強化你的行動(dòng)，思考的慣性和行動(dòng)的慣性都會(huì )加速承諾升級。有什么辦法能抑制它，防止承諾升級，進(jìn)而迷失?我今天跟大家講個(gè)概念，書(shū)我也帶來(lái)了——泰德羅的《自欺》。

自欺就是否認，堅決不認帳。有的時(shí)候其實(shí)就是需要這個(gè)。如果自欺最后還是導致承諾升級，進(jìn)而進(jìn)一步迷失，這不是好的自欺。好的自欺是什么?老羅講了一句話(huà)，我很受啟發(fā)，就是一個(gè)物種和另外一個(gè)物種結合在一塊，會(huì )變成一個(gè)新物種。如果變成一個(gè)新的物種，可能就是一種新的資源,這種東西如果跟企業(yè)家精神結合起來(lái)，可能會(huì )創(chuàng )造正向的承諾升級。

這里三個(gè)要素，一個(gè)叫自欺，一個(gè)是叫做資源能力，還有一個(gè)叫企業(yè)家精神，三者要形成一個(gè)連續性的化學(xué)反應。

我想跟大家解釋三個(gè)詞：第一，企業(yè)家精神，企業(yè)家精神骨子里就是血氣。

血氣是不是毫無(wú)節制拿刀亂砍?也不是,骨子里也包含著(zhù)某種智慧?？椽{子狩獵過(guò)程中是隨意出擊嗎?獅子是很聰明的，是選擇合適的時(shí)機出去。三個(gè)詞，趨勢，機會(huì )，時(shí)機。

第二個(gè)，資源能力。舉個(gè)例子，大家如果有空的話(huà)可以看看富士。相比柯達，它在面臨滅頂之災的時(shí)候，數碼相機來(lái)的時(shí)候，它就想了一件事——我有啥?

富士極意外地組建了一千人的研究所，沒(méi)有任何限制，就是去想，家里還有啥，這些東西還能干什么?通過(guò)這種方式，現在富士最主要的業(yè)務(wù)跟照相沒(méi)任何關(guān)系，跟感官材料沒(méi)有任何關(guān)系。富士最牛的是施樂(lè )，是化妝品，是藥品。

柯達把所有東西賣(mài)了，相當于它拋棄了光化學(xué)的長(cháng)項資源，一群董事都是來(lái)自電子行業(yè)的，就是想著(zhù)如何在電子行業(yè)挖人，在電子影像領(lǐng)域讓公司有出路。從根兒上就錯了，然后一步一步走向大錯。

創(chuàng )業(yè)的過(guò)程中無(wú)數節點(diǎn)，你最慘的時(shí)候先別急著(zhù)找錢(qián)，先別急著(zhù)找下一輪融資。最慘的時(shí)候，哥幾個(gè)關(guān)在一個(gè)屋子，看看還有什么，這是比出去找錢(qián)更重要的東西。

第三，自欺。這本書(shū)推薦大家看一下，有的時(shí)候人是需要自欺的，自欺是唯一能夠使我們堅持下去的。在最底層堅持自欺，基于你的能力，用你的企業(yè)家精神判斷，看是不是可以堅持下去，這種承諾升級最后可以取得正向的效果。

所以對于投資人，我提兩個(gè)建議：第一，如何減少創(chuàng )業(yè)者的過(guò)度自信;第二，讓創(chuàng )業(yè)者預設一個(gè)最低目標，防止走向逆向的或者負向的承諾升級。

編 輯：李垣諭 penguinpen@163.com