我們都知道中國有960萬(wàn)平方公里的土地，但我們對她有多少城市、縣、鎮、村，并沒(méi)有完整的概念：中國有約300個(gè)“城市”，2 856個(gè)“縣”，41 658個(gè)“鄉鎮”，662 238個(gè)“村”。

本文以江蘇北部淮安市及其轄區內的縣/鎮/村為例。江蘇省是中國南方排名靠前的富裕省，但北部起步晚，底子差，比南部蘇州、無(wú)錫、省會(huì )南京，動(dòng)輒上百家上市公司還有較大的差距?；窗彩形挥谥袊媳狈纸缇€(xiàn)上，作為我們全國性的參考標準具有中位數的標桿意義。

縣城故事多

在金湖縣的足浴店，給我捏腳的小哥，來(lái)自四川南充農村，帶著(zhù)一副眼鏡，通過(guò)朋友介紹來(lái)到淮安金湖縣打工。每天的生活就是不停給客人捏腳，一個(gè)月賺5000元左右，寄回3000元給老家的孩子和老人。

小哥說(shuō)，每換一家店都被要求重新?lián)Q按摩手法，這讓他覺(jué)得很麻煩?；蛟S這就是這些人的問(wèn)題所在，從不愿意主動(dòng)改變和學(xué)習，隨波逐流，即使非常辛苦。終其一生，小哥都會(huì )在不同的店里給客人捏腳，而他早已接受了這個(gè)結局。

事實(shí)上，中國按摩足浴這個(gè)產(chǎn)業(yè)保守估計有4 000萬(wàn)以上的從業(yè)者，他們的出身與命運大多相似。

在和縣里的出租車(chē)司機交流時(shí)，司機師傅說(shuō)，以前每個(gè)月都能跑一次淮安和南京(約 100 公里的大活)，現在幾個(gè)月都沒(méi)有一單，大家都打順風(fēng)車(chē)了，收入也從原來(lái)的6000~7000元，降到了4000元。

火鍋店的小妹底薪 2000~3000元不等，包吃住。她們買(mǎi)手機一定買(mǎi)送流量的，一個(gè)月送幾十G，優(yōu)酷、騰訊視頻免流量的那種。她們用的口紅是在拼多多上花5元錢(qián)買(mǎi)的，而這種口紅在拼多多上的月銷(xiāo)量超過(guò)了10萬(wàn)支。

他們不認為自己有機會(huì )成為世界的主角，活著(zhù)就是為了活著(zhù)，以及消磨掉不工作的時(shí)間。

縣城看似簡(jiǎn)單。在大多數縣城，開(kāi)車(chē)20分鐘以?xún)染涂梢酝暾@一圈，但縣城有自己的一套生態(tài)體系。而中國一線(xiàn)城市的重要意義是：給予普通青年，通過(guò)自我?jiàn)^斗換得一片天空的可能性。即使這個(gè)窗口正在收窄。

歷年來(lái)，金湖縣里考出去的大學(xué)生，都往南走，去了南京或者上海，鮮有去淮安市里的。人們背井離鄉，為的是改變命運，抑或是給下一代創(chuàng )造更好一點(diǎn)的起點(diǎn)。這是中國人生生不息的力量源泉。

如今，農村的人口流失已經(jīng)非常嚴重。我們所到之處，基本沒(méi)有看到年輕人。很多村子大量的地都承包給了大戶(hù)或企業(yè)，而江蘇基本是平原，非常有利于機械種植收割，對勞動(dòng)力的需求大幅度下降。年輕人都出去打工了，村里只有老人和小孩。

根據第六次全國人口普查數據，職業(yè)農民總數約占全國勞動(dòng)力的5.3%，已經(jīng)降到了歷史上最低比例，并且會(huì )持續下降。一個(gè)基本判斷是：中國的城鎮化尚未達到飽和，會(huì )繼續保持增長(cháng)。我們需要解決的是農轉非之后帶來(lái)的大量后遺癥。

泥土里的生意

中國人對白酒的熱愛(ài)，支撐起了一個(gè)數萬(wàn)億的市場(chǎng)。

驅車(chē)駛上京滬高速，從南向北，幾乎60%的高速大牌，全部被洋河股份和古井貢酒承包了(洋河密度是古井貢酒的三倍以上)。駛過(guò)蘇州段，基本密度又提高一倍。5小時(shí)后，如果問(wèn)我晚上喝什么酒，我的腦海里只有洋河——天之藍、海之藍、夢(mèng)之藍了。這是另一個(gè)維度上的飽和打擊。

在中國960萬(wàn)公里的土地上，互聯(lián)網(wǎng)廣告占據的依然只是極小的份額，地面市場(chǎng)依然大有可為。除了白酒外，高速大牌猛砸廣告的主力品類(lèi)是電動(dòng)車(chē)和家居(衛浴，廚電，家具)。

家居市場(chǎng)是伴隨著(zhù)中國房地產(chǎn)而生的品類(lèi)。連續四十年的城市化進(jìn)程，使得這個(gè)市場(chǎng)誕生了大量的巨富企業(yè)。而今天，中國的房地產(chǎn)走到了拐點(diǎn)，家居品類(lèi)亦走到了拐點(diǎn)，新的機遇誕生，同時(shí)也會(huì )有很多老玩家被淘汰。

我認為：中國自行車(chē)市場(chǎng)的消費升級是電動(dòng)車(chē)，而不是小轎車(chē)，更不是新能源汽車(chē)。中國家用小轎車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和，剩下的需求更多是置換，所以二手車(chē)市場(chǎng)正在崛起，大規模買(mǎi)首輛車(chē)的需求已經(jīng)進(jìn)入下降階段。

在江蘇省淮安市市中心的商場(chǎng)門(mén)口，密密麻麻地停著(zhù)電動(dòng)車(chē)。據估算，這個(gè)城市電動(dòng)車(chē)的保有量不會(huì )低于30-40萬(wàn)輛，但這個(gè)城市常住人口不會(huì )高于200萬(wàn)。我站在十字路口的時(shí)候都驚了，竟然有這么多電動(dòng)車(chē)。

所以，當很多人吐槽為什么雅迪會(huì )去贊助世界杯，并對此百思不得其解的時(shí)候，就暴露了自己并不了解中國市場(chǎng)的事實(shí)。

中國最廣大地區的普通人民是依賴(lài)電動(dòng)車(chē)、摩托車(chē)生活的，不是轎車(chē)，更不是地鐵。城市里的打工者，2856個(gè)“縣”，41658個(gè)“鄉鎮”，都是電動(dòng)車(chē)的主力用戶(hù)。而他們喜歡看世界杯。

雅迪已經(jīng)在2017年，突破了年銷(xiāo)400萬(wàn)輛的關(guān)口，并且電動(dòng)車(chē)是需要2~3年更換一次的。緊隨其后的還有愛(ài)瑪等品牌，均實(shí)現了連續性的快速增長(cháng)。

電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)是一個(gè)成長(cháng)于四環(huán)外的萬(wàn)億元級市場(chǎng)。如果你覺(jué)得 5000 元一輛的雅迪，2000元一輛的愛(ài)瑪很 low，那你就大錯特錯了，打開(kāi)拼多多搜索電動(dòng)車(chē)，有很多500~800元之間的電動(dòng)車(chē)。如果你認為肯定有很多差評，那就又錯了，我看到的是全是曬圖好評，而背景基本都是農村的樣子。

因此，電動(dòng)車(chē)已經(jīng)形成了分層，在他們內部也有一個(gè)鄙視鏈。這種鄙視鏈在一線(xiàn)是不能理解的。

同樣地，VIVO 和 OPPO 的成功也是有理由的，且復制難度極高。它們的下沉能力和中國郵政在一個(gè)水平線(xiàn)。一個(gè)江蘇北部小鎮的“商業(yè)街”(如果可以稱(chēng)為商業(yè)街的話(huà))，一縱一橫不到100米，OPPO 和 VIVO 基本占據了必經(jīng)之處的核心位置。

地面渠道的組織能力，是一種短期無(wú)法復制的能力，更是一種說(shuō)得明白，但說(shuō)明白也沒(méi)用的核心能力。

這對我們的啟示是：欲成霸業(yè)，必先與泥土為伴。所有的空中樓閣，都只是幻覺(jué)，所有的幻覺(jué)都如霧亦如電，隨時(shí)會(huì )消失。只有泥土一直在那里。

從山寨到品牌

如果從未見(jiàn)過(guò)真的，是不是假的就是真的?

Nike不是第一個(gè)做運動(dòng)鞋，三星是從抄襲起家的。只是它們后來(lái)都做大了，就成了高端品牌。所以想完這個(gè)問(wèn)題，我們再來(lái)看山寨這件事情，就很有意思了。

大多數中國的民營(yíng)企業(yè)，都有山寨或 Copy(復制) 的前身。從短期來(lái)看，這是一條借船出海的捷徑;從長(cháng)遠來(lái)看，我們需要花費數倍的精力去思考核心競爭力是什么。但第一步往往是暴力的。

蘇北四日，我起碼看到了5個(gè)假的 New Balance 專(zhuān)賣(mài)店。最真的那家，我差點(diǎn)沒(méi)有認出來(lái)，有的假的程度，我甚至懷疑他是復制的盜版，可能那個(gè)老板自己都不知道真貨是哪家。

大多數N字假鞋，都來(lái)自福建莆田，很多N字假鞋的代理商渠道比正規品牌完善很多倍，一次經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )，就能收款上億元。甚至在一些地級市出現了真品被消費者認為是假貨的情況，因為假貨提前兩年就進(jìn)入了這個(gè)市場(chǎng)。

朋友告訴我，百事可樂(lè )曾經(jīng)派人到縣城去做調研，發(fā)現即使在中國幾十年里，投放了幾百億元的廣告，還是有人不知道百事可樂(lè )的存在。在中國，你以為眾所周知的事情，起碼還有1個(gè)億的人不知道。

那么我們是不是要思考一個(gè)問(wèn)題：正品如何補足自己的短板，來(lái)真正適應中國市場(chǎng)。

這么多年過(guò)去了，中國市場(chǎng)分裂成了無(wú)數層，少數幾層接近發(fā)達市場(chǎng)，但絕大多數還是野蠻的市場(chǎng)，不能用西方的商業(yè)理論一言以蔽之，更需要對本地市場(chǎng)的深入理解。

在一二線(xiàn)城市，連鎖品牌已經(jīng)飽和的情況下，肯德基，麥當勞，德克士最多只能覆蓋到人口30萬(wàn)級的縣城，縣城里品牌化依然是非常原生態(tài)的。

這就是一片萬(wàn)億元級的市場(chǎng)，誰(shuí)能夠用最有效的方法在這里組織起品牌，誰(shuí)就能做大。

所以，中國連鎖業(yè)態(tài)應該放棄飽和市場(chǎng)，真正重視并進(jìn)入下沉市場(chǎng)，定制出適合幾十萬(wàn)人保有量的縣城模式。

換句話(huà)說(shuō)，品牌的戰爭，只打了上半場(chǎng)，好戲還在后面。

服裝連鎖業(yè)態(tài)中，海瀾之家、柒牌、七匹狼已經(jīng)錨定了縣城高端品牌的定位，很多縣城的高收入人群，逢年過(guò)節必須在以上3個(gè)牌子中，買(mǎi)一套西裝，售價(jià)可能是上萬(wàn)元。

酒店產(chǎn)業(yè)中，一般帶有“國際”“時(shí)代”“皇家”字樣的，就是縣里的高檔酒店，一定要金碧輝煌，并且自帶洗浴中心。盡管在大城市，如家、漢庭被認為是最廉價(jià)的酒店，但放在全國看，這是大錯特錯的，商旅不一定是五星酒店——機場(chǎng)的路線(xiàn)，從一個(gè)縣城到另一個(gè)縣城做買(mǎi)賣(mài)也是商旅。

大量的私人小旅館依然存在，100~198元/天，甚至100元/天以下的價(jià)位都存在一個(gè)巨大市場(chǎng)。“尚客優(yōu)”就是在這個(gè)領(lǐng)域做得最強的，已經(jīng)形成了中國第四大酒店集團。

只能說(shuō)，廣闊天空大有可為，此文僅為冰山一角。

編輯：徐 璐 xulu0607@foxmail.com