10年前，奶粉行業(yè)因質(zhì)量和信譽(yù)，致場(chǎng)內玩家頃刻分出成敗。而今，戰事再起，無(wú)非又是龍虎爭斗。

欲知奶粉現世如何，請聽(tīng)此章分解。

2008年“三聚氰胺”一事，徹底改變了中國奶粉市場(chǎng)格局。雀巢惠氏、美贊臣、雅培、達能4位“洋家將”，高舉“健康”“無(wú)添加”的大旗，迅速搶占一二線(xiàn)城市奶粉市場(chǎng)。彼時(shí)，伊利、貝因美等國產(chǎn)奶粉品牌被三鹿牽連，早已在“唾沫漫天”之下無(wú)可翻身。

國產(chǎn)奶粉品牌敗局已定?

10年過(guò)去，飛鶴、君樂(lè )寶發(fā)于“草莽”卻已成英雄，雄踞三四線(xiàn)城市奶粉市場(chǎng)。以雀巢惠氏為首的“洋家將”又哪里容得其壯大，循著(zhù)“奶粉新政”、二胎政策，乘勢摸進(jìn)了他人地盤(pán)。

貼身肉搏，誰(shuí)勝誰(shuí)敗?

井水犯了河水

三四線(xiàn)城市奶粉市場(chǎng)，隨著(zhù)一紙“新政”，洗牌開(kāi)始。

2018年初，奶粉配方注冊制正式實(shí)施，每家乳企不得擁有超過(guò)3個(gè)系列9個(gè)配方的產(chǎn)品。此舉一行，本就只是在鄉鎮奶粉市場(chǎng)分一杯羹的中小奶粉品牌“遍野哀嚎”，拿不到注冊資質(zhì)的他們只得黯然離場(chǎng)。

后繼誰(shuí)人?當然靠“搶”。

“雜牌”叢生的三四線(xiàn)奶粉市場(chǎng)，本就是一塊“肥肉”。2017年的一份中國嬰幼兒奶粉市場(chǎng)份額報告顯示，“其他”類(lèi)奶粉的銷(xiāo)售額份額在20%左右，這就是一大群中小奶粉品牌撐起來(lái)的。要知道，老大哥雀巢的份額也才15%，“后來(lái)者”飛鶴更是只占了6.5%。

不僅如此，對于奶粉而言，哪里孩子多，哪里就更有機會(huì )。恰恰，據國家統計局數據，2017年中國新生兒的規模有1 700萬(wàn)左右，其中超過(guò)6成分布在非一二線(xiàn)城市。

于是，“奶粉新政”逼退了一批中小奶粉品牌之后，生生留出了一個(gè)近300億元的空白市場(chǎng)。

洋品牌們率先下手。但對于他們而言，配備足夠多的人員，去三四線(xiàn)城市以及鄉鎮市場(chǎng)跑終端渠道，并不會(huì )有明顯效果，所以大多選擇從電商模式入手，在線(xiàn)上電商平臺推出“專(zhuān)供”產(chǎn)品。

菲仕蘭在2016年就推出了美素佳兒的姊妹品牌——子母奶粉，專(zhuān)供三四線(xiàn)市場(chǎng);雀巢惠氏也研發(fā)了“SMA珍蘊”系列奶粉，以更適合中國嬰幼兒、更低價(jià)健康的姿態(tài)，加入戰局;今年6月，美贊臣也與京東達成戰略合作，借力京東強大的物流運輸能力，把美贊成往三四線(xiàn)城市賣(mài)。

飛鶴、君樂(lè )寶等國產(chǎn)奶粉品牌，雖不想“奶酪”隨便被動(dòng)，但也顯得有些無(wú)奈。本來(lái)?yè)屨既木€(xiàn)市場(chǎng)，靠的就是多系列帶給消費者價(jià)格上的多選擇，可奶粉配方注冊制，大大削弱了其優(yōu)勢。

此“削”彼“漲”。既然品牌系列變少，洋品牌又步步緊逼攜著(zhù)彈藥攻入領(lǐng)地，倒不如轉而搶占一二線(xiàn)高端奶粉市場(chǎng)，于是君樂(lè )寶、飛鶴都開(kāi)始漲價(jià)，并且加大在品牌化方面的力度。

洋奶粉品牌和國產(chǎn)奶粉品牌各有心思，一場(chǎng)鏖戰蓄勢待發(fā)。

搶奪母嬰店

攻防戰要塞——三四線(xiàn)城市的母嬰店。

飛鶴、君樂(lè )寶能打下三四線(xiàn)城市奶粉“江山”半壁，除了低價(jià)優(yōu)質(zhì)，還有一大票的地推團隊。

聽(tīng)聞洋品牌要來(lái)?yè)屇笅氲昵?，他們采用?ldquo;人海”與“跳樓大甩賣(mài)”戰術(shù)。飛鶴派出了一支3 000人的消費者教育團隊和12 000名導購隊伍，深入各個(gè)母嬰店“幫忙賣(mài)貨”;君樂(lè )寶也在線(xiàn)上線(xiàn)下開(kāi)展各種母嬰知識培訓、產(chǎn)品沖調培訓活動(dòng)，以期抓住寶媽們的心。另一方面，他們實(shí)行“買(mǎi)三贈一”“買(mǎi)五贈一”等活動(dòng)，試圖用低價(jià)抓住消費者。

可國產(chǎn)奶粉品牌有人，洋奶粉品牌有錢(qián)。

雀巢惠氏直接“利誘”，比如返點(diǎn)和“渠道定制”。所謂渠道定制，就是一種系列的奶粉只能在特定的母嬰店買(mǎi)到，這些母嬰店能夠獲取的毛利就會(huì )更高，而奶粉品牌也借此討得母嬰店歡心，搶占市場(chǎng)份額。

相比較起來(lái)，美贊臣的“拉戰隊”方式更為麻煩。

對于鄉鎮縣城母嬰店來(lái)說(shuō)，存在著(zhù)貨源沒(méi)有保障、運輸倉儲困難、售后服務(wù)欠缺等痛點(diǎn)。從訂貨到貨物送達，中間可能需要十幾天，而且貨物還經(jīng)常出現日期不新、奶粉罐變形破損等問(wèn)題。

于是，美贊臣聯(lián)合京東，幫助母嬰店解決這些問(wèn)題。鄉鎮縣城的母嬰店主們，只要加入“美贊臣母嬰店俱樂(lè )部”，線(xiàn)上下單，最快就能在48小時(shí)內收到美贊臣的產(chǎn)品。這種從品牌商到銷(xiāo)售終端的無(wú)縫對接，對小店主而言，讓門(mén)店擁有更靈活的備貨經(jīng)營(yíng)方案。

除此之外，還有從“朋友圈”入手搶占市場(chǎng)的。

在三四線(xiàn)市場(chǎng)，很多父母在奶粉的選擇上，多聽(tīng)朋友或母嬰店老板的推薦。針對這種小圈子文化，菲仕蘭便以母嬰店主為“品牌代言人”推廣售賣(mài)他們的子母奶粉，發(fā)展社群。母嬰店主一大早就會(huì )給媽媽群里的大家，送奶粉上門(mén)，這樣的服務(wù)也大大提高了復購率。

子母奶粉的“下鄉計劃”已初具成效，銷(xiāo)售額比去年翻了一倍，更有60%來(lái)自鄉鎮母嬰店。

洋品牌顯然各出奇招，加快速度“攻城略地”，而國產(chǎn)品牌靠人能夠做更多渠道的下沉，可總歸要學(xué)會(huì )反擊。

奶粉“中國風(fēng)”

“飛鶴，更適合中國寶寶體質(zhì)”廣告一出，就此打響了國產(chǎn)奶粉差異化、品牌化的應對之戰。

對于飛鶴、君樂(lè )寶等國產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，品牌認知度、認可度，或將成為他們能否打贏(yíng)這場(chǎng)市場(chǎng)爭奪戰的關(guān)鍵?？蓪Ρ妊竽谭燮放频拿芗瘡V告、綜藝冠名以及更高的消費者信賴(lài)程度，又該如何翻身?

“200%適合中國寶寶體質(zhì)”的廣告，就是飛鶴的競爭戰略之一。言下之意，不管洋品牌們多么高端大氣，但是都沒(méi)有國產(chǎn)品牌更了解中國寶寶體質(zhì)，并且，飛鶴還在加拿大投資建廠(chǎng)，保證奶源的優(yōu)質(zhì)健康，可是配比卻是完全的“中國寶寶化”。

從“合適”角度出發(fā)強調國產(chǎn)奶粉品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢，很對消費者的胃口。

于是，君樂(lè )寶也打出“讓祖國的下一代喝上好奶粉”這樣的口號，還推出“小小魯班”奶粉系列。不管是廣告還是奶粉名稱(chēng)都漸漸多了些“中國風(fēng)”，讓國產(chǎn)奶粉品牌贏(yíng)得了一大波消費者的青睞。

除此之外，奶粉品牌總是更偏好在親子綜藝節目中冠名。比如，菲仕蘭旗下的皇家美素佳兒相繼拿下了《放開(kāi)我北鼻》《媽媽是超人》的廣告贊助權;美贊臣親自下場(chǎng)打造綜藝《童言有計》;伊利金領(lǐng)冠就冠名了《了不起的孩子3》;貝因美簽約《媽媽咪呀》……

可飛鶴卻不按常規套路出牌——不愛(ài)親子節目，偏愛(ài)影視IP劇和熱門(mén)綜藝，先后在《誅仙·青云志》《如懿傳》《我就是演員》等影視劇和綜藝投了廣告;在代言人上，飛鶴更是重金邀請影后章子怡代言。

首先，與親子節目相比，此類(lèi)電視節目的受眾更廣;再次，比起惠氏邀請昆凌、吳尊等做代言人，章子怡的粉絲年齡分布顯然范圍更大。兩者都讓飛鶴在提升國民知名度上更具優(yōu)勢。

國產(chǎn)奶粉品牌，正在重建在消費者心中的品牌形象，而現有套路就是：引起爸爸、媽媽們的認可，通過(guò)不斷提升的品牌知名度，倒逼渠道“不得不賣(mài)”。

當洋品牌和國產(chǎn)品牌在渠道、品牌知名度都處于膠著(zhù)之勢，不分伯仲之時(shí)，哪里又在“暗戰”?

誰(shuí)貴誰(shuí)有理

一罐700g的飛鶴星飛帆1段奶粉要368元，而一罐900g的惠氏啟賦1段奶粉的價(jià)格是348元，比飛鶴還少了20元。國產(chǎn)奶粉比國外品牌奶粉還貴?

在高端奶粉市場(chǎng)，飛鶴、君樂(lè )寶等國產(chǎn)奶粉品牌，耍了一招漂亮的回馬槍。

在洋品牌緊盯三四線(xiàn)城市奶粉市場(chǎng)之時(shí)，國產(chǎn)奶粉品牌正在朝著(zhù)高端奶粉市場(chǎng)進(jìn)擊。在一二線(xiàn)城市，奶粉購買(mǎi)者并不過(guò)分在意價(jià)格，更在意品質(zhì)，甚至在消費升級背景下，他們愿意認為“更貴的才是更好的”。

于是，飛鶴推出了“星飛帆”系列奶粉產(chǎn)品，價(jià)格上與雀巢惠氏等奶粉巨頭基本持平，甚至稍高，這款明星產(chǎn)品幾乎為飛鶴貢獻了2017年度一半的銷(xiāo)售額。今年，飛鶴繼續推出高端系列產(chǎn)品“超級飛帆”；一向以低價(jià)著(zhù)稱(chēng)的君樂(lè )寶也一改往日“130元/罐”的作風(fēng)，推出了售價(jià)為298元/罐的奶粉。

實(shí)際上，國產(chǎn)奶粉品牌早已盯上高端市場(chǎng)。

飛鶴曾在幾年前就推出臻稚系列，售價(jià)在300~450元不等;隨著(zhù)乳企奶粉配方總量的減少，國產(chǎn)奶粉更需要生產(chǎn)高端產(chǎn)品，以多層次、多區隔的產(chǎn)品，來(lái)彌補規模上的不足。

洋奶粉品牌，又怎么會(huì )忘記圈地高端奶粉市場(chǎng)份額。

2017 年以來(lái),雀巢惠氏明顯加快了推出新品的速度，更是主推啟賦超高端奶粉“1%限定版”，并發(fā)力有機市場(chǎng)，推出啟賦有機奶粉。中國奶粉行業(yè)整體競爭激烈，同質(zhì)化嚴重的情況下，大家都在積極尋找新的利潤增長(cháng)點(diǎn)，集體向高端奶粉發(fā)力。

洋奶粉品牌與國產(chǎn)奶粉品牌，關(guān)于三四線(xiàn)市場(chǎng)的爭奪戰已然拉開(kāi)帷幕，但很明顯，這場(chǎng)較量才剛剛開(kāi)始。在未來(lái)2年內，這種“大魚(yú)吃小魚(yú)”的競爭形態(tài)會(huì )更加激烈，直至“洗牌”完成，決出頭部品牌?？傊?，接下來(lái)，“大魚(yú)”們還有一場(chǎng)艱難的仗要打。

編 輯:陳江婷 chenjiangting58@126.com