“我對你的愛(ài)，就像拖拉機上山轟轟烈烈。”、“你知道我的缺點(diǎn)是什么嗎?是缺點(diǎn)你。”這是典型的“土味情話(huà)”式對白。

究竟是誰(shuí)開(kāi)創(chuàng )了“土味情話(huà)”，眾說(shuō)紛紜，已難溯本求源。目前已知的包括臺灣強行撩妹的網(wǎng)紅波特王、八十年代裝扮騎著(zhù)騾子的網(wǎng)紅何恨水、周杰倫的優(yōu)樂(lè )美廣告語(yǔ)皆被打上“土味情話(huà)”的標簽。

2018年初的《偶像練習生》，也成功蹭了一波“土味情話(huà)”的熱度，并在此基礎上，將“土味”這個(gè)概念帶到了更廣闊的舞臺。節目花絮以“練習生‘土味情話(huà)’精選”的方式進(jìn)行呈現，受到網(wǎng)友廣泛關(guān)注，與此同時(shí)，節目人氣選手蔡徐坤的粉絲后援會(huì )成為了“土味追星”的代表。而在隨后播出的《創(chuàng )造101》，也受到了“土味”的影響，甚至被冠上“土創(chuàng )”的稱(chēng)號。

不僅如此，活躍于快手App的網(wǎng)紅Giao哥，登上了《中國新說(shuō)唱》的舞臺;表情包網(wǎng)紅小吳出現在各大綜藝節目，被網(wǎng)友用“真香”一詞打臉;網(wǎng)紅“搬磚小偉”，因其完美的身材，也代言了多家品牌……這些實(shí)打實(shí)的“土味偶像”也長(cháng)期占據了各大話(huà)題榜。

不僅是“土味情話(huà)”，與“土味”有關(guān)的更多詞匯，活躍于2018一整年 。這是土味文化蓬勃發(fā)展的一年，更是“土味偶像”開(kāi)始集中出現的一年。

偶像造“土”，“土味”成就了偶像?

“土味文化”在2018年有多火，從《偶像練習生》被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“土偶”就可見(jiàn)一斑。

這檔節目是對韓國《偶像練習生》“練習生 + 投票模式”的本土化移植，然而節目中練習生的表演形式與韓國不同，或者說(shuō)和以往的選秀類(lèi)節目都不同。最直接的一點(diǎn)就是，《偶像練習生》海選中，甚至出現喝牛奶、廣場(chǎng)舞等讓人啼笑皆非的“才藝”。

節目播出期間，不少自媒體就開(kāi)始用“土”來(lái)形容選手。隨后，在節目組舉辦的小年夜送應援禮物活動(dòng)中，人氣選手蔡徐坤的粉絲后援會(huì )，一舉包攬了20雙南極人襪子(4元/雙)、滿(mǎn)199減120的良品鋪子大禮包、三只松鼠大禮包、舒服佳洗手液，以及2個(gè)西瓜……隨后，這一應援行為被冠上了“土味追星”的稱(chēng)號。

全球粉絲后援會(huì )在微博上曬出的“土味”應援物

如果說(shuō)《偶像練習生》的應援，還有節目組“不準送奢華禮物”的條件作為限制，那么同樣借鑒韓國“練習生 + 投票模式”的《創(chuàng )造101》，更是自發(fā)地將“土味偶像”推向2018年的“巔峰”。典型代表，就是王菊。而王菊的粉絲應援禮物是一顆發(fā)財樹(shù)，可見(jiàn)是有多接地氣。再來(lái)看有關(guān)王菊的流行話(huà)題，更加驚人：“菊話(huà)寶典”、“地獄空蕩蕩，菊姐在土創(chuàng )”等流行語(yǔ)，一時(shí)席卷2018年的社交網(wǎng)絡(luò )。

當然，“陶淵明”(王菊粉絲自稱(chēng))們同樣證明了“土味追星”的能量。以微信群為例，民間自發(fā)的王菊非官方應援組織呈幾何倍數增長(cháng);2018年5月29日凌晨，王菊甚至登上微博搜索第一位。有分析認為，粉絲成就了王菊。壹娛觀(guān)察在《王菊為什么火了? 》一文中引用數據稱(chēng)，彼時(shí)“‘王菊’在微信端的熱度也開(kāi)始提升，日環(huán)比甚至達到過(guò)500%以上”。

小廣告、小紙條式廣告，網(wǎng)絡(luò )游戲“大喇叭”廣播，“土味表情包”，微信漂流瓶等，粉絲用盡各種辦法替王菊拉選票，這種情況讓筆者回憶起2005年超級女聲的比賽中，粉絲們?yōu)槔钣畲?、周筆暢、張靚穎拉票時(shí)候的情景。

然而，究竟是偶像變“土”了，從而聚集起了一批喜愛(ài)這種風(fēng)格的粉絲，還是粉絲的“土味”審美影響了本該有著(zhù)“完美人設”的偶像? 這似乎是一個(gè)先有雞還是先有蛋的問(wèn)題。但無(wú)可爭議的是，2018年是“土味文化”大行其道的一年，這一文化現象也給娛樂(lè )圈帶來(lái)了一些影響，尤其是在格外重視粉絲群的年輕偶像群體中表現相對突出。

練習生的經(jīng)紀公司與綜藝節目的宣傳團隊，為各自的目的會(huì )不遺余力地貼合粉絲口味進(jìn)行宣傳——前者塑造練習生人設并積累粉絲增量;后者引發(fā)營(yíng)銷(xiāo)事件，以拉升節目收視率及播放量。

作者“鳥(niǎo)哥筆記”在《一菊成名!扒一扒“土味營(yíng)銷(xiāo)”的前世今生》一文中稱(chēng)：王菊是“獨立、有思想、追夢(mèng)新女性的代名詞”。微博音樂(lè )類(lèi)大V耳帝與他觀(guān)點(diǎn)相似，認為“王菊開(kāi)始敢于展示自己‘真’的一面的時(shí)候，人氣突然大爆發(fā)，足以見(jiàn)‘做自己’的寶貴。”

偶像“土”不“土”不重要，關(guān)鍵要看是否真實(shí)。藝恩數據《中國偶像產(chǎn)業(yè)迭代研究報告》中稱(chēng)“受眾越來(lái)越重視‘養成偶像’所帶來(lái)的情感共鳴與在此過(guò)程中滋生的成就感。”

偶像與“土味”的結合，根本在于營(yíng)銷(xiāo)與大眾審美的結合。

“土味追星”的粉絲們認為，只要能引起人注意力的方式，就是最好的應援方式。由此產(chǎn)生的任何應援方式，只要能夠吸引到其他不明真相者的眼球，應援便告成功。刷爆互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)財樹(shù)就是最好的證明。

“土味”造“偶像”，流量變現道阻且長(cháng)

2018年如果說(shuō)是“土味文化”開(kāi)始被人注意，且蔓延開(kāi)來(lái)的一年，那么受其影響最大，或者說(shuō)表現最為突出的則是草根“土味偶像”的頻繁出現。這些“土味偶像”在被越來(lái)越多的人喜愛(ài)和接受的同時(shí)，也被專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域所發(fā)現并認可。

創(chuàng )刊于1986年的英國老牌音樂(lè )雜志《Q》雜志的中文版，在2019年1月舉辦的“Q China 2018年度音樂(lè )盛典”上，就將年度最佳網(wǎng)絡(luò )表現獎頒給了起家于“快手App”的“土味說(shuō)唱歌手”Giao哥。

生長(cháng)于河南省許昌市鄢陵縣陶城鎮中的普通青年Giao哥，可以說(shuō)在2018年上演了一場(chǎng)最勵志的“草根逆襲劇”。他的“土味說(shuō)唱”，為其快手帳號收獲粉絲241萬(wàn)有余。他的微博帳號黑貓警長(cháng)Giao哥已擁有粉絲近113.5萬(wàn)人。2018年Giao哥還參加了《中國新說(shuō)唱》海選。

陶城鎮這個(gè)總人口只有5.9萬(wàn)的鎮子中，有5.2萬(wàn)人屬于農業(yè)人口。務(wù)農和進(jìn)城打工，是很多生活在類(lèi)似陶城鎮這樣的“小鎮青年”通常的選擇。這樣的大環(huán)境下，Giao哥選擇在快手上展示自己，最終成了一位“土味偶像”。

值得注意的“土味偶像”還有小吳。因理發(fā)店推銷(xiāo)免費體驗項目，小吳體驗過(guò)后，對方拿出高達1.8萬(wàn)元的消費清單。隨后報警的小吳，依然支付了2500元。最終小吳找到媒體進(jìn)行維權，在被《1818黃金眼》采訪(fǎng)后，其獨特的相貌和搶眼的發(fā)際線(xiàn)被網(wǎng)友們注意到，做出一系列表情包。小吳意外地通過(guò)表情包走紅了。

通常認為，如果自身帶有巨大流量，在挖掘自身商業(yè)價(jià)值時(shí)，多會(huì )選擇通過(guò)廣告代言等方式讓流量變現。事實(shí)上，這樣的變現方式并不是所有“土味偶像”都玩兒得轉的。

比如微博擁有百萬(wàn)級粉絲的Giao哥，盡管參加了主流綜藝、獲得音樂(lè )獎項，但在商業(yè)化方面并未有多大動(dòng)作。目前已知的，只有一條關(guān)于《風(fēng)暴魔域》的手機游戲廣告。

而與Giao哥相比，靠表情包走紅的小吳，更幸運一些。

走紅后的小吳雖稱(chēng)“不會(huì )進(jìn)軍演藝圈”，但之后人們卻在《快樂(lè )大本營(yíng)》《火星情報局》《王牌對王牌》等節目中看到過(guò)他的身影。除了上綜藝，小吳還唱歌拍時(shí)尚大片。儼然一副“圈內人”的工作狀態(tài)。

在商業(yè)化方面，小吳在2018年與Blackjack聯(lián)名推出兩款潮流發(fā)帶，現身橫店影視城為其“代言”，甚至人們在小吳的微博中還能發(fā)現有關(guān)吳鎮宇及電影《家和萬(wàn)事驚》的宣傳條目。當然，2018年小吳熱度如此之高，受邀參加去年12月的微博V影響力峰會(huì )也不那么令人驚訝了。

沒(méi)有擺脫“真香定律”的小吳，現在還會(huì )在微博上講租房的故事，但無(wú)論他是否還做著(zhù)房屋中介的工作，現在的小吳相比走紅前名利雙收已經(jīng)是有目共睹的事情了。

另一位則是在2015年就已大火的“搬磚小偉”。他因在工地健身的視頻迅速躥紅網(wǎng)絡(luò )。爆紅后，如《快樂(lè )向前沖》《勇者大闖關(guān)》《超級驚喜》等綜藝節目中都出現了小偉的身影。目前小偉的快手帳號擁有超過(guò)300萬(wàn)的粉絲。

在流量變現方面。2017年有報道稱(chēng)，小偉走紅后每天依然搬磚10小時(shí)，月收入7000元。同一時(shí)間，他還通過(guò)快手每月獲得2-3萬(wàn)元的收入。小偉紅了后，也嘗試在淘寶開(kāi)了自己的運動(dòng)器材店。不過(guò)曾有報道，他的一件引體向上器，售價(jià)僅為49元，一個(gè)月只銷(xiāo)售了12件。此外，他還與廣告商合作，嘗試其他途徑的流量變現方式。2017年有媒體稱(chēng)，小偉月收入已經(jīng)4萬(wàn)元了。

小偉之所以會(huì )走紅，陳紀英曾在文章《小鎮青年如何左右互聯(lián)網(wǎng)新江湖?》中寫(xiě)道：如果他的健身器材是健身房里的單雙杠而不是工地的腳手架，小偉的粉絲也許會(huì )迅速退潮，他的商業(yè)價(jià)值也會(huì )迅速消退。

而此前也有媒體報道，小偉在走紅后，依然堅持在工地健身的習慣。在2017年小偉自己爆出“訓練失誤 過(guò)幾天做手術(shù)”的消息。當時(shí)有他的粉絲如此安慰他：“羨慕你的有兩種，一種是羨慕你搬磚就能出名，并不是你的工作;另一種是羨慕你本人，在這么惡劣的環(huán)境這種工作還能堅持自己的愛(ài)好，做自己喜歡的事情，這怎能不令人羨慕?……自己開(kāi)心做喜歡的事情，這才是真實(shí)。”

雖然我們能看到像Giao哥和小吳，甚至是小偉這樣意外走紅的“土味偶像”，但考慮到龐大的“草根直播”群體的基數，現在這些“土味偶像”的數量并不多。

細心者還發(fā)現，在大量的“草根直播”中曾經(jīng)有一部分違反國家相關(guān)法律法規內容的存在，而做這種內容的人想要通過(guò)走捷徑、博眼球的方式走紅，現在也不是那么容易的事情了。

2018年1月22日，全國“掃黃打非”辦公室就發(fā)布聲明，對造成危害的公司，一經(jīng)查實(shí)，必予嚴懲。當天，北京文化執法總隊下發(fā)緊急通知，查禁“兒童邪典視頻”，要求相關(guān)內容一律下線(xiàn)。同年2月，國家網(wǎng)信辦針對網(wǎng)絡(luò )直播存在的低俗媚俗、斗富炫富、調侃惡搞、價(jià)值導向偏差等問(wèn)題，對直播平臺和主播進(jìn)行專(zhuān)項整治，關(guān)停賬號1401個(gè)、直播間5400余個(gè)，刪除短視頻37萬(wàn)條。

在這之后，針對當時(shí)“快手”“火山小視頻”直播短視頻平臺傳播涉未成年人低俗不良信息，社會(huì )輿論反映強烈的情況，同年4月，國家網(wǎng)信辦又依法約談“快手”和今日頭條旗下“火山小視頻”相關(guān)負責人，提出嚴肅批評，責令全面進(jìn)行整改。要求“快手”“火山小視頻”暫停有關(guān)算法推薦功能，并將“王樂(lè )樂(lè )”“楊青檸”“仙洋”“牌牌琦”“陳山”等違規網(wǎng)絡(luò )主播納入跨平臺禁播黑名單，禁止其再次注冊直播賬號。

2018年，部分有代表性的“土味偶像”開(kāi)始出現，甚至被文娛領(lǐng)域所正視。這些擁有流量的“土味偶像”雖然頭銜中有“偶像”二字，但其流量變現的方式仍然比較單一，且成功者不多。

如Giao哥和以MC喊麥方式走紅的航哥這樣希望進(jìn)入音樂(lè )圈、在音樂(lè )領(lǐng)域深耕的人，也沒(méi)獲得更多的演出機會(huì )。小偉這樣成名早，且粉絲數量大的“土味偶像”，帶貨能力也不是很強，且要維持住粉絲對他的喜愛(ài)，也不是一件容易的事。目前發(fā)展最為順利的小吳，立足于綜藝節目，不斷提高自身曝光率，同時(shí)輔助以品牌代言、宣傳，可以說(shuō)是現階段較為成功的“土味偶像”。但像小吳這樣的“土味偶像”，數量并不多，且人們也不知道，小吳的“表情包熱度”能否延續到幾時(shí)。

其實(shí)對于很多“土味偶像”來(lái)說(shuō)，能紅多久是個(gè)未知數，畢竟人們很容易被更新奇更有特點(diǎn)的人和事吸引，從而忘卻那些之前大熱的人和事。畢竟，在娛樂(lè )圈，曾經(jīng)曇花一現的例子太多了。

“土味偶像”現在和未來(lái)的寄托

根據2010年第六次全國人口普查數據顯示，中國城鎮居住人口占49.68% ，鄉村的居住人口占比達到50.32%。另一則數據顯示，全國25歲以上人口中，人均受教育年限為8.6 年，大專(zhuān)以上文化程度占總人口數僅8.7%。

這就不難解釋為何“土味”會(huì )成為大眾流行文化的一種，甚至連偶像也愿意“土”。

21世紀前10年，以芙蓉姐姐、鳳姐等為代表的審丑風(fēng)潮開(kāi)始流行;周筆暢、李宇春一代“超女”為代表，平民偶像崛起，大眾更愿意看到草根逆襲和情感反饋。在這之后出現的中老年風(fēng)格表情包，廣場(chǎng)舞歌曲乃至“社會(huì )搖”和“土嗨”，都成為“土味文化”的助推劑。

2017年，微博上“土味挖掘機”、“土味老爹”等賬號興起。這些賬號的主要工作，是批量搬運“快手”上的“土味視頻”。這是“土味文化”向主流邁進(jìn)的重要時(shí)間節點(diǎn)，而快手則是源發(fā)陣地。

活躍地快手創(chuàng )作者們，一方面需要滿(mǎn)足自我展示的心理需求，另一方面寄托于突破生存現狀的可能性。對于用戶(hù)而言，產(chǎn)生情感共鳴帶來(lái)的是高粘性，進(jìn)而由觀(guān)看者變化成為參與者，達到UGC邏輯的自傳播效果。

“我過(guò)不上那種好的生活，但我想讓他(指某直播歌手)過(guò)上那種生活。”有快遞員用流量看網(wǎng)絡(luò )平臺直播時(shí)，一邊為直播歌手打賞，一邊說(shuō)道。

《從快手到微博：“土味文化”的發(fā)展歷程》一文曾寫(xiě)道：當鄉鎮青年們拿起手機接觸網(wǎng)絡(luò )時(shí)也需要一個(gè)發(fā)聲的機會(huì )，“快手”給了他們一個(gè)展示自我的平臺，于是他們利用周?chē)男∈聞?chuàng )造出了這種“土味文化”。

面對越來(lái)越年輕化的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，從90后到00后，越年輕的群體越在乎自我價(jià)值的實(shí)現，即便是為喜歡的選手進(jìn)行一次投票，都能夠實(shí)現他的自我價(jià)值認同。偶像不再僅僅是高顏值的代名詞，未來(lái)“土味偶像”將成為市場(chǎng)中的一份子。

沒(méi)有明星光環(huán)加持，誕生于草根階層的“土味偶像”們，顯然更貼近受眾的日常生活。他們或有特殊技能，或僅僅做著(zhù)喜愛(ài)的工作。恰逢以快手為代表的“土味”平臺的出現，讓這些不平凡的普通人被廣大網(wǎng)友甚至微博大V、明星看到了，認可了，喜愛(ài)了，并通過(guò)推薦和進(jìn)一步傳播，在社交網(wǎng)絡(luò )發(fā)酵，進(jìn)而使這些草根們成為“土味偶像”。

“土味偶像”成名不易，因為這些人需要“與眾不同”，需要“標新立異”，同時(shí)又需要接地氣。“土味偶像”成名太容易，因為這些人可能因為一段話(huà)、一個(gè)表情、一個(gè)場(chǎng)景就迅速竄紅社交網(wǎng)絡(luò )。然而不論背景如何，走紅方式如何，這些普通人在擁有足夠多的粉絲擁躉、一言一行自帶流量之后，就成為了“土味偶像”。這時(shí)的他們通過(guò)言語(yǔ)、通過(guò)行為在一定程度上和一定時(shí)期內，引導、影響著(zhù)大眾流行文化，同時(shí)，大眾在一段時(shí)期內的關(guān)注點(diǎn)、話(huà)題導向也會(huì )反作用在這些“土味偶像”身上。

無(wú)疑，“土味偶像”在一定時(shí)期內還將繼續流行，而基于此的“偶像”運營(yíng)方式、商業(yè)化方式還有待完善，這一點(diǎn)更是希望可以最大化挖掘這些“土味偶像”商業(yè)價(jià)值的背后團隊們、行業(yè)從業(yè)者們需要認真思考的問(wèn)題。