去年9月，OYO酒店向日本軟銀集團融資8億美元，他的估值也躍升至50億美元。

Ritesh Agarwal 17歲時(shí)便創(chuàng )辦了OYO，之后八年，它發(fā)展得一帆風(fēng)順，已經(jīng)成為印度最大的酒店連鎖品牌。一年前，它開(kāi)始征戰一個(gè)相比印度更加復雜和分碎片化的新戰場(chǎng)——中國。

“中國的酒店業(yè)與印度一樣分散，全國有超過(guò)3500萬(wàn)家無(wú)品牌客房。”Agarwal說(shuō)。憑借在中國的迅速擴張，OYO又將“全球最大酒店連鎖品牌”當做了自己的目標。

根據該公司發(fā)布的一份聲明，OYO在中國開(kāi)業(yè)僅一年，已進(jìn)入280個(gè)城市，經(jīng)營(yíng)著(zhù)5000多家酒店，擁有26萬(wàn)間客房。

這不是一件容易的事。

多年來(lái)，對于希望進(jìn)軍中國的跨國企業(yè)來(lái)說(shuō)，中國一直是一個(gè)充滿(mǎn)挑戰和未知的領(lǐng)域。

Facebook、谷歌和推特等科技巨頭已成功擴展到世界各地，但都未能突破中國的城墻。中國是全球最大的電子商務(wù)市場(chǎng)，但全球電商巨頭亞馬遜過(guò)去四年中在中國的市場(chǎng)份額不到2%;優(yōu)步在中國與滴滴在共享汽車(chē)行業(yè)展開(kāi)激烈競爭，最終在2016年敗給滴滴。

中國對于任何一家外國公司來(lái)說(shuō)都不是一個(gè)輕易就可以拿下的市場(chǎng)。正因如此，CRM公司Capillary Technologies中國總經(jīng)理 Amit Haralalka的領(lǐng)英總是被各種信息轟炸。

“我的印度理工學(xué)院老同學(xué)、之前的老同事、甚至朋友的朋友每隔一周就會(huì )在我的收件箱里出現。”Haralalka說(shuō)道，他曾在2016年領(lǐng)導總部位于班加羅爾的Capillary Technologies的中國分部，“他們都希望了解中國。”

Haralalka代表了印度公司中的少數派，他們在早期進(jìn)入中國，獲得了一些關(guān)于中國市場(chǎng)的經(jīng)驗。

許多中國企業(yè)都進(jìn)入到了印度市場(chǎng)，比如小米、華為、字節跳動(dòng)、快手等，但印度科技公司對中國市場(chǎng)則興趣寥寥。

確實(shí)也有一些印度企業(yè)，比如軟件服務(wù)公司Infosys、塔塔咨詢(xún)服務(wù)、Wipro、iGATE、Zensar等，已經(jīng)在中國運營(yíng)了十多年。塔塔集團、信實(shí)工業(yè)集團、AV Birla集團等大型企業(yè)集團，Axis Bank、旁遮普國家銀行、Canara銀行等金融機構也在中國擁有業(yè)務(wù)。

然而，這只是九牛一毛。中印貿易額在本財政年度可能達到1000億美元，2017-2018年度已經(jīng)接近900億美元。但是，少有印度人懂得如何進(jìn)入中國市場(chǎng)。

團隊中國化

Haralalka當初移居中國，是為Capillary公司的中國客戶(hù)提供服務(wù)，他認為中國市場(chǎng)幾乎沒(méi)有實(shí)驗的空間。對于軟件公司來(lái)說(shuō)，評估新市場(chǎng)通常是要先花時(shí)間了解市場(chǎng)情況，聘請一些初級人員，然后決定如何建立團隊。

“中國完全不一樣，”Capillary公司首席營(yíng)收官、上海辦事處負責人Ankur Saigal認為，“在中國，你需要全力以赴，這意味著(zhù)你必須聘請一位當地負責人，并允許他在市場(chǎng)上建立團隊。”

在過(guò)去的幾年里，Capillary建立了一支由50名成員組成的本地團隊，并聘請了中國的技術(shù)總監和銷(xiāo)售主管。

Saigal說(shuō)這是他來(lái)中國后才知道的。他說(shuō)，公司要首先聘請熟知當地市場(chǎng)的資深人士，而不是聘請初級員工并自己管理。

2012年進(jìn)入中國的InMobi對待競爭激烈的移動(dòng)廣告市場(chǎng)更加謹慎。

InMobi聘請了經(jīng)驗豐富的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士、前麥肯錫中國顧問(wèn)楊娟(Jessie Yang)來(lái)領(lǐng)導中國業(yè)務(wù)。楊娟利用她的經(jīng)驗和關(guān)系網(wǎng)，迅速幫助InMobi在中國市場(chǎng)站穩腳跟?，F在，InMobi已與安卓和iOS系統中的近3萬(wàn)中國應用合作。

楊娟對當地文化的理解也幫助在中國建立一支100人的團隊，這反過(guò)來(lái)有利于公司更好地了解消費者的需求。

上海中歐國際工商學(xué)院國際商務(wù)與戰略副教授Shameen Prashantham認為，楊娟的加入是InMobi在中國取得成績(jì)的關(guān)鍵一步。

Prashantham認為，楊娟吸引了本地其他高素質(zhì)人才，其中就包括領(lǐng)導業(yè)務(wù)發(fā)展的麥肯錫前同事。相較之下，外企在中國往往招聘的是西方背景的中國籍經(jīng)理，他們英語(yǔ)流利，但有時(shí)缺乏本土了解和人脈網(wǎng)絡(luò )。

楊娟也強調了留住人才的重要性，她說(shuō)，“我們是一個(gè)小團隊，多數人從一開(kāi)始就在一起工作。”

中國式經(jīng)營(yíng)

上海數字營(yíng)銷(xiāo)公司Fugu Mobile的創(chuàng )始人Ravi Shankar Bose表示，公司最初的計劃是大力吸引大型品牌作為客戶(hù)。

Bose于2000年移居中國，隨后于2004年創(chuàng )辦了自己的公司。他表示，中國的移動(dòng)廣告市場(chǎng)競爭激烈，主要由中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭主導，留給其他玩家的空間很小。但像InMobi這樣的公司，抓住現有的中國客戶(hù)，幫助他們在中國以外的市場(chǎng)做廣告，比如印度和美國，這一舉措效果不錯。

Bose回憶道，2000年初，當他的雇主Contests2win(一家印度互聯(lián)網(wǎng)游戲公司)決定在中國投資時(shí)，它是印度首批試圖占領(lǐng)中國市場(chǎng)的公司之一。該公司成立了名為Mobile2win的中國分支機構，后來(lái)被迪士尼收購。

但Bose留了下來(lái)，決定利用自己的經(jīng)驗開(kāi)啟Fugu Mobile。這十分罕見(jiàn)，一家印度公司將中國選為出海的第一站。

“現在中國市場(chǎng)好多了，對外企也更加開(kāi)放。”Bose補充說(shuō)，Capillary、OYO、InMobi等許多印度公司都進(jìn)行了本土化設計，沒(méi)人覺(jué)得他們是印度公司。

Bose表示，與較早來(lái)到中國的軟件服務(wù)公司相比，Capillary這樣的后來(lái)者并沒(méi)有那種在本土市場(chǎng)形成的“大佬心態(tài)”。“他們準備從零開(kāi)始，定制他們的產(chǎn)品以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。”他補充道。

李維

上周，OYO的Agarwal宣布任命Sam Shih為中國市場(chǎng)的首席運營(yíng)官。OYO的中國分公司擁有一支由5500名成員組成的團隊，由首席技術(shù)官鄒嘉和首席財務(wù)官李維(Wilson Li)領(lǐng)導。

“印度的客戶(hù)希望即使在經(jīng)濟型酒店也能享受全面服務(wù)，然而中國客戶(hù)更傾向于在經(jīng)濟型酒店擁有更好的條件。”Agarwal說(shuō)。

運營(yíng)一年，OYO中國已然超過(guò)了印度市場(chǎng)規模。“面向消費者的OYO 酒店在中國發(fā)展的速度令人驚訝，”Bose說(shuō)，“本地化是公司的關(guān)鍵。”

OYO表示，打算將軟銀領(lǐng)投的8億美元中的6億用于在中國的擴張。

“我們表現得不像印度企業(yè)，而更像是中國玩家，像他們一樣做本地化，在中國經(jīng)營(yíng)。”Agarwal說(shuō)。

例如，多數外企都更希望在其他國家招聘雙語(yǔ)管理團隊。“我們沒(méi)有這個(gè)標準，如果我們有這種限制，就會(huì )縮小我們的人才庫。”Agarwal說(shuō)。

在本地化方面，OYO還從當地旅客的角度設計產(chǎn)品，填補了現有連鎖酒店的空白。

Agarwal表示，目前OYO 酒店近80%的業(yè)務(wù)來(lái)自自發(fā)的電話(huà)預定和線(xiàn)下訂單，只有15%來(lái)自第三方分銷(xiāo)商，如在線(xiàn)旅行社、線(xiàn)下旅行社等。

與中國人合作

面對阿里巴巴和百度在移動(dòng)廣告市場(chǎng)的激烈競爭，移動(dòng)廣告平臺InMobi唯一的辦法就是不斷創(chuàng )新并迅速行動(dòng)，InMobi中國負責人楊娟說(shuō)。

“我們要確保產(chǎn)品發(fā)布至少比他們提前三個(gè)或四個(gè)季度。否則很難與當地老牌企業(yè)競爭。”楊娟說(shuō)。InMobi將美國、中國和印度視為其主要市場(chǎng)。去年，InMobi在北京建立了一個(gè)數據中心。

楊娟表示，在過(guò)去的兩年里，公司已經(jīng)開(kāi)發(fā)出許多本地產(chǎn)品，例如人工智能驅動(dòng)的視頻廣告，這些產(chǎn)品最初是在中國推出的，后來(lái)才在美國推出。

Prashantham表示，InMobi中國一直專(zhuān)注于在新興市場(chǎng)趨勢中尋找機會(huì )。

他總結道，該公司最初關(guān)注的是包括騰訊在內的中國互聯(lián)網(wǎng)公司在國際市場(chǎng)尋求客戶(hù)。接下來(lái)，在中國市場(chǎng)中不斷發(fā)展時(shí)，又回到了中國市場(chǎng)。此后，它與不斷崛起的蘋(píng)果公司在中國市場(chǎng)合作。

InMobi的北京辦公室

而對于Capillary, 它為品牌提供了一種基于云的全渠道解決方案, 本地化讓它的業(yè)務(wù)完全上了一層樓。

Capillary中國總經(jīng)理Haralalka表示，有關(guān)中國客戶(hù)的數百個(gè)數據點(diǎn)可以幫助建立更好、更豐富的全渠道經(jīng)驗。

例如，像天貓這樣的大型企業(yè)，是一個(gè)將品牌與消費者聯(lián)系起來(lái)的平臺;京東，是電子商務(wù)平臺;騰訊，擁有來(lái)自品牌和消費者雙方的龐大數據, 擁有成熟的平臺, 與品牌分享更豐富的信息。

“在印度，Flipkart這樣的公司不會(huì )分享這類(lèi)信息。” Capillary收入負責人Saigal說(shuō)。

Capillary現在與這些頂級平臺合作。Saigal說(shuō)這是一個(gè)很好的機會(huì )，在這些平臺之上搭建產(chǎn)品，了解來(lái)自這些平臺的交易，與微信整合來(lái)進(jìn)行交互。這些都需要徹底了解生態(tài)系統的運作。

2016年7月，Capillary發(fā)布了第一款專(zhuān)門(mén)面向中國市場(chǎng)的產(chǎn)品——基于微信的社交型客戶(hù)關(guān)系管理系統(CRM)，早于大多競爭對手。

“對于像我們這樣的外來(lái)者，要獲取數據、搞懂它、找到合適的人才并且最終形成一個(gè)方案，確實(shí)很不容易。”Saigal說(shuō)。

Capillary現在擁有一支與京東等大型平臺緊密合作的團隊，不斷創(chuàng )新其產(chǎn)品。

中國經(jīng)驗

“進(jìn)入中國這個(gè)決定需要慎重考慮，這甚至可能需要放棄其他市場(chǎng)。” Prashantham說(shuō) 。

例如，在2015年進(jìn)入中國之后，早先就已經(jīng)擴張到其他市場(chǎng)(包括美國，英國和中東)的Capillary決定將其重點(diǎn)轉移到亞洲。Prashantham說(shuō)，作為一家小公司，Capillary明白他應該聚集資源，而不是分散資源，而亞洲似乎是一個(gè)值得關(guān)注的好市場(chǎng)。

作為中國的局外人也可能有一些優(yōu)勢。

Capillary拿的是風(fēng)險投資，財務(wù)上獨立于中國的百度、阿里巴巴、騰訊，而許多本地競爭對手，如阿里巴巴投資的中國CRM供應商數云則并不獨立。

Prashantham認為，“盡管他們可以享受數據和流量?jì)?yōu)勢，但客戶(hù)可能會(huì )有信息泄漏或‘選邊站隊’的憂(yōu)慮。”

這意味著(zhù)Capillary可以與所有平臺合作。相反的例子是，數云或許在天貓上擁有更大優(yōu)勢，但它與騰訊微信的合作就很有限，這可能會(huì )限制其為客戶(hù)提供全面服務(wù)的能力。

在華業(yè)務(wù)也使InMobi、Capillary、OYO等公司在其他市場(chǎng)上占據優(yōu)勢。

“由于中國市場(chǎng)的運作方式，我們在中國的產(chǎn)品遙遙領(lǐng)先于印度市場(chǎng)。” Haralalka說(shuō)。

電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，中國已經(jīng)出現了消費品牌上線(xiàn)電商網(wǎng)站的趨勢。通常以零售商分銷(xiāo)模式運作的快消品行業(yè)此前從未直接接觸過(guò)消費者，但隨著(zhù)這種變化的出現，一些快消品也打開(kāi)了線(xiàn)上這一全新世界的大門(mén)。

“這對我們的在印業(yè)務(wù)也有很大啟發(fā)，”Haralalka說(shuō)，“在印度，一旦這一趨勢出現，我們就在市場(chǎng)和產(chǎn)品上有了準備。”這一天正在到來(lái)。

本文轉自：志象網(wǎng)(The Passage)，作者：宋炳晨。