在《小鎮青年馬英堯 | 從1997到2019》一文中，我寫(xiě)了一個(gè)100%紀實(shí)故事，它講的是一個(gè) 80年出生的河南農村小伙馬英堯。

17 歲時(shí)候，揣著(zhù)燒磚 20 天攢的以及問(wèn)叔叔和舅舅借的200 元，坐了三天三夜的破大巴到東莞的臺資鞋廠(chǎng)打工，然后在流水線(xiàn)上不斷偷學(xué)別人的技術(shù)，成為了少數掌握整條流水線(xiàn)技術(shù)的版師，每天就睡幾小時(shí)，最后終于擁有了自己的工廠(chǎng)，有幾百個(gè)員工。

2007 年的時(shí)候，外貿劇跌，珠三角倒閉潮，他的工廠(chǎng)倒閉了，于是破產(chǎn)。他揣著(zhù)剩下的 20 來(lái)萬(wàn)，以每年親自走 100 個(gè)縣城的驚人速度(直到現在也是這個(gè)節奏)，在中國最廣大的下沉市場(chǎng)，締造了一個(gè)連鎖帝國，包括 3500 家品牌為尚客優(yōu)的經(jīng)濟型連鎖酒店，600 多家量販式 KTV 等等。

當時(shí)這篇文章，引發(fā)了圈內圈外的熱烈關(guān)注，當時(shí)我說(shuō)如果點(diǎn)贊超過(guò) 1000，就和小馬哥一起再出一篇實(shí)操篇，那么今天是兌現承諾的時(shí)候了。

本文以對談和總結交叉的形式進(jìn)行，部分對話(huà)做了適當精簡(jiǎn)。

在訪(fǎng)談開(kāi)始前，我想分享一段感悟。

費孝通在《鄉土中國》中說(shuō)到：“從基層看去，中國社會(huì )是鄉土性的。”

最簡(jiǎn)單的一句話(huà)說(shuō)透了中國的本質(zhì)。中國社會(huì )雖然看似有很多屬性的人和階層，但是他們本質(zhì)上都是在過(guò)去四五十年從鄉村社會(huì )分離出去的，往回三代95%都是農民，他們不自知的保留著(zhù)鄉土的特征，所以要研究“中國性”，就不得不從根基出發(fā)，研究中國社會(huì )和文化的土壤——鄉土社會(huì )。

而研究縣城的生意，就必須回到縣城里，不戴有色眼鏡地觀(guān)察。

以下縮寫(xiě)：S / 沈帥波 | M / 馬英堯

一、生意的本質(zhì)是什么?

S：小鎮突然火爆，小鎮的生意到底好不好，是不是個(gè)被忽略的金礦?

M：縣城線(xiàn)下生意肯定不是一塊肥肉。

我們在縣城開(kāi)連鎖店，店小、房?jì)r(jià)低，一個(gè)區域經(jīng)理巡店，從這個(gè)店到另一家店少則幾十公里，多則幾百公里，區域巡一次店差不多得一個(gè)月。

管理難度、成本高很多，收入卻不見(jiàn)得高去四五線(xiàn)城市的品牌都不是因為高瞻遠矚的戰略謀劃，大部分都是不得已吧。

三年前，資本關(guān)注點(diǎn)從線(xiàn)上轉到線(xiàn)下，是由于互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂，那么現在又關(guān)注下沉市場(chǎng)，也是由于大城市流量枯竭或是成本太高了吧。

S：我倆之前討論過(guò)商業(yè)的本質(zhì)是什么?

有人說(shuō)是流量，有人說(shuō)是解決用戶(hù)痛點(diǎn)，這些都對，但不夠全面。我認為是一切社會(huì )關(guān)系和要素的總和。

所以當我們觀(guān)察同一個(gè)行當在不同場(chǎng)景和環(huán)境下，會(huì )發(fā)現結果千差萬(wàn)別。幾乎所有拿一線(xiàn)市場(chǎng)經(jīng)驗直接復制到下沉市場(chǎng)的，都鎩羽而歸了。

M： 我覺(jué)得中國商業(yè)這二十年來(lái)，還是以借鑒比自己更成熟市場(chǎng)的模式為主，我稱(chēng)之為“代差”。美國的先進(jìn)商業(yè)模式被不斷引進(jìn)中國，大到BAT，小到快餐店。

以致于創(chuàng )業(yè)者都會(huì )被投資人問(wèn)：你的模式在美國有沒(méi)有成功案例?

創(chuàng )業(yè)者也會(huì )說(shuō)：我是中國的Uber , Airbnb...

結局通常是中國的學(xué)徒們都打敗了美國師傅，因為基于文化的原因，中國公司更準確的把握了用戶(hù)心智。

比如在線(xiàn)上模式中，支付習慣、更喜歡低價(jià)，希望更快看到快遞等特點(diǎn);消費品牌里，美國的廉價(jià)快餐麥當勞，剛進(jìn)入中國是時(shí)尚餐廳;豐田變成了高端車(chē)、宜家家居成了輕奢。

S：所以，把一二線(xiàn)城市的模式搬到縣城又是一次“代差”?

M：是的?？h城的線(xiàn)下商業(yè)明顯落后于一二線(xiàn)城市，所以又存在了一個(gè)“代差”。

但是鮮有大公司關(guān)注縣城市場(chǎng)，縣城線(xiàn)下商業(yè)被小公司占據，小公司在粗暴的模仿一二線(xiàn)城市的模式的時(shí)候，通常是縮小規模、降低產(chǎn)品的質(zhì)量或是服務(wù)標準和降低價(jià)格，最要命的是還喜歡模仿名字，以致于在縣城的街頭充滿(mǎn)山寨感。

強烈的山寨感和不容易被一二線(xiàn)用戶(hù)察覺(jué)，也使得媒體選擇了忽略。媒體更喜歡高逼格的和一二線(xiàn)用戶(hù)知曉的品牌，所以很多規模巨大的線(xiàn)下巨頭好像隱形一樣存在著(zhù)。

S：這個(gè)代差與美國和中國一二線(xiàn)城市又有什么不同之處?

M：沒(méi)有任何區別。中國的大公司借鑒美國模式時(shí)，特別強調產(chǎn)品的本土化、管理的本土化等，但是等到他們打算去縣城的時(shí)候，卻又照搬大城市的產(chǎn)品和模式，忘記了他們制勝的法寶—-對本土市場(chǎng)的理解。

比如：

2009 年的如家，在上海是非常不錯的經(jīng)濟型酒店，但是 2009 年同樣裝修檔次的尚客優(yōu)酒店在縣城，卻被當做中檔酒店對待。

我們的量販 KTV 寶樂(lè )迪成為了當地最高端的招待場(chǎng)所，甚至“量販”兩個(gè)字都成為時(shí)尚。

S：是什么導致了縣城和大城市的商業(yè)模式有如此大的差距?

M：1、人口少且移動(dòng)頻次非常低導致的需求不夠，也令供給端進(jìn)化緩慢;

2、沒(méi)有外來(lái)人口，文化交流閉塞，當地消費觀(guān)固化;

3、GDP 增長(cháng)緩慢，人均可支配收入幾乎沒(méi)有什么增長(cháng)，人還是那些人，錢(qián)還是那些錢(qián)，需求并沒(méi)有太多的新的需求，所以縣城的生意大部分還是爭奪存量市場(chǎng)，廝殺也很血腥。

4、過(guò)于依賴(lài)規?；脩?hù)的模式比較難進(jìn)入縣城，但新的業(yè)態(tài)成功進(jìn)入縣城，并受到歡迎的話(huà)，品牌地位通常會(huì )被高估。

而之所以尚客優(yōu)能夠在小縣城做大，是因為摸透了其中的精髓。

尚客優(yōu)的房間看起來(lái)更商務(wù)高端一些，成為了當地時(shí)尚的中檔酒店。同時(shí)還基于市場(chǎng)做了模型調整，像如家和漢庭，他們要求加盟商的物業(yè)條件是單店不低于 80 間客房。

為什么?因為這符合大城市的盈利模型。

只有當你單店客房 80 ～ 120 間的時(shí)候，人員配置，公共面積的成本分攤，所有運營(yíng)成本的分攤才是最佳狀態(tài)，投資的性?xún)r(jià)比是最高的。

你拿這個(gè)模型到上海開(kāi)，不錯;在徐州開(kāi)，也行。但一到某某縣里面開(kāi)就死得很慘，這里就是本質(zhì)性的差異化。

縣里面雖然生意是不錯的，但是你如果開(kāi) 80 間房，你就住不滿(mǎn)，你就死，你就會(huì )虧錢(qián)。所以尚客優(yōu)選擇了 40 ～ 60 間房，這個(gè)模型在縣城是更為合理的。

二、縣城沒(méi)有新零售

S：酒店業(yè)相對是低頻的，需求的及時(shí)性也非常突出，地域的限制也非常大，他的特征不一定符合其他的領(lǐng)域，在你正在探索的新零售板塊里，你發(fā)現了什么不同之處嗎?

M：大城市流行的商業(yè)邏輯是：高頻、剛需和低單價(jià)。這背后有個(gè)最大的假設，就是規?；挠脩?hù)。

而縣城線(xiàn)下生意突出的問(wèn)題是用戶(hù)規模不夠，新零售模式的低加價(jià)率、高周轉容易遇到問(wèn)題。

新零售的線(xiàn)下店，一般是優(yōu)化供應鏈路徑，加價(jià)率是 2 倍 ～ 2.5 倍，如果要想在縣城賺到錢(qián)。

在這種模型里，你必須最少一天有 3000 的人流才能夠保本。

一天 3000 人流量，就是 3000 個(gè)人從你門(mén)口經(jīng)過(guò)，30% 人進(jìn)去就 1000 ，然后再 30% 成交，就是 300 單客單價(jià) 35 塊，一天 10500 塊錢(qián)，一個(gè)月經(jīng)營(yíng)就是 31.5 萬(wàn)，只有這樣才能保本而已。

如果拿這樣一個(gè)產(chǎn)品模型，到小縣城去做，你就死定了。每天從門(mén)口經(jīng)過(guò)的人一共才 1000 個(gè)，甚至更少，然后客單價(jià)還是 35 塊不變。

因為商品還是這個(gè)商品，你的客單價(jià)不變，所以你就不可能活得下去，所以那些跑到縣城做新零售的人全都死了。

S：據我觀(guān)察，縣城里依然以夫妻老婆店為主，本質(zhì)上他們賺的是“辛苦錢(qián) + 投資溢價(jià)”。以小超市這種低利潤的產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，往往是一對非常吃苦耐勞的夫妻自己干。

你的門(mén)店裝修得再敞亮，活動(dòng)再多，都干不過(guò)他，因為他們兩從早干到晚，你得雇人，還得分兩班。

你的員工加班還要加班費，人家可能還睡店里，24 小時(shí)營(yíng)業(yè)，你這里硬成本一個(gè)月就差了 1 ～ 2 萬(wàn)左右。

所以夫妻老婆店在人流不足的地方，是不可能被干掉的，只有人流非常大的地方才可以支撐現代雇員制。

在向縣城的新零售探索中，一定要考慮到這個(gè)基本因素，就是你說(shuō)的流量問(wèn)題以及背后硬成本問(wèn)題，只有設計出兩者兼顧的模式才有機會(huì )做大。

三、縣城心理學(xué)

S：聽(tīng)說(shuō)你一年跑100多個(gè)縣，你覺(jué)得縣城人的心理和一線(xiàn)城市的區別在哪?

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟越不發(fā)達地區的消費者，越在意別人的眼光。大城市相當一部分人已經(jīng)轉變?yōu)榘彦X(qián)花在自己喜歡的東西上，小城市的人還會(huì )為別人的看法買(mǎi)單。

M：三四線(xiàn)城市的消費者和一二線(xiàn)城市的消費者的心態(tài)是相反的。

在大城市，大家追求人無(wú)我有，討厭重復，彰顯自我。而在小縣城，大家追求的是人有我也有，愛(ài)跟風(fēng)，是小縣城里人的一個(gè)共同心理。

S：那你在設計品牌時(shí)就一定要有這方面的考量。

M：是的，舉個(gè)例子，買(mǎi)衣服。你過(guò)年回家如果看看你老家那些親戚家的小孩，一定會(huì )發(fā)現今年流行的顏色與款式。

那么每一個(gè)小孩一定都穿得差不多，如果別人有了，我家卻沒(méi)有，他就覺(jué)得很沒(méi)面子。

S：這個(gè)非常有意思。所以當上海流行加拿大鵝的時(shí)候，當路上的真鵝和假鵝出現概率超過(guò)一定程度后，大家又開(kāi)始不穿了。

M：但在縣城，可能流行的不是加拿大鵝，而是幾十種左肩帶紅色圓圈的羽絨服。

S：這其實(shí)就是一種攀比效應。

M：當某件東西開(kāi)始逐級形成一種趨勢，大家會(huì )感到別人有了，我也得去搞一個(gè)。就像中國的手機和汽車(chē)的發(fā)展、高爾夫球練習場(chǎng)的快速擴張，小學(xué)生買(mǎi)電腦，大學(xué)生積極去考研，多不勝數。

其實(shí)這些東西對個(gè)人不一定很有用，但是如果他沒(méi)有，會(huì )感到低人一等。并且一旦推廣到某個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，則會(huì )更加快速的發(fā)展。

其實(shí)可能你從大城市回老家一看，覺(jué)得那些品牌都不算什么，甚至設計很土，已經(jīng)過(guò)時(shí)了，但是還是有很多人在購買(mǎi)。

S：有什么商業(yè)特征?

M：由于從眾心理的驅動(dòng)，縣城商業(yè)的頭部效應比一二線(xiàn)城市更明顯。

當地最好的商場(chǎng)、酒樓、酒店、洗浴、補習班和幼兒園賺走了那個(gè)行業(yè)最多的錢(qián)。通常好的酒樓也是門(mén)庭若市，最好的私立幼兒園也要托關(guān)系才能錄取，而排名靠后的，則生意差很多。

所以去縣城做生意，要考慮自己的行業(yè)是什么，通常來(lái)說(shuō)，要想辦法成為頭部，成為那個(gè)行業(yè)規模最大的，會(huì )節約非常多的廣告費。

商業(yè)氛圍保守，所以商業(yè)的增長(cháng)往往來(lái)自于原有業(yè)態(tài)的同業(yè)競爭。很多人回到老家最大的印象是賓館、餐飲、洗浴和洗腳越來(lái)越多了，新的業(yè)態(tài)則進(jìn)入緩慢。

四

S：縣城生意到底怎么去做?

M：三四線(xiàn)城市，不是一個(gè)按理出牌的地方。

在三四線(xiàn)城市做生意，所有的商業(yè)活動(dòng)中，標準化的事情由公司來(lái)做，非標的事情全部要讓當地人干，比如加盟商，這是一個(gè)非常重要的商業(yè)模式。

S：就是說(shuō)，做三線(xiàn)城市生意，一定是類(lèi)似于代理這樣的機制。

M：是的。舉一個(gè)例子：傳音，在非洲也是這么干的，他在非洲每一個(gè)國家找一個(gè)總代理，這個(gè)國家代理把錢(qián)打到香港去，傳音收到這筆錢(qián)才把手機給你。

所以傳音在非洲是沒(méi)有匯率、政策和政治的風(fēng)險，也沒(méi)有貨物損失的風(fēng)險，這些風(fēng)險已經(jīng)轉移給當地的總代理商。

但是為了把這手機賣(mài)好，雖然商品已經(jīng)市總代理商的了，但是傳音會(huì )派團隊在非洲幫總代理商做一系列的推廣和銷(xiāo)售工作。

這是下沉市場(chǎng)的一個(gè)典型代表，它代表了一個(gè)什么問(wèn)題?用投資界的話(huà)來(lái)說(shuō)，溝通效率特別低。

S：選擇合作伙伴有什么坑?

M：縣城的商業(yè)交往，契約精神比較差。作為外地來(lái)的大公司得遵守合同以避免成為被告，但是相反，縣城的合作方則會(huì )不斷挑戰合同約定。

管理眾多的縣城經(jīng)銷(xiāo)商，你得像放羊一樣，不停地檢查和督促，避免出現問(wèn)題。當然最核心的是，如果只是一紙合同，在商業(yè)模式上沒(méi)有核心資源制約，一切都是徒勞的。

中國公司發(fā)現了印度市場(chǎng)有巨大的潛力，但是去印度發(fā)展的公司卻吃盡苦頭，究其原因，說(shuō)是文化差異太大。其實(shí)三四線(xiàn)城市，與一二線(xiàn)城市的文化差異也不小。

所以你要學(xué)會(huì )切割，找到自己的風(fēng)險邊界。

五、后記

我寫(xiě)過(guò)一篇文章《藏在縣城的萬(wàn)億生意》，我說(shuō)縣城有很多生意，但我從未說(shuō)過(guò)這個(gè)生意很好做，很容易做。

如果這個(gè)生意很好做，早些年早就被人做光了。這才符合正常的邏輯。

正如我和馬老板聊到，當年是因為在一線(xiàn)市場(chǎng)沒(méi)辦法與如家和漢庭競爭，才被迫走到下沉市場(chǎng)，扎下去才熬出來(lái)的。

近期有非常多無(wú)腦文章，鼓吹去下沉市場(chǎng)創(chuàng )業(yè)，并且說(shuō)得非常輕松，這無(wú)異于欺騙。

謹以此文，送給所有有正常商業(yè)思考能力的人。

下沉市場(chǎng)確實(shí)有大生意，但只屬于有那些勇敢但又不魯莽的人。

本文來(lái)自微信公眾號：進(jìn)擊波財經(jīng)(ID：jinbubo)，作者：沈帥波。