中國互聯(lián)網(wǎng)醫療第一股平安好醫生（01833.HK）在今年2月底公布了IPO后首份年報。

2018年財報顯示，報告期內（截至2018年12月31日止年度）總收入為33.38億元，同比增長(cháng)78.7%；凈虧損9.13億元，同比下降8.8%。

除了營(yíng)收增長(cháng)、虧損收窄的“喜訊”外，平安好醫生在年報中還交出了一組運營(yíng)數據，截至2018年12月31日的用戶(hù)數、MAU及月付費用戶(hù)數分別是：

注冊用戶(hù)數 2.65 億，增長(cháng)37.5%；

月活躍用戶(hù)數 5470 萬(wàn)，同比增長(cháng)85.4%；

月付費用戶(hù)數 240 萬(wàn)，同比增長(cháng)86.2%，全年平均付費用戶(hù)轉化率從2.7%提升至3.6%。

在低頻類(lèi)醫療應用里，平安好醫生的注冊用戶(hù)、月活躍用戶(hù)等規模已經(jīng)領(lǐng)先。但連續四年報告凈虧損，也讓不少人對互聯(lián)網(wǎng)醫療的盈利能力產(chǎn)生擔憂(yōu)。

平安好醫生2015～2018綜合收益表（數據來(lái)源：招股書(shū)及2018財報，制圖/鈦媒體付夢(mèng)雯）

2015年、2016年、2017年、2018年，平安好醫生分別虧損3.24億元、7.58億元、10.02億元、9.13億元，累計虧損29.97億元。

一面是日益增長(cháng)的規模，一面是連續虧損，平安好醫生的財報數據或許反應出一個(gè)事實(shí)，積累流量，再通過(guò)游戲、電商、廣告等方式變現的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式在醫療領(lǐng)域并不奏效。

雖然有著(zhù)龐大的用戶(hù)量，但貢獻營(yíng)收的并非是C端用戶(hù)。平安好醫生的五大客戶(hù)分別為平安壽險、平安產(chǎn)險、平安健康險、平安銀行、陸金所，這五大客戶(hù)貢獻了約43.2%的收入。

因為脫胎于平安集團，不少業(yè)內人士評論“平安好醫生有個(gè)好爸爸”。

對多數互聯(lián)網(wǎng)醫療企業(yè)而言，平安好醫生的商業(yè)模式不可復制；作為互聯(lián)網(wǎng)醫療第一股，從平安好醫生的財報中，或許可以透過(guò)數據一窺互聯(lián)網(wǎng)醫療的商業(yè)模式與運營(yíng)現狀。

過(guò)半收入來(lái)自電商業(yè)務(wù)，平安系客戶(hù)貢獻43.2%營(yíng)收

在公布首份財報后，平安好醫生CEO王濤在香港接受媒體群訪(fǎng)時(shí)被問(wèn)到“有沒(méi)有盈利時(shí)間表”。

王濤答道，“目前我們還在四個(gè)階段里的第二個(gè)階段，作為一個(gè)‘互聯(lián)網(wǎng)+醫療健康’的公司，我們還要不斷的積累用戶(hù)，夯實(shí)我們的場(chǎng)景，也是在不斷地積累我們平臺的健康醫療大數據。”

王濤曾多次在采訪(fǎng)中提到，平安好醫生成長(cháng)的四個(gè)階段分別是完善用戶(hù)場(chǎng)景、數據積累、爆發(fā)式收入增長(cháng)、大規模盈利。在王濤看來(lái)，平安好醫生目前還處于數據積累的階段。

據鈦媒體此前報道，四年多的發(fā)展過(guò)程中，平安好醫生經(jīng)過(guò)兩次戰略調整，從最初的移動(dòng)醫療到涉足醫藥、再到醫療生態(tài)。

目前的平安好醫生已經(jīng)形成四條業(yè)務(wù)線(xiàn)：家庭醫生服務(wù)（線(xiàn)上咨詢(xún)、掛號服務(wù)）、消費型醫療（體檢、醫美等線(xiàn)下服務(wù)）、健康商城（電商）、健康管理及健康互動(dòng)（廣告）。

2018年，平安好醫生55.86%的收入來(lái)自健康商城版塊，27.13%的收入來(lái)自消費型醫療業(yè)務(wù)，12.31%的業(yè)務(wù)來(lái)自家庭醫生服務(wù)，4.71%的收入來(lái)自健康管理和互動(dòng)版塊。

平安好醫生2015-2018各業(yè)務(wù)收入情況（數據來(lái)源：平安好醫生招股書(shū)及2018財報，制表/鈦媒體 付夢(mèng)雯）

鈦媒體梳理了從2015年至2018年平安好醫生各業(yè)務(wù)收入情況?？梢园l(fā)現，消費型醫療業(yè)務(wù)在2015年、2016年貢獻了最高的營(yíng)收比例，分別為55.47%、64.52%，但從2017年開(kāi)始，這部分業(yè)務(wù)的營(yíng)收比例開(kāi)始減少。家庭醫生服務(wù)的比例也從2015年的42.6%減少到2018年的12.31%。

健康商城所貢獻的營(yíng)收占比正逐年遞增。2018報告期內，家庭醫生服務(wù)的業(yè)務(wù)收入為4.1億元，同比增長(cháng)69.6%，貢獻55.86%的營(yíng)收。健康管理和互動(dòng)業(yè)務(wù)則屬于廣告業(yè)務(wù)，營(yíng)收貢獻比例一直低于5%。

目前，健康商城屬于平安好醫生增長(cháng)最為強勁的業(yè)務(wù)，消費型醫療業(yè)務(wù)則相對穩定。但在業(yè)務(wù)規模擴大，營(yíng)收比例增長(cháng)的同時(shí)，2018年，平安好醫生四大業(yè)務(wù)的毛利率較2017年均有所降低。

平安好醫生2015-2018毛利率（數據來(lái)源：平安好醫生招股書(shū)及2018年財報，制表/鈦媒體 付夢(mèng)雯）

平安好醫生在2017年發(fā)布的招股書(shū)中曾提到，平安集團產(chǎn)生的收益毛利率普遍低于其他客戶(hù)產(chǎn)生收益的毛利率：

1、消費型醫療，與提供給個(gè)人客戶(hù)的體檢服務(wù)所得收益相比，提供給團體客戶(hù)的類(lèi)似服務(wù)所得收益的毛利率通常相對較低，主要由于團體客戶(hù)的卓越議價(jià)能力；

2、健康商城，2017年平安集團成員公司通過(guò)平安集團采購渠道進(jìn)行采購的毛利率低于客戶(hù)通過(guò)平安好醫生移動(dòng)平臺進(jìn)行采購，因為平安集團采購額大及定價(jià)能力強。

平安集團掌握強大的議價(jià)能力，主要原因在于平安好醫生各業(yè)務(wù)收入來(lái)源與平安集團綁定的十分緊密。

2018年財報顯示，平安好醫生的五大客戶(hù)分別為平安壽險、平安產(chǎn)險、平安健康險、平安銀行、陸金所。前四家公司為平安集團附屬公司，陸金所為平安集團持股的公司。平安好醫生五大客戶(hù)占總收入約43.2%，最大客戶(hù)占集團總收入約 26.7%。

平安好醫生2015-2018各業(yè)務(wù)毛利及毛利率（數據來(lái)源：平安好醫生招股書(shū)，制表/鈦媒體 付夢(mèng)雯）

雖然今年的財報中并未透露平安集團對各個(gè)業(yè)務(wù)貢獻營(yíng)收的比例，但從平安好醫生上市時(shí)發(fā)布的招股書(shū)來(lái)看，近幾年，家庭醫生業(yè)務(wù)基本上全部為平安集團采購，其次是消費型醫療、健康商城。

四大業(yè)務(wù)詳解

1）家庭醫生服務(wù)

家庭醫生服務(wù)于2015年4月上線(xiàn)，具體是為商業(yè)保險投保人提供涵蓋7x24在線(xiàn)咨詢(xún)、轉診、掛號、住院安排、第二診療意見(jiàn)及1小時(shí)送藥等服務(wù)。

報告期內，家庭醫生服務(wù)營(yíng)業(yè)收入達4.1億元，同比增長(cháng)69.67%。財報中提到，該版塊業(yè)務(wù)增長(cháng)主要來(lái)自于新產(chǎn)品就醫360，以及電子處方服務(wù)收入的顯著(zhù)增長(cháng)，其中，與商業(yè)保險合作的會(huì )員產(chǎn)品貢獻收入超人民幣2億元，服務(wù)客戶(hù)超100萬(wàn)。

自在線(xiàn)咨詢(xún)業(yè)務(wù)上線(xiàn)開(kāi)始，平安好醫生便自建醫生團隊，采取較“重”的運營(yíng)模式，平安好醫生也通過(guò)人工智能手段提高問(wèn)診效率，降低運營(yíng)成本。招股書(shū)中曾提到，截至2017年12月31日，95%以上在線(xiàn)咨詢(xún)由平安好醫生的人工智能輔助自有醫療團隊完成。

家庭醫生收入流主要源自：1、為中國平安人壽保險有限公司（平安壽險）和中國平安健康保險有限公司（平安健康險）的投保人提供家庭醫生服務(wù)；2、為個(gè)人客戶(hù)提供家庭醫生服務(wù)；3、“就醫360”計劃；4、“企業(yè)360”訂購計劃。

平安好醫生是按年與平安壽險及平安健康險訂立協(xié)議，為平安壽險及平安健康險的保單持有人提供家庭醫生服務(wù)。也就是說(shuō)，這部分業(yè)務(wù)是收取固定費用，無(wú)論是否使用服務(wù)或使用服務(wù)的人數，平安好醫生都會(huì )按照每年每人向平安健康險收取固定費用。

平安好醫生家庭醫生服務(wù)2015-2018各年收入和毛利，數據來(lái)源：平安好醫生招股書(shū)、平安好醫生2018財報，制表/鈦媒體 付夢(mèng)雯

從2015年到2018年來(lái)看家庭醫生的收入和毛利可以發(fā)現，2015年該業(yè)務(wù)毛利率最高，為76.43%，當年對應的年問(wèn)診量是1160萬(wàn)。但2015年毛利率虛高之后，2018年，該業(yè)務(wù)毛利達人民幣1.65億元，毛利率為40.1%，同比下降18.8個(gè)百分點(diǎn)。

在解釋為何毛利率下降時(shí)，財報中提到，“2016年，我們與平安人壽保險訂立服務(wù)協(xié)議 （SLA），通過(guò)插件形式向平安金管家的用戶(hù)提供家庭醫生服務(wù)，并向平安人壽保險收取固定服務(wù)費。2018年，來(lái)自SLA的服務(wù)使用量及客戶(hù)數顯著(zhù)增加，但同時(shí)也提高了我們提供服務(wù)的成本，導致該業(yè)務(wù)毛利率下降，從而影響了家庭醫生服務(wù)板塊整體毛利率。”

為解決這個(gè)問(wèn)題，平安好醫生在財報中提到將于2019年重新簽署了相關(guān)合同，上調收費以匹配現有及預期的醫療咨詢(xún)量。但值得關(guān)注的是，家庭醫生服務(wù)的收入對于平安集團的依賴(lài)度非常高，采購方掌握更多的議價(jià)權。

家庭醫生服務(wù)2015-2018收入來(lái)源比例，數據來(lái)源：平安好醫生招股書(shū)、平安好醫生2018財報，制圖/鈦媒體 付夢(mèng)雯

雖然在今年的財報中并未透露平安集團的貢獻比例，但是從去年上市時(shí)發(fā)布的招股書(shū)中可以看到，2015年、2016年家庭醫生服務(wù)收入全靠平安集團采購，2017年比例有所下降，但依然是97.1%的貢獻比例。

如果按照新的價(jià)格重新簽署合同，價(jià)格以及支付方式如何調整也決定著(zhù)平安好醫生下一年的財務(wù)數據表現。

2）消費型醫療

消費型醫療是為個(gè)人及企業(yè)客戶(hù)提供體檢、醫美、口腔及基因檢測等標準化服務(wù)組合。

截至2018年12月31日，平安好醫生醫療健康服務(wù)供應商網(wǎng)絡(luò )覆蓋近400家中醫診所、超1300家體檢中心、超1200家牙科診所和超120家醫美機構，供應商網(wǎng)絡(luò )較2017年末增加約1500家。

報告期內，消費型醫療業(yè)務(wù)的服務(wù)收入為9.05億元，同比增長(cháng)38.2%；毛利達人民幣4.18億元，同比增長(cháng)37.5%。

消費醫療業(yè)務(wù)2015-2018各個(gè)渠道分銷(xiāo)明細，數據來(lái)源：平安好醫生招股書(shū)，制表/鈦媒體 付夢(mèng)雯

該服務(wù)的銷(xiāo)售方式有四種，平安集團直接采購、通過(guò)平安集團的銷(xiāo)售代理渠道向企業(yè)客戶(hù)和個(gè)人銷(xiāo)售、通過(guò)自有銷(xiāo)售團隊面向企業(yè)客戶(hù)銷(xiāo)售、通過(guò)健康商城電商銷(xiāo)售。從上表中可以發(fā)現，近幾年消費醫療業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售方式主要通過(guò)保險銷(xiāo)售渠道，健康商城的銷(xiāo)售比例非常小。

消費醫療業(yè)務(wù)2015-2018各項目收入概覽，數據來(lái)源：平安好醫生招股書(shū)，制表/鈦媒體 付夢(mèng)雯

消費醫療各業(yè)務(wù)中，貢獻收入最多的是體檢業(yè)務(wù)，其次是基因檢測業(yè)務(wù)。財報中提到消費型醫療收入增長(cháng)主要是因為體檢卡業(yè)務(wù)持續保持良好增長(cháng)趨勢，服務(wù)體檢客戶(hù)超100萬(wàn)人次，較2017年同比增加約35%。該業(yè)務(wù)毛利率與去年基本持平。

2018年8月，平安好醫生9.8億元收購了萬(wàn)家醫療，萬(wàn)家醫療是“平安系”中的基層醫療服務(wù)商，在全國范圍內整合診所、藥房等基層醫療機構，并提供標準化服務(wù)體系與培訓等服務(wù)。截至2018年年底，使用萬(wàn)家云診所平臺的診所網(wǎng)絡(luò )已經(jīng)接近4.7萬(wàn)家診所。財報中提到，借助此次收購，平安好醫生完善了線(xiàn)上線(xiàn)下服務(wù)閉環(huán)。

3）健康商城

健康商城是通過(guò)自營(yíng)和平臺兩種模式運營(yíng)，在線(xiàn)提供中西藥品、營(yíng)養保健、醫療器械、母嬰育兒及運動(dòng)健身等品類(lèi)的商品。

截至2018年12月31日，健康商城業(yè)務(wù)貢獻GMV達人民幣29.73億元，同比增長(cháng)78.7%。健康商城合作商戶(hù)近900家，覆蓋商品SKU約 61.3萬(wàn)個(gè)，較2017年末分別增加約550家和約43.4萬(wàn)個(gè)。

報告期內，健康商城業(yè)務(wù)收入為18.64億元，同比增長(cháng)108.1%，報告提到，“增長(cháng)的主要原因是本公司健康產(chǎn)品多元化，以及APP活躍度持續提升。此外，平安集團內部采購需求增加，也推動(dòng)了健康商城業(yè)務(wù)的增長(cháng)。”

健康商城2017、2018業(yè)務(wù)收入，數據來(lái)源：平安好醫生2018財報，制表/鈦媒體 付夢(mèng)雯

財報中提到，健康商城的收入流主要產(chǎn)生自自營(yíng)銷(xiāo)售產(chǎn)品所得收益以及平臺的第三方商家傭金收入?？梢詮纳媳碇锌闯?，平安好醫生2018年自營(yíng)收入（貨品銷(xiāo)售）為17.6億元，平臺業(yè)務(wù)的傭金收入為3038萬(wàn)元。2017年自營(yíng)收入8.59億元，平臺收入3648萬(wàn)元。

平安好醫生電商自營(yíng)業(yè)務(wù)規模遠大于平臺業(yè)務(wù)，而且自營(yíng)業(yè)務(wù)的增長(cháng)速度也高過(guò)平臺業(yè)務(wù)。自營(yíng)業(yè)務(wù)是向供應商采購商品，并通過(guò)平臺直接向消費者銷(xiāo)售產(chǎn)品，平安好醫生有權定價(jià)及調整所提供的產(chǎn)品。

參考阿里健康2019財年半年報，雖然阿里健康85.22%的收入來(lái)自于醫藥自營(yíng)業(yè)務(wù)，但自營(yíng)業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的倉儲、物流及客服支出等費用也成為最大開(kāi)支。而阿里健康的平臺業(yè)務(wù)保持著(zhù)較高的增速。

但平安好醫生的平臺業(yè)務(wù)規模反而在2018年增速乏力。

健康商城業(yè)務(wù)貢獻了55.86%的收入，但毛利率最低，由2017年的11.7%下降為10.8%，財報中提到，“主要原因是2018年平安集團成員采購增加，但有關(guān)采購的毛利率因采購量大而較低。 ”

4）健康管理和互動(dòng)

健康管理及健康互動(dòng)實(shí)際上是廣告業(yè)務(wù)，為企業(yè)客戶(hù)提供廣告產(chǎn)品及服務(wù)。報告期內，健康管理和互動(dòng)業(yè)務(wù)收入為人民幣1.57億元，同比增長(cháng)111.5%；毛利為人民幣128.2百萬(wàn)元，同比增長(cháng)110.8%。

這部分業(yè)務(wù)貢獻營(yíng)收比例小于5%，但毛利率較高。財報提到毛利增長(cháng)的主要原因是公司采用精準的醫療流量投放模式，同時(shí)公司品牌知名度的提高也拉動(dòng)了廣告收入的增長(cháng)。2018年其廣告客戶(hù)涵蓋拜耳、輝瑞、強生、哈藥集團和華潤三九等國內外知名醫藥企業(yè)。

銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費用占比正在減少

“我們相信用戶(hù)基礎和參與對于我們變現業(yè)務(wù)及最終盈利的能力至關(guān)重要。”在上市招股書(shū)中，平安好醫生曾提到，為了累積用戶(hù)基礎和改善用戶(hù)參與，將作出進(jìn)一步投資（特別是在銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)、人力資源和研發(fā)方面的進(jìn)一步投資）。同時(shí)，平安好醫生預期未來(lái)會(huì )更專(zhuān)注于降低運營(yíng)費用。

平安好醫生通過(guò)正常流量、外部營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)活動(dòng)及平安集團的客戶(hù)轉換擴展用戶(hù)四種方式獲取客戶(hù)。

將平安好醫生財報中的成本細分會(huì )發(fā)現，其銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費用2015年-2018年分別是1.79億、7.8億、7.24億、12.38億元。

平安好醫生各年成本概覽（數據來(lái)源：平安好醫生招股書(shū)及2018年財報，制圖/鈦媒體 付夢(mèng)雯）

雖然銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費用在逐年遞增，但分析這幾年在銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費用上的投入比例，可以發(fā)現，該部分投入占平安好醫生總營(yíng)收的比例正在減少。

平安好醫生2015—2018銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費用占營(yíng)收的比例變化（數據來(lái)源：平安好醫生招股書(shū)及2018年財報，制表/鈦媒體 付夢(mèng)雯）

上表中可以看到，2016年營(yíng)銷(xiāo)費用高達7.81億元，招股書(shū)中曾提到該費用大幅上升的原因是：1、“步步奪金”計劃（2015年12月推出，注冊用戶(hù)通過(guò)步行數獲取健康獎勵積分兌換健康商城的商品）有關(guān)的推廣費用增加；2、擴大銷(xiāo)售團隊致使雇員福利費用增加；3、品牌推廣及用戶(hù)獲取有關(guān)的廣告費用增加；4、應付傭金費用增加。

但從2017年開(kāi)始，銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費用的投入比例開(kāi)始減少，并連續兩年控制在40%比例以下。

平安好醫生銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費用明細（數據來(lái)源：平安好醫生招股書(shū)及2018財報，制表/鈦媒體 付夢(mèng)雯）

將銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費用再細分可以發(fā)現，推廣費用和廣告費用占了較大比例，而值得關(guān)注的是“傭金費用”這一明細，按照招股書(shū)上的說(shuō)明，這一傭金費是指消費型醫療服務(wù)通過(guò)平安集團的銷(xiāo)售代理銷(xiāo)售，并根據產(chǎn)品類(lèi)型按5%至25%的比率給銷(xiāo)售代理支付費用。這一費用從2017年的9550萬(wàn)元增長(cháng)至2018年的2.47億元，增速遠超過(guò)其他明細。

消費型醫療業(yè)務(wù)在2018年的收入為9.05億元，雖然2018年財報中并未透露該業(yè)務(wù)的渠道銷(xiāo)售比例，但如果按照25%的比率來(lái)算，即便消費型醫療業(yè)務(wù)全部由銷(xiāo)售代理銷(xiāo)售，其支付的傭金費用也只有2.26億元，也不足2.47億元，這一差距或許可以推算平安好醫生支付給銷(xiāo)售代理的傭金比率正在提高。

綜上，平安好醫生四大業(yè)務(wù)，其中核心業(yè)務(wù)“家庭醫生服務(wù)”主要由平安集團采購；消費型醫療業(yè)務(wù)主要依靠平安集團的銷(xiāo)售渠道售賣(mài)；健康商城業(yè)務(wù)依賴(lài)自營(yíng)模式，平臺模式增長(cháng)乏力；健康管理和互動(dòng)業(yè)務(wù)雖然穩定，但營(yíng)收貢獻比例過(guò)低。

雖然在互聯(lián)網(wǎng)醫療企業(yè)中，平安好醫生率先邁進(jìn)了資本市場(chǎng)，但在趟出盈利路徑之前，平安好醫生還需要跨過(guò)“爆發(fā)式收入增長(cháng)”的關(guān)卡。

本文來(lái)源于鈦媒體，作者：付夢(mèng)雯。