今年央視3·15晚會(huì )上，電子煙成了眾矢之的：甲醛超標、誘導小學(xué)生購買(mǎi)、危害吸煙者和被動(dòng)吸煙人群健康。當眾人還在問(wèn)何為電子煙時(shí)，這個(gè)行業(yè)里創(chuàng )業(yè)者的故事，已經(jīng)講到如何融資6個(gè)億、吃下萬(wàn)億級市場(chǎng)了。

參與其中的創(chuàng )業(yè)者早已名聲在外，從Uber滴滴大戰走出來(lái)的職業(yè)經(jīng)理人，做錘子手機而爆紅的羅永浩，還有收割自媒體紅利的「同道大叔」。不過(guò)，因為晚會(huì )上的6分鐘視頻，讓2019年開(kāi)篇的電子煙風(fēng)口一下子變得跌宕而不可捉摸。

驚魂 3·15

3月15日那天，王駿珊下班后選擇主動(dòng)留下。同事們也都沒(méi)走，湊到一起神經(jīng)緊繃地等著(zhù)看央視晚會(huì )。

王駿珊是福祿電子煙公司的第23位員工，公司雖才創(chuàng )立40多天，但一直在公眾視線(xiàn)之內，原因是羅永浩。今年1月的路演上，這位代表著(zhù)「工匠精神」的明星創(chuàng )業(yè)者宣布，互聯(lián)網(wǎng)下一個(gè)風(fēng)口是電子煙，眾人還沒(méi)回過(guò)神來(lái)，福祿電子煙公司已應聲創(chuàng )立，CEO是錘子的001號員工朱蕭木，羅永浩則在微博上全力挺他。

作為一名公關(guān)，王駿珊的任務(wù)是監測一切輿情，央視3·15之前一個(gè)月他就開(kāi)始專(zhuān)注它的公號?！复蟾潘麄儠?huì )提到的行業(yè)，專(zhuān)題文章里都有影子，互聯(lián)網(wǎng)詐騙啦，食品安全等等。但對于電子煙一個(gè)字都沒(méi)有?！构P(guān)團隊并不放心，托人去圈子里問(wèn)，得到的答案都是「不一定」。這讓他們更緊張了。

緊張不是沒(méi)有道理，公司的新品馬上要發(fā)布，定好了3月18日在京東首發(fā)，3·15卡在中間，成為一道致命的考驗。為了這個(gè)首發(fā)，團隊忙前忙后半個(gè)月，已和各路媒體記者打好招呼，網(wǎng)上抽獎、轉發(fā)、海報等等，一切就位。

結果馬上揭曉前，創(chuàng )始人朱蕭木忍不住到朋友圈吼了兩嗓子，「朋友們，3·15今晚，刺激了，從未如此因為一場(chǎng)晚會(huì )坐立不安過(guò)?！箮讉€(gè)小時(shí)后，電子煙果然被點(diǎn)名，甲醛、誘導青少年，每一樣都直扎痛點(diǎn)。更麻煩的是，在京東上輸入「電子煙」三個(gè)字，得到的結果是，下架了。

「挺刺激的?！雇躜E珊回憶，當時(shí)看到頁(yè)面背后一身冷汗。3月18日的首發(fā)即將成為一個(gè)行業(yè)笑話(huà)。他都能想象網(wǎng)友會(huì )怎么調侃羅永浩，「羅老師，干一行，黃一行?！?/p>

這一天，與福祿距離3公里的柚子電子煙公司氛圍則平靜得多。大家正常上下班，沒(méi)有給這個(gè)晚會(huì )多一分注意力，群里沒(méi)啥討論，第二天一切照常。創(chuàng )始人蔡躍棟那天在深山里度假，手機連信號都沒(méi)有。

他的名字出現在新聞標題里時(shí)，一般被稱(chēng)作「同道大叔」，在微博上是一個(gè)擁有1700萬(wàn)粉絲的博主。當初他為讀懂女友心思開(kāi)始研究星座，創(chuàng )立公司運營(yíng)星座漫畫(huà)，2016年賣(mài)掉公司時(shí)，賬上躺著(zhù)近2億元，成為「第一個(gè)上岸的自媒體人」。

「成功過(guò)一次了」，這是他創(chuàng )業(yè)好心態(tài)的來(lái)源。坐在辦公室里，他和《人物》記者談起創(chuàng )業(yè)、投資的心得，「就像打德州，你要下注，創(chuàng )業(yè)可以一次一次來(lái)，牌要一局一局地打?！惯x擇電子煙，除了是讓父親戒掉煙外，他想在「別人都不信這個(gè)行業(yè)的時(shí)候，信一下」。還有一個(gè)重要理由，他覺(jué)得市面上的產(chǎn)品太丑，作為一名清華美院畢業(yè)生，他認為「這不能忍」。

那天晚會(huì )播完，他通過(guò)朋友的文字信息才得知發(fā)生了什么。對于可能到來(lái)的監管他早有準備，但沒(méi)想到，整個(gè)電子煙行業(yè)都備受打擊。

圖/網(wǎng)絡(luò )

悶聲發(fā)大財

吊詭的是，3月15日這天，深圳電子煙品牌魔笛獲得由「中國消費市場(chǎng)影響力品牌峰會(huì )」頒發(fā)的行業(yè)大獎，領(lǐng)了獎之后，公司把它當作一個(gè)重要新聞掛在公眾號上。

魔笛的聯(lián)合創(chuàng )始人、CMO周潔之前是大象公會(huì )的運營(yíng)總監。獲獎當天，周潔發(fā)現網(wǎng)頁(yè)上有幾個(gè)人要退貨，而這之前，公司的電子煙從上架以來(lái)一直賣(mài)斷貨，整整7個(gè)月，也沒(méi)有刻意宣傳。

「悶聲發(fā)大財」，她總結道。

電子煙行業(yè)符合悶聲發(fā)大財的特質(zhì)。從諸多細節上可見(jiàn)一斑，比如一份公開(kāi)的數據顯示，10家公司中有4家未透露融資數目，這比起融了2000萬(wàn)就得在媒體上敲鑼打鼓的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格實(shí)在相差甚遠。

國內互聯(lián)網(wǎng)圈最早做電子煙的汪瑩，履歷里亮點(diǎn)頗多，Uber城市經(jīng)理，留守滴滴后成為優(yōu)享負責人。2018年初她離開(kāi)滴滴后創(chuàng )立的電子煙品牌悅刻，被公認為國內份額第一，但至今也少見(jiàn)公開(kāi)報道?！度宋铩钒l(fā)出的采訪(fǎng)邀請，截至發(fā)稿前都未得到回應。有創(chuàng )業(yè)者感嘆，「圈內還是有人知道汪瑩，圈外就很少人知道了?！?/p>

電子煙怎么賺錢(qián)，每一個(gè)接受采訪(fǎng)的創(chuàng )業(yè)者都能算出一筆無(wú)懈可擊的賬：「煙、酒、糖、茶哪個(gè)不是萬(wàn)億級市場(chǎng)?！埂?.5億煙民啊，多大的盤(pán)子?！埂溉缃裾麄€(gè)電子煙行業(yè)賣(mài)的錢(qián)加一起，還不如一個(gè)縣一年煙草的收入?！?/p>

電子煙在深圳華強北廠(chǎng)里的成本在50元左右，而市面上均價(jià)是299元。

在中國煙草是專(zhuān)賣(mài)，一切都在法律和國有范疇內運行。其中是否含煙草是紅線(xiàn)，之前曾有一種低溫不燃燒的美國電子煙IQOS，因要購買(mǎi)煙頭，里面含煙草，在國內被全面禁售。

電子煙最早在中國現身是2004年，一位叫韓力的中國醫生發(fā)明了一款叫「如煙」的產(chǎn)品，他只是為自己戒煙做嘗試，但尼古丁含量低，吸起來(lái)像「臭皮蛋」，很快被淘汰。

中國與電子煙的奇妙交接在2008年。彼時(shí)美國電子煙廠(chǎng)商與FDA官司塵埃落定，銷(xiāo)售合法化，很快幾萬(wàn)公里外的深圳代工廠(chǎng)里，開(kāi)始接到電子煙訂單。許多人聞風(fēng)而動(dòng)，歐俊生是其中一位。他當年一雙拖鞋、一件襯衣來(lái)到珠三角，做流水線(xiàn)工人、學(xué)徒，學(xué)了7天工程師后，被招入電子煙廠(chǎng)當工程師。訂單越來(lái)越多，他便自己創(chuàng )業(yè)，如今產(chǎn)品在美國一年能銷(xiāo)幾個(gè)億。

悶聲發(fā)大財的傳統從那時(shí)就開(kāi)始了。歐俊生說(shuō)起一個(gè)細節，他的表哥在縣城當老師，有一天在小區里遇到一個(gè)朋友，剛從美國回來(lái)，他拿著(zhù)剛買(mǎi)的電子煙吐圈圈，很炫耀。表哥一看，這個(gè)是我表弟做的嘛。

深圳逐漸成為世界電子煙的總產(chǎn)地。在深圳寶安區主要的娛樂(lè )場(chǎng)所都是電子煙老板的天下，大家很低調，排第一的人從來(lái)不透露賺多少，報銷(xiāo)售額都少講一個(gè)零?！钙鋵?shí)有時(shí)候一個(gè)單品的銷(xiāo)量就是上億?！?歐俊生說(shuō)。

為什么不銷(xiāo)到國內，歐俊生坦言，上一代老板膽子都不大，「冥冥之中的第六感是，煙總會(huì )被管控，但我幫中國人賺外國人錢(qián)，你總不會(huì )打我吧?！?/span>

新的電子煙出現之后，國內監管的尷尬處境是，它不含煙草而是用煙油，尼古丁提取路徑也五花八門(mén)，可以來(lái)自土豆，也可以是西紅柿。最終，它只被含混地歸到電子產(chǎn)品里去，于是資本一擁而上。

圖/網(wǎng)絡(luò )

制造風(fēng)口

利益不可能永遠獨享，風(fēng)口起來(lái)時(shí)，一切都會(huì )重新定義。

想要悶聲發(fā)財的，只有最早進(jìn)入的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)者和深圳土著(zhù)電子煙老板。因為互聯(lián)網(wǎng)信奉「務(wù)必在監管來(lái)之前狂奔」，中國過(guò)去的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)傳統或潛規則，都是先上車(chē)后補票。上車(chē)后拼力壯大，等到監管一出，作為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，票總可以補到。

但后來(lái)者并不這么想。

坐在才創(chuàng )立2個(gè)月的靈犀電子煙公司辦公室，1991年出生的章晉源是典型的后來(lái)者。他年紀不大，但頭發(fā)上像蓋了一層雪。桌上拉拉雜雜擺了十幾根電子煙，他拿起一根說(shuō)，「這支得來(lái)不容易?！惯@是他從競爭對手代工廠(chǎng)拿到模具生產(chǎn)的。他又拿起兩根，問(wèn)記者「這兩支像不像？一支國內產(chǎn)，一支日本產(chǎn)，都看得出誰(shuí)在模仿誰(shuí)?！?/p>

2018年底，像約好似的，電子煙突然冒出來(lái)，品牌有福祿、柚子、靈犀，還有產(chǎn)地在東北和義烏、不知名的牌子賣(mài)到俄羅斯和中東。

大部分創(chuàng )業(yè)者說(shuō)不出風(fēng)口到底怎么來(lái)的，在蔡躍棟眼里，「可能是羅永浩行走的流量給行業(yè)打了廣告，風(fēng)口這個(gè)詞本來(lái)就是他造的?！姑看蚊襟w一報道，都會(huì )把他和羅永浩列在一起，標題赫然寫(xiě)著(zhù)—「老羅和同道大叔為什么要吸這口電子煙」?！父兄x羅老師?！共誊S棟雙手一拱，「我蹭點(diǎn)流量?！?/p>

對于風(fēng)口，周潔的感受是，當她在2018年10月從北京離開(kāi)去深圳，和親朋好友解釋去做電子煙時(shí)，大部分人的態(tài)度是，「哦」，而短短兩個(gè)月以后，微信里開(kāi)始有人主動(dòng)問(wèn)，「你做什么電子煙？」

2018年底的一條新聞，周潔認為很重要，當時(shí)在微博熱搜上掛了8天：美國電子煙公司JUUL拿出20億美金發(fā)年終獎，1000多人分，每人大概130萬(wàn)美金?！竸?chuàng )業(yè)圈炸了?！笿UUL由斯坦福大學(xué)一對夫婦在2015年創(chuàng )立，2016年改進(jìn)尼古丁鹽的技術(shù)，讓電子煙的場(chǎng)景從嘻哈青年擴大到普通白領(lǐng)—原因是尼古丁吸收率提高到5%，比之前高50倍，可以不用自己制作鐵絲，掏出來(lái)即可吸食。

兩年內JUUL市場(chǎng)估值升到了360億美金。2017年，電子煙才變成大眾消費品。風(fēng)聲漸漸傳遞到國內，成為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)者的下一個(gè)戰場(chǎng)。

章晉源完全不這么看風(fēng)口，在他看來(lái)，風(fēng)口是需要制造的，而他也完全有「興風(fēng)作浪」的條件。靈犀電子煙背后的聯(lián)合創(chuàng )始團隊是一個(gè)頭部自媒體的打包版：微媒控股董事長(cháng)李巖、軍武次位面創(chuàng )始人曾航、視覺(jué)志創(chuàng )始人沙小皮、極果創(chuàng )始人劉鵬等等?？傮w由章晉源統籌，他是收購「同道大叔」的繼任CEO。

章晉源提到一張照片，上面是羅永浩在深圳考察電子煙廠(chǎng)家，伸出大拇指。照片最早由他的自媒體團隊報道，「這肯定是記者感興趣的?！惯@當然不夠，在他的電子煙試用裝出來(lái)時(shí)，精美的盒子上都會(huì )恭恭敬敬印著(zhù)一行字：「請專(zhuān)家品鑒?！惯@些盒子大多寄到了他認識的記者手里。

羅永浩曾在聊天寶發(fā)布會(huì )上為福祿電子煙站臺圖/網(wǎng)絡(luò )

500多人的媒體微信群章晉源有好幾個(gè)。漸漸地，關(guān)于電子煙的文章開(kāi)始在這些群里轉起來(lái)。他深諳和記者打交道的奧秘，「千萬(wàn)別說(shuō)拜托轉發(fā)宣傳，只要尊重了對方，記者們還是很樂(lè )于幫忙?！?/p>

他每天觀(guān)察風(fēng)向，直到36氪開(kāi)始報道電子煙時(shí)，他覺(jué)得差不多風(fēng)口要來(lái)了，隨后資本如期而至。他把電子煙融資分為三個(gè)周期，去年10月到今年春節前是一個(gè)，春節到3·15之前是第二個(gè)，3·15到現在是第三個(gè)。

「10月份到春節前拿錢(qián)最容易。那時(shí)候大家覺(jué)得是悶聲發(fā)大財，暴利行業(yè)，趕緊入場(chǎng)。春節一來(lái)，冷靜一下，想想政策風(fēng)險這么高，看看國家什么態(tài)度，不會(huì )在3·15之前做判斷?！?/p>

為什么要制造風(fēng)口，在章晉源看來(lái)，在第一名領(lǐng)跑很多的情況下，大家要進(jìn)入競爭格局，必須要資本來(lái)加持，「至少在以后監管時(shí)，我們能進(jìn)入這個(gè)監管盤(pán)子，也算贏(yíng)了?！?/p>

3·15那天，章晉源感到輕松。之前他就得到消息，會(huì )有報道，「監管對我們是好事，提前讓競爭明朗化?！勾蟾磐砩?0點(diǎn)鐘，所有的股東和合伙人都在一起，他安撫大家說(shuō)現在什么都不要做，「朱蕭木是典型的沉不住氣?！?/p>

不管怎么說(shuō)，電子煙行業(yè)悶聲發(fā)大財的時(shí)代，已經(jīng)過(guò)去了。

柚子公司很新。一切都是白色，白桌子與白椅子，燈也是瑩白，映照在光滑桌面上白晃晃一片，有種在太空艙之感。

采訪(fǎng)時(shí)，創(chuàng )始人蔡躍棟窩在北歐式的皮沙發(fā)里。他突然向記者提問(wèn)，「很多人在講，電子煙創(chuàng )業(yè)故事我可能是值得采訪(fǎng)的一個(gè)人。換個(gè)角度說(shuō)，這個(gè)行業(yè)明朗確定時(shí)，還輪得到我嗎？」言下之意是，這波創(chuàng )業(yè)者不占據最大優(yōu)勢，更多強勢資本和頂級營(yíng)銷(xiāo)人才并沒(méi)有進(jìn)入，融資也跟以往明星項目不在一個(gè)量級。

數一數入場(chǎng)者，不少人經(jīng)歷過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的各種概念洗禮，他們急于甩下包袱，奔赴下一個(gè)戰場(chǎng)?！杆较轮v像老羅在手機行業(yè)沒(méi)有成功，要轉換一個(gè)行業(yè)，確實(shí)沒(méi)什么可玩兒的，難道再去做個(gè)老羅英語(yǔ)嗎？」周潔調侃道。

互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的「快」「猛」做派，讓傳統深圳電子煙廠(chǎng)的老板看不太懂。以往賣(mài)貨賺錢(qián)，有幾款熱門(mén)產(chǎn)品就可以活得不錯。如今在互聯(lián)網(wǎng)基因影響下，每一個(gè)團隊都根據自己手上的牌來(lái)安排玩法。有新公司能通過(guò)建模，算出1000萬(wàn)元能夠轉化多少用戶(hù)，還有公司在情人節和岡本安全套合作，推出博人眼球的營(yíng)銷(xiāo)策略。

自羅永浩在聊天寶宣布送出10000套電子煙后，朱蕭木也變著(zhù)法子送產(chǎn)品。3月底，他在望京自家公司樓下支起攤子，免費送電子煙。來(lái)的人登記一個(gè)手機號，只要轉發(fā)到朋友圈即可拿走一支?；蛘吒静挥棉D發(fā)，一塊提示牌寫(xiě)著(zhù)，「你不轉發(fā)我們也不查?！?/p>

產(chǎn)品經(jīng)理出身的朱蕭木，似乎把電子煙像手機一樣打造，一定要占足科技感：包裝殼像iPhone一樣大小，潔白的殼子，打開(kāi)是鄭重其事包裹在海綿里的電子煙?！咐习宄?huì )跟人說(shuō)，你看這個(gè)接線(xiàn)口，多精致，多優(yōu)美?！构P(guān)王駿珊說(shuō)。

做自媒體出身的章晉源認為，互聯(lián)網(wǎng)圈最容易犯的毛病是「自嗨」，把自己搞得很偉大。但他認為講好故事很重要，這也是自媒體人的法寶，「你要用有趣的內容，把這些事情連在一起?！?strong>比如， 他把「吸」定義為一個(gè)重要的入口，哺乳動(dòng)物對嘴吸食是天然依賴(lài)，開(kāi)啟的是大需求場(chǎng)景。

在互聯(lián)網(wǎng)外殼的包裹下，電子煙像蘋(píng)果手機當年出世一樣，籠罩著(zhù)科技之光，但其實(shí)電子煙與互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有一點(diǎn)關(guān)系?！富ヂ?lián)網(wǎng)只不過(guò)是加速人們的認知，其實(shí)它還是一個(gè)快消品?！怪軡嵳J為，電子煙給煙民提供尼古丁，本質(zhì)是為尼古丁攝取提供了一種解決方案。

電子煙被互聯(lián)網(wǎng)殼裹挾后的荒謬之處在于，原本很賺錢(qián)的一件事，變成一個(gè)不賺錢(qián)的局面：用資本去鋪廣告、加快供應鏈，跑到市場(chǎng)最大，最后上市套現，要么成要么死。

3·15之后，眾多電子煙公司反應迅速。蔡躍棟馬上要求在新一批產(chǎn)品上做好標注，「孕婦、青年不能吸煙」。蔡躍棟并不是沒(méi)有考慮過(guò)失敗的可能，他想到最壞的結果是，政策原因公司關(guān)停，「我可以重新再創(chuàng )業(yè)，再差還能怎么樣？」

對于魔笛來(lái)說(shuō)，核心任務(wù)是「保命」，周潔的應急動(dòng)作是，趕緊在平臺上發(fā)布了文章《如果你不吸煙，請別碰電子煙》。

3·15兩天后，福祿的公關(guān)王駿珊得到一個(gè)好消息，京東又悄悄恢復了電子煙售賣(mài)。3月18日的上新如期進(jìn)行，「像坐了一趟過(guò)山車(chē)?！顾袊@，「這樣濃稠的、大開(kāi)大合的創(chuàng )業(yè)故事，以后恐怕難以找到，上一個(gè)應該是區塊鏈?！?/p>

本文來(lái)自：騰訊網(wǎng)，作者：龔菁琦