中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量正在被重構。

消費流量上，不管如何往“五環(huán)以外”下沉，新流量的空間只會(huì )越來(lái)越狹窄。道理很簡(jiǎn)單，截至去年底，我國手機網(wǎng)民規模8.17億，網(wǎng)絡(luò )購物用戶(hù)規模達到6.10億，天花板若隱若現，流量紅利將現枯竭，“增量市場(chǎng)”已經(jīng)往“存量市場(chǎng)”轉化。

流量固化，互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)將如何破局，實(shí)現增長(cháng)？

道路無(wú)外乎兩條：奪取剩余新流量，或者，打破現有流量格局，吞噬其他平臺用戶(hù)，進(jìn)行流量的重新分配。這條路的切入點(diǎn)，不在線(xiàn)上，不在“空中“，那是老方法，是現有流量格局的起點(diǎn)，要打破它，反而方法在線(xiàn)下，在社區場(chǎng)景中，在最后一公里，和用戶(hù)真實(shí)的觸碰和互動(dòng)中。

得社區場(chǎng)景者，得未來(lái)

6月6日，蘇寧物流在其自媒體推出“時(shí)薪1萬(wàn)，急聘“社區自由體驗官”活動(dòng)，體驗官可實(shí)現諸如郵寄、水果、家電清洗等多項自由。一時(shí)應聘者云集，7天收到簡(jiǎn)歷逾5000份。

從蘇寧17日發(fā)布的視頻也能窺見(jiàn)“社區自由”的真意：社區一小時(shí)生活圈內，快遞輕易收發(fā)，足不出戶(hù)，享受生鮮、糧油、零食到家，通過(guò)蘇寧小店生活幫，鏈接類(lèi)似維修、清潔的服務(wù)，讓用戶(hù)更多地擺脫社區生活中的事務(wù)性束縛，“懶宅”在家里，享受蘇寧物流提供的全方位服務(wù)。

現代人的生活方式確實(shí)夠“懶宅”，家居生活往往變成了躺在床上從社交軟件、資訊軟件、視頻軟件到購物軟件、游戲軟件、外賣(mài)軟件的網(wǎng)上沖浪。

只要信息、娛樂(lè )、社交、商品等多種精神和物質(zhì)訴求可以通過(guò)手機獲取，“宅”就會(huì )更普遍，只是顯示出程度不同而已。

事實(shí)上，據《2019年Z世代“宅人”研究報告》，我國90-00后年輕人具備“宅人”特征的比例已經(jīng)接近百分之五十。

同時(shí)，996現象背后所折射出的現代工作壓力，令拼搏中的上班族回到家中，傾向于降低生活精力支出，為節省下來(lái)的時(shí)間買(mǎi)單。

可以說(shuō)，誰(shuí)能提供“社區自由”，這群現在和未來(lái)的消費中堅人群，將對誰(shuí)傾斜感情天平，原本固化的線(xiàn)上流量，將隨之出現松動(dòng)。

社區內的消費流量混戰

企業(yè)對社區消費流量的爭奪由來(lái)已久。

向前追溯，2014年到2015涌現出如今大都折戟的大量社區O2O項目，如“大賣(mài)場(chǎng)商品搬運工”的社區001，背景實(shí)力雄厚，以快遞+展示型便利店模式切入的順豐嘿店，為社區小店“賦能”的拉卡拉身邊小店APP，主要提供到家服務(wù)的58到家……

如今，巨頭又以生鮮為切入點(diǎn)，進(jìn)行社區場(chǎng)景爭奪。截止2018年，阿里開(kāi)出了122家門(mén)店的“盒馬生鮮”；京東將生鮮玩家沃爾瑪、永輝接入“京東到家”；美團推出了社區生鮮“美團買(mǎi)菜”；騰訊投資了“每日優(yōu)鮮”；蘇寧則已開(kāi)出6000家蘇寧小店。

為什么互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)熱衷到社區場(chǎng)景中去？

社區中有值得挖掘和教育的新流量。數據顯示，2030年中國城市化率將達到66%-67%，預計未來(lái)每年將有1200萬(wàn)-1400萬(wàn)人口進(jìn)入城市，中國將形成約2萬(wàn)個(gè)新的社區。

更重要的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)的產(chǎn)品與服務(wù)，已不能更好地滿(mǎn)足用戶(hù)對“美好生活”的向往。

比如，即時(shí)滿(mǎn)足將勝于及時(shí)滿(mǎn)足，產(chǎn)品或服務(wù)能不能在一小時(shí)內甚至半個(gè)小時(shí)到達？比如，更多樣性的需求能否被即時(shí)滿(mǎn)足，如生鮮需求，以及上文提到的蘇寧社區一小時(shí)生活圈內涵：米面零食、水果、家電清洗、家務(wù)保潔等需求。

以更精細化的產(chǎn)品與服務(wù)，在社區場(chǎng)景中與用戶(hù)頻繁互動(dòng)，將更容易養成用戶(hù)依賴(lài)，培養用戶(hù)慣性，實(shí)現在社區市場(chǎng)與競爭企業(yè)的博弈中，占據優(yōu)勢地位，進(jìn)而瓦解或鞏固原有流量分配模式。

社區場(chǎng)景中的蘇寧優(yōu)勢

在互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)中，蘇寧是少有的在社區場(chǎng)景中率先、迅速地壓下重籌、進(jìn)行最優(yōu)模式探索的企業(yè)。

從蘇寧物流對應的建設可見(jiàn)一斑。

1月29日，蘇寧物流上海首家蘇寧小店前置倉在閔行區燈輝路正式落地，而據最新報道，蘇寧已有2000座前置倉可投入到618中，為全國6000家蘇寧小店賦能，覆蓋40000家社區，為周邊三公里內用戶(hù)提供一小時(shí)送達的服務(wù)。

另一個(gè)布局是生活幫。生活幫在社區半徑內，為用戶(hù)提供包裹代收代寄、家電清洗維修等社區生活服務(wù)?？照{不制冷、油煙機要清洗等需求，通過(guò)生活幫，能立馬約定上門(mén)服務(wù)。

以蘇寧小店+前置倉+生活幫的模式，一是可以實(shí)現服務(wù)的即時(shí)響應，目前三公里內平均配送時(shí)效已經(jīng)提升至28分鐘，二是可以依托前置倉豐富小店的商品類(lèi)型，做出大門(mén)店的品類(lèi)廣度和服務(wù)深度。三是生活服務(wù)，例如收件取件、清洗等能夠加強用戶(hù)粘度，讓蘇寧物流最后100米的服務(wù)變得更多樣更便捷也更人性化。

反觀(guān)其他互聯(lián)網(wǎng)零售巨頭，阿里零售通主要針對社區B端小店，菜鳥(niǎo)驛站、盒馬生鮮則為社區場(chǎng)景提供單一類(lèi)服務(wù)或單一類(lèi)產(chǎn)品。京東便利店、京東到家則是通過(guò)或加盟或鏈接線(xiàn)下商超、便利店的方式，切入社區場(chǎng)景。

產(chǎn)品和服務(wù)的豐富度，以及自營(yíng)與加盟導致的體驗不同，決定著(zhù)“社區自由”的程度和體驗感，蘇寧對用戶(hù)的吸引力、對用戶(hù)心智的占領(lǐng)，自然非同一般。

社區場(chǎng)景的競爭中，模式、資金的比拼只是一個(gè)方面，最終還是要回歸到零售的基本元素：雄厚的物流基礎，強大的供應鏈整合能力，基于零售的核心能力提供的服務(wù)體驗。

這些零售基本元素，對深耕零售近30年的蘇寧而言，基因里就天然具備。

蘇寧如此“重倉”社區場(chǎng)景，獲取社區新流量只是一個(gè)方面，更重要的是，深入、廣泛地滿(mǎn)足社區需求場(chǎng)景，用“社區自由”爭取用戶(hù)，以線(xiàn)下反促線(xiàn)上流量的重新分配，這將讓蘇寧在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的消費流量分配中，具備巨大的想象空間。