伴隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展升級，市場(chǎng)和消費者需求也隨之不斷換代升級。“95后”、“Z世代”逐漸成為快消品市場(chǎng)中的中流砥柱，商家們也開(kāi)始挖空心思尋找能夠擊中他們消費G點(diǎn)的產(chǎn)品。

1/總想用一個(gè)標簽噱頭抓住你

與家人逛超市算是家庭里的溫馨場(chǎng)景之一，不過(guò)隨著(zhù)電商行業(yè)的迅速崛起，不少消費者，尤其是年輕一代幾乎已經(jīng)適應了線(xiàn)上購物。各大巨頭在生鮮市場(chǎng)、商超市場(chǎng)的持續發(fā)力，也讓越來(lái)越多的場(chǎng)景被納入了“互聯(lián)網(wǎng)+”與新零售的版圖中。

因此，商家們便開(kāi)始各顯神通，絞盡腦汁適應新變化。休閑零食變革2.0時(shí)代里誕生的良品鋪子、三只松鼠、百草味通過(guò)電商渠道+多渠道營(yíng)銷(xiāo)的打法，實(shí)現了品牌力的迅速攀升。

而如今休閑零食變革3.0時(shí)代下誕生的單身糧、Pink me等品牌更是不甘于此，它們共同打出了一個(gè)旗號，就是成為潮牌社交零食。

這一定位，顯然是沖著(zhù)年輕人的喜好來(lái)的，一個(gè)潮牌、一個(gè)社交，牢牢抓住新一代消費者的敏感神經(jīng)。

從品牌打造方式來(lái)說(shuō)，剛剛宣布已經(jīng)完成6000萬(wàn)元A輪融資的單身糧號稱(chēng)是針對單身人群打造的社交零食品牌。以調侃的方式訴求“空窗期專(zhuān)屬零食”，一步步向網(wǎng)紅產(chǎn)品靠攏。

同時(shí)，單身糧為了讓自身形象深入人心，大力開(kāi)辦一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，例如快閃店、廣告植入以及小紅書(shū)、抖音KOL推薦等。如果僅通過(guò)各平臺上的廣告營(yíng)銷(xiāo)來(lái)判斷的話(huà)，幾乎看不到它的缺點(diǎn)。

網(wǎng)友吐槽單身糧薯片

Pink me也是如此，從它的廣告文案來(lái)看，Pink me不斷地強調“這是中國年輕人自己的零食潮牌”、“國貨潮牌零食崛起”等語(yǔ)句，可見(jiàn)該品牌想要立足了不僅是潮牌，還得是國潮。

近年來(lái)，國潮勢力異軍突起，一方面滿(mǎn)足了一種復古潮流，另一方面還用“愛(ài)國”這一點(diǎn)牢牢抓住了消費者的心態(tài)。Pink me的營(yíng)銷(xiāo)方式正是如此，其宣傳標語(yǔ)給人一種“買(mǎi)Pink me=愛(ài)國”的暗示。

而為了實(shí)現這樣的品牌塑造，這兩個(gè)品牌自然在包裝上也是鉚足了勁。

單身糧的包裝上印有各式各樣狗的頭像，并配上各種“扎心”文案，例如“癩蛤蟆想吃天鵝肉，對人家來(lái)說(shuō)這是夢(mèng)想，對你來(lái)說(shuō)這叫現實(shí)”、“單身不是因為你不夠優(yōu)秀，而是因為你太丑了”等。

Pink me也與之類(lèi)似，其包裝上印有各種萌態(tài)的國寶熊貓，同時(shí)也配上獵奇的網(wǎng)絡(luò )段子，如“現在不瘋狂，老了拿什么來(lái)吹牛?”、“我愿意忍你一輩子”等。

除此之外，這兩款零食品牌在天貓、京東上的商品標題描述也有同樣的策略，即強調“網(wǎng)紅零食”、“抖音同款”、“ins創(chuàng )意”等標簽。

從這些商品和品牌的身上，我們能看到越來(lái)越成功的營(yíng)銷(xiāo)方式和越來(lái)越網(wǎng)紅化的品牌，但卻很難看到對食品本身的用心。

Pink me在包裝上鉚足了勁圖/微博網(wǎng)友“掃舍”

2/貼牌銷(xiāo)售價(jià)格竟高出14倍

與營(yíng)銷(xiāo)對應的，是不可計數的成本支出，因此這類(lèi)品牌的產(chǎn)品定價(jià)自然也要分攤這部分開(kāi)支。

為了實(shí)現這一點(diǎn)，這類(lèi)品牌采取了兩步走的策略。

一方面，單身糧、Pink me入駐的實(shí)體商超幾乎都是中高檔類(lèi)的，甚至是進(jìn)口超市。在商品整體水平、價(jià)格都較高的一眾產(chǎn)品面前，它們自然也能水漲船高。

不過(guò)成倍的價(jià)格增長(cháng)也讓不少消費者感到吃驚，姚磊(化名)告訴記者：“現在在超市一包爆米花竟然就要將近50塊，我去看場(chǎng)電影，再點(diǎn)個(gè)爆米花加可樂(lè )的套餐也不過(guò)如此吧。”

每周都會(huì )固定前往超市采購一周零食的姚磊，偶然在一家進(jìn)口超市里被Pink me一款熱戀爆米花的包裝吸引了視線(xiàn)。他隨手拿起一包丟進(jìn)購物車(chē)里，可結賬時(shí)45元一包的價(jià)格還是讓他被嚇了一大跳。

而另一邊的線(xiàn)上渠道，更是用零食大禮包、大容量零食等方式來(lái)進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售，以沖淡其單價(jià)高昂的事實(shí)。

以同一產(chǎn)品，Pink me熱戀爆米花280g裝這一款為例，線(xiàn)下商超價(jià)格為45元一包，線(xiàn)上小紅書(shū)、天貓等渠道價(jià)格為35元一包。同一商品，價(jià)格差距就達到了22%。

可還有更離譜的，記者通過(guò)Pink me熱戀爆米花280g裝這一款商品的外包裝發(fā)現，其委托商是挽海網(wǎng)絡(luò )科技有限公司，所謂的“亞洲制造商”則是天津市東旭盛堅果食品有限公司。

隨后，記者通過(guò)阿里巴巴網(wǎng)站搜索這家公司，找到了其公司店鋪。該公司商品均不支持線(xiàn)上銷(xiāo)售，開(kāi)設網(wǎng)店更多的是為了招商。

其展示出的六款產(chǎn)品為不同規格的美式球狀爆米花，這與Pink me所銷(xiāo)售的熱戀爆米花并無(wú)二致。

可價(jià)格卻天差地遠，東旭盛堅果食品有限公司顯示的爆米花價(jià)格為一箱120元，包含5袋4斤的產(chǎn)品，即一共20斤。

而Pink me所銷(xiāo)售的價(jià)格為45元280g，同單位換算下來(lái)，東旭盛堅果食品的價(jià)格為1.2元/100g，Pink me價(jià)格為16元/100g，價(jià)差接近14倍。

Pink me通過(guò)貼牌銷(xiāo)售將價(jià)格上漲14倍

除此之外，記者通過(guò)企查查搜索其背后委托商“挽海網(wǎng)絡(luò )科技有限公司”，發(fā)現該公司經(jīng)營(yíng)范圍主要包括技術(shù)開(kāi)發(fā)、技術(shù)咨詢(xún)、電子商務(wù)、企業(yè)形象策劃等。

不過(guò)這家公司與Pink me所屬公司上海麗海薇嵐餐飲有限公司的實(shí)際控制人都是郭競，也就是Pink me的創(chuàng )始人。

從以上信息可以看出，郭競所創(chuàng )辦Pink me零食潮牌其實(shí)更多是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)來(lái)打造品牌，對于食物本身，則是通過(guò)尋找供貨商進(jìn)行貼牌生產(chǎn)而已。

3/賺取流量，販賣(mài)信任是在傷害消費者

在市場(chǎng)的日新月異下，我們對各行各業(yè)都提出了新要求，要求他們必須跟上互聯(lián)網(wǎng)思維，學(xué)會(huì )新零售。

可這并不代表企業(yè)們要借著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的紅利，用鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)給消費者洗腦，做起干一票就走人的買(mǎi)賣(mài)。

縱觀(guān)休閑零食變革3.0時(shí)代里誕生的品牌，無(wú)一不是將營(yíng)銷(xiāo)視為頭等大事。從小紅書(shū)這樣的種草社區到抖音等短視頻平臺，它們的廣告推廣無(wú)孔不入，消費者真實(shí)的聲音反而難以看見(jiàn)。

不可否認，這一切是需要大量的精力和財力來(lái)支撐，合理的廣告也可算作文化之一。然而，貼牌包裝+網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方式，卻顯然有悖于食品企業(yè)的傳統發(fā)展之本。

記者從單身狗天貓旗艦店看到，其某款薯片產(chǎn)品長(cháng)期顯示原價(jià)為69元，可實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)為25.9元。

對于這種行為，記者向電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京志霖律師事務(wù)所律師趙占領(lǐng)進(jìn)行了咨詢(xún)。

他表示，“把原價(jià)標得特別高的，可實(shí)際上這個(gè)價(jià)格是假的，那么就違反了《價(jià)格法》的相關(guān)規定，屬于違法行為。”

不過(guò)在當下的大環(huán)境中，這樣的亂象已經(jīng)不再是獨此一份了。

在各大短視頻平臺上，都出現了大量的吃播，以探店的名義為餐飲店打廣告，出色的剪輯與文案，從線(xiàn)上為店鋪引去了流量。

可從隨后的評價(jià)來(lái)看，大多數消費者都大失所望，一些店鋪甚至在收割完一兩波的流量之后，就關(guān)門(mén)大吉。

這樣的方式，促使了越來(lái)越多的KOL走紅，越來(lái)越多的MCN崛起，他們賺取著(zhù)流量，販賣(mài)著(zhù)信任。

所謂“德不配位，必有災殃”，餐飲企業(yè)丟掉了初心，用包裝與營(yíng)銷(xiāo)向消費者收取智商稅。長(cháng)此以往，被國人奉為瑰寶的“工匠精神”也將不復存在，而企業(yè)們也終將受到市場(chǎng)的懲罰。

本文來(lái)源：鋅刻度