今年的奢侈品市場(chǎng)不僅延續增長(cháng)勢頭，似乎也正迎來(lái)最好的年景。

在截至7月18日的彭博億萬(wàn)富翁指數排行榜中，全球最大的奢侈品集團、Louis Vuitton母公司LVMH集團董事長(cháng)兼首席執行官Bernard Arnault今年以來(lái)財富大幅增加390億美元，以1076億美元凈資產(chǎn)，擠掉比爾·蓋茨排名第2。

有意思的是，這是目前為止該榜單富翁財富當中增幅最大的一個(gè)，也是唯一一個(gè)躋身TOP10的奢侈品行業(yè)老板。

這主要得益于LVMH在2019財年一季度的亮眼表現。財報顯示，期內LVMH集團銷(xiāo)售額增長(cháng)16%至125億歐元，創(chuàng )下五年來(lái)新高;在過(guò)去的2018財年，集團銷(xiāo)售額同比上漲10%至468億歐元，利潤則同比上漲21%并首次突破100億歐元。

中國市場(chǎng)做出的貢獻起到?jīng)Q定性作用。LVMH集團在第一季度財報會(huì )議上表示，中國消費者已經(jīng)連續多年為L(cháng)ouis Vuitton帶來(lái)雙位數的銷(xiāo)售增長(cháng)。

無(wú)獨有偶，對于全球第二大奢侈品品牌CHANEL而言，在強勁需求刺激下，包括中國在內的亞太市場(chǎng)，已經(jīng)升為該品牌最大的市場(chǎng)。2018年，CHANEL亞太區銷(xiāo)售額同比增長(cháng)19.9%，約為整體銷(xiāo)售額增速的近兩倍。相比之下，期內歐洲、美國市場(chǎng)分別增長(cháng)8%、7%。

中國奢侈品市場(chǎng)的強勁需求，為龍頭品牌業(yè)績(jì)增長(cháng)提供了基礎支撐。第三方咨詢(xún)機構麥肯錫發(fā)布的《中國奢侈品報告2019》顯示，2012年~2018年期間，中國貢獻了全球奢侈品市場(chǎng)超過(guò)一半的增幅，并且到2025年，這個(gè)比例還將持續升至65%。毫不夸張地說(shuō)，得中國者得奢侈品天下。

Z世代崛起，年輕消費者成奢侈品“大客戶(hù)”

在奢侈品消費上，中國年輕一代的崛起速度超乎多數人的想象。

根據麥肯錫數據顯示，以80后、90后為代表的年輕一代，分別占到奢侈品買(mǎi)家總數的43%和28%，分別貢獻了中國奢侈品總消費的56%和23%。在人均支出方面，80后奢侈品消費者每年花費4.1萬(wàn)元購買(mǎi)奢侈品，90后奢侈品消費者每年2.5萬(wàn)元?？吹靡?jiàn)的購買(mǎi)力，以及可預見(jiàn)的收入增長(cháng)前景，賦予了奢侈品品牌充足的加注理由。

貝恩公司全球合伙人布魯諾分析，全球奢侈品市場(chǎng)正在進(jìn)入健康增長(cháng)“新常態(tài)”。在他看來(lái)，中國消費者對奢侈品的旺盛需求、電商渠道的持續崛起，以及年輕一代消費群體不斷增強的影響力，是促成這一趨勢的主要因素。

年輕群體奢侈品消費的崛起似乎全面而徹底。貝恩公司在其最近的一份行業(yè)報告中表示，預計2019年全球奢侈品市場(chǎng)穩步增長(cháng)、貝恩公司不忘強調，在新常態(tài)的表面之下，中國Z世代成為未來(lái)可能改變甚至顛覆奢侈品行業(yè)的新特征之一。

Z世代是對一類(lèi)人的統稱(chēng)，也稱(chēng)網(wǎng)絡(luò )世代、互聯(lián)網(wǎng)世代，通常指95后~10后的年輕群體，并且以00后為主。他們成長(cháng)于中國互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，熱衷于在社交媒體表達自我，對于新鮮事物普遍接受度較高，表現出與歐美成熟奢侈品市場(chǎng)迥異的消費觀(guān)念。

伴隨Z世代為代表的年輕群體密集涌入，奢侈品品牌多元化發(fā)展需求進(jìn)一步激增。波士頓咨詢(xún)集團與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì )Altagamma近期公布的報告顯示，近20%的奢侈品買(mǎi)家聲稱(chēng)在購買(mǎi)奢侈品時(shí)，會(huì )選擇定制服務(wù)。報告同時(shí)強調，年輕人更愿意為個(gè)性化定制服務(wù)等候，或支付更高費用。

盡管知名品牌號召力不減，但由于年輕一代獲取資訊以及活躍的網(wǎng)絡(luò )渠道空前豐富，要想說(shuō)服這一群體建立品牌歸屬感和忠誠度，比以往任何時(shí)候都更具挑戰性。

意大利奢侈品品牌Moncler(盟可萊)主席兼CEO Remo Ruffini曾表示，奢侈品圈吸引了更多人關(guān)注，其中更多是年輕人。Remo Ruffini談到，適應性對于奢侈品品牌在瞬息萬(wàn)變的時(shí)尚市場(chǎng)環(huán)境中取得成功至關(guān)重要。

線(xiàn)上渠道增速可觀(guān)，但品牌商態(tài)度不一

渠道的多樣化需求最為顯著(zhù)。尤其在傳統奢侈品線(xiàn)下渠道擴張放緩，甚至關(guān)店潮襲來(lái)之際，奢侈品品牌商對于線(xiàn)上渠道的需求應聲快速增長(cháng)。貝恩公司預測，奢侈品線(xiàn)上渠道的市場(chǎng)份額將顯著(zhù)提升，從目前占所有奢侈品消費的10%，升至2025年的25%。

一些奢侈品品牌已經(jīng)開(kāi)始做出嘗試。今年7月5日，CHANEL美妝類(lèi)別官方旗艦店正式入駐天貓，開(kāi)啟針對全系列香水和美容品的預售活動(dòng)。截至目前，店鋪粉絲數已漲至近32萬(wàn);同一天，阿瑪尼美妝官方精品商城聯(lián)合微信小程序推出了支持AR動(dòng)態(tài)試妝的美妝品牌小程序，這也是首個(gè)支持AR效果的微信小程序。

而在2018年，Valentino、Burberry以及Bottega Veneta等一系列奢侈品品牌紛紛入駐天貓，開(kāi)辟各自天貓官方旗艦店。但GUCCI似乎對于中國電商平臺希望繼續保持觀(guān)望狀態(tài)，截至目前，GUCCI并未在天貓、京東等電商渠道開(kāi)設官方旗艦店。

GUCCI首席執行官馬爾科·比扎里去年在上海的一次會(huì )議上表示，大家都渴望接觸到中國互聯(lián)網(wǎng)平臺上的龐大客戶(hù)群。另一方面，GUCCI必須確保保持奢華的感覺(jué)、奢侈的感受和精美。比扎里說(shuō)出這番話(huà)的一個(gè)背景是，對于中國線(xiàn)上渠道假貨泛濫心存顧慮。

不過(guò)早在2017年，GUCCI便開(kāi)辟官方微信小程序線(xiàn)上商場(chǎng)，探索社交去中心化流量變現，以及進(jìn)行品牌差異化營(yíng)銷(xiāo)。一個(gè)代表中心化流量，一個(gè)是去中心化社交網(wǎng)絡(luò )，究竟哪個(gè)才更代表奢侈品線(xiàn)上渠道的未來(lái)，仍是一個(gè)未知數。

相比之下，線(xiàn)下渠道定位要清晰的多。過(guò)去奢侈品線(xiàn)下直營(yíng)渠道中心化明顯，清一色扎堆城市高端商場(chǎng)、購物中心，且拿的都是一樓最好的位置，所處的商業(yè)地產(chǎn)也往往是城市絕對商業(yè)中心，一是便于打造區域流量陣地，也能通過(guò)商業(yè)地產(chǎn)對受眾進(jìn)行初步篩選，聚攏目標群體。

不過(guò)在銷(xiāo)售之外，也為滿(mǎn)足品牌服務(wù)訴求。奢侈品本身受眾較窄，更重服務(wù)體驗，即便是一個(gè)首次造訪(fǎng)的新客，也可以通過(guò)實(shí)體店享受“一對一”個(gè)性化服務(wù)，而這在線(xiàn)上渠道極難實(shí)現。

奢侈品渠道的轉變并不容易，整個(gè)中國商品流通渠道高度碎片化，奢侈品品牌在中國進(jìn)一步打開(kāi)銷(xiāo)路的前提是，要大概率破壞掉原有流通鏈路，因為多數奢侈品更加依賴(lài)通過(guò)頂級代理商。而對于奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，這顯然是一件十分棘手的事。不過(guò)美妝產(chǎn)品可能是個(gè)例外。

奢侈品該不該偏愛(ài)美妝?

易于看到的是，美妝產(chǎn)品日益成為包括迪奧、CHANEL、YSL、GUCCI、愛(ài)馬仕等品牌拓寬收入來(lái)源的新選擇。事實(shí)上，美妝產(chǎn)品也是奢侈品與年輕奢侈品愛(ài)好者的重要媒介。

今年5月，GUCCI北美官網(wǎng)推出三個(gè)系列、58個(gè)顏色的口紅產(chǎn)品，不過(guò)目前暫無(wú)在中國市場(chǎng)銷(xiāo)售的計劃。GUCCI方面表示，未來(lái)還可能推出眼部、面部的其他彩妝產(chǎn)品。

無(wú)獨有偶，今年3月份，愛(ài)馬仕宣布將在2020年正式推出首個(gè)美妝系列，愛(ài)馬仕首席執行官Axel Dumas此前接受法國媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，從長(cháng)遠看，實(shí)現三大美妝品類(lèi)齊頭并進(jìn)將極大地豐富愛(ài)馬仕的分銷(xiāo)渠道。Axel Dumas表示，這符合愛(ài)馬仕集團的區域化經(jīng)營(yíng)策略，原因在于歐洲市場(chǎng)偏好香水，美洲市場(chǎng)偏好彩妝，亞洲市場(chǎng)偏好護膚產(chǎn)品。

CHANEL表現更為突出。其業(yè)績(jì)數據顯示，2018年CHANEL銷(xiāo)售額同比大漲10.5%至111億美元，營(yíng)業(yè)利潤則同比增長(cháng)8%至30億美元。其中，美妝業(yè)務(wù)占據CHANEL總銷(xiāo)售額的三分之一，香水與美妝產(chǎn)品的電商銷(xiāo)售額增幅高達50%。

事實(shí)上，美妝產(chǎn)品也是品牌商吸引年輕奢侈品愛(ài)好者的“敲門(mén)磚”。

騰訊智慧零售合作部聯(lián)合騰訊用戶(hù)研究與體驗設計部推出的《2019高端美妝消費白皮書(shū)》調研結果顯示，在我國14~55歲女性網(wǎng)友當中，近三分之一正在為高端美妝買(mǎi)單。并且從用戶(hù)群體來(lái)看，年輕化趨勢明顯，學(xué)生族占比18%。覆蓋人群同樣較為廣泛，各收入階層都存在高端美妝消費行為，且月收入8000元及以下占比最高。

而根據《天貓2019年顏值經(jīng)濟報告》，截至2018年底，天貓美妝消費者已突破3億，其中95后消費者超過(guò)5000萬(wàn)，其中，年輕化趨勢越發(fā)明顯，00后消費更高端，且覆蓋更多美妝品類(lèi)。

不過(guò)年輕奢侈品消費者盡管規模龐大，但這一群體由于正處于或者剛剛完成從學(xué)生向職場(chǎng)人的角色轉換，本身奢侈品消費能力相對受限。甚至于部分年輕消費者奢侈品資金主要來(lái)自于父母。

盡管如此，美妝奢侈品仍以其“入門(mén)級”價(jià)格，吸引了規模龐大的用戶(hù)群體，逐漸成為奢侈品品牌商吸金利器。加上中國日趨成熟的電商渠道網(wǎng)絡(luò )，也幫助奢侈品進(jìn)入可能以前并未進(jìn)入的低線(xiàn)市場(chǎng)。

不過(guò)在繁榮消費景象背后，越來(lái)越多的大眾品牌、KOL也加入了美妝用戶(hù)爭奪戰當中。這讓美妝奢侈品不可避免地要走向兩條道路：一條是大眾奢侈品，一條是真正的高級奢侈品。對于奢侈品品牌而言，在巨大機會(huì )面前，如何延續品牌獨特性，也面臨前所未有的挑戰。

本文來(lái)源：零售老板內參